Проведение рекламных кампаний

Одним из направлений работы республиканских рекламных организаций, таких, например, как «Росторгреклама», «Укрторгреклама» и других,было проведение РК всесоюзного (общенационального), республиканского масштаба. Некоторые из них готовились по заказу и промышленности, и торговли. «Союзторгреклама» в 1972 г.совместно с министерствами рыбной промышленности СССР, радиотехнической промышленности СССР, машиностроения для легкой и пищевой промышленности и бытовых приборов СССР, а также В/О «Союэхимпласт» провела четыре всесоюзные РК. «Росторгреклама» в течение 1972-1974 гг. проводила РК океанической рыбы, поскольку продукт этот был новый для потребителей. Опрос покупателей в 17 городах Российской Федерации (было прошено около 80 тыс. человек) показал, что половина опрошенных не покупают океаническую рыбу потому, что не знают ее основных потребительских свойств. Из 40 различных видов океанической рыбы для рекламы было выбрано 3 наиболее распространенных.

В ходе РК были организованы встречи телезрилей со специалистами института питания Академии наук, научно-исследовательского института рыбной юмышленности, проводились беседы о питательной юности океанической рыбы, о рациональном питания. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по телевидению демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались магнитофильмы (аудиоролики), на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи, проводи-лись «рыбные дни» и дегустации. Крупным РК республиканского значения предшествовали пробные рекламные акции. Их задача — определить отношение населения к товарам, опроби-ровать рекламные аргументы, проанализировать эффективность изготовленных рекламных средств. Пробные акции, как правило, проводились на ограниченной территории и, главным обра-зом, там, где расположены заводы-изготовители. К сожалению эта общенациональная РК запомнилась лишь неудачными рекламными текстами, например таким как:

Рекламное объявление о нототении, подготовленное «Росторгрекламой», опубликовали почти все областные газеты России. Художник изобразил готовый продукт на блюдах, одно из которых несет веселый поваренок.

НОТОТЕНИЯ. НОТОТЕНИЯ ВКУСНА И МАЛОКОСТИСТА.

Блюда, приготовленные из нототении — деликатес. Прозрачные, с ароматом супы, солянка, заливное, поджарка... Балык из нототении - изысканная закуска.

НЕЖНОЕ И ЖИРНОЕ МЯСО НОТОТЕНИИ ЗАМЕНИТ В ВАШЕМ МЕНЮ ОСЕТРОВЫЕ РЫБЫ

Мероприятия по продвижению пасты «Океан». Для того чтобы изменить пищевые традиции потребителей, создать благоприятное отношение к океанической рыбе и море-продуктам, в качестве основного аргумента нужно использовать вкусовые качества нового продукта. Поэтому среди других методов рекламного воздействия на покупателей особое значение приобретаютдегустации. Попробовав разнообразные рыбные блюда и убедившись, что рыба вкусна, человек, как правило, меняет свое первоначальное мнение о продукте, его уже не смущает необычный вид или диковинное название. Участники дегустации имеют возможность познакомиться с особенностями рыбной кулинарии и использовать полученную информацию при приготовлении пищи в домашних условиях.

Сотни дегустаций, организуемых в различных городах страны, стали частью всесоюзной рекламной камлании по внедрению в рацион питания океанической рыбы и морепродуктов, которую проводило Министерство рыбногохозяйства СССР. Центральный научно-исследовательский институт технико-экономических исследований и информации рыбного хозяйства (ЦНИИТЭИРХ) разработал методику проведения дегустаций трех видов: открытые - для всех покупателей, специальные - для представителей общественного питания и торговли, массовые - для больших рабочих коллективов. По этой методике проводились дегустации в московских и ленинградских ресторанах «Океан», «Якорь», «Ленинград», на предприятиях общественного питания заводов «ЗИЛ», «Калибр» во многих магазинах Москвы, Ленинграда, Киева и других городов.

Основной причиной отсутствия спроса на океаническую рыбу и морепродукты являлся недостаток информации. По данным опроса, проведенного в 1969 году ВНИИКСом и повторенного по той же программе в 1972 году ЦНИИТЭИРХом, потребители отказывались от покупки океанических пород рыб из-за незнания их вкусовых свойств и неумения их приготовить. Значительная часть опрошенных в качестве причины отказа от покупки указала и на непривлекательный внешний вид продуктов. Подобная ситуация наблюдается и при продвижении на рынок нового белкового продукта — пасты «Океан», опытная партия которого поступила в продажу в 1972 году.

Поскольку креветочная паста «Океан» была совершеннонезнакома не только покупателям, — и работникам торговли и общественного питания, при оргации вводной рекламы главное внимание было уделено массовым дегустациям, вследза торыми начали проводиться открытые дегустации в местах продажи пасты.

Одним из первых мероприятие по рекламе пасты была дегустация в фирменном ресторан «Океан» на ВДНХ СССР. Она состоялась в октябре 1972 года. В числе участников были рабчие предприятий общественного питания, научные сотрудники Института питания АМН СССР и Института гигиены питания АМН УССР, представители министерств мясомолочной промышленности и рыбного хозяйства, ВНИРО, ЦНИИТЭИРХа, В/О «Союзторгреклама», журналисты. Для них был подготовлен соответствующий информационным материал: листовки и проспекты, содержащие сведения о ласте «Океан» и рецептуру приготовления блюд из нее. На дегустации выступили ученые ВНИРО, в лабораториях которого была впервые получена паста «Океан», и Института гигиены питания АМН УССР, где велись работы по исследованию биологической и пищевой ценности этого продукта. Кулинары фирмы «Океан» предложили участникам дегустации менюиз18 блюд, после чего ими были высказаны пожелания улучшить некоторые блюда, а также разработать и распространить среди организаций торговли и общественного питания документацию об условиях поставки, хранения и реализации пасты «Океан».

Информация о новом пищевом продукте была опубликована в газетах, по Центральму телевидению был показан короткий кинорепортаж о состоявшейся дегустации.

При продаже опытной партии пасты в пяти крупных магазинах Москвы и трех Киева были организованы открытые дегустации для покупателей, которым предлагалось попробовать масло креветочное, салат и салатную заправку. Прилавки и витрины магазинов были оформлены плакатами и крупноформатными ценниками, покупателям раздавали рекламные листовки и консультировали по приготовлению блюд из пасты. Организация открытых дегустаций осуществлялась работниками магазина и затраты на неё составляли — 6—8 рублеи.[106]

В целях изучения результатов рекламы новых или мало известных населению продуктов целесообразно совмещать проведение дегустаций с опросом покупателей. Сотрудники ЦНИИТЭИРХа эазработали в помощь работникам магазинов специальные анкеты. Например, покупателям, участвовавшим в дегустации блюд из океанической рыбы, предлагается ответить на следующие вопросы:

2. Хотели бы Вы указанные блюда приготовить дома или купить готовыми?

в) специфический вкус д) наличие в продаже других рыб, которые предпочитаете более

7. Если в продаже нет нужной Вам рыбы, то какую рыбу покупаете взамен?

При подведении итогов дегустации выявлялись покупательские предпочтения и возможности увеличения реализации товаров за счет совершенствования методов продажи (расширение ассортимента, улучшение выкладки, применение рекламной информации в магазине) или за счет увеличения заказов.

Результаты дегустаций в магазинах показали:

- не всегда покупатели принимают решение о покупке, основываясь на первом впечатлении от блюд, с которыми они познакомились;

- в рекламе необходимо было учитывать особенности социально-демографических групп населения.

Дегустации, проводимые в больших рабочих коллективах, являлись одним из средств формирования новых пищевых привычек. Первая массовая дегустация была организована на заводе «ЗИЛ», в которой приняли участие около 1000 рабочих механосборочного цеха № 2, подавляющее большинство которых были женщины. В цеховой столовой был организован «рыбный день», целью которого была демонстрация недорогого и вкусного блюда из океанической рыбы. Цены обедов не превышали 50—60 копеек.

Рыбный стол получил одобрение подавляющего большинства участников дегустации. Многие блюда заинтересовали женщин простотой приготовления и невысокой ценой.

Для выяснения результатов рекламы в течение 10 месяцев (5 до дегустации. и 5 после ее проведения) в столовых комбината питания «ЗИЛа» велось наблюдение за динамикой реализации океанической рыбы. Оказалось, что если до дегустации для приготовления блюд хек использовался в самых незначительных количествах, а скумбрия и ставрида вообще не использовались, то после рекламы по желанию рабочих в меню появились борщ со скумбрией, суп с хеком, хек и ставрида под маринадом.

Массовые дегустации, проведенные на ЗИЛе и других предприятиях Москвы и Калининграда оказали влияние на создание положительного отношения потребителей к океанической рыбе и употребление в пищу морской рыбы стало повседневной привычкой. Регулярные дегустации всех трех видов способствовали активному внедрению рыбных блюд в рацион питания. Интерес вызвали и смотры-конкурсы на приготовление рыбных блюд, организуемые в дни дегустаций.

РК новой формы торговли радиотоварами. В 1971 - 1972 годах рекламный отдел ЦКРО «Радиотехника» продвигает новую форму торговли радиотоварами — новые в обмен на старые. Эта форма была введена по инициативе радиопромышленности и торговли. Она была встречена покупателями настороженно, и там, где обмен радиотоваров вводился без широкой рекламы, он внедрялся очень медленно. Так, в два приемных пункта старых аппаратов в Москве в первые дни сдавалось по 5—6 телевизоров. Для осуществления этой РК были привлечены крупнейшие рекламные организации страны: В/О «Союзторгреклама», «Главкопторгреклама», «Росторгреклама» «Укрторгреклама», через которые изготавливались рекламные кино- и телефильмы организовывались рекламные радиопередачи, размещались РО в различные печатных СМИ, создавались рекламные щиты, выпускались самые разнообразные печатные рекламные издания. В рекламных листовках, проспектах, буклетах, РО были показаны те преимущества, которые давало использование определенной ТМ телевизора, приводились их технические данные. Как только была дана реклама в газетах, по радио и телевидению, в приемных пунктах образовались очереди, и пришлось срочно увеличивать их количество сначала до 10, а затем и до 20. В Донецке вначале сдавалось на обмен 5—10 телевизоров в день, а.после рекламы — до 200 штук.

Как же осуществлялось сотрудничество между рекламным отделом ЦКРО «Радиотехника» и рекламными организациями? Подготовка рекламы начиналась с создания аннотаций (техзаданий), составляемых на основе научно-технической документации, полученной ЦКРО «Радиотехника» от научно-исследовательских институтов или заводов Министерства радиопромышленности СССР. Аннотации передавались в соответствующие рекламные организации для подготовки рекламных текстов или сценариев, которые затем рассматривались в ЦКРО «Радиотехника» и утверждались Главным управлением по сбыту Министерства. Специалисты рекламного отдела проверяли, насколько технически грамотно изложена информация о товаре, согласовывали с предтавителями рекламной организации форму подачи материала. После приемки отснятого материала окончательно утверждались рекламные теле и кинофильмы. За год работы (1971-1972 гг.) в ЦКРО «Радиотехника» было изготовлено 8 телевионных фильмов, 2 кинофильма, 8 рекламных передач «Телевизионного дома рекламы», 2 рекламных телеочерка, 7 магнитофильмов, передано много РО по радио и телевидению. В центральных СМИ было опубликовано 18 рекламных полос, десятки РО, в 14 республиканских газетах размещено свыше 150 РО, выпущено большим тиражом 23 рекамные листовки, 8 буклетов и 3 проспекта. Изготовлены и установлены в Москве щиты на пять видов радиоизделий.

Помимо запланированной рекламы в центральной (в газетах «Правда», «Известия», «Социалистическая идустрия») и областной прессе в оперативном порядке было опубликовано свыше ста информационных сообщений и интервью с предста-вителями радиопромышленности торговли, по Всесоюзному радио передано более двадцати информационных сообщений о новых товарах, по Центральному ТВ — семь телевизионных сюжетов, посвященных продаже новых телевизоров в обмен на старые, выпуску новых моделей радиотоваров, выставкам-продажам, торговым ярмаркам. В Москве миллионным тиражом была распространена листовка об условиях торговли новыми телевизорами в обмен на старые.

Первоначально продажи телевизоров в обмен на старые организовали в двух московских магазинах. Для информации населения была дана реклама по радио, телевидению и в ряде московских газет. После проведения рекламных мероприятий приток покупателей настолько увеличился, что двух магазинов стало недостаточно. Поэтому количество приемных пунктов было доведено до двадцати. За 12 месяцев 1971-1972 гг. от населения было принято свыше 1000000 старых телевизоров. А в течении 3-х лет проведения РК было продано около 6 миллионов новых телевизоров. В итоге рекламная кампания способствовала успешному и эффективному внедрению и расширению новой формы торговли, в том числе и продажи телевизоров в обмен на старые.

Практика организации выставок-продаж новых телевизоров. Очень эффективной оказалась практика организации выставок-продаж. В конце 1971 г. совместно с универмагом «Белый лебедь» в г. Донецке была проведена выставка-продажа телевизоров. В ней участвовало десять предприятий отрасли. Этому мероприятию предшествовала широкая, с помощью всех средств рекламы, информация населения о выставке. Во время самой выставки-продажи неоднократно сообщалось о месте ее проведения, давались сведения об участвующих в ней предприятиях. Одновременно в этом магазине был организован обмен телевизоров. Результаты превзошли все ожидания. В дни работы выставки универмаг ежедневно продавал и обменивал свыше 200 телевизоров. После окончания выставки достигнутый уровень продаж продолжал оставаться таком же высоким.

Такой же эффект был получен в Московском ЦУМе: в 8 раз увеличилась реализация радиопродукции в результате выставок-продаж.

Большое значение придавалось участию радиопромышленности в различных выставках, где образцы продукции заводов могли быть представлены наиболее широко и полно. Например постоянная экспозиция образцов новых радиотоваров, организованная на ВДНХ в павильоне «Радиоэлектроника», позволяла знакомить с ними широкие массы посетителей этой престижной выставки.

Важную рекламно-информацмонную роль играли специализированные выставки, которые посещали представители многих организаций и ведомств, получая возможность заранее ознакомиться с теми изделиями, которые предприятия отрасли собиралось предложить торгующим организациям на межреспубликанской оптовой ярмарке культтоваров.

В планах ЦКРО «Радиотехника» был выпуск каталогов радиотоваров, без которых продавцам трудно было давать квалифицированные консультации покупателям о технически сложных изделиях, установка наружной рекламы в столицах союзных республик, открытие специализированных магазинов-салонов, которые должны были стать центрами рекламно-информационной деятельности, особенно по цветным телевизорам.

РК пластмассовых лодок НПО «Ритм». Рекламная акция «Неделя пластмассовых лодок» в Феодосии (1971 г.). Некоторые РК производители проводили самостоятельно. РК лодок и катеров из пластмассы НПО «Ритм» проводило в различных городах страны. Среди них выставка «Пластмассы в судостроении» в Ленинграде, участие в гонках катеров и лодок на приз журна-ла «Катера и яхты» в Бирштонасе (Литовская ССР), участие в оптовой ярмарке в Тернополе, организация экспозиции в павильоне «Судостроение» на ВДНХ СССР в Москве. Наиболее пол-ный комплекс рекламных средств был применен во время «Недели пластмассовых лодок» в Феодосии, которая проходила с 10 по 18 сентября 1971 г. «Неделя» была приурочена к торжествам по случаю 2500-летия Феодосии. На юбилей города приехало много журналистов, представителей общественности. Это способствовало широкому освещению «Недели пластмассовых лодок» в печати, по радио и телевидению. Во время «Недели пластмассовых лодок» была организована выставка, на которой демонстрировались лодки и катера из стеклопластика. Среди них были уже выпускающиеся модели, а также ряд новых разработок. Каждый посетитель имел возможность получить полную рекламную и техническую информацию, опробовать лодки и катера в действии, сделать заказ на понравившуюся лодку. Для оформления заказа НПО «Ритм» выпустило специальный бланк заявки. Представители торговли имели возможность ближе ознако-миться с новыми изделиями, заключить договора на поставку, решить вопросы транспортировки и складирования товара. Как раз эти практические вопросы в значительной степени тормозили развитие деловых отношений между торговыми организациями и НПО «Ритм».

Рекламные кинофильмы, объявления и статьи в газетах и журналах, репортажи по ТВ, объявления по радио, значки составляли комплекс рекламных средств, примененных во время «Недели пластмассовых лодок». Важная роль была отведена печатной рекламной продукции. Для клубов ДОСААФ, обществ рыболовов и охотников, баз и магазинов Спортторга были выпущены плакаты и каталог, содержащие основную техническую информацию и рассчитанные на длительное восприятие. Проспекты и буклеты, предназначенные для покупателей, распространялись на выставке и через торговые организации.

Основная идея рекламного буклета «Лодки, мотолодки, катера из стеклопластика» - «Скорость, прочность, красота — основа растущей популярности лодок и катеров из стеклопластика». В буклете приводились краткая характеристика и цветные фотографии девяти предлагаемых изделий. Общая рекламная информация дана в вводной части буклета:

«Водный туризм и самый древний и самый молодой вид спорта. В нашей стране для туристов-водников открыты просторы двух океанов и четырнадцати морей. А реки! И Волга-матушка, и Амур-батюшка, исполинская Обь и скромная Клязьма, тихий Дон, стремительная Арагви и задумчивая Десна. Всех не перечесть! Озера, водохранилища, пруды. Нужна только лодка. И по возможности хорошая.. Весельные лодки «Бычок-2», «Лилия», «Октябрина» и другие своими небольшими размера-ми, прочностью корпуса, устойчивостью на воде несомненно понравятся рыболовам, охотникам на водоплавающую птицу, любителям непродолжительных походов на веслах. Для тех, кто мечтает о дальних путешествиях — путешествиях длиной в целый отпуск — необходимо что-нибудь посолидней. Катера «Нимфа» и «Лада» как нельзя лучше подходят для этой цели. Комфортабельные, рассчитанные на нескольких пассажиров, удобные в управлении и простые в эксплуатации, «Нимфа» и «Лада» — это гарантия приятного, полезного и увлекательного отдыха, проведенного на воде, в единении с природой.

А как же любители скоростей! Им нужна стремительная мотолодка, чтобы могучая сила моторов несла ее как на крыльях, И чтобы эта мотолодка была красивой, с хорошими мореходными качествами, а, кроме того, и удобной, и вместительной. Любители прогулок «с ветерком», спортсмены-воднолыжники, подводные охотники, аквалангисты получают замечательный подарок — мотолодки «Сарган», «Агат-4», «Юг-2500», «Кафа-2500» и другие. Все эти лодки, мотолодки и катера, не похожие друг на друга, разные по размерам и техническим характеристикам, объединяет одна принципиально важная особенность — все они изготовлены из стеклопластика».

Рекламный проспект лодки из стеклопластика «Бычок-2» имел заголовок:

«Удобная на рыбалке, легкая и прочная, непотопляемая лодка из стеклопластика «БЫЧОК-2»—для тех, кто любит природу и ценит ее дары».

«Уженье на лодке имеет, по крайней мере для меня, своего рода совершенно особую прелесть»,— почти сто пятьдесят лет назад утверждал замечательный русский писатель, большой знаток родной природы С. Т. Аксаков.

Ни с чем не сравнимо чувство, когда, налегая на весла, ранним летним утром вы выходите на озерную гладь... Закинуты удочки. Тишина…

Хорошую и недорогую лодку с удовольствием приобретет любой рыбак, автотурист или просто дачник.. «БЫЧОК-2»—лодка, по замыслу конструкторов предназначенная для рыбной ловли, охоты на водоплавающую птицу, для прогулок по рекам, вдоль берегов озер и водохранилищ»[107].

«Сарган—рыба-игла, красивый и быстрый житель черноморских глубин.

«Сарган» — так названа мотолодка, изготовленная из стеклопластика, современного материала, широко применяемое в судостроительной промышленности».

На последней странице проспектов этого типа было напечатано обращение к покупателю: «Вниманию владельцев лодок из стеклопластика! По первому требованию завод высылает наложенным платежом ремонтную «аптечку», в которой содержится все необходимое для ремонта изделий из стеклопластика».

Рекламные проспекты пользовались популярностью у посетителей выставки. (тексты Б. Калинина, фото М. Рысина, рисунки Д. Плаксина и В. Тюлюкина, художественный редактор Ю. Васильев). Во время рекламной акции распространялась «Анкета опроса посетителей выставки «Пластмассы в судостроении» со следующим текстом:

Просим Вас ответить на вопросы предлагаемой анкеты. Выбор Вами лодки или катера, Ваши замечания и предложения будут учтены в целях развития производства и продажи населению лодок и катеров из стеклопластика.

2. Какие из представленных моделей Вам понравились и почему.

3. Какую лодку или катер Вы хотите приобрести, чем определяется Ваш выбор.

5. Ваши предложения об улучшении конструкции, оборудования, внешнего вида.

6. Несколько слов о себе: Ваша профессия, возраст. Вы житель города или сельской местности. Благодарим Вас за ответы»!

Также была выпущена брошюра «10 советов владельцу лодок из стеклопластика». Это издание было предназначено для владельцев лодок и вручалось им при покупке лодок. Руководство НПО «Ритм» приняло решение ежегодно проводить «Неделю пластмассовых лодок» в различных городах СССР. Предшествовать им будут пробеги на лодках и катерах из стекио-пластика по Волге с остановками в ряде приволжских города» где будут проводиться небольшие выставки с демонстрацией лодок в действии. Былоо принято также решение о строительстве в Ленинграде фирменного магазина НПО «Ритм» по продаже ватеров и лодок из пластмасс, выпускаемых предприятиями НПО «Ритм». Этим решениям предшествовал анализ все возрастаютщего спроса на катера и лодки из нового материала. Об эффективности РК можно было судить по большому количеству писем-заявок, приходивших в адрес НПО «Ритм». Впервые планомерная рекламная деятельность позволила в кратчайший срок получить заказы на производство около 3000 моделей лодок и катеров.

В 70-х годах роль печати, радио и телевидения в рекламном процессе возрастала. Торговля и промышленность, а также рекламные организации, выступающие посредником между заказчиками и каналами массовой коммуникации, были заинтересованы в расширении связей с организациями Госкомитетов по кинематографии, по телевидению и радиовещанию, по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Перед рекламными организациями страны ставились серъезные задачи, связанные с рекламой товаров широкого потребления, и их успешное выполнение во многом зависело от активного использования СМИ.

Но у рекламных организаций было немало претензий в адрес Государственного комитета Совета Министров СССР по кинематографии, Комитета по телевидению и радиовещанию Совета Министров СССР и Государственного комитета Совета Министров СССР по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Оперативность рекламы во многом страдала от растянутых сроков производства рекламных фильмов. Далеко не полностью использовались возможности телевидения. Рекламные организации не имели своих лимитов на лучших полиграфических базах, что отрицательно сказывается на качестве печатной рекламной продукции.

Реклама в прессе. В 1970 г. в СССР выходило 28 газет всесоюзных (общеполитических и специализированных), 153 республиканских, 284 краевых, областных и окружных, 93 автономных республик и областей, 617 городских, 2825 районных, 3251 низовая и 1443 колхозных. [108]

В середине 70-х годов только В/О «Союзторгреклама» сотрудничала с 400 газетами и 73 журналами. Места для рекламных публикаций отводили и центральные, и республиканские, и областные, и районные газеты. Печатали рекламу отраслевые, общественно-политические и научно-популярные журналы. Было открыто около 50 специальных изданий газетного типа, страницы которых полностью отводились под рекламу.

У рекламных агентств были свои проблемы с печатными СМИ. Из-за отсутствия договоров с издательствами специализированные рекламные организации испытывали трудности. Даже такой популярный рекламный еженедельник, как «Московская реклама», испытывала постоянную нехватку заказов. Большую часть времени сотрудники газеты занимались не решением творческих вопросов, а поисками заказчиков. В таких условиях было не до редакционного отбора тем, не до рациональной компоновки объявлений на страницах еженедельника. Эти трудности можно было бы легко преодолеть, если бы редакция получала заказы на публикацию объявлений централизованно по договору с рекламными организациями.

Разослав тексты во многие редакции газет и журналов, редакторы комбинатов иногда подолгу ждали публикаций, тревожно поглядывая на календарь. Ведь если реклама выходила позже оговоренного срока, её ценность для потребителя была равной нулю. Кроме того, рекламная организация не выполняла своих обязательств перед заказчиком и несла материальные и моральные убытки. Практика заключения договоров с издательствами, предусматривающих совместную ответственность за сроки публикаций и качества рекламы, хорошо себя зарекомендовала во многих республиках. Но договорным отношениям сопротивлялись столичные издатели.

Отсутствие договоров, определяющих взаимные обязательства предприятия рекламы — прессы, приводили к парадоксальному явлению - редактированию РО работниками печатных СМИ. Рекламная организация, готовящая публикацию, отвечала перед заказчиком за качество объявления и предварительно его с ним cогласовывала. Редакция газеты или журнала, предоставляющая место для публикации, была свободна от какой-либо ответственности перед заказчиком и позволяла себе вносить любые поправки в РО по своему усмотрению без всякого согласования. В результате усилия редактора специализированной рекламной организации нередко пропадали впустую. А заказчик? Если он не узнал свой товар на газетной полосе, у него была возможность отказаться от оплаты. Если же правка в РО представляла собой некоторое смещение рекламных акцентов или произвольно укорачивала информацию о товаре, заказчику приходилось мириться с этим. Но редактировали в газетах иногда слишком смело. РО на свой вкус иллюстрировали, иэто делалось без знания специфики рекламы. Например, крупными шрифтами выделялись второстепенные фразы. Кажущаяся простота законов рекламы приводила к тому, что в некоторых редакциях не считались с мнением специалиста, подготовившего текст. РО нередко набирались тем же шрифтом, что и статьи и информации. Плотный набор текста, строгая колонковая композиция, тяжеловесные, порой нечеткие иллюстрации затрудняли восприятие рекламы.

Таким образом, рекламная организация превращалась в простое передаточное звено. В результате страдало качество рекламы и её авторитет. Почву для такой ситуации создавало отсутствие у Госкомитета по делам издательств, полиграфии и книжной торговли основных требований к рекламным публикациям, в которых были бы регламентированы функции специализированных организаций и периодической печати. Но главная причина заключалась в том, что у СМИ не было экономической заинтересованности в рекламе. Это приводило к тому, что рекламные организации оказывались в зависимом положении от СМИ, для которых реклама становилась обузой. Отсюда и возникало множество проблем во взаимоотношениях между рекламными организациями и СМИ. Расценки за публикацию РО устанавливало Управделами ЦК КПСС - они не превышали нескольких копеек за квадратный сантиметр. Стоимость минуты на ЦТ составляла всего 21 рубль, а на республиканских студиях - 19 рублей. Что же касается проката рекламных фильмов в кинотеатрах, то его цена определялась с помощью искусственной единицы измерения - «экранометр в день». Для подсчета суммы, которую должен был платить заказчик тому или иному кинотеатру, следовало умножить метраж пленки на число сеансов и дней демонстрации и затем - на официальную расценку, а она даже в столице составляла 4 копейки. Отсутствие экономических стимулов и порождали индифферентное отношение к рекламе со стороны многих СМИ. В соответствии с распоряжением Управления делами ЦК КПСС объемы рекламных публикаций жестко лимитировались: редакции имели право использовать под рекламу не более 25% площади последней полосы издания. Только в середине 1984 г. эта норма была заменена на иную - до 50% площади последней полосы.

Реклама на радио и телевидении. Для рекламы на радио записывались магнитофильмы (радиоролики). На этот вид рекламы, было очень много заказов, и благодаря этому «магнитофильм стал действенной формой радиорекламы»[109]. Среди его достоинств - невысокая стоимость изготовления, возможность тиражирования и многократного проката. Они постоянно передавались по радио, звучали в магазинах, на заводах и стадионах.

В те годы телереклама ещё только делала свои первые шаги. Как и радио по началу специальных рекламных телепередач на телевидении не было, а был только отдел объявлений, в котором работал один только редактор. По второй программе Центрального телевиденья ежемесячно стали выходили в эфир несколько рекламных передач. Их готовил комбинат «Телепрессторгреклама». В этих передачах были и творческие находки, были и неудачи.

У московского комбината «Телепрессторгреклама» накапливался опыт подготовки регулярных рекламных передач. Эти передачи длились от пяти-шести, десяти-пятнадцати минут. Аудитория как сейчас, так и тогда была многомиллионная. Какие рекламные передачи готовила для телевиденья «Телепрессторгреклама»? Это, во-первых, «Экспресс-реклама» - набор коротких оперативных сообщений (до двенадцати сюжетов в пятнадцати минутке). Ведущие иллюстрировали свой рассказ фотографиями и демонстрировали образцы, сообщали о новых товарах, магазинах, видах услуг.

Вторая передача - «Эврика». Названа она была так, потому, что строилась на «открытиях» каких-то интересных свойств рекламируемого товара или услуг. Передача эта была сложная, игровая. В ней использовали такие телевизионные жанры как шоу, скетч, репортаж, интервью. Правильные выборы жанра выгодно отличали некоторые выпуски «Эврики» от другой рекламной продукции того же комбината «Телепрессторгреклама».

И, наконец, третья регулярная передача, которая называется «Телевизионный дом рекламы», или условно «ТДР». Его выпуски были документальными, многотёмные. Например, в одной из передач фигурировали мужские костюмы, гибкий душ, штапельные ткани, телевизор «Славутич» и трудный для рекламы Госстрах. В этой программе все эти темы «связывали в «рекламный вернисаж», здесь была необычная «пресс-конференция», на которой в отличие от настоящей пресс-конференции присутствовал лишь один журналист это ведущий. Отвечали, на вопросы представители заказчиков»[110]. Новой формой в телевизионной рекламе стал тогда рекламный репортаж.

Иногда на голубом экране появлялась «прямая реклама, подготовленная другими рекламными организациями, но это правда была,область случайностей»[111]. Сами по себе эти случайности определялись той закономерностью, что уже тогда потребность в рекламе у торгующих и промышленных предприятий больше, чем возможности у единственной рекламной передачи.

К концу 70-х годов, реклама на телевидении существовала уже более 10 лет. За это время «она вышла из младенческого возраста, окрепла, приобрела организованный и практический опыт».[112].

Проблемы развития рекламы на радио и телевидении. В 1965 — 1975 годах в СССР была создана единая телевизионная передающая сеть, обеспечивавшая передачу программ Центрального телевидения (далее - ЦТ) на большей части территории страны. Программы ЦТ передавались в эфир передающей станцией, расположенной в Останкинской телебашне. Кабельными, радиорелейными и спутниковыми средствами связи ТТЦ был связан практически со всеми телецентрами и передающими станциями Советского Союза. Уже в середине 70-х годов приемопередающая сеть телевидения насчитывала 130 программных телецентров, свыше 1800 ретрансляторов (передающих станций), свыше 100 тыс. км. радиорелейных линий, около 70 приемных станций космической системы связи «Орбита».[113]

Советское телевидение было государственным, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Все советское ТВ, в которое входило Центральное, республиканское и местное (краевое, областное) телевещание, подчинялась Государственному комитету по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Перед этим комитетом партийными органами ставились прежде всего идеологические и политические задачи. ЦТ совмещало функции транслятора, производителя и вещателя телевизионных программ. ЦТ вело вещание по нескольким программам, которые соответственно транслировались по нескольким частотным каналам (I программа ЦТ, II программа ЦТ и т.д.). Но структурно-организационного разделения на каналы ЦТ не знало. Структурными единицами на ЦТ были главные редакции, которые являлись производителями телевизионных программ (или их заказчиками) для всех каналов (программ) ЦТ. В конце 60-х годов подготовку и выпуск программ ЦТ осуществляли 11 вещательных редакций, которые починялись главной дирекции программ ЦТ. Аналогичные редакции (отделы) существовали на республиканских телецентрах и местных студиях.

В Госкомитете по телевидению и радиовещанию также как и в Госкомитете по делам издательств,

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: