МАРКЕТИНГ В ИНВЕСТИЦИОННОЙ И ЭКСПЛУАТАЦИОННОЙ ФАЗАХ

Маркетинговая деятельность на этих этапах осуществляется в рамках плана маркетинговых мероприятий и в основном сводится к комбинированию (в зависимости от конкретных условий и результатов периодически проводимых исследований рынка) основных компонентов маркетинга: мероприятий по продукту, цене, продвижению и сбыту.

МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДУКТУ

Маркетинговые мероприятия в отношении продукта будут отличаться друг от друга в зависимости от того, какую стадию жизненного цикла проходит продукт (рис. 12).

В

Б

А

Г

Рис. 12. Жизненный цикл продукта

А - внедрение, Б – рост, В - зрелость, Г – спад.

Идентифицировать стадию жизненного цикла можно на основе анализа динамических рядов продаж, методом экспертных оценок. Однако до начала построения динамических рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких факторов, как разная численность населения в местах реализации, различия в ценах и доходах покупателей, перебои в снабжении и т.п.

Далее рассмотрены различные варианты маркетинговых решений для стадии внедрения, в п. 1.7- для стадии роста, пп. 1.8-1.12 - стадии зрелости, п. 1.13- стадии спада (рис. 13).

Рис. 13. Варианты маркетинговых решений в зависимости от фазы жизненного цикла

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара.

При использовании лишь стоимостных переменных - цены и расходов на стимулирование сбыта, можно применить четыре варианта маркетинговых решений (рис. 14).

Рис. 14. Матрица вариантов маркетинговых решений для стадии внедрения

Вариант интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового продукта предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Такая цена устанавливается с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время вкладываются большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.

Такой вариант маркетинга целесообразно проводить при следующих условиях:

• преобладающая часть потенциальных потребителей не осведомлена о продукте

• те, кто информирован о нем, готовы приобрести его и заплатить высокую цену

• предприятие считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателей предпочтительное отношение к своему продукту

Вариант выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, позволяющем снижать маркетинговые затраты. Стратегия рассчитана на получение максимума прибыли. Ее применение целесообразно, если:

• емкость рынка ограничена;

• преобладающая часть покупателей осведомлена о продукте;

• те, кто желает приобрести товар, готовы заплатить за него высокую цену;

• конкуренция почти отсутствует.

Вариант широкого проникновения характеризуется установлением на новый продукт низкой цены при высоком уровне стимулирования его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению на рынок и к завоеванию максимальной его доли. Ее применение даст наибольший эффект при следующих условиях:

• емкость рынка достаточно велика;

• потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о продукте;

• большинство покупателей не будут платить высокую цену;

• на рынке имеются товары конкурентов;

• издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на продукт при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание рынком нового товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.

Этот вариант оправдывает себя, если:

• рынок имеет большую емкость;

• покупатели хорошо осведомлены о продукте;

• покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам;

• имеется потенциальная опасность конкуренции.

Если продукт, являющийся объектом реализации инвестиционного проекта, находится на стадии роста, целесообразно поддерживать высокие темпы увеличения объема сбыта в течение возможно более длительного периода.

Для этого целесообразно выполнить следующее:

• улучшить качество товара, создать новые модели;

• выйти на новые сегменты рынка;

• освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка;

• усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе продукта;

• снизить цену.

На этой стадии предприятие может оказаться перед выбором между высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты, связанные с улучшением качества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут позволить предприятию занять доминирующее положение на рынке.

При этом предприятие может не иметь максимальной прибыли в текущий момент, рассчитывая закрепившись на рынке, получить ее на следующей стадии жизненного цикла продукта.

Если товар находится на стадии зрелости, можно использовать один из трех вариантов маркетинга:

• модификацию рынка;

• модификацию продукта;

• модификацию маркетингового комплекса.

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: