|
|
Процесс выбора комплекса продвижения товара. ⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 8 8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций Привлекательность товара не дает достаточных гарантий относительно его продажи. Для этого необходимо проинформировать потребителей о существовании товара, убедить о его хорошем качестве и уговорить их купить товар. Поэтому одной из важных составляющих частей маркетинговой стратегии является коммуникационная политика, или коммуникация фирмы с рынком, которую часто называют еще промоушн. Промоушн – это совокупность действий и средств, с помощью которых фирма передает информацию о товаре или фирме на рынок или фирмы, изучает потребности потребителей, стимулирует их к покупке и управляет спросом. Промоушн должен сократить дистанцию между товаром, который предлагается и потенциальным потребителем, расширить знание потребителей о преимуществах товара, возможности его использования, место закупки, качеств, связанных с его покупкой, по сравнению с конкурентными товарами, а также формировать положительный имидж фирмы в глазах общественности. Основными элементами комплекса продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) является: 1. Реклама – это платная форма не персонального представления и продвижения товара, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга; 2. Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению покупки; 3. Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами; 4. Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью – деятельность направленная на формирование и поддержку благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разными контактными аудиториями, распространение самой фирмой информации о товарах, идеях, услугах, которая представляется как новость, а также предотвращение и устранение нежелательных слухов и действий, которые могут повредить деятельности фирмы; 5. Прямой маркетинг – (директ - костинг) – непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, рассчитанное на определенную реакцию путем использования разных средств коммуникаций (телефон, телевидение, реклама в Internet). Существуют еще синтетические средства продвижения: Ø выставки и ярмарки; спонсорство; Ø брендинг- выделение товара из ряда аналогичных конкурирующих товаров или это процесс продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним Ø интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи -концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций. Каждый из указанных элементов комплекса продвижения - является средством коммуникации, поэтому знания процесса коммуникации дает возможность понять, как комплекс продвижения влияет на потребителя. Существует модель процесса коммуникации и его основные элементы: Ø отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от лица которой обращение присылается адресату. Отправителем обращения является компания, которая определяет цели коммуникации и целевую аудиторию, уточняет ожидаемую реакцию адресата на обращение; Ø обращение (послание, сообщение) – это информация, адресованная целевой аудитории, представленная в форме набора символов. При формировании обращения используются вербальные (словесные, текстовые) и невербальные (жесты, характерные паузы) формы коммуникации; Ø кодирование это представление идеи коммуникации, которая передает адресату информацию в виде текстов, символов и образов. (Например, символ свежести выстиранного белья – хруст снега и сияющие искры), ответственность за кодирование несет рекламное или специализированное агентство, которое отвечает за разработку программы стимулирования сбыта. Ø канал коммуникации - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом. Передача информации осуществляется через телевидение, журналы, газеты, рекламные щиты; Ø получатель информации – целевая аудитория, которой предназначается обращения. Это потребитель, и те, кто влияет на принятие решений о покупке; Ø декодирование – образ расшифровки потребителями маркетингового обращения, вследствие которого символы, которые поступают коммуникационными каналами, приобретают для потребителя конкретное значение; Ø обратная реакция – отзывы потребителей, их действия в результате контакта с обращением. Идеальный результат – покупка; Ø обратная связь – реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение по дополнительной информации, испытание товара, узнаваемость среди марок конкурентов и др.); Ø препятствия (шумы) – незапланированные искажения информации в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды (обращение фирм конкурентов – поломанный рекламный щит, отключение электроэнергии, ошибки в тексте рекламы), психологические препятствия. Средства комплекса маркетинговых коммуникаций Реклама. Сущность и виды рекламы. Источники распространения рекламы. Для успешного выхода на рынок, фирма должна предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны, поэтому планирует провести рекламную акцию с целью формирования спроса на товар. Согласно Закону Украины «О рекламе» реклама – это специальная информация о продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью получения прибыли. Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций. предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей Для реализации маркетинговых целей применяют такие виды рекламы: Ø информационная – применяется для проведения опроса на этапе вывода товара на рынок; Ø убеждающая – проводится на этапе роста жизненного цикла товара для того, чтобы убедить потребителей в преимуществе определенной марки товара и содействовать увеличению объема продажи; Ø напоминающая – используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; Ø усиливающая – после покупки уверяет покупателей товара в правильности выбора; Ø престижная – создает определенный имидж фирмы. Цели рекламы: Ø формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа фирмы; доброжелательного отношения к фирме; Ø побуждение потребителя снова обратиться к данной фирме, к приобретению данного товара; Ø стимулирование сбыта; Ø ускорение товарооборота фирмы; Ø стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара. Реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки: Преимущества рекламы: Ø возможность привлечения большой аудитории; Ø низкая стоимость одного рекламного контакта; Ø возможность контролировать содержание сообщений, его оформление, время выхода; Ø возможность менять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента; Ø высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя. Недостатки рекламы: Ø рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточения на индивидуальных нуждах клиентов; Ø рекламное сообщение имеет короткий текст; Ø некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; Ø необходимо ожидать размещение рекламного сообщения. Средства распространения рекламы: Ø ежедневные газеты; Ø журналы; Ø телефонные справочники; Ø почтовая реклама; Ø радио; Ø телевидение; Ø внешняя реклама. II. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению закупки. Мероприятия стимулирования сбыта: Ø мерчандайзинг – оформление места продажи; Ø упаковка, этикетка, ярлык; Ø покупка с подарком; Ø фирменные сувениры; Ø соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины; Ø демонстрация товара; Ø дегустация товара; Ø семплинг – предложение образцов товара; Ø выставки и др. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие, является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если необходимо: Ø увеличить объем продажи в краткосрочный период; Ø поддержать благосклонность покупателя к определенной марке, фирме; Ø вывести на рынок новинку; Преимуществами стимулирования сбыта является: Ø возможность личного контакта с потенциальными покупателями; Ø большой выбор средств стимулирования сбыта; Ø покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; Ø возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Недостатки стимулирования сбыта: Ø это лишь краткосрочное действие по увеличению объема продажи; Ø выступает в виде поддержка других форм продвижения, требует наличия рекламы; Ø имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования. После проведения мероприятий по стимулированию сбыта спрос на продукцию некоторое время повышен, а потом возвращается в исходное положение. III. Персональная продажа. Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами; Ф. Котлер определяет личную продажу как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи. Примеры личных контактов могут быть: Ø телефонные переговоры региональных представителей фирмы производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли; Ø выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом; Ø продажа товаров по телефону (заказ по телефону). Этапы процесса эффективной продажи: Ø встреча потенциального покупателя (создание благоприятной атмосферы); Ø установление контакта с покупателем (начать разговор, рассказать о товарах фирмы); Ø выявление нужд данного потребителя (определить, какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту); Ø показ товара (аргументировать выбор товара, показать, что получает покупатель от покупки этого товара); Ø стимулирование к покупке товара (можно использовать метод сравнения с товаром конкурентом); Ø непосредственная продажа товара и оформление покупки (быстро и качественно оформить покупку, можно подарить сувенир). Техника личной продажи характеризуется такими чертами: Ø предполагает живое, непосредственное взаимное общение двух и больше лиц; Ø содействует установлению разных отношений: от формальных продавец – покупатель к крепкой дружбе; Ø заставляет покупателя быть обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут быть использованы элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, разные приглашения, льготы и т.п. Недостатком личной продажи считают: кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личной продажи.
IV. Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз – (или маркетинговая пропаганда) должен содействовать созданию положительного впечатления (имиджа) о фирме в обществе или отдельных его групп. К инструментам паблик рилейшнз относится: Ø поддерживание хороших контактов с прессой, радио, телевидением (для этого могут использоваться: конференции для прессы, на которых презентуется деятельность фирмы; беседы и интервью для представителей масс медиа; передача корреспондентам информации о важных событиях в фирме); Ø организация семинаров, чтений, лекций, связанных с направлением деятельности фирмы; Ø прием туристических групп и групп отдыха; Ø публикация информационных писем о фирме; Ø организация дней «открытых дверей»; Ø использование юбилейных дат фирмы с возможностью презентации ее положительных сторон. Особенно эффективной для фирмы является деятельность, направленная на лиц или группы лиц, которые имеют сильное влияние на формирование общественного мнения, а именно: корреспондентов, артистов, политических лидеров, бизнесменов, авторитетов в определенной области.   Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...  Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|