Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА И ЕГО ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬ





Москва 2000


 

 

Бойко О.Е. Бизнес-планирование: Учебно-практическое пособие. – М., 2000.-52 с.

 

Настоящее учебно-практическое пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования и предназначено для студентов всех форм обучения, а также аспирантов и преподавателей.

 

 

ã О.Е.Бойко, 2000

ã Издательство МФЮА, 2000


Содержание

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................................. 4

1. КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА И ЕГО ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬ....... 6

1.1. Основные технологические и организационные решения............................................................. 6

1.2. Структура инвестиционного проекта................................................................................................ 8

2. БИЗНЕС – ПЛАН.............................................................................................................................. 14

3. МАРКЕТИНГ В ПРЕДиНВЕСТИЦИОННОЙ ФАЗЕ ПРОЕКТА.......................................... 16

3.1. Маркетинговое исследование........................................................................................................... 16

3.2. Разработка стратегии проекта........................................................................................................... 24

3.3.Формирование концепции маркетинга............................................................................................ 28

3.4. Стратегическая программа маркетинга........................................................................................... 31

3.5. Программа продаж............................................................................................................................. 32

3.6. Программа расходов на маркетинг.................................................................................................. 32

4. МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ И ЭКСПЛУАТАЦИОННОЙ ФАЗАХ..................... 33

4.1. Мероприятия по продукту................................................................................................................. 33

4.2. Ценовая политика.............................................................................................................................. 37



4.3. Мероприятия по продвижению........................................................................................................ 40

4.4. Мероприятия по сбыту...................................................................................................................... 43

 

ЗАДАНИЕ………………………………………………………………………………………………..46

ТЕСТЫ…………………………………………………………………………………………………...47

Заключение....................................................................................................................................... 50

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ..................................................................................................................... 51

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В мире бизнеса действует множество законов и правил. К сожалению, один из них гласит: для того чтобы получить деньги, фирма сначала должна потратить деньги, а чтобы потратить, нужно их найти и разумно ими распорядиться (инвестировать).

В этом суть проблемы: как деньги должны делать деньги. Решение этой проблемы заключается в нахождении ответов на вопросы: с какой целью, когда, во что, как, с кем, сколько вкладывать денег?

Генерация идей, разработка стратегии, анализ альтернатив, принятие решений об инвестировании, рациональный процесс реализации, мониторинг и систематическое самообразование персонала составляют основные этапы на пути от идеи до получения прибыли.

Названные этапы составляют процесс инвестиционного бизнес-планирования, который документально оформляется в виде бизнес-плана.

Рыночная экономика не может существовать без планирования. Ведь чтобы командовать, надо дать приказ, т.е. выдать задание. Задание – уже план. Чтобы выдать задание, надо определить цели, ресурсы, исполнителей, сроки выполнения задач и др. При этом следует иметь в виду, что в повседневной жизни все ограничено: ресурсы (материальные, финансовые, трудовые, информационные), профессиональные способности специалистов и т.д.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов составляет основу маркетинга и составления бизнес-планов.

Важнейшей задачей разработки бизнес-планов является проблема привлечения и обоснование инвестиций и кредитов, в том числе зарубежных, необходимых для осуществления проектов. В этом случае бизнес-план необходим как основной инструмент, дающий возможность выбора того или иного варианта инвестирования основной деятельности, подтверждающий гарантированность их возврата на основе эффективного использования.

Учебное пособие по дисциплине “Бизнес - планирование” содержит методические материалы по структуре инвестиционного проекта и бизнес-плана

Актуальность разработки этих материалов обусловлена отсутствием единой трактовки основных терминов и понятий, неоднозначным их пониманием различными участниками инвестиционного процесса. В российской практике достаточно прочно укоренилось представление, что объектом инвестиций являются только вновь сооружаемые или реконструируемые производства. Во многом это определялось тем что в плановой экономике инвестиции трактовались только как капвложения, т. е. капиталообразующие денежные средства. Поэтому и инвестиционные проекты нередко отождествляют с проектами строительными. Вместе с тем в западной практике под инвестициями понимается любое вложение средств, которое приносит доход. А это означает, что объектом инвестиций может быть использование средств в самых разных областях деятельности: промышленности, торговле, сельском хозяйстве, в банковской деятельности и т. п.

Столь же важна проблема унификации представлений в области терминологии, используемых методологических приемов и критериев оценки и для сближения представлений российских специалистов и их партнеров в других странах СНГ. Именно этим объясняется необходимость обращения к такому казалось бы тривиальному вопросу как структура инвестиционного проекта и бизнес-плана и существо их различий.

Невозможно учесть и рассмотреть все варианты инвестиционных проектов. Поэтому в пособии приводится структура инвестиционного проекта, состоящая из основных блоков, каждый из которых может быть сколь угодно подробно детализирован.

Иллюстрацией такой детализации является методическая разработка маркетингового раздела инвестиционного проекта.

Автор учебного пособия считает необходимым уделить особое внимание маркетинговой части инвестиционного проекта потому, что он, как правило, является наиболее слабым, плохо проработанным разделом. Вместе с тем, от того насколько квалифицированно изучен рынок и разработаны стратегии и программы его освоения, во многом зависит успех проекта.


КОНЦЕПЦИЯ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА И ЕГО ЖИЗНЕСПОСОБНОСТЬ

 

В соответствии со сложившейся в условиях рыночной экономики терминологией, процесс разработки инвестиционного проекта может быть представлен в виде цикла, состоящего из трех фаз прединвестиционной, инвестиционной и эксплуатационной (оперативной). Из последней фазы иногда выделяют четвертую - ликвидационную.

В течение первых двух фаз происходит вложение средств, в третьей - их возврат и получение прибыли. Название первой фазы может создать иллюзию, что работы на этом этапе не требуют затрат. Фактически средства расходуются и в это время, однако они вкладываются не в сооружение материальных объектов, а в создание информационного продукта, то есть в исследования, связанные с обоснованием целесообразности и выбором способа реализации проекта, в разработку и получение необходимой документации

 

Таблица №1

БИЗНЕС – ПЛАН

 

В последние годы понятие „бизнес-план’’ широко вошло в отечественную практику, связанную с предпринимательской деятельностью. По бизнес–планированию имеется обширная библиография. При этом трактовка данного понятия разными авторами и субъектами бизнеса различна.

В русском языке „бизнес–план” означает „план деловой деятельности”. Если понятие “инвестиционный проект” относится к проекту, делу, то понятие „бизнес-план” относится к предприятию, фирме. Можно, например, говорить о бизнес–планах участников инвестиционного проекта (участников и соответственно, бизнес–планов может быть много), имея в виду планы реализации участниками своих функций в рамках проекта. Такие бизнес–планы могут входить в инвестиционный проект, являясь вторичными документами, представляющими собой планы разработки и реализации соответствующей части инвестиционного проекта.

С другой стороны, может существовать бизнес-план фирмы, включающий в себя планируемые результаты реализации проекта, например, если инвестиционный проект реализуется на действующем предприятии (расширение производства, модернизация, финансово-экономическое оздоровление). В этом случае инвестиционный проект может быть включен в бизнес-план предприятия, который регулирует порядок использования свободных средств предприятия и заемных финансовых ресурсов в рамках инвестиционного проекта. В такой бизнес-план могут быть включены и другие направления использования средств предприятия (работа на фондовом рынке, депозиты, вексельное обращение и т.п.).

Бизнес-план может быть создан фирмой и на стадии разработки инвестиционного предложения.

Для фирм, созданных под определенный проект, бизнес-план является планом реализации проекта, а иногда (особенно в сфере малого бизнеса) может и заменить инвестиционный проект.

Структура бизнес-плана схожа с инвестиционным проектом, особенно в той его части, где проводится обоснование инвестиционного замысла.

Подавляющее число пособий по бизнес-планированию рассчитано на сферу малого и среднего предпринимательства, где принятие решения ограничивается составлением бизнес-плана самим предпринимателем-реципиентом капитала.

Для проектов, требующих заемных средств, бизнес-план подготавливается не только для самого предпринимателя, но и для инвестора. В этом случае он включает краткое изложение основных результатов инвестиционного проекта и потому в определенной степени копирует его структуру.

В общем виде бизнес-план должен содержать описание субъекта бизнеса (предприятия), объекта бизнеса (товара) и среды функционирования бизнеса (рынка). Он должен далее включать описание планов реализации предпринимательского замысла: планы маркетинга, производства, финансовый и – в зависимости от конкретных условий – организационный, юридический и т.п. Следует провести оценку рисков, описать условия страхования.

Типовая структура бизнес-плана имеет вид:

 

Титульный лист

Оглавление

Резюме (введение)

Цель бизнес-плана, краткое описание бизнеса (проекта), предприятия, товара, рынка, конкуренции, потребности в финансах.

Предприятие

Характеристика, основные направления и цели деятельности, история, описание отрасли, форма собственности и правовой статус, управление персоналом.

Товар

Описание продукта или услуги, их применение, достоинства и недостатки, отличительные качества или уникальность, фаза жизненного цикла, патентные права, потенциал развития, возможность экспорта и пр.

4. Рынок

Потребители, конкуренты (их сильные и слабые стороны), конкурентное преимущество товара, сегменты рынка, размер рынка и его потенциал, спрос на товар, доля предприятия на рынке, потенциальный объем продаж предприятия, особые характеристики рынка, информационное обеспечение и пр.

5. Маркетинг

Стратегия и план маркетинга: будущая схема распространения товара, ценообразование, реклама, стимулирование продаж, послепродажное обслуживание, паблик рилэйшнз и пр.

6. Производство

 

Местонахождение, новое или действующее производство, схема производственных процессов, объемы выпуска, необходимые производственные мощности, требования к оборудованию, источники поставок сырья, материалов, оборудования, энергии, рабочей силы, контроль качества, экологические характеристики и пр.

7. Финансы

Финансовые результаты деятельности за прошедший период, планирование основных финансовых показателей на будущее, стратегия финансирования (объем, источники, этапы, направление средств), оценка окупаемости и пр.

8. Юридический план

9. Организационный план

Риски и страхование

Приложение

Вопросы для обсуждения:

1. Что такое бизнес-план?

2. В чем состоит различие между бизнес-планом и инвестиционным проектом?

3. Что в общем виде содержит бизнес-план?

4. Какую информацию содержит резюме проекта?

5. Как формируется раздел бизнес-плана „Предприятие”?

6. Какая информация включается в раздел „Товар”?

7. Что анализируется в разделе „Рынок”?

8. Что рассматривается в разделе „Маркетинг”?

9. Как формируется раздел „Производство”?

10. Какие результаты расчетов входят в раздел „Финансы”?

 

Маркетинговое исследование

 

После разработки продукта или идентификации его характеристик проводится комплексное изучение целевого рынка - так называемое маркетинговое исследование, которое включает определение характеристик рынка, потенциальных потребителей продукта, спроса и предложения, конкуренции и др. (рис. 2).

 

 
 

 

 


Рис. 2. Схема проведения маркетингового исследования.

 

По форме маркетинговое исследование может быть „кабинетным” или „полевым”. Под первым понимается обработка уже существующих статистических отчетов, различных докладов, периодической литературы, то есть материалов, собранных и подготовленных для других целей. „Полевое исследование” - сбор и обработка конкретной первичной информации, получаемой с помощью опросов, тестов и наблюдений.

 

3.1.1.Определение характеристик целевого рынка включает:

 

· идентификацию его территориальных границ;

· анализ отрасли, выпускающей аналогичные товары;

· выявление потребителей;

· определение основных конкурентов;

· анализ сбыта.

 

3.1.2.Анализ требований потребителей:

 

· Какой аналогичный товар покупается на рынке?

· Почему он покупается? Что является побудительным мотивом для совершения покупки?

· Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии этого решения?

· Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика закупок, например сезонные покупки)?

· Как много покупается (количество продуктов и частота покупок)?

· Где совершается покупка?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты (совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение целевого товара).

 

Определение спроса

 

- это наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемого товара от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на те или иные товары не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Группирование продукции можно проиллюстрировать на примере машиностроения. Каждая из нижеприведенных групп будет характеризоваться своими особенностями при выявлении потребности и спроса:

А - уникальное оборудование, выпускаемое в экспериментальных целях (например, научные приборы - телескопы, синхрофазотроны и т.п.) или малыми сериями (шагающие экскаваторы, гидротурбины, крупные электрогенераторы и трансформаторы и т.п.);

Б - оборудование общепромышленного назначения, ориентированное на конечного пользователя (станки, автомобили, тракторы, компрессоры и насосы, холодильные агрегаты и т.п.);

В - оборудование общепромышленного назначения, ориентированное как на конечного пользователя, так и на комплектацию (двигатели, кабельная продукция, редукторы и т.п.);

Г - комплектующие изделия - продукты промежуточного использования, электронные компоненты, силовые полупроводниковые приборы, коммутационная аппаратура и т.п.);

Д- изделия, предназначенные для использования в качестве комплектующих элементов как в устройствах общепромышленного назначения, так и в бытовых приборах (электролампы, провода и т.п.);

Е - приборы преимущественно бытового назначения (пылесосы, холодильники, стиральные машины, телевизорыи т.п.).

Спрос на продукцию группы „А” определяется в первую очередь государственными заказами. Важным ориентиром при этом являются правительственные документы.

Пример определения спроса на одну из разновидностей продукции группы „Б”, когда потребителей относительно немного - например, на стационарные деревообрабатывающие станки по областям Центрального района России.

Вначале целесообразно выявить всех возможных покупателей данных изделий. Следует сразу исключить возможность приобретения таких станков для личного пользования, так как данный станок слишком велик и дорог.

Ввиду сравнительно высокой стоимости станок не представляет интереса и для таких потребителей как школьные производственные мастерские, мастерские при ДЭЗах и т.п.

Рынок сбыта для этой продукции могут составлять в основном лишь промышленные предприятия, имеющие дело с деревообработкой; строительные организации; колхозные и совхозные мастерские специализированные деревообделочные частные предприятия; лесхозы.

Данные о предприятиях и организациях целевого региона, которые связаны с обработкой дерева, можно получить из различных справочных изданий, которые выходят в свет с начала 90-х годов.

С помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи можно установить непосредственные контакты с потенциальными потребителями с целью заключения с ними договоров на поставку соответствующих изделий.

Для продуктов, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем (факторы научно-технического прогресса и их динамику).

Расчет спроса на продукцию производственно-технического назначения, имеющую аналоги, основывается на анализе статистических данных, что позволяет использовать формализованные методы прогнозирования.

Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы.

Большую трудность представляет определение спроса на комплектующие изделия. Наиболее приемлемым методом для решения этой задачи является нормативный, применение которого основано на использовании исходных данных об объеме представительных изделий в 1-ой отрасли и норм расхода комплектующих изделий в стоимостном выражении на комплектацию одного представительного изделия.

При определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупательной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос.

Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установлены (в соответствии с нормативами) на предприятиях бытового обслуживания и т.д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (здесь - число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжиженный газ).

При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономически целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь финансовые возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

 

С = S n (i) · a(i) (1/b) · p,

 

где

С - спрос на данный продукт;

n(i),...n(m) - число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

а(i),...а(m) - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

b - средний срок службы продукта;

р - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения данной потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта p = 0,5.

В условиях развитой рыночной экономики для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может применяться как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров. Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула, согласно рассматриваемому методу, имеет вид:

 

Е = N · Р · К1 · К2 · К3 · К4,

 

где

Е- спрос на станки с ЧПУ;

N - количество предприятий-потребителей данной продукции;

Р - средний размер прибыли одного предприятия;

К1 - средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К2 - удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К1;

К3 - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 - прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

Расчетная формула имеет вид:

 

Е=N · D · K1 · K2 · K3 · K4 · K5,

 

где

Е - спрос на диетическое пиво;

N - численность населения;

D - средний доход на душу населения;

К1 - доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

К2 - удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемой коэффициентом К1;

К3 - доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К2;

К4 - доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К3;

К5 - прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К3.

Изучение спроса на целевой товар связано с расчетом емкости рынка этого товара. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

При изучении спроса могут оказаться полезными различные выборочные обследования.

 

Анализ сбыта

 

Исследовать организацию сбыта будущего продукта. Три основных пути движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Исследование конкуренции

 

Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.

Информация об основных предприятиях - потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относятся ежегодно обновляемая серия „Бизнес-карта”; региональные справочники, отраслевые справочники.

Информация о товарах - потенциальных конкурентах может быть получена из журналов „Спрос”, „Новые товары”, „Коммерческий вестник”, различных справочных изданий и каталогов, напр.: Каталог № 2 материальных ресурсов, предлагаемых к свободной реализации, а также продукции, которую приобретут или обменяют государственные, малые, совместные предприятия и кооперативы (с указанием полных реквизитов).

 

Анализ предприятия

 

Выполняется лишь для проектов, которые реализуют уже существующие предприятия - при расширении, ремонте, модернизации. Следует отразить все аспекты жизнедеятельности предприятия (НИОКР, производство, финансы, кадры и т.д.).

В первую очередь ответить на вопросы:

• Какие цели преследует предприятие?

• Какую стратегию оно использует?

• Какие его сильные и слабые стороны?

ПРОГРАММА ПРОДАЖ

 

На основе величин объема продаж в стартовый и заключительный годы функционирования проекта рассчитывается программа продаж в постоянных ценах по каждому году. Однако окончательный вариант такой программы можно подготовить только после того, как будет больше определенности в отношении технологии и производственной мощности проектируемого предприятия.

 

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДУКТУ

 

Маркетинговые мероприятия в отношении продукта будут отличаться друг от друга в зависимости от того, какую стадию жизненного цикла проходит продукт (рис. 12).

 

 
 

 

 


В

 

Б

 

 

А

Г

 

Рис. 12. Жизненный цикл продукта

 

А - внедрение, Б – рост, В - зрелость, Г – спад.

Идентифицировать стадию жизненного цикла можно на основе анализа динамических рядов продаж, методом экспертных оценок. Однако до начала построения динамических рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких факторов, как разная численность населения в местах реализации, различия в ценах и доходах покупателей, перебои в снабжении и т.п.

Далее рассмотрены различные варианты маркетинговых решений для стадии внедрения, в п. 1.7- для стадии роста, пп. 1.8-1.12 - стадии зрелости, п. 1.13- стадии спада (рис. 13).

 

 

Внедрение
Рост
Спад
Зрелость

               
 
       

 

 


Рис. 13. Варианты маркетинговых решений в зависимости от фазы жизненного цикла

 

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

При использовании лишь стоимостных переменных - цены и расходов на стимулирование сбыта, можно применить четыре варианта маркетинговых решений (рис. 14).

 

УРОВЕНЬ ЦЕНЫ УРОВЕНЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА*
  Высокий Низкий
Высокий Интенсивный маркетинг Выборочное проникновение
Низкий Широкое проникновение Пассивный маркетинг

 

Рис. 14. Матрица вариантов маркетинговых решений для стадии внедрения

 

Вариант интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового продукта предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Такая цена устанавливается с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время вкладываются большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.

Такой вариант маркетинга целесообразно проводить при следующих условиях:

• преобладающая часть потенциальных потребителей не осведомлена о продукте

• те, кто информирован о нем, готовы приобрести его и заплатить высокую цену

• предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему продукту

Вариант выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, позволяющем снижать маркетинговые затраты. Стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно, если:

• емкость рынка ограничена;

• преобладающая часть покупателей осведомлена о продукте;

• те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;

• конкуренция почти отсутствует.

Вариант широкого проникновения характеризуется установлением на новый продукт низкой цены при высоком уровне стимулирования его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной его доли. Ее применение даст наибольший эффект при следующих условиях:

• емкость рынка достаточно велика;

• потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о продукте;

• большинство покупателей не будут платить высокую цену;

• на рынке имеются товары конкурентов;

• издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на продукт при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Этот вариант оправдывает себя, если:

• рынок имеет большую емкость;

• покупатели хорошо осведомлены о продукте;

• покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;

• имеется потенциальная опасность конкуренции.

Если продукт, являющийся объектом реализации инвестиционного проекта, находится на стадии роста, целесообразно поддерживать высокие темпы увеличения объема сбыта в течение возможно более длительного периода.

Для этого целесообразно выполнить следующее:

• улучшить качество товара, создать новые модели;

• выйти на новые сегменты рынка;

• освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

• усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе продукта;

• снизить цену.

На этой стадии предприятие может оказаться перед выбором между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке.

При этом предприятие может не иметь максимальной прибыли в текущий момент, рассчитывая закрепившись на рынке, получить ее на следующей стадии жизненного цикла продукта.

Если товар находится на стадии зрелости, можно использовать один из трех вариантов маркетинга:

• модификацию рынка;

• модификацию продукта;

• модификацию маркетингового комплекса.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

 

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Содержание ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей последнего и обеспечить намеченный объем продаж.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым мероприятием. Ее необходимо пересматривать в случаях, когда:

• осуществляется модификация продукта;

• товар проходит через очередной этап жизненного цикла;

• возрастают издержки;

• цена продукта становится объектом внимания государства.

Методика расчета исходной цены включает ряд этапов:

• формулирование целей ценообразования;

• коррекция спроса;

• оценка издержек;

• анализ цен и товаров конкурентов;

• выбор метода ценообразования;

• определение окончательной цены.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель инвестиционного проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась на прединвестиционном этапе - при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга.

В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения. С учетом этих возможностей и нужно уточнить цель проекта.

При этом могут быть различные варианты:

• цены основаны на критериях сбыта, то есть предприятие ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, то есть пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;

• цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда предприятие стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. В этом случае предприятие проводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

• цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Предприятие может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

• цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для предприятия главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж предприятие выну









Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.