Сбытовая политика в маркетинге и пути ее стимулирования

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

1. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Однако в определенных ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно.

Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках (стратегии «новый товар — новый рынок» и «старый товар — новый рынок»).

Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель. Такая структура каналов сбыта характерна для потребительских товаров. Несколько иначе могут быть представлены каналы распределения товаров производственного назначения:

• производитель, дистрибьютор, организация-потребитель;

• производитель, агент, организация-потребитель;

• производитель, агент, дистрибьютор, организация-потребитель.

2. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

• предоставляет финансовую поддержку изготовителю

Оптовый посредник решает такие задачи, как:

• разбивка крупных партий товара на мелкие;

• складирование и хранение товарных запасов;

• оперативная доставка товара потребителю;

• предоставление изготовителю и клиенту информации о рынке;

• принятие на себя рисков по хищению, повреждению, порче и устареванию товара;

• консультации для розничных торговцев по разработке схемы магазина, экспозиции товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами.

4. Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник (в зависимости от вида сбытового канала), в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка. Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности. Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

• способность к оперативной поставке товара, быстрому выполнению задач;

• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);

• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;

• квалификация торговых агентов посредника;

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объема и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

37. Организация эффективного сбыта. Каналы сбыта С развитием рыночной экономики увеличивается предложение и уменьшается фактический спрос. То есть, спрос может оставаться на том же самом уровне, но предложение растет, соответственно, растет разрыв между ними. Вследствие этого происходит изменение подходов к сбыту. В условиях, когда количество предлагающих становится огромным, и в связи с этим усиливается конкуренция, система сбыта начинает резко меняться. Сбыт начинает более четко структурироваться и, соответственно, появляется четкая последовательность шагов организации эффективного сбыта. Коротко ее можно описать следующим образом. 1 шаг — это организация наличия продуктов в точках розничных продаж (merchandising). 2 шаг — создание образа продукта, информирование целевой аудитории потребителей о наличии продукта и формирование определенного образа этого продукта в глазах потенциальных покупателей 3 шаг — организация опыта 4 шаг — стимулирование первичной покупки. 5 шаг — важнейший — заключается в том, что тех, кого вы завоевали, вы должны удержать (1оуа1tу). Вы вложили очень много денег в то, чтобы люди попробовали ваш новый продукт и начали его потреблять. Ваша задача сейчас их удержать, потому что конкуренты не спят, они делают новые продукты или дополнительные акции к старым продуктам, и в результате этого начинают отбивать ваших покупателей. Ваша задача — это организация удержания ваших покупателей, — то, что терминологически называется 1оуа1tу.*

Существует 4 основные модели организации lоуа1tу club, организации клубов приверженцев марки, 4 способа организации сохранения приверженности. Сразу нужно подчеркнуть, что все программы удержания клиентов — долгосрочные, рассчитаны на десятилетия.

4 модель — люди сами финансируют ваши напоминания, ваши обращения к ним.

Таким образом, формируется пять последовательных задач эффективного сбыта: организовать наличие продукта в точках продаж; четко объяснить покупателям, что такое этот продукт и какой он хороший, почему именно его надо покупать; дать им возможность попробовать этот продукт; стимулировать людей впервые заплатить деньги и удержать их в дальнейшем — все очень просто. Как конкретно реализовать эти задачи, подробно поговорим в следующий раз.

Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимосвязанных организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Таким образом, каналы – весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем и к конечным потребителям. Виды каналов сбыта

o Прямая продажа непосредственным покупателям и потребителям продукта или услуги через офис продаж (розничный магазин).

o Интернет продажи, которые могут быть реализованы через сайт (интернет-магазин).

o Партнерские сети (дилеры, франчайзи, посредники).

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: