PR-отдел компании: основы организации и принципы деятельности.

Структура и масштаб PR-подразделения. При организации департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1. PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

2. Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

3. Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

Обращение к PR – агентству может быть вызвано следующими причинами:

1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события.

2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.

4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

5). Привлечение в определенные сферы специалистов со стороны (окружающая среде, экономика, трудовые отношения) для помощи организации в создании достойного образа ее продукции.

6). Появление новых сфер деятельности (новый рынок, новая продукция), требующие концентрированных усилий, нового подходи и т.д.

Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

· отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);

· количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;

· уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям маркетингового характера, торговой рекламе и т. д.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Одним извопросом в работе PR подразделения является статус его руководителя. Многим PR-менеджерам в европейских компаниях все еще приходится бороться за то, чтобы занять свое должное место в руководстве этих компаний. Существенно, чтобы PR-директор подчинялся непосредственно генеральному директору компании. Эксперты отмечают, что чем выше статус специалиста по PR, тем эффективней данный вид деятельности.

Функции PR-подразделения. Круг задач, которые решают менеджеры PR- подразделений компаний, охватывает различные сферы деятельности организации.

PR-персонал должен быть готов к работе по следующим направлениям:

1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее подразделений или секторов.

2. Коммуникационная работа — функция, которая чаще всего связана с паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств коммуникации.

3. Исследование и анализ PR-проблем — выявление, оценка и обобщение информации об общественности для нужд организации.

4. PR-программы (PR-кампании) включают разработку целого ряда мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия компании различными слоями и группами общественности, а также распространение мнения компании относительно происходящих событий.

5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение, сбалансировал» интересы компании и общественности.

Существуют следующие принципы построения структуры отдела по СО:

3. функциональный, согласно которому сотрудники выделяются в зависимости от выполняемых ими служебных обязанностей.

По функциональному принципу выделяются следующие сегменты в отделе по СО:

- организационный (главная задача этого отдела – координация работы всего отдела);

- творческий (литературная группа и дизайнеры);

- аналитический (обрабатывает всю информацию и вырабатывает стратегии, подготавливает всю исходящую информацию);

- производственный (тележурналисты, фотографы, специалисты по компьютерным технологиям).

Перечень функциональных обязанностей PR-отдела зависит от специализации компании, но, как правило, выделяют:

1) Определение общей PR-политики (стратегия корпорации).

4) Паблисити для продукции корпорации (для отдельных брендов).

5) Связи с государственными органами – поддержание связей, подготовка докладов о тенденциях гос. политики, которые могут повлиять на деятельность компании.

6) Связи с местным населением. Отдел поСО проводит акции, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями (защита окружающей среды, возможность найма на работу, участие в программах городского развития).

8) Связи с акционерами и инвесторами (годовое собрание акционеров, подготовка годовых отчетов и других мероприятий, призванных содействовать информированию о позитивных результатах деятельности компании).

9) Институциональная реклама (реклама организации в целом).

10) Донорская деятельность компании – разработка политики пожертвований, спонсорской и благотворительной помощи.

11) ВнутрикорпоративныйPR – формирование корпоративной культуры, информирование сотрудников, издание внутренних СМИ, организация внутрикорпоративных мероприятий, организация обратной связи с сотрудниками.

13) Создание и поддержка Интернет-сайта компании.

- достижение гласности, прозрачности и открытости в работе;

- организация связей с гражданами и объединениями граждан;

содействие становлению институтов граджанского общества.

- изучение общественного мнения и информирование общественности о принимаемых решениях;

обеспечение органов власти прогнозными разработками;

формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Целевые аудитории: население, политические партии, выборные должностные лица, проф. союзы, гражданские объединения, СМИ.

Государственный PR. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т. е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности. И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

Отношения с государственными органами. Лоббирование – процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами, оказание влияния на проведение законов и законодательной практики, в первую очередь коммуникативным путем — с помощью предоставления информации.

Процесс лоббирования может преследовать следующие цели: участие в формировании национального бюджета, распределение льготных кредитов, лицензий, квот, акцизов, создание системы эффективных налогов и льгот, урегулирование вопросов приватизации, регистрации, лицензирования.

Процесс лоббирования может осуществляться как на республиканском, так и местном уровне.

1. Прямое влияние: личное влияние, работа в совместных командах.

2. использование третьей стороны: поиск союзников (создание коалиции), поддержка снизу, масс-медиа.

Отношения с государственными органами предполагают:

— установление прямых рабочих контактов с представителями государственной власти,

— помощь органам государственной власти в решении насущных проблем

Связи с общественностью в некоммерческом секторе. Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) — организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей).

С. Катлип отмечает пять основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе:

1. Дляосознание и принятие общественностью миссии организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

4. Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Помимо данных целей некоммерческие организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг— поручительство, попечительство, поддержка.

Фандрайзинг— сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты: 1. Литературное описание проекта. 2. Программное описание проекта.3. Поддержка проекта. 4. Бюджет проекта. 5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. 6. Спонсорская реклама и PR. 7. Прогноз спонсорского эффекта.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: