Политика распределения в маркетинге

Производство и потребление товара разделено во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен:

- в нужное место, в нужное время, в нужном количестве.

Решение проблемы сбыта товара характеризует сущность политики распределения.

Политика распределения - это деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта изготовленной продукции.

Задачи распределения продукции делятся на две группы:

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта, и включают:

- прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

- выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.

Тактические задачи распределения включают:

- работу с имеющимися клиентами и по привлечению новых клиентов;

- поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

- организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.),

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые берут на себя право собственности на товар или услугу или содействуют передаче этого права другим фирмам или лицам по пути движения товаров от производителя до потребителя.

Каналы распределения имеют две характеристики:

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу относительно приближения товара и права собственности на товар к конечному потребителю. Количество уровней определяет длину канала.

«Канал нулевого уровня», если фирма использует прямую систему распределения «производитель – потребитель», он получил свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи товародвижения.

Одноуровневый канал включает одного посредника: «производитель - розничная торговля – потребитель», «производитель - торговый агент – потребитель».

Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: «производитель - оптовик - розничный торговец – потребитель», «производитель - брокер - розничный торговец – потребитель» и т.п.

Количество уровней канала распределения зависит от вида товара, отраслевой принадлежности, размеров рынка и т.п.

Ширина канала - количество посредников на каждом уровне канала распределения. Ширина канала определяется тем, сколько независимых участников канала распределения имеется на отдельном уровне сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет привлечено к сбыту, сколько сбытовых агентов необходимо и др.

- договорные функции (закупка товаров, продажа товара, деловые риски, связанные с контрактами – при наличии права собственности на товар);

- логистические функции (обработка заказов, хранение продукции и обработка грузов, сортировка, комплектация продукции, сохранность товарных запасов);

- функции обслуживания (обслуживание потребителей, проверка и оценка качества продукции, проведение маркетинговых исследований, определение цен, наценок, скидок, услуги производственного, коммерческого, информационного характера).

Во время выполнения этих функций между участниками процесса обмена возникают пять типов потоков:

- физические (перемещение товаров от производителя к потребителю);

Функции распределения, связанные со сбытом товара, могут выполнять фирма производитель - прямой сбыт, или посредники – посреднический сбыт.

Обстоятельства, при которых предпочтение следует отдать Прямым каналам распределения:

- объем продаж оправдывает расходы на прямой сбыт;

- потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточены в одном регионе;

- товары являются узкоспециализированными или изготовляются на заказ потребителя, который нуждается в прямых контактах с производителем (для внесения изменений в конструкцию, для высокоспециализированного сервиса и т.п.);

- цена на товар меняется, и эти изменения необходимо постоянно учитывать.

К основным формам прямого сбыта относится: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, оптовые базы при производителях и склады готовой продукции у потребителя.

Прямая продажа нуждается в персонале, который будет заниматься коммерческой деятельностью. Особая роль здесь принадлежит торговым агентам и коммивояжерам.

Причины целесообразностипосреднического сбыта:

- уменьшение количества контактов между участниками обмена - сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;

- уменьшение расходов благодаря экономии на масштабности, учитывая большой объем выполнения определенных функций;

- расширение ассортимента продукции разных производителей - достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;

- возможность обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;

- повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания, целевого рынка, специализации торгового посредника и т.п.

Функции посредника может выполнять оптовая и розничная торговля.

- комиссионер (от своего имени, за чужой счет);

- дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);

- агент, брокер (от чужого имени, за чужой счет).

Дилер - приобретает товар по договору поставки и становится владельцем продукции после оплаты поставки. После выполнения условий договора поставки отношения между дилером и фирмой производителем прекращаются. Дилер специализируется на реализации преимущественно товаров продолжительного пользования, которые нуждаются в значительных объемах сервиса, который осуществляет сам дилер и его партнеры.

Комиссионер - посредник, который заключает сделку о поставке от своего имени, но не является владельцем товара и работает за счет фирмы-производителя. Комиссионер имеет склады, обеспечивает хранение товара. Форма вознаграждения комиссионера - процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. (Комитент - лицо, которое выдает комиссионеру доверенности о заключении соглашения от лица комиссионера, но за счет комитента.)

Дистрибьютор - посредник, который получает право сбывать товары фирмы производителя на определенной территории в определенный срок. Дистрибьютор не является владельцем товара, а лишь получает право продажи товара. Если это предусмотрено соглашением, дистрибьютор может действовать от своего имени.

Агент (простой посредник) - посредник, который является юридическим лицом и представляет интересы определенных производителей (принципала - хозяина) при сбыте их товаров, заключая контракты от лица и за счет принципала. Размер вознаграждения агента определяет принципал (например, как процент от суммы заключенного контракта).

Сбытовые агенты обычно работают на основе агентских соглашений.

Брокер - это фирма или отдельный независимый торговый посредник, который выполняет посреднические функции при заключении контрактов на продажу товара, который не переходит в его собственность.

Брокер «сводит» продавца и покупателя, заключая контракт на комиссионной основе. Ему предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, и он должен действовать сугубо в пределах настоящих договоренностей. Договорных отношений нет, брокер не заключает договора покупки-продажи ни с одной из сторон. Брокер лишь оговаривает условия контракта, но не закупает товары от своего имени и не отвечает за них. Большей частью через его руки не проходят партии товаров, кроме образцов, которые он берет во временное пользование для обслуживания клиентов. За услуги брокер получает комиссионное вознаграждение (брокеридж) - процент от стоимости проданных товаров или обусловленную сумму за каждую единицу проданного товара.

Джобери -посредники, которые скупают небольшие оптовые партии товара для быстрой перепродажи (например, книжки).

Коммивояжер - служащий предприятия, который занимается поиском клиентов, чей объем полномочий регулируется руководством фирмы или региональным руководством, которому подчинен коммивояжер (в случае если он действует на территории, отдаленной от местоположения фирмы).

Сбытовые филиалы - организовываются большими предприятиями, основной функцией которых является быстрая поставка продукции.

Маклер - посредник, который представляет интересы обеих сторон и занимается поиском возможностей для заключения контракта.

Торговые представители - посредники, которые являются юридическими лицами, заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых посредников зависит от объема сбыта продукции. В отличие от коммивояжеров торговый представитель действует самостоятельно.

Торговые синдикаты - организовываются путем выведения отдела сбыта из структуры фирмы.

Торговые дома - это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляя складирование, страхование продукции, организовывая оптовую и розничную торговлю.

Процесс формирования каналов распределения состоит из пяти этапов

Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения.

Этап 2. Определение целей и задач распределения

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения.

На Этапе 1 Выявление альтернативных систем распределения. Фирма, принимая решение о налаживании сбыта своих товаров, может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения, по которой субъекты канала – «фирма – производитель», «оптовая и розничная торговля» – действуют как единая система, объединить усилие с другими компаниями данного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить разные сегменты рынка.

Существуют альтернативные системы распределения:

· многоканальная (комбинированная) маркетинговая система.

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в целом. Например:

Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товаров.

Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга:

· продажа товаров через магазины, которые принадлежат производителю (киоск возле ворот хлебозавода, фирменный магазин «Конти»);

Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают товары конечным покупателям (потребителям). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся экономически выгодными. Такой канал распределения выбрала одна из украинских фирм производителей соков. Это дало возможность снизить цену на 15% (что оказалось существенным для обычного украинского потребителя) и таким образом увеличить объем продажи.

Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, во время использования которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торговцам. Этот тип канала распределения особенно экономически выгодный небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.

Производитель - агент - розничный торговец - потребитель -этот вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, которые посещают розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.

Производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот в свою очередь, с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут также воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на заграничные рынки может осуществляться через агентов и брокеров.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиления влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу относительно координации действий.

Существуют три формы вертикальной координации:

1. корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

2. административные вертикальные маркетинговые системы;

3. договорные вертикальные маркетинговые системы.

1. Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) - предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, со всеми стадиями производства и сбыта (фирменные магазины, пивные бары, которые принадлежат пивоваренным заводам).

При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.

2. Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - которые не предусматривают договорных обязательств и существуют благодаря высокой репутации одного из участников системы. При этом лидер получает поддержку продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных вертикальных маркетинговых систем:

1. добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков;

1. Добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предполагается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями больших организаций и для экономичности закупок.

2. Кооперативы розничных торговцев - это объединения розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организовывают рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

3. Франшизные (франчайзинговые) системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзы, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории.

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это касается объединения капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей - это усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют.

Многоканальные маркетинговые систем -предусматривают использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал производитель - розничная торговля - для другого сегмента и т.п.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: