ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга включает конкретные мероприятия, необходимые для достижения целей на выбранном рынке. Она разрабатывается в рамках стратегии проекта, которая, как описано выше, формируется на основании результатов маркетингового исследования.

Стратегия проекта показывает,каким путем следует идти; концепция маркетинга - какие действия предпринять на этом пути.

Последовательность разработки концепции маркетинга представлена на рис. 8.

Определение связи "продукт целевая группа потребителей"

Определение целевого объема продаж к концу расчетного периода

Разработка стратегичес-кой программы маркетинга

Разработка плана маркетин-говых мероприятий

Разработка программы продаж

Определе-ние расходов на маркетинг

Рис. 8. Этапы разработки концепции маркетинга

Определение связи „продукт - целевая группа потребителей”. Если предприятие намеревается выпускать продукты более одного типоразмера, следует идентифицировать целевые группы потребителей и виды продуктов, которые будут предназначены для этих потребителей.

Пример связи между видами продукта и группами потребителей приведен на рис. 9.

Рис. 9. Матрица связи между видами продукта и группами потребителей (зоны „продукт - целевая группа”) на примере часов

Условные обозначения:

„+ + +” очень важная зона „продукт - рынок";

„+ +” важная зона;

„+” зоной нельзя пренебрегать;

„-” несущественная зона;

„?” неясно; важность зависит от конкретных особенностей продукта.

Для каждой целевой группы потребителей должны быть определены:

• структура рынка и его потенциальная (максимально возможная) емкость;

• потребности потребителей и критерии инициирования покупки

• условия конкуренции

• уровень рыночных цен

• требования к продукту

• квалификация персонала (в настоящее время и необходимая в будущем)

Селективное внимание к группам конкретных потребителей резко повышает эффективность маркетинга.

Определить целевой объем продаж к концу расчетного периода реализации проекта для предприятия в целом (если будет выпускаться один типоразмер продукта) или для конкретной зоны „продукт - целевая группа”. Этот показатель можно рассчитать, зная прогнозную величину емкости (или спроса) целевого рынка и оценочный удельный вес товаров проектируемого предприятия на этом рынке:

П(t_n) - объем продаж предприятия в последний год расчетного периода;

Е(t_n) - прогнозная величина емкости (спроса) целевого рынка в последний год расчетного периода;

В(t_n) - доля предприятия на целевом рынке в последний год расчетного периода, %.

Иначе говоря, стоимостные (или натуральные) показатели продаж предприятия в стартовый и заключительный годы функционирования проекта определяются через относительные величины -позицию предприятия на целевом рынке (рис. 10).

	Емкость рынка (спрос)

L

D

M C

N

F

P А

O

		Время (t)

Рис.10. Позиция предприятия на целевом рынке

О’М - емкость рынка (спрос) в стартовый год функционирования проекта;

ОА - доля предприятия на рынке в стартовый год (ОС = 100%);

О’Р - объем продаж предприятия в стартовый год;

О’ L - прогноз емкости рынка (спроса) в заключительный год;;

GF - прогноз доли предприятия на рынке в последний год (GF = 100 %);

O’N - объем продаж предприятия в последний год.

Последовательность перечисления вышеозначенных отрезков соответствует последовательности расчетов экономических показателей.

После того как идентифицированы зоны „продукт - целевая группа” и известны объемы продаж для стартового и заключительного года функционирования проекта, необходимо разработать стратегическую программу маркетинга.

Основными объектами этой программы являются компоненты так называемого комплекса маркетинга - продукт, цена, продвижение и сбыт. Формируя каждый из них определенным образом, предприятие может оптимизировать объем продаж на целевом рынке.

„Продукт” может быть охарактеризован границей и глубиной товарного набора, выпускаемого предприятием (производится один или несколько видов продуктов, в одном исполнении или отличаясь по размеру, цвету и т.п.), качеством, дизайном, упаковкой, особенностями технического обслуживания и сервисом, возможностью возврата после покупки и т.д.

Формулирование характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для производственной программы и мощности предприятия, инженерно-технического проектирования, оценки объема инвестиций, расчета производственных и маркетинговых затрат, а также оценок различных рисков при альтернативных стратегических решениях.

Компонентами категории „цены” являются уровень последней, скидки и условия платежей особенности финансирования. Для установления уровня цен на продукт нужно проанализировать издержки производства в рамках предприятия, расходы на маркетинг, эластичность цен (реакцию потребителей на их разный уровень), ценовую политику конкурентов. Цены должны соответствовать различным сегментам потребителей.

Необходимо также учитывать скидки в цене, предоставляемые оптовым и розничным торговцам для внесения ими данного продукта в свою сбытовую сеть; все виды государственного регулирования цен; условия поставок и платежей (например, кто несет расходы по поставкам и каковы обычные условия платежей?).

На определенный срок в начале эксплуатационной фазы цена может быть установлена ниже уровня окупаемости (для облегчения вхождения на рынок). Однако все убытки, накопившиеся за этот период вследствие заниженной цены, должны быть скомпенсированы за счет последующей прибыли.

В категорию „продвижение” входят: рекламирование; деятельность предприятия по завоеванию престижа; так называемые личные (иногда называемые персональными) продажи - с помощью коммивояжеров, предложения по почте, с использованием телефона и т.п.; стимулирование торговой деятельности; мероприятия в отношении торговой марки продукта и предприятия.

Детальная проработка деятельности, связанной с продвижением, обычно проводится на этапе реализации проекта. Однако предварительная оценка затрат на предпроизводственный маркетинг должна быть выполнена во время проведения ТЭО инвестиций.

Составляющими категории „сбыт” являются каналы сбыта, плотность сети последнего, время от оформления заказа до поставки товара, запасы, транспорт.

Наиболее важные аспекты сбыта - условия поставки (время, средства транспорта, оптимизация транспортных маршрутов, организация складирования), контроль запасов (возможность выполнить заказ, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отгрузками товаров) и предохранение товаров от повреждений при транспортировке.

Вопросы для обсуждения:

1. Опишите этапы разработки концепции маркетинга.

2. Как формируется матрица связи между видами продукта и группами потребителей?

3. Как определяются позиции предприятия на целевом рынке?

4. Какие критерии определяются для каждой целевой группы потребителей?

5. Как определяется целевой объем продаж?

6. Какие мероприятия входят в категорию „продвижение”?

7. На каком этапе разработки проекта производится предварительная оценка затрат на предпроизводственный маркетинг?

8. Какие наиболее важные аспекты сбыта?

9. Каковы составляющие категории „сбыт”?

10. Каковы компоненты категории „цены”?

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: