Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Процесс выбора комплекса продвижения товара.





8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Привлекательность товара не дает достаточных гарантий относительно его продажи. Для этого необходимо проинформировать потребителей о существовании товара, убедить о его хорошем качестве и уговорить их купить товар. Поэтому одной из важных составляющих частей маркетинговой стратегии является коммуникационная политика, или коммуникация фирмы с рынком, которую часто называют еще промоушн.

Промоушн – это совокупность действий и средств, с помощью которых фирма передает информацию о товаре или фирме на рынок или фирмы, изучает потребности потребителей, стимулирует их к покупке и управляет спросом. Промоушндолжен сократить дистанцию между товаром, который предлагается и потенциальным потребителем, расширить знание потребителей о преимуществах товара, возможности его использования, место закупки, качеств, связанных с его покупкой, по сравнению с конкурентными товарами, а также формировать положительный имидж фирмы в глазах общественности.

Основными элементами комплекса продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) является:

1. Реклама – это платная форма не персонального представления и продвижения товара, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга;

2.Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению покупки;

3. Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами;



4. Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью – деятельность направленная на формирование и поддержку благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разными контактными аудиториями, распространение самой фирмой информации о товарах, идеях, услугах, которая представляется как новость, а также предотвращение и устранение нежелательных слухов и действий, которые могут повредить деятельности фирмы;

5. Прямой маркетинг – (директ - костинг) – непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, рассчитанное на определенную реакцию путем использования разных средств коммуникаций (телефон, телевидение, реклама в Internet).

Существуют еще синтетическиесредства продвижения:

Ø выставки и ярмарки; спонсорство;

Ø брендинг- выделение товара из ряда аналогичных конкурирующих товаров или это процесс продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним

Ø интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи-концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций.

Каждый из указанных элементов комплекса продвижения - является средством коммуникации, поэтому знания процесса коммуникации дает возможность понять, как комплекс продвижения влияет на потребителя.

Существует модель процесса коммуникации и его основные элементы:

Ø отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от лица которой обращение присылается адресату. Отправителем обращения является компания, которая определяет цели коммуникации и целевую аудиторию, уточняет ожидаемую реакцию адресата на обращение;

Ø обращение(послание, сообщение) – это информация, адресованная целевой аудитории, представленная в форме набора символов. При формировании обращения используются вербальные (словесные, текстовые) и невербальные (жесты, характерные паузы) формы коммуникации;

Ø кодирование это представление идеи коммуникации, которая передает адресату информацию в виде текстов, символов и образов. (Например, символ свежести выстиранного белья – хруст снега и сияющие искры), ответственность за кодирование несет рекламное или специализированное агентство, которое отвечает за разработку программы стимулирования сбыта.

Ø канал коммуникации - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом. Передача информации осуществляется через телевидение, журналы, газеты, рекламные щиты;

Ø получатель информации – целевая аудитория, которой предназначается обращения. Это потребитель, и те, кто влияет на принятие решений о покупке;

Ø декодирование – образ расшифровки потребителями маркетингового обращения, вследствие которого символы, которые поступают коммуникационными каналами, приобретают для потребителя конкретное значение;

Ø обратная реакция– отзывы потребителей, их действия в результате контакта с обращением. Идеальный результат – покупка;

Ø обратная связь– реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение по дополнительной информации, испытание товара, узнаваемость среди марок конкурентов и др.);

Ø препятствия (шумы)– незапланированные искажения информации в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды (обращение фирм конкурентов – поломанный рекламный щит, отключение электроэнергии, ошибки в тексте рекламы), психологические препятствия.

Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама.

Сущность и виды рекламы. Источники распространения рекламы.

Для успешного выхода на рынок, фирма должна предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны, поэтому планирует провести рекламную акцию с целью формирования спроса на товар.

Согласно Закону Украины « О рекламе» реклама – это специальная информация о продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью получения прибыли.

Реклама– это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций. предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей

Для реализации маркетинговых целей применяют такие виды рекламы:

Ø информационная– применяется для проведения опроса на этапе вывода товара на рынок;

Ø убеждающая – проводится на этапе роста жизненного цикла товара для того, чтобы убедить потребителей в преимуществе определенной марки товара и содействовать увеличению объема продажи;

Ø напоминающая – используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

Ø усиливающаяпосле покупки уверяет покупателей товара в правильности выбора;

Ø престижная – создает определенный имидж фирмы.

Цели рекламы:

Ø формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа фирмы; доброжелательного отношения к фирме;

Ø побуждение потребителя снова обратиться к данной фирме, к приобретению данного товара;

Ø стимулирование сбыта;

Ø ускорение товарооборота фирмы;

Ø стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара.

Реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки:

Преимущества рекламы:

Ø возможность привлечения большой аудитории;

Ø низкая стоимость одного рекламного контакта;

Ø возможность контролировать содержание сообщений, его оформление, время выхода;

Ø возможность менять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

Ø высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя.

Недостатки рекламы:

Ø рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточения на индивидуальных нуждах клиентов;

Ø рекламное сообщение имеет короткий текст;

Ø некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

Ø необходимо ожидать размещение рекламного сообщения.

Средства распространения рекламы:

Ø ежедневные газеты;

Ø журналы;

Ø телефонные справочники;

Ø почтовая реклама;

Ø радио;

Ø телевидение;

Ø внешняя реклама.

II. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению закупки.

Мероприятия стимулирования сбыта:

Ø мерчандайзинг – оформление места продажи;

Ø упаковка, этикетка, ярлык;

Ø покупка с подарком;

Ø фирменные сувениры;

Ø соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

Ø демонстрация товара;

Ø дегустация товара;

Ø семплинг – предложение образцов товара;

Ø выставки и др.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие, является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если необходимо:

Ø увеличить объем продажи в краткосрочный период;

Ø поддержать благосклонность покупателя к определенной марке, фирме;

Ø вывести на рынок новинку;

Преимуществами стимулирования сбыта является:

Ø возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

Ø большой выбор средств стимулирования сбыта;

Ø покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

Ø возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Недостатки стимулирования сбыта:

Ø это лишь краткосрочное действие по увеличению объема продажи;

Ø выступает в виде поддержка других форм продвижения, требует наличия рекламы;

Ø имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

После проведения мероприятий по стимулированию сбыта спрос на продукцию некоторое время повышен, а потом возвращается в исходное положение.

III. Персональная продажа.

Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами;

Ф. Котлер определяет личную продажу как устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления продажи.

Примеры личных контактов могут быть:

Ø телефонные переговоры региональных представителей фирмы производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли;

Ø выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом;

Ø продажа товаров по телефону (заказ по телефону).

Этапы процесса эффективной продажи:

Ø встреча потенциального покупателя (создание благоприятной атмосферы);

Ø установление контакта с покупателем (начать разговор, рассказать о товарах фирмы);

Ø выявление нужд данного потребителя (определить, какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту);

Ø показ товара (аргументировать выбор товара, показать, что получает покупатель от покупки этого товара);

Ø стимулирование к покупке товара (можно использовать метод сравнения с товаром конкурентом);

Ø непосредственная продажа товара и оформление покупки (быстро и качественно оформить покупку, можно подарить сувенир).

Техника личной продажи характеризуется такими чертами:

Ø предполагает живое, непосредственное взаимное общение двух и больше лиц;

Ø содействует установлению разных отношений: от формальных продавец – покупатель к крепкой дружбе;

Ø заставляет покупателя быть обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут быть использованы элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, разные приглашения, льготы и т.п.

Недостатком личной продажи считают: кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личной продажи.

 

IV. Паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз –(или маркетинговая пропаганда) должен содействовать созданию положительного впечатления (имиджа) о фирме в обществе или отдельных его групп.

К инструментам паблик рилейшнз относится:

Ø поддерживание хороших контактов с прессой, радио, телевидением (для этого могут использоваться: конференции для прессы, на которых презентуется деятельность фирмы; беседы и интервью для представителей масс медиа; передача корреспондентам информации о важных событиях в фирме);

Ø организация семинаров, чтений, лекций, связанных с направлением деятельности фирмы;

Ø прием туристических групп и групп отдыха;

Ø публикация информационных писем о фирме;

Ø организация дней «открытых дверей»;

Ø использование юбилейных дат фирмы с возможностью презентации ее положительных сторон.

Особенно эффективной для фирмы является деятельность, направленная на лиц или группы лиц, которые имеют сильное влияние на формирование общественного мнения, а именно: корреспондентов, артистов, политических лидеров, бизнесменов, авторитетов в определенной области.









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.