Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Вопрос 27.Сущность, цели и роль ценовой политики и ценовых стратегий. Ценовые стратегии. Методы ценообразования.





Ценовая политика занимает важное место в системе хозяйственного механизма предприятия. Под ценовой политикой понимают установление предприятием цен на товары и способов их варьирования в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе, от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Цена должна приобретать роль не просто измерителя затрат, а в значительной мере регулятора производства и потребления через обеспечение двусторонней экономической информации как о затратах, так и платежеспособном спросе потребительского рынка.

Предприятия используют цену для достижения своих целей и решения различных задач через ее уровни, структуру и методы ценообразования. Основные цели ценовой политики ориентированы на обеспечение сбыта, максимизацию прибыли, на сохранение существующего положения предприятия на рынке, на завоевание лидерства по показателям качества продукции, которые включают следующие подцели.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятия устанавливают на свою продукцию такие цены и так изменяют их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных кратко-, средне- или долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

Главная задача ценовой политики на предприятии - создать наиболее благоприятные условия для освоения новой и высококачественной продукции, оперативного утверждения цен и гибкого их изменения в зависимости от условий производства и реализации продукции.



Выбор ценовой политики зависит от того, какую роль - активную или пассивную - должна играть цена. Активная ценовая политика проводится с целью вытеснения конкурентов с рынка, и заключается не только в повышении цен, но и в их резком понижении и при условии, что в дальнейшем такая политика оправдывается. Пассивное ценообразование более всего подразумевает проведение комплекса маркетинга, поиска и закрепления предприятия на своем сегменте рынка. Здесь преобладает самый широкий спектр применение цен. Пассивное поведение характерно для рынка с множеством предприятий с относительно небольшими долями рынка. Доля рынка каждого из них настолько мала, что его поведение не оказывает никакого влияния на уровень цен.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

В соответствии с избранной ценовой политикой вырабатывается ценовая стратегия, являющаяся инструментарием для реализации активной или пассивной ценовой политики.

Ценовая стратегия должна быть гибкой, варьироваться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке, в зависимости от влияния ценообразующих факторов.

Выбор ценовой стратегии следует ориентировать в зависимости от следующих критериев:

1) Модель рынка. Ценовая политика зависит от конкурентной структуры рынка.

2) Степень новизны продукции. Все ценовые решения можно разделить на две группы: определение цен на новую продукцию и изменение уже существующих цен в связи с изменением стадий жизненного цикла товара, производственных и рыночных условий.

3) Этап жизненного цикла товара. На каждом этапе необходим гибкий подход к цене товара, так как время пребывания товара на каждом этапе ограничено. Этап жизненного цикла товара предполагает применение различных ценовых стратегий в зависимости от ситуации на рынке.

4) Место реализации продукции (географический принцип). заключается в установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и соответственно более высокие цены.

5) Товарная номенклатуры изделий. Подход к ценообразованию имеет свои особенности, если товар, является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятия стремятся разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

6) Качество продукции. Предприятие должно заботиться о позиционировании на рынке своей продукции путем выбора правильной комбинации между ее ценой и качеством.

В реальной жизни рассмотренные стратегии могут не проявляться в чистом виде, а использоваться в комплексе и взаимозависимости, т.е. использоваться в виде «гибридных» форм.

Стратегия ценообразования –Это набор факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цены на продукцию.

Основные ценовые стратегии:

Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; эластичность спроса на товар; наличие аналогов или заменителей товара на данном участке рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара; соотношение уровня цен фирмы и уровня цен конкурентов на данном участке товарного рынка; степень новизны товара и соотношение цен товаров фирмы, отличающихся по новизне и ассортименту; соответствие цены новизне, качеству и конкурентоспособности товара, сервисному обслуживанию, престижу торговой марки фирмы. В маркетинговой деятельности сформировались различные виды ценовой стратегии.

1. Стратегия высоких цен. Направлена на относительно кратковременную максимизацию прибыли. Первоначально товар предлагается по высокой цене, значительно превышающей цену производства, затем в соответствии с конъюнктурой рынка возможно её постепенное снижение. Такая стратегия обеспечивает продавцу достаточно быструю окупаемость средств, вложенных в разработку, производство, внедрение на рынок и реализацию товара. Для этой стратегии необходимы: наличие принципиально новой товарной продукции, созданной на основе оригинальных изобретений, результатов научно-исследовательских и конструкторских разработок, т.е. не имеющие базы для сравнения на данное время; наличие товара, обладающего привлекательными, отличительными особенностями для потребителей, а также повышенного спроса; высокий имидж фирмы-изготовителя; отсутствие серьёзной конкуренции на рынке по данному товару; возможность проведения высококачественного сервисного обслуживания по отношению к данному товару; наличие круга потенциальных потребителей, желающих и способных приобрести товар по предлагаемой цене. Условия для использования на товарном рынке стратегии высоких цен: восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества товара; относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства для фирмы; наблюдаемое на рынке некоторое превышение спроса над предложением, если фирма занимает относительно монопольное положение в производстве и реализации данного товара; малая чувствительность к цене первоначальной группы потребителей, приобретающих данный товар, по отношению к последующим; ограниченность фирм-конкурентов и непривлекательность для них высокой начальной цены на товар.

2. Стратегия низких цен. Она преследует маркетинговую цель - захват массового рынка. Предусматривается первоначальная продажа товара, не имеющего патентной защиты, по относительно низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить с рынка товары-конкуренты и захватить существенную рыночную долю. Преднамеренно низкая по сравнению с доминирующими на рынке уровнем цена по существу является своего рода платой за успешное внедрение новой товарной продукции на рынок. Естественно, что через опред. время фирма-изготовитель товарной продукции намечает повышение цены на данный товар по определённым причинам (рост издержек, инфляция, резкое повышение спроса и др.). Реально повышение цены на товар при устоявшемся рынке, когда потребители положительно оценили его свойства и готовы приобретать данный товар в дальнейшем, рассматривая рост цен как повышение качества и свидетельство большого спроса на него.

3. Стратегия льготных цен. Такие цены являются наиболее низкими, ниже издержек производства и реализации. Они применяются в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей и временного стимулирования покупателей при распродажах. Кроме того, льготные цены применяются в отношении опред. круга потребителей, в кот. фирма заинтересована.

4. Стратегия дискриминационных цен. При этом товар реализуется по разным ценам (продавец их корректирует) вне зависимости от издержек, но с учётом различий в потребителях, времени, местностях, товарах.

5. Стратегия стабильных цен. Фирма устанавливает и сохраняет неизменную цену на свой товар на протяжении длительного периода, даже при изменениях конъюнктуры рынка и росте издержек произв-ва и обращения.

6. Стратегия престижных цен. Такая стратегия возможна при высоком имидже фирмы и её товара в предпринимательском мире и в общественном мнении. Престижная - это, по сути, высокая цена, которая устанавливается на материалы и изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.

7. Стратегия ценового лидера. Она основана на копировании рыночного поведения, в том числе ценового, ведущей фирмы, отрасли, региона, доминирующей на рынке. Выбирая такую стратегию, фирма устанавливает уровень цены на свой товар с учётом движения цены фирмы-лидера по конкретному товару на данном участке рынка. Кроме того, возможно некое негласное соглашение с лидером, состоящее в том, что при изменении лидером цены фирма также проводит соотв. изменения цены на свой товар.

8. Стратегия договорных цен. В интересах, как продавца, так и потребителя оговариваются некот. скидки, предоставление дополнительных товарных единиц, повышенное сервисное обслуживание. При этом учитывается кол-во покупок, в том числе трудно реализуемый товар, место и время покупок. Например, при покупке 2 единиц товара третья выдаётся покупателю бесплатно.

9. Стратегия психологических цен. Цены устанавливаются с учётом психологии ценовосприятия и определяются чуть ниже круглого числа (19,5р., а не 20р., 999р., а не 1000р.). У потенциальных потребителей создаётся впечатление, что фирма тщательно анализирует свои затраты, ищет возможности минимизировать их сугубо в интересах потребителей.

Любая предпринимательская структура вправе самостоятельно выбирать конкретную стратегию ценообразования либо сочетание некот. их видов в завис-ти от маркетинговых стратегических задач рыночной конъюнктуры, влияния внешней и внутренней среды, фазы жизненного цикла фирмы, товара, конкурентных возможностей и т.д.

Методы ценообразования: 1. Методы определения цен с ориентацией на издержки производства. Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из себестоимости и прибыли. Эти методы обеспечивают расчет оптимальной цены или предела цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, при реализации стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка).2. Методы определения цен с ориентацией на спрос. Данные методы ценообразования сводятся к тому, что цену продукции определяют исходя из спроса на товар, опираясь на исследования влияния покупательского восприятия товара, его потребительной ценности, уровня спроса, покупательной способности и др. Изменение цен при этом ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это, несмотря на то, что затраты на производство продукции и в том, и в другом случае остаются неизменными. 3. Методы определения цен с ориентацией на конкуренцию. По данным методам цены определяют через анализ и сравнение силы дифференциации продукции данного предприятия с предприятиями - конкурентами на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Предприятия сохраняют цены на свою продукцию, если их конкуренты не меняют свои цены, и наоборот.

Методы с ориентацией на конкуренцию используют также в случае, когда предприятия затрудняются определять собственные издержки производства на единицу продукции, и ориентируются на средние цены, сформировавшиеся в отрасли.

Подводя итоги рассмотрения методов рыночного ценообразования, следует подчеркнуть, что ни один из них не является ни идеальным, ни универсальным, пригодным на все случаи жизни для всех видов продукции.

 

Вопр 28. Основные средства: понятие, состав, структура. Основные производственные и непроизводственные фонды. Износ и воспроизводство основных производственных фондов. Амортизация и методы ее исчисления.

Основные средства – это материально-вещественные ценности (средства труда), которые многократно участвуют в производственном процессе, не изменяют своей натурально-вещественной формы и переносят свою стоимость на готовую продукцию по частям по мере износа.

Классификация основных средств.

1. По назначению и сфере применения:

- основные производственные средства;

- основные непроизводственные средства.

2. По степени использования:

- находящиеся в эксплуатации основные средства;

- находящиеся в резерве основные средства;

- находящиеся в стадии достройки, реконструкции, частичной ликвидации;

- находящиеся на консервации.

3. В зависимости от имеющихся прав на имущество:

- объекты, принадлежащие предприятию на правах собственности;

- объекты, находящиеся в оперативном управлении или хозяйственном ведение;

- объекты, полученные в аренду.

4. По натурально-вещественному составу:

- здания;

- сооружения;

- передаточные устройства;

- машины и оборудование;

- транспортные средства;

- инструменты, производственный и хозяйственный инвентарь

По степени участия в производственном процессе основные фонды делятся на активные и пассивные. Активная часть (машины, оборудование) непосредственно влияет на производство, количество и качество продукции (услуг). Пассивные элементы (здания, сооружения, транспорт) создают необходимые условия для производственного процесса.









ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.