Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Проект «Развитие розничной сети»





Основной целью развития розничной сети является обеспечение загрузки заводов ДОЗ-1 и ДОЗ-2 до 3,5 млрд. рублей к началу 2014 года. Для достижения данного показателя необходимо развивать розничную сеть магазинов, а также расширять географию присутствия магазинов. В рамках реализации данной программы планируется расширить присутствие компании с 4-х до 28-ми городов, и соответственно увеличить общее количество салонов с 17-ти до 47-ми к 2015 году.

Принципы построения розничной сети

МЕКРАН предполагает развитие исключительно за счет ВЗ собственной розничной сети под единой торговой маркой в рамках единых стандартов. Предпосылками для этого являются:

• укрепление в сознании потребителей бренда продукции и торговой сети. Собственный сильный бренд является важными нематериальным активом и способом конкурентной борьбы;

• независимость от сторонних розничных сетей, оказывающих все большее давление на производителей и вынуждающих их работать на заведомо менее приемлемых экономических условиях;

• обеспечение максимально высокого сервиса клиентам, соблюдение стандартов обслуживания;

• необходимость соблюдения форматов, способов представления товара и фирменных методов продаж, являющихся конкурентным преимуществом компании;

• необходимость применения специфических технических средств для отображения виртуальных интерьеров;

• необходимость интеграции информационных ресурсов розничной точки в единую информационную систему компании для обмена информацией, оптимального управления производством, финансами и логистикой в реальном масштабе времени.

Такой подход дает преимущества относительно производителей, не обладающих собственными сбытовыми структурами и относительно торговых организаций, которые информационно и технологически не связаны с производством, что значительно уменьшает их гибкость.



После тщательной отладки всех бизнес-процессов и создания необходимой инфраструктуры допускается развитие с применением франчайзингового подхода.

Стратегия географического развития

Целевым рынком развития сбытовой сети является Россия, а основной упор на начальном этапе будет делаться на Москву, Санкт-Петербург, Красноярск и Ростов-на-Дону, города-миллионники. В перспективе возможен выход на рынки стран Ближнего зарубежья, ОАЭ и стран Западной Европы. Целесообразность работ на зарубежных рынках будет определяться общемировой экономической ситуацией, локальной конъюнктурой и издержками, связанными с созданием полноценной инфраструктуры. Компания МЕКРАН уже обладает опытом развития зарубежных филиалов.

Развитие сети в России будет осуществляться в соответствии со следующими этапами:

• приоритет отдается Москве и Санкт-Петербургу, как самым большим и наиболее устойчивым рынкам.

• далее развитие идет за счет городов - миллионников и наиболее привлекательных городов, в которых экономическая ситуация наиболее благоприятная и наиболее высокий уровень спроса на мебель. Согласно внутреннему исследованию специалистов МЕКРАН было выявлено, что к таковым городам относятся Казань, Екатеринбург, Краснодар и Тюмень. Интересными также с точки зрения развития бизнеса представляются столицы Украины - г. Киев и Казахстана - г. Астана;

• последним приоритетом являются города как миллионники, так и некоторые города с численностью свыше 500 тыс. человек, в которых уровень спроса на мебель находится на уровне выше, чем в среднем по России. К таковым городам относятся Нижний Новгород, Самара, Уфа, Новосибирск, Пермь, Омск, Волгоград, Воронеж, Тольятти и Саратов.

Широкое вхождение в города с населением менее 500 тыс. человек в настоящий момент не планируется. В перспективе исключение могут составить отдельные города, где жилищное строительство будет находиться на высоком уровне при его высоком классе. Примером может быть г. Сочи, население которого в настоящий момент не превышает 400 тыс. чел, однако темпы строительства и стоимость вводимого жилья были сопоставимы с Москвой. Также привлекательность городу добавляет проведение в нем зимней олимпиады 2014 года и связанные с этим предполагаемые еще большие темпы строительства.

Вхождение в другие города с населением менее 500 тыс. чел. может быть целесообразным, но в настоящий момент рассматривается как резерв для увеличения продаж за счет географического охвата.

Развитие розничной сети в сегментах Бизнес и Премиум предполагает следующие этапы:

1. Разработка концепции магазинов в премиальном и бизнес сегменте. Общее видение концепций подготовлено и находится на завершающем этапе. Основные принципы оснащения ВЗ отрабатываются в настоящее время на примере флагманского салона по ул. Смоленская и нового салона в торговом центре Крокус-Сити Молл. В срок до февраля 2012 года все принципы оснащения ВЗ будут прописаны в Ритейл-буке МЕКРАН.

2. Реконструкция существующих магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Красноярске и Ростове-на-дону, закрытие неэффективных салонов, перевод части существующих салонов из формата Премиум в Бизнес. Срок завершения этапа - май 2012 года.

Цель данного этапа - довести все существующие салоны до единого стандарта оформления, избавиться от неэффективных салонов с целью уменьшения затрат, создать резерв для загрузки производственных мощностей с первых дней их работы во втором квартале 2012 года.

3. Открытие новых магазинов в региональных городах миллионниках и привлекательных городах согласно стратегии географического развития. Срок завершения этапа - конец 2012 года.

Цель данного этапа - максимизировать текущее значение рентабельности инвестиций после запуска завода в эксплуатацию.

4. Заполнение наиболее привлекательных из оставшихся городов согласно стратегии географического развития до уровня продаж, позволяющих полностью загрузить производственные мощности. Срок завершения этапа - конец 2-го квартала 2015 года.

Цель данного этапа - обеспечить полную загрузку производственных мощностей ДОЗ-1 и ДОЗ-2.

Стратегия построения системы сбыта.

Формат и построение выставочных залов

Формат выставочных залов (ВЗ) подразумевает обозначение четких критериев по его размеру, зонированию, расположению и конфигурации в различных торговых объектах.

Формат выставочных залов определялся по принципу возможности реализации конкурентных преимуществ и обеспечение целевого товарооборота при минимизации инвестиций в открытие выставочных залов и минимизации расходов на их дальнейшее содержание.

Приоритеты с точки зрения форматов салонов

Предусматривается два основных типа ВЗ:

• подиум в специализированном торговом центре;

• отдельно стоящий магазин (салон).

Данный выбор форматов обусловлен следующими факторами:

• наиболее привлекательными с точки зрения объема продаж и показателя рентабельности инвестиций являются специализированные торговые центры, т.к. покупатели начинают поиск мебели в первую очередь с них. Такие торговые центры существуют практически в каждом России.

• открытие магазина в отдельно стоящем здании экономически менее привлекательно в силу более высоких затрат на ремонт и оснащение. Такие ВЗ имеют наименьший рейтинг при прочих равных условиях. Однако удачно расположенный отдельный ВЗ может обеспечить очень высокий оборот, если будет выполнен ряд условий.

Концепция выставочных залов

В предыдущей прединвестиционной модели бизнес-плана 2009 года основой концепции ВЗ было обеспечение максимальной наглядности конечного результата, т.е. интерьера, который клиент будет иметь у себя дома.

Экспозиции должны были представлять собой тщательно продуманные готовые интерьеры в наибольшей степени соответствующие особенностям спроса, с типовым наполнением соответствующих зон и с учетом стиля жизни клиентов.

Однако за последние 2 года достаточно серьезно изменились как международные тенденции в дизайне, так и представления самих клиентов, а также дизайнеров и архитекторов. Так, ведущие итальянские мебельные компании, входящие в так называемую группу Big5 лидирующих и наиболее инновационных компаний в мебельной индустрии - B&B, PoltronaFrau, Cassina, Driadeи Molteni- представляют мебель как инсталляцию, выстраивая на этом принципе и салоны, и каталоги, и выставки.

Согласно новой стратегии развития продаж МЕКРАН, больший акцент будет делаться на дизайнеров с целью увеличения доли продаж через них до 70%. Так, по внутренней статистике продаж МЕКРАН, только за период с августа по ноябрь 2011 года средний чек на одного дизайнера вырос с 614 000 руб. до 830 000 руб. Средний чек на конечного клиента остался неизменным на уровне 348 000 руб. В тоже время и доля дизайнеров в общем объеме оформленных заказов выросла с 17% до 27%.

В результате опроса дизайнеров и архитекторов, являющихся нашими клиентами, было выявлено, что для них важнее видеть саму мебель или предмет интерьера, а не готовое решение, так как это дает больший простор для фантазии и возможность представить данный предмет не только в интерьере, оформленном в салоне, но и в своем проекте. И конечные клиенты предпочитают делать более современные интерьеры с использованием монохромных цветов стен (например, серый) и свободным планированием мебели в помещении.

На основании этих данных была разработана концепция подачи мебели как произведения искусства, самодостаточного, не требующего построения интерьера для преподнесения мебели. В рамках концепции:

1. весь салон - это выставочный зал, нет деления на такие стандартные функциональные зоны как спальня, гостиная и прочее,

2. представление мебели из разных функциональных групп в инсталляции - например, выставление в едином пространстве обеденного стола, дивана, кровати и модульной стенки из гостиной,

3. стены и потолок выкрашиваются в фирменный серый цвет, который подчеркивает и транслирует фирменный стиль компании, и также служит фоном, на котором мебель ярко выглядит и выделяется,

4. пространство делается максимально просторным, с минимальным количеством перегородок и отдельных закрытых зон, все пространство максимально просматривается, отсутствие загруженности зала предметами мебели,

5. экологичность брэнда транслируется за счет использования зеленой стены из живого мха,

6. профессиональный технический свет от итальянского партнера Targetti: правильная освещенность, рассеивание, отсутствие темных углов, бликов, пережженных пятен, высокое качества самих приборов освещения, индивидуальный цвет света;

7. новые зоны для работы с дизайнерами, где выставляются большие переговорные столы с возможностью обсуждения рабочей документации, чертежей,

8. лаунж-зоны для Клиентов с баром и сигарной,

9. портретная галерея из фотографий дизайнеров-разработчиков коллекций компании,

10. трансляция ключевых ценностей на стенах и иных поверхностях в салонах как декоративного элемента,

11. инсталляция мягкой мебели и аксессуаров партнеров Премиум сегмента (законодатели мировой мебельной моды - PoltronaFrau, Marzotti, Cassina, Cappellini, Nemo).

Ключевые характеристики концепций магазинов едины, как для магазинов премиального уровня, так и для магазинов бизнес уровня. Отличие состоит в ассортименте и ценовой категории выставляемых коллекций мебели, плотности и структуре экспозиции. Необходимость в разделении салонов на Бизнес и Премиум продиктована различием в характеристиках киентов, их пожеланий и платежеспособности.


Новое оформление салона в отдельно стоящем магазине на примере

салона по ул. Смоленская, д.6.

 

В салонах премиального уровня предпочтение будет отдано коллекциям более высокого ценового уровням - Бельфор, Чикаго и другие новые коллекции, аксессуары будут также дизайнерскими от таких компаний- партнеров, как PoltronaFrau, Cassina, Cappellini, Nemo. Такой ассортиментный подбор экспозиции должен будет эффективно работать на привлечение дизайнеров, архитекторов, работающих в проектах класса Премиум со средним чеком на дизайнера от 832 000 рублей.

Для дополнительного привлечения дизайнеров в магазинах премиального уровня будет собрана коллекция редких, коллекционных и легендарных книг по дизайну интерьеров, архитектуре, промышленному и графическому дизайну, а также уличной моде, истории.

Новое оформление подиума в торговом центре.

 

Столь пристальное внимание уделяется оформлению магазинов в связи с тем, что внутренне пространство и витрина салонов являются одними из самых сильных привлекающих и продающих инструментов на мебельном рынке. Поэтому разработку эффективной концепции магазинов МЕКРАН можно назвать одним из ключевых факторов успеха.

Технологии продаж и качество обслуживания

 

Система представления товара с применением специализированных ПО

В компании МЕКРАН разработана система виртуальной демонстрации интерьеров в специальной демо-зоне. Виртуальные интерьеры будут создаваться при помощи специализированного программного обеспечения - пакета «20-20 Design», интегрированного в общую информационно-графическую систему компании. Основой для создания виртуальных интерьеров являются трехмерные модели мебели МЕКРАН, а так же сопутствующих товаров. Использование пакета позволяет легко смоделировать жилое пространство клиента в режиме реального масштаба времени, т.е. в присутствии клиента и с его участием, а затем вывести на экран фотореалистичное трехмерное изображение полученного результата.

Подобные технологии применяются некоторыми компаниями, в основном производителями кухонь. Среди производителей и продавцов корпусной мебели встречаются единичные случаи применения аналогичных систем.

Проектирование виртуальных интерьеров оказывает сильное влияние, как на первоначальное привлечение клиента, так и на создание его долговременной привязанности, а так же создание эффекта «сарафанного радио», когда клиент, воспользовавшийся услугой, будет рекомендовать компанию своим знакомым.

Данная технология может стать одним из ключевых конкурентных преимуществ в части взаимодействия с клиентом в процессе продаж.

Система общения с клиентом на основе стандартизированной технологии продаж

Данная технология основывается на мировом опыте и методиках и уже разработана в Компании в виде «Книги Менеджера Отдела Продаж». Ее внедрение и отработка производиться в данный момент, и будет завершена к февралю 2012 г. и к моменту начала функционирования розничной сети в полном объеме, она пройдет окончательную отладку.

Использование специальных методик продаж дает большое преимущество перед многими розничными торговцами мебелью, в которых успех зависит в основном от персональных способностей и навыков консультантов.

Комплекс мер по повышению профессионализма менеджеров салонов:

1. Обучение согласно «Книге Менеджера отдела продаж» - включает в себя полную информацию о компании, с акцентом на преимуществах и особенностях компании, «вживлении» ценностей компании, обучение технологии продаж сегмента Премиум;

2. Индивидуальная работа над внешним видом и стилем сотрудников с помощью имиджевого агентства;

3. Единые стандарты внешнего вида и одежды персонала согласно «Дресс-буку», закупка премиальной одежды для менеджеров в Италии;

4. Обучение сотрудников итальянскими компаниями-партнерами - PoltronaFrauи Cassina, на основании технологий продаж лучших международных мебельных компаний.

Четкая реализация данных мероприятий, позволит кардинально увеличить объем продаж, атакже вывести уровень сервиса на качественно иной уровень во всех салонах компании Мекран, как в России, так и за рубежом.

 

Торговые условия для клиентов

В компании уже накоплен значительный опыт создания программ лояльности для клиентов.

В рамках проекта будут реализованы не только персональные программы лояльности, но и так называемые «сетевые» и «вирусные», которые будут способствовать как долговременной ориентации клиента на компанию, так и привлечению своих знакомых в ее магазины.

Такой подход пока практически не используется в цивилизованной форме в мебельной отрасли и дает важное конкурентное преимущество.

Программы лояльности будут распространяться на оба сегмента - и БИЗНЕС, и ПРЕМИУМ - с тем, чтобы привлечь максимальное количество клиентов к компании в целом. Например, молодая семья, покупающая мебель БИЗНЕС-класса сможет воспользоваться рядом преимуществ, которые имеют родители, купившие в салонах МЕКРАН мебель сегмента ПРЕМИУМ.

Программы лояльности предполагают:

• накопительные системы, которые могут быть конвертированы в специальные скидки, специальные предложения или льготные условия покупок и обслуживания;

• создание системы долгосрочного планирования покупок;

• стимулирование покупок знакомыми;

• стимулирования совершения корпоративных закупок, в т.ч. специальные программы для малого бизнеса.

Расходы, связанные с осуществлением программ лояльности, учтены при определении розничных цен. В расчетах принималась розничная цена с поправкой на соответствующие скидки и специальные условия.

В настоящее время в рамках реализации проекта развития розничной сети была сделано следующее:

• проведено исследование по экономической привлекательности городов в России, Украине и Казахстане, платежеспособности населения в городах, определен список наиболее привлекательных готоров в расках стратегии географического расширения;

• разработана инновационная для мебельного рынка концепция оформления выставочных залов как премиум сегмента, так и бизнес;

• подготовлен график работ по реконструкции существующих салонов и открытия новых до мая 2012 года;

• заключены договора ареды на ведущие премиальные салоны Москвы, ведутся работы по оформлению данных салонов.

Рекламный проект

Обоснование необходимости рекламно-информационной деятельности.

В рамках прежних производственных мощностей завода ДОЗ-1 производилось преимущественное обслуживание заказов постоянных клиентов компании, доля которых составляла 80%, при этом производственные мощности были загружены полностью. В результате реконструкции действующего производства были значительно увеличены производственные мощности предприятия.

Поэтому возникла необходимость в привлечении новых клиентов, для чего в компании был реализован проект комплексного ребрендинга. В рамках, которого была разработана новая концепция позиционирования компании, миссия, стратегия, ключевые ценности, разработан и утвержден брендбук компании.Изменение концептуальной модели повлекло изменение визуализации компании, а именно изменение официального логотипа.

 

После завершения процесса ребрендинга было принято решение о начале крупномасштабной рекламно-информационной деятельности.

Цели:

1. формирование знания о новом бренде Мекран, укрепление его позиций в премиальном сегменте,

2. увеличение продаж через привлечение новых посетителей в салоны- магазины.

3. Повышение стоимости бренда в долгосрочной перспективе. Проведение рекламной кампании будет разделено на этапы:

1. первый этап - формирование знания о бренде и новых ценностях Мекран среди целевой аудитории.

2. второй этап - повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж и создание лояльности к бренду Мекран.

Для достижения разных целей кампании необходимо использовать различные медиамиксы, направленных на требуемые целевые аудитории.

 

 

Описание целевой аудитории


 

• женщины/мужчины в одинаковой доле, в возрасте от 30-ти до 54-х лет, мужчина совершает покупку, женщина принимает решение о покупке,

• уровень дохода: выше среднего,

• ценности: время и качественный сервис,

• образование: высшее или несколько высших образований, или дополнительное образование к высшему,

• социальная категория: руководители подразделений, собственники бизнеса, менеджеры высшего звена,

• семейное положение: большинство замужем или женаты, имеют детей в возрасте 5-25 лет,

• предпочтение отпуска: за границей,

• инструмент выбора мебели: посещение торговых центров и салонов, консультации дизайнеров и архитекторов.

 

Требования к медиамиксу сводились к максимальному охвату целевой аудитории с уровнем дохода выше среднего.

Для выполнения задач первого этапа были выбраны следующие коммуникационные каналы:

1. Конструкции наружной рекламы различных форматов в районах проживания и деловой активности наиболее платежеспособного населения.

2. Internet.

Рекламная активность была разделена на 2 блока по профилю аудитории:

• бизнесмены, деловая среда (порталы RBC,Vedomosti,Kommersantи т.п.)

• архитекторы, дизайнеры (порталы Arhinovosti, Architector, Salon, Interior Explorer)

Рекламным носителем был выбран динамический рекламный баннер, размещаемый на первой странице портала для увеличения знания бренда и перехода на сайт компании Мекран по активной ссылке.

3. Печатные СМИ, распределенные на следующие группы:

• деловая пресса (Forbes, Эксперт, Ведомости, Коммерсант. Власть и т.п.), охват руководителей и владельцев бизнеса,

• профессиональная пресса для архитекторов и дизайнеров (Salon, Лучшие интерьеры, Интерьер+дизайн, Objektи т.п.), а также тех, кто является заказчиком дизайнеров,

• Indoor-пресса (Сапсан, Аэрофлот, S7 и т.п.), ориентированная на деловых и обеспеченных людей.

Рекламный носитель - имидж-макет, представляющий новый образ компании.

4. Радио-реклама для охвата деловой аудитории (Вести FM, Эхо Москвы, Бизнес FMи т.п.).Рекламный носитель - ролик, представляющий новый образ компании.

Таким образом, выбранный медиамикс по каналам коммуникации позволяет максимально охватить целевую аудиторию Мекран и подготовиться к расширению розничной сети в 2012 года.

Мониторинг эффективности

На текущий момент принимается, что узнаваемость нового бренда Мекран равна 0, так как была разработана абсолютно новая концепция, новый логотип, видение и ценности компании. Контроль эффективности первого этапа рекламно-информационной деятельности будет проведен в феврале 2012 года как исследование по знанию марки в фокус-группах целевых аудиторий Мекран.

Для выполнения задач второго этапа планируются следующие коммуникационные каналы:

1. Конструкции наружной рекламы различных форматов в районах проживания и деловой активности наиболее платежеспособного населения.

2. Реклама в сети интернет.

Рекламная активность планируется в двух направлениях по целям кампании:

• Повышение узнаваемости бренда

oбизнесмены, деловая среда (порталы RBC, Vedomosti, Kommersantи т.п.)

o архитекторы, дизайнеры (порталыArhinovosti, Architector, Salon, InteriorExplorer)

Рекламный носитель - динамический рекламный баннер, размещаемый на первой странице портала для перехода на сайт компании Мекран по активной ссылке.

• Контекстная реклама на поисковых порталах (Яндекс, Googleи т.п.) и размещение медийно-контекстных баннеров для перехода на сайт компании Мекран по активной ссылке с целью стимулирования продаж.

3. Печатные СМИ, распределенные на следующие группы:

• деловая пресса (Forbes, Эксперт, Ведомости, Коммерсант. Власть и т.п.), охват руководителей и владельцев бизнеса,

• профессиональная пресса для архитекторов и дизайнеров (Salon, Лучшие интерьеры, Интерьер+дизайн, Objektи т.п.), а также тех, кто является заказчиком дизайнеров,

• Indoor-пресса (Сапсан, Аэрофлот, S7 и т.п.), ориентированная на деловых и обеспеченных людей.

Рекламный носитель - макет, представляющий новую продуктовую линейку компании.

4. Телевизионная реклама в виде точечных интеграций в тематические телепередачи (Квартирный вопрос, Дачный ответ и т.п.) с целью повышения узнаваемости бренда в целевых аудиториях и стимулирования продаж.

5. Радио-реклама для охвата аудитории с доходом выше среднего (Вести FM, Эхо Москвы, Бизнес FM, Ретро FM, Радио 7 и т.п.). Рекламный носитель - ролик, представляющий новую продуктовую линейку компании.

6. Event-мероприятия - интеграция в существующие или инициация собственных мероприятий в формате светских вечеринок для различных целевых аудиторий компании с повышения лояльности к бренду и прямого стимулирования продаж.

Подход к медиапланированию предполагает гибкий подход и непрерывный мониторинг эффективности с целью изменения медиамикса и оптимизации затрат.

В настоящее время в рамках реализации проекта развития розничной сети была сделано следующее:

• Проведен тендер среди рекламных агентств Москвы по проведению рекламной кампании в 2011 году, первого этапа,

• Были определены 2 основных партнера по рекламной кампании на ноябрь-декабрь 2011 года - ООО «РА Тотал Вью», ООО «Стронг рекламное агентство»,

• Запущен перывйэтап рекламной кампании на период ноябрь- декабрь 2011 года.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.