Содержательный модуль 1. Основы маркетинговой деятельности

Содержательный модуль 1. Основы маркетинговой деятельности

Тема: Социально-экономические основы маркетинга

Суть, значение и функции маркетинга.

Концепции маркетинга

Основные элементы понятия маркетинга.

Виды маркетинга и их применение.

Факты и события в истории маркетинга.

Концепции и основные элементы понятия маркетинга

Приведенные принципы, цели и функции являются своеобразным источником понимания сути и внутреннего содержания маркетинга, а концепция и основные понятия «маркетинга» выходят за рамки рассмотрения внутренних сторон этой науки.

Мировая практика маркетинговой деятельности насчитывает пять основных концепций развития маркетинга:

1. Концепция усовершенствования производства, суть которой состоит в сосредоточении усилий и направлении всех ресурсов предприятия на усовершенствование производства товаров и повышение эффективности их распределения. Эта концепция ориентирована на потребителей, которые отдают преимущество недорогим и доступным для приобретения товарам. Классическим примером реализации производственной концепции является исследовательская и предпринимательская деятельность автомобильной компании Генри Форда. Он первым осознал, что массовое производство нуждается в массовом рынке, и повысил зарплату своим работникам с 2 до 5 долларов в час и тем самым обеспечил себя рынком собственных покупателей на собственные автомобили, обработал систему массового производства и массового потребителя, положивши в основу принципы концепции усовершенствования производства.

Согласно данной концепции фирма направляет усилия на удешевление производства товаров, повышая тем самым объемы их реализации. Ориентируясь на увеличение спроса на товар, фирма руководствуется, прежде всего, производственными возможностями, оценивая их с точки зрения возможной экономии затрат и увеличения объемов производства товара. Использование этой концепции возможно в условиях имеющегося дефицита товаров и низкой покупательной способности населения.

2. Концепция усовершенствования товаров, суть которой состоит в сосредоточении фирмой усилий на усовершенствовании товаров, их параметров и полном использовании качественных характеристик, разработке значительного количества модификаций товара и рассчитана на потребителей, которые готовы платить высокую цену за высокое качество товара.

Пример: Если производственная концепция часто ведет к «маркетинговой недальновидности», то есть к увлечению «своим дитя», то предотвратить это можно благодаря товарной концепции. Работая на рынке, особенно важно учитывать товарную конкуренцию - она может послужить причиной угрозы со стороны других фирм, которые разрабатывают более высококачественные товары, а также, - побуждает фирму к усовершенствованию технологий, внедрению новинок на рынке товаров с их чрезвычайными качественными характеристиками. Так, автомобили «Роллс-Ройс» и «Кадилак» - это чрезвычайно престижные и дорогие автомобили, которые покупают лишь очень обеспеченные люди, это свидетельствует одновременно и о качестве товара, и о престиже владения этим товаром.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта) - ориентирована на улучшение работы по стимулированию сбыта продукции, рекламированию, персональной продажи и пропаганды товаров и услуг.
Базируется на самом процессе сбыта. Применяется при недостаточной осведомленности покупателя относительно качества товара, когда на поведение покупателя влияют разными спосабами: рекламой, демонстрацией товара, специальными скидками и т.д.

4.Концепция маркетинга предусматривает определение и детальный
анализ рынка, поиск целевых сегментов, применение комплекса
исследования рыночной среды и конкуренции. Данная концепция
маркетинга реализуется в условиях высокого уровня жизни и покупательной
способности населения и предусматривает совершенное владение инструментами маркетинга. Реклама, цена, выпуск продукции, паблик-рилейшнз.

5.Концепция социально-этического маркетинга – это комплексная маркетинговая деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающая социальные и этические потребности общества в целом.

Идея концепции - производство товаров, которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества.

Реализация данной концепции требует сбалансирования трех факторов:

1. прибыли предприятия;

2. уровня удовлетворения спроса потребителей;

3. учета интересов общества.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.

Нужда – ощущение человеком недостатка чего-то: нужда не имеет предметной формы. Например, ощущение человеком голода, жажды, холода и т.п.

Потребность – это нужда, которая имеет предметную форму и зависит от культурного уровня человека. У двух разных людей одинаковая нужда может материализоваться в разные нужды.

Запрос (спрос) - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Спрос бывает:

- негативный - (плохое отношение к товару);

- нулевой (отсутствующий) – целевые покупатели не заинтересованы в товаре;

- падающий (товары не покупают);

- нерегулярный (сезонный) – продажа товара зависит от сезона, времени

(транспорт в час пик);

- полноценный – предприятие довольно своим торговым оборотом;

- фиктивный;

- чрезмерный (ажиотаж) – уровень спроса выше, чем его удовлетворение (гречка, сахар и др);

- нежелательный (нерациональный) - спрос на товары вредные для здоровья (сигареты, алкогольные напитки)

- повседневный спрос (хлеб, колбаса, напитки);

- специфический (уникальный)- на товары с уникальными свойствами;

Ценности - материализованные и не материализованные идеи, предметы, действия, образ жизни, убеждение, вера. Ценности определяются культурой общества, организации, лица. Различают ценности: товара, сервисные, кадровые, престижа и т.д.

Обмен - это акт получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:

- купить (обменять);

- отнять (отобрать);

- сделать самому;

- попросить.

Сделка (соглашение) – это коммерческий обмен ценностями между двумя и больше сторонами на рынке.

Рынок -механизм объединения покупателей и продавцов товаров в процессе обмена. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Факты и события в истории маркетинга.

История маркетинга

Страница «история маркетинга» только начинает формироваться. Наша цель – показать, как шло развитие маркетингового мышления, и как появлялись и развивались идеи маркетинга. Будем благодарны вам за любые предложения и ссылки с конкретными фактами и датами, которые могут быть включены в список событий, определяющих историю маркетинга.

Отбор целевых рынков.

- замер объёмов спроса;

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке.

После проведения анализа рыночных возможностей у фирмы могут появиться дополнительные цели и идеи, из которых фирма должна выбрать наилучшие. При этом фирма должна наладить добрые отношения с продавцами аналогичного товара, поставщиками, маркетинговыми посредниками.

1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка, для этого необходимо:

- выявить все аналогичные товары, которые продаются на рынке;

- оценить объёмы продаж каждого товара;

- рассматреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;

- сделать прогноз относительно перспектив развития рынка товара.

2. Сегментирование рынка - процесс разделения потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении. Если прогноз хороший, фирма должна решить, как будет выходить на рынок, который складывается из разных типов потребителей. Потребители делятся:

- по географическому признаку (регион, город);

- по демографическому (пол, возраст, уровень доходов, образование);

- по социологическому (принадлежность к общественному классу, способ жизни);

- по поведенческому (причина покупки, интенсивность потребления, искомые выгоды).

Сегмент рынка состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побуждающих стимулов маркетинга.

Одни потребители обращают внимание на цены, другие на внешний вид, третьи на качество. Поэтому фирме необходимо будет выбрать самые важные стимулы.

Далее после характеристики рынка в целом фирма выбирает ее сегменты. Необходимо выбрать сегменты, в которых фирма будет долгое время предоставлять покупателям высокую потребительскую ценность.

3. Составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Существует пять возможностей охвата рынка.

- Концентрация на одном сегменте

- Ориентация на покупательскую потребность

- Ориентация на группу потребителей

- Охват несвязанных между собой сегментов

- Охват всего рынка.

4. После выбора сегментов рынка фирма определяет позиции, которые фирма хочет занять в этом сегменте. Позиция товара – это место, которое товар, по мнению покупателя, занимает среди аналогичных товаров. Если покупатель не выделяет товар фирмы среди аналогичных товаров, то он его и не купит, потому что товар – это набор воспринимаемых потребителем качеств.

Позиционирование товара на рынке - это комплекс мероприятий, благодаря которым в мыслях целевых покупателей данный товар занимает особенное и выгодное место на рынке по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Этап. Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются товары друг от друга и что выбирает потребитель.

2. Этап. Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3. Этап. Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

- позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

- заняться производством совершенно нового товара.

Поэтому специалисты по маркетингу стремятся занять такие позиции, которые предоставят возможность отличать их товар от товара конкурентов и дадут возможность стратегического преимущества на целевом рынке.

Форд – удобство, Рено - скорость, Рол-Ройс – для обеспеченных покупателей – эти простые формулы обеспечивают основу маркетингового продвижения на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов

3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.

4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.

На этом этапе фирма разрабатывает комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. Таким образом, умение использовать элементы маркетинга является залогом успеха фирм в решении маркетинговых проблем.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

- стратегия;

- планирование;

- контроль.

Личностные факторы

Это персональные характеристики:

· возраст и этап жизненного цикла семьи;

· род занятий;

· экономическое состояние;

· образ жизни;

· тип личности;

· воображение о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в асортименте и номенклатуре приобретаемых товаров и услуг. Например, в первые годы жизни - это детское питание, в годы взросления и зрелости это разнообразие продуктов, в пожилом возрасте – это специальная диета. С годами меняются вкусы в отношени одежды, мебели, отдыха и развлечений. Кроме того, на покупательское поведение влияет и жизненный цикл семьи. Поэтому для разных групп населения маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые планы.

Род занятий. Необходимо выделить группы, которые проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы или специализируются на производстве товаров для определенной профессиональной группы (например, разное компьютерное обеспечение для разных категорий служащих, мебель для разных учреждений).

Экономическое состояние. Оно определяется уровнем доходов, сбережений, кредитоспособности. При работе с дорогими товарами отслеживаются тенденции в изменении личных доходов, сбережений, процентных ставок.

Образ жизни - это характеристика особенностей повседневной жизни людей, выраженное в их деятельности, интересах и убеждениях. Существует классификация образов жизни на основе психографических измерений. Например, успешные, активные люди, которые не бояться брать на себя ответственность – их покупки говорят об изысканном, тонком вкусе, о стремлении приобрести дорогие товары высокого качества.

Молодые, полные энергии и энтузиазма импульсивные люди – направляют большую часть дохода на приобретение одежды, посещение ресторанов, кинотеатров и др.

Консерваторы, приверженцы традиций – отдают предпочтение известным товарам, известным маркам.

Практичные, самодостаточные, традиционные, ориентированные на семью – покупают только практичные товары.

Тип личности и представление о самом себе. Тип личности - совокупность распознавательных психологических характеристик, с помощью которых определяются стойкие и повторяемые реакции на окружающую среду. Это, например, уверенность, общительность, независимость, агрессивность, привязанность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, независимость и т.д.

Самовосприятие (воображение о самом себе) – это все то, чем человек владеет, и отражает его индивидуальность, и в то же время, влияет на него.

Психологические факторы

На выбор покупателя оказывают влияние основные психологические факторы:

· мотивация;

· восприятие;

· усвоение;

· убеждение;

· побуждение;

· отношения (взгляды и мысли).

Мотивация - побуждение к действию для достижения цели. Человек имеет множество потребностей. Это например - биологические, и обусловлены физиологическими причинами. Другие - психологические и проявляются в желании признания и уважения и т.д. При достижении достаточного уровня интенсивности, потребность становится мотивом, который побуждает действовать для удовлетворения потребности. Существует множество теорий человеческой мотивации, по-разному объясняющее обращение индивида. Наиболее известные это теории Зигмунда Фрейда и теория Абрахама Маслоу и представляют разные точки зрения на возможные реакции потребителей.

Восприятие - процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и изменяет информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

Наличие мотива побуждает к действию, однако характер действия зависит от восприятия человеком ситуации.

Поэтому маркетологи добиваются оригинальности, повторяемости, сжатости.

Усвоение - это изменения в поведении под влиянием накопленного опыта. Поведение человека - результат обучения под влиянием побуждений, раздражителей, факторов среды, соответствующих реакций и подкрепления.

Побуждение - внутренний раздражитель, связанный с конкретным раздражителем (вид товара) и превращается в мотив. Факторы среды - слабые раздражители, которые определяют время, место и специфику соответствующей реакции - самой покупки.

Подкрепление - удовлетворение от покупки, например, желание купить товар той же марки.

Взгляды и мысли. Мысли (убеждение) - воображение индивида о чем-нибудь, воображаемая характеристика, основанная на знании, предположении или вере. Они могут не нести эмоциональной нагрузки и не влиять на решение о покупке, а могут и влиять. Поэтому задача маркетолога - создать благоприятное мнение об имидже товара и марки.

Взгляды (отношение) - стойкие оценки, чувство и склонности относительно предметов и идей. Они могут быть благоприятными и неблагоприятными. Это ориентиры поведения (покупать только качественное, капитализм - светлое будущее, японские товары - качественные и т.д.). Взгляды бывают настолько стойкие, что их разрушить очень сложно. Поэтому чаще всего фирмы стараются выпустить товар, отвечающий существующим взглядам.

Менеджерам по маркетингу важно понимать, из каких этапов составляется процесс принятия потребителем решения о покупке.

4.2. Этапы принятия решений о покупке.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации - (качество, сорт, цена, составляющие товара-жирность, килокалории, красители, вкусовые качества, дата выпуска, срок годности).

Источниками информации могут быть:

· личные контакты (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки, витрины, веб-сайты);

· общедоступные источники (СМИ, организации по изучению потребителей);

· эмпирические источники (приобретенный личный опыт) – Например, мягкая игрушка - осмотреть, дотронуться, изучить, использование товара ранее).

Степень влияния каждого источника зависит от товара и покупателя.

Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные контакты. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

3.Оценка вариантов - это этап принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора товара на основе полученной ранее информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о похожих торговых марках на основе оценки. Этот процесс, зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логической оценке, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию. В основу оценки заложены несколько положений:

- товар - это набор свойств или характеристик (помада - цвет, вкус, упаковку, престижность марки, цену). Каждый покупатель выделяет свойства, важные для него;

- степень важности актуальных для товара свойств. Характерные свойства - это те, что приходят в голову потребителю в первую очередь, хотя они не обязательно являются важными. Например, цвет, вкус,цена, упаковка.

- имидж марки - набор мыслей о конкретном товаре, то есть убеждение о степени присутствия в марке отдельного свойства, которое создается под влиянием собственного опыта (от истинного знания к избирательному запоминанию, перекручиванию, восприятию);

- степень ожидания удовлетворенности - каждым отдельным свойством товара (функция полезности); Например, нравится внешний вид, цвет, вкус и цена.

Покупатель формирует свое отношение к маркам товара методом оценки, которая зависит от характера покупателя, сложности покупки и т.д.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя. (проинформировать, показать как работает, указать на цену).

4. Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

На пути принятия решения о покупки существует две преграды:

1-отношение других людей к покупке данного товара (супруг против покупки дорогих товаров); товар дорого стоит, товар плохого качества, некрасивый цвет.

2- непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов).

Например, намерение приобрести товар формируется на основе семейного дохода, цены, пользы товара, от риска приобретения, когда покупатель не может сделать выбор. Это вызывает беспокойство у покупателя и требует дополнительной информации о товаре, получение гарантий и т.д. Маркетолог должен представить факторы, которые вызывают чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией.

5. Реакция на Покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

- если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен;

- если товар оправдывает ожидания - покупатель удовлетворен;

- если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен.

Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Это этап, на котором покупатель, определяет свое отношение к покупке (удовлетворенный - недовольный).

Удовлетворенные покупатели сделают повторную покупку и могут дать благоприятный отзыв о товаре другим потребителям.

Недовольный покупатель - расскажет об этом большому кругу покупателей, может написать жалобу, подать в суд, возвратить товар, перестать покупать товар.

Фирма должна изучать реакцию покупателя, учитывать недостатки товара.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своим знакомым и друзьям.

Выбор - это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт - ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт - хотя бы в минимальной степени.

Почему уделяется так много внимания удовлетворению потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей:

новым покупателям и старым клиентам.

Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

Б. Выборочная специализация

Выборочно специализирующаяся компания, выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как подобными, так и абсолютно разными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

В. Товарная специализация

Некоторые компании концентрируют усилие на выпуске одного, но предлагаемого нескольким сегментам рынка товара. Примером может служить фирма-производитель микроскопов, которые поставляются университетским, государственным и отраслевым лабораториям. Компания производит только микроскопы разных модификаций для всех трех групп потребителей. Благодаря стратегии товарной специализации компания пользуется доверием потребителей и имеет репутацию надежного партнера. Однако при таком подходе всегда существует риск, который ее микроскопы будут вытеснены с рынка новым, больше совершенным продуктом, сделанным конкурентом, который использует передовые технологии.

Д. Полный охват рынка

При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только большие компании - IBM (рынок компьютеров), General Motors (рынок автомобилей) и Coca-Cola (рынок прохладительных напитков). Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Информации

Основные элементы

Этап. Сбор информации.

Это наиболее дорогой этап, на котором происходит более всего ошибок. При сборе статистических данных возникают проблемы;

1. респондентов нельзя найти;

2. респонденты не желают отвечать на вопрос;

3. респонденты дают предубежденные, уклончивые или ошибочные ответы;

Этап. Анализ информации.

Исследователи обобщают данные в таблицах, проводят их анализ, определяют среднее значение и дисперсию. Для получения дополнительной информации используют статистические методики и математические модели, которые входят в систему анализа маркетинговой информации. Такую систему называют системой обеспечения маркетинговых решений. Аналитическая система состоит из статистического банка и банка моделей.

Упаковка. Виды упаковки

Упаковка. Виды упаковки

Все товары должны иметь упаковку. Упаковку считают одним из элементов товарной политики предприятия, важным элементом маркетинга.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Этапы расчета цены

Методы ценообразования

Значение цены

Цена является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, (поскольку в ней отображена ценность товара для потребителя, которая формируется его характеристиками).

Цена связана с распределением. Так, продажа товара через специализированные магазины, в которых представлено престижные торговые марки, или в универсальных магазинах существенно повлияет на уровень цен. Длина канала сбыта также сказывается на цене и будет тем большей, чем длиннее является канал распределения.

Цена связана также с рекламой. Например, осведомленность потребителей относительно определенной марки позволяет реализовать стратегию проникновения, которая предусматривает установление низких цен на товар с целью охвата значительных за размером сегментов потребителей, чувствительных к ценам.

Все это определяет «равноправное» значение цены в комплексе маркетинга.

На политику цен предприятия влияют факторы:

1.Тип рынка товара (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая монополия);

2. Эластичность спроса;

3. Затраты;

4. Прочие факторы (размер предприятия, количество подразделений, которые выпускают продукция, характер, связи между ними, вид продукции – продукция производственно-технического назначения, или потребительского назначения, финансы предприятия).

Этапы расчета цены

Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из последовательных этапов.

Этап 1. Определение целей ценообразования. Фирма должна выбрать цель, которую она хочет достичь с помощью конкретного товара:

- обеспечение выживания – при острой конкуренции или резком изменении потребностей клиентов;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на части рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

Этап 2. Анализ спроса на товар. Любая цена влияет на уровень спроса. Чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот. Фирмы проводят анализ спроса, он будет зависеть от типа рынка. При чистой монополии спрос полностью определяется ценой товара. При наличии конкурентов он будет меняться в зависимости от их цен и других факторов. Следует знать, насколько спрос чувствительный к изменению цен. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, он неэластичный, если меняется заметно – он эластичный.

% изменения спроса

Ценовая эластичность спроса = ---------------------------

% изменения цены

Ценовой границей эластичности часто считают 1. Менее эластичным спрос может быть при условии:

1. товар не имеет замены, конкурентов;

2. покупатели не заметили повышения цен;

3. покупатели инертные;

4. повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или

инфляцией.

Если спрос эластичный, для увеличения прибыли можно снижать цены.

Этап 3. Анализ расходов. Спрос определяет верхний уровень цен, а ее минимальную величину – расходы. Минимальная цена определяется расходами фирмы на производство, распределение, сбыт. Расходы бывают постоянными и переменными. В зависимости от функциональных видов деятельности, различают производственные и непроизводственные расходы.

Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров конкурентов, для этого проводятся:

- сравнительные закупки;

- приобретаются прейскуранты конкурентов;

- изучается производственная база конкурентов (оборудование);

- проводится опрос покупателей.

На основе этих знаний и устанавливается цена.

Этап 5. Выбор метода ценообразования. Этот этап предусматривает выбор определенного подхода (ориентира) к ценообразованию. Все методы ценообразования можно разделить на три группы:

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода ценообразования определяется возможный уровень цены производимой продукции.

7. Учет дополнительных факторов. Руководство предприятия должно учесть реакцию потребителей на уровень цены, конкурентов, их ответные действия, проверить соблюдение целей своей ценовой политики, учесть степень государственного воздействия на цены.

8. Установление окончательной цены. С учетом всех проанализированных факторов устанавливается окончательная цена продукции и фиксируется в соответствующих документах.

Методы ценообразования

1. Методы ценообразования ориентированные на расходы:

1. установление цены на основе полных расходов;

2. установление цены на основе переменных расходов;

3. установление цены на основе анализа безубыточности.

Сущность затратных методов состоит в установлении уровня расчетной цены на товары путем добавления к затратам или себестоимости их производства какой либо конкретной величины (общепроизводственные затраты и размер чистой прибыли). После этого к цене прибавляются налоги и обязательные отчисления, которые не вошли в себестоимость и определяется конечная цена.

Недостатки данного метода:

1. Цена, рассчитанная, поэтому методу не отражает меру ценности товара для

конечного потребителя.

2. При установлении цены не берут<

12345678Следующая ⇒

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

---

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: