МАРКЕТИНГ В ПРЕДИНВЕСТИЦИОННОЙ ФАЗЕ ПРОЕКТА

Цель маркетинговой проработки в ТЭО - формирование программы продаж будущего продукта, программы маркетинговой деятельности (которая должна в течение периода реализации проекта обеспечить сбыт продукта), а также программы расходов, связанных с маркетингом.

Это достигается в ходе выполнения ряда последовательных мероприятий (рис. 1).

Рис.1. Последовательность проведения маркетинга.

Цель проекта обозначает то, на достижение чего он направлен (например, импортозамещение, освоение природных ресурсов, получение иностранной валюты).

Разработка инвестиционного проекта должна начинаться с выявления потребности в чем-либо.

Продукт должен разрабатываться или совершенствоваться на основании тщательного изучения потребностей конкретных потребителей. Только после этого с ним можно выходить на рынок.

Маркетинговое исследование обеспечивает необходимую информацию о рынке для принятия последующих решений.

Стратегия определяет глобальные варианты действий на пути к цели проекта.

Концепция маркетинга определяет конкретные мероприятия, которые надо предпринять - в рамках выбранной стратегии - для достижения цели проекта.

После разработки продукта или идентификации его характеристик проводится комплексное изучение целевого рынка - так называемое маркетинговое исследование, которое включает определение характеристик рынка, потенциальных потребителей продукта, спроса и предложения, конкуренции и др. (рис. 2).

Рис. 2. Схема проведения маркетингового исследования.

По форме маркетинговое исследование может быть „кабинетным” или „полевым”. Под первым понимается обработка уже существующих статистических отчетов, различных докладов, периодической литературы, то есть материалов, собранных и подготовленных для других целей. „Полевое исследование” - сбор и обработка конкретной первичной информации, получаемой с помощью опросов, тестов и наблюдений.

3.1.1.Определение характеристик целевого рынка включает:

· идентификацию его территориальных границ;

· анализ отрасли, выпускающей аналогичные товары;

· Какой аналогичный товар покупается на рынке?

· Почему он покупается? Что является побудительным мотивом для совершения покупки?

· Кто является покупателем, кто принимает решение о покупке, участвует в принятии этого решения?

· Когда совершается покупка (процесс принятия решения, практика закупок, например сезонные покупки)?

· Как много покупается (количество продуктов и частота покупок)?

После этого следует провести сегментацию рынка, то есть его разбиение на отдельные сегменты (совокупность потребителей, примерно одинаково реагирующих на предложение целевого товара).

- это наиболее трудоемкая и сложная часть маркетингового исследования. Спрос можно определить как платежеспособную потребность, как зависимость количества приобретаемого товара от его цены. Универсального способа решения задачи определения спроса на те или иные товары не существует. Каждая группа однородных продуктов требует своих, адекватных подходов и источников информации.

Группирование продукции можно проиллюстрировать на примере машиностроения. Каждая из нижеприведенных групп будет характеризоваться своими особенностями при выявлении потребности и спроса:

А - уникальное оборудование, выпускаемое в экспериментальных целях (например, научные приборы - телескопы, синхрофазотроны и т.п.) или малыми сериями (шагающие экскаваторы, гидротурбины, крупные электрогенераторы и трансформаторы и т.п.);

Б - оборудование общепромышленного назначения, ориентированное на конечного пользователя (станки, автомобили, тракторы, компрессоры и насосы, холодильные агрегаты и т.п.);

В - оборудование общепромышленного назначения, ориентированное как на конечного пользователя, так и на комплектацию (двигатели, кабельная продукция, редукторы и т.п.);

Г - комплектующие изделия - продукты промежуточного использования, электронные компоненты, силовые полупроводниковые приборы, коммутационная аппаратура и т.п.);

Д- изделия, предназначенные для использования в качестве комплектующих элементов как в устройствах общепромышленного назначения, так и в бытовых приборах (электролампы, провода и т.п.);

Е - приборы преимущественно бытового назначения (пылесосы, холодильники, стиральные машины, телевизорыи т.п.).

Спрос на продукцию группы „А” определяется в первую очередь государственными заказами. Важным ориентиром при этом являются правительственные документы.

Пример определения спроса на одну из разновидностей продукции группы „Б”, когда потребителей относительно немного - например, на стационарные деревообрабатывающие станки по областям Центрального района России.

Вначале целесообразно выявить всех возможных покупателей данных изделий. Следует сразу исключить возможность приобретения таких станков для личного пользования, так как данный станок слишком велик и дорог.

Ввиду сравнительно высокой стоимости станок не представляет интереса и для таких потребителей как школьные производственные мастерские, мастерские при ДЭЗах и т.п.

Рынок сбыта для этой продукции могут составлять в основном лишь промышленные предприятия, имеющие дело с деревообработкой; строительные организации; колхозные и совхозные мастерские специализированные деревообделочные частные предприятия; лесхозы.

Данные о предприятиях и организациях целевого региона, которые связаны с обработкой дерева, можно получить из различных справочных изданий, которые выходят в свет с начала 90-х годов.

С помощью почтовой, телефонной или факсимильной связи можно установить непосредственные контакты с потенциальными потребителями с целью заключения с ними договоров на поставку соответствующих изделий.

Для продуктов, круг потребителей которых более широк, вполне удовлетворительные результаты об объеме спроса могут дать статистические методы, в частности многофакторные регрессионные экономико-математические модели, учитывающие как прошлые тенденции (статистическую информацию), так и их изменения в будущем (факторы научно-технического прогресса и их динамику).

Расчет спроса на продукцию производственно-технического назначения, имеющую аналоги, основывается на анализе статистических данных, что позволяет использовать формализованные методы прогнозирования.

Для определения спроса на принципиально новую технику чаще всего используются экспертные методы.

Большую трудность представляет определение спроса на комплектующие изделия. Наиболее приемлемым методом для решения этой задачи является нормативный, применение которого основано на использовании исходных данных об объеме представительных изделий в 1-ой отрасли и норм расхода комплектующих изделий в стоимостном выражении на комплектацию одного представительного изделия.

При определении спроса на товары бытового назначения в первую очередь должна оцениваться потребность (независимо от покупательной способности населения), а затем, после сегментации потребителей, рассчитывается спрос.

Например, при определении спроса на электроплиты определяется число квартир в городе и деревне; число мест в общежитиях и норматив установки там электроплит; число плит, которые могут быть установлены (в соответствии с нормативами) на предприятиях бытового обслуживания и т.д. Из полученного количества вычитается число альтернативных вариантов (здесь - число квартир с сетевым газоснабжением и имеющих сжиженный газ).

При этом учитываются тенденции изменения цен на газо- и электроснабжение, то есть готовятся прогнозные оценки экономически целесообразной для индивидуального потребителя замены газовых плит на электрические.

Необходимо учитывать также психологические особенности потребителя - изменения моды, факторы желательности покупки данного изделия. Иначе говоря, вначале определяется потенциальное количество единиц продукта, которое может быть приобретено. Затем определяется, на какие группы потенциальных потребителей рассчитано данное изделие (сегментация по предпочтению однородной группы потребителей к использованию данного продукта); проводится оценка доли потенциальных потребителей в каждой группе, которая будет иметь финансовые возможности приобретать данный товар.

Формула оценки спроса на определенный продукт имеет вид:

n(i),...n(m) - число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;

а(i),...а(m) - коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода, которая может быть направлена на покупку данного продукта;

р - вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия. Значение вероятности определяется функциональным назначением товара и его привлекательностью для каждой возрастной или социальной группы, а также очередностью удовлетворения данной потребности. При равной вероятности приобретения или неприобретения продукта p = 0,5.

В условиях развитой рыночной экономики для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепных отношений. Он может применяться как в отношении товаров производственного назначения, так и бытовых товаров. Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство. Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты на расширение выпуска.

Расчетная формула, согласно рассматриваемому методу, имеет вид:

N - количество предприятий-потребителей данной продукции;

Р - средний размер прибыли одного предприятия;

К1 - средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение и реконструкцию своего производства;

К2 - удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемой коэффициентом К1;

К3 - доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемой коэффициентом К2;

К4 - прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемой коэффициентом К3.

Применительно к товарам бытового назначения этот метод может использоваться следующим образом. Допустим, разрабатывается проект сооружения пивоваренного завода и нужно определить емкость рынка для внедрения нового сорта пива (например, диетического).

К1 - доля средств, затрачиваемая на продукты питания;

К2 - удельный вес затрат, расходуемых на напитки, в доле средств, определяемой коэффициентом К1;

К3 - доля расходов на алкогольные напитки в сумме затрат, определяемых коэффициентом К2;

К4 - доля затрат на пиво в сумме расходов, определяемых коэффициентом К3;

К5 - прогнозируемый удельный вес расходов на диетическое пиво в сумме затрат, определяемых коэффициентом К3.

Изучение спроса на целевой товар связано с расчетом емкости рынка этого товара. Емкость рынка определяется объемом проданных на нем товаров, обычно в течение года (в стоимостном или натуральном выражении), и равна национальному производству плюс объем импорта минус объем экспорта. При оценке емкости следует учесть переходящие остатки, имеющиеся на складе или находящиеся в пути.

Предложение товара - это количество товара, предназначенного для продажи (текущее производство и запасы у продавца).

При изучении спроса могут оказаться полезными различные выборочные обследования.

Исследовать организацию сбыта будущего продукта. Три основных пути движения товара к потребителю: через оптовиков к розничным торговцам, только через розничных торговцев, непосредственно к потребителям.

Выбор каналов сбыта определяется результатами исследования характеристик целевого рынка.

Следует собрать максимально полную информацию об основных конкурентах: объем продаж, доля на рынке; проанализировать их цели, формы и методы конкурентной борьбы; сильные и слабые стороны. Сопоставить по сравнению с конкурентами свой продукт, его цену, организацию сбыта и продвижения товара.

Информация об основных предприятиях - потенциальных конкурентах может быть получена из различных справочных изданий. К ним относятся ежегодно обновляемая серия „Бизнес-карта”; региональные справочники, отраслевые справочники.

Информация о товарах - потенциальных конкурентах может быть получена из журналов „Спрос”, „Новые товары”, „Коммерческий вестник”, различных справочных изданий и каталогов, напр.: Каталог № 2 материальных ресурсов, предлагаемых к свободной реализации, а также продукции, которую приобретут или обменяют государственные, малые, совместные предприятия и кооперативы (с указанием полных реквизитов).

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: