Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

18. Преданность (приверженность) пользователей.

Одинокий товар» - все внимание на товар, без фона или окружения.

Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.

Зарисовка с натуры» - инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.

Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельства известной личности.

Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждения каких-либо эксплуатационных характеристик.

Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе».

Разработайте и обсудите критерий оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным критериям.

Выбор видов и способов распространения рекламы

Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-хгодов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.

Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.

1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association).

2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.

3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin.

II. Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда-либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.

III. Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка.

IV. Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.

V. Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:

- максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;

- обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»;

- выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской;

- акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей;

- максимальное использование средств массовой информации.

1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.

2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.

3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.

4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.

VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin.

1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.

- деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера;

- контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»;

- организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка;

- участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);

- организация знакомства руководства фирмы LADACARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны;

- организация специальных интервью для ведущих органов печати.

VIII. Результаты проведенной кампании. К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.

2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.

2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии?

4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:

Подготовка информации для проведения рекламной кампании

Фирма—изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

- полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

- кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы- производителя;

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

- производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;

- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;

- безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Фармацевтическая фирма в конце года провела мероприятия по рекламе натуральных лекарств. Рекламные сообщения были размещены в популярном медицинском журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Контрольная партия в 4000 упаковок продавалась со специальным отрывным ярлычком, содержащим просьбу к покупателю товара указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о новой продукции фирмы. 3276 респондентов дали полную информацию, 114 – указали только источник, 18 – указали только возрастную группу. Результаты опроса представлены в таблице 1., расположенной ниже.

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договора о ежемесячном размещении рекламы в медицинском журнале, а в газете – на сумму 3,4 млн. руб., на телевидении – в пределах 5-8 млн. рублей. Всего на рекламу данной товарной группы планируется израсходовать 18 млн. руб.

а) Составьте наиболее эффективный план рекламной кампании фирмы с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в медицинском журнале 112 тыс. руб., в деловом журнале – 140 тыс., на радио – 70 тыс., на телевидении – 180 тыс., в газете – 68 тыс. руб.;

б) Определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

4. К коммерческим задачам рекламы относятся:

5. Информативную функцию рекламы включаются следующие элементы:

е) воздействие на вкусы, привычки и чувства потребителей.

а) совокупность сотрудников рекламного агенства, принимающих участие в проведении РК;

б) фактические потребители рекламной продукции;

в) категория лиц, на которых, в первую очередь, направлена рекламная информация в её различных видах;

7. Использование в газетном рекламном сообщении такого элемента теории массовой коммуникации как «повторяемость» предполагает:

а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;

б) соблюдение принципа последовательного выделения все более крупных, заметных заголовков;

в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, «смазанность».

8. Практика размещения рекламы в прессе показывает, что:

а) лучше читаются рекламные сообщения квадратной формы или вытянутые в строку;

б) лучше воспринимаются сообщения, вытянутые в столбец;

в) красочные (цветные) рекламные объявления заметней чернобелых;

г) для большинства читателей предпочтительнее косое расположение текста.

а) рекламный кинообзор новых товаров, ориентированный на самые широкие слои населения;

б) рекламный фильм, о технических новинках и новых технологиях, ориентированных на специалистов;

в) совокупность сменяющихся диапозитивов престижных товаров с использованием фонограммы, демонстрируемый с рекламными целями;

г) фильм, содержащий информацию о производителях товаров и услуг, с целью создания и укрепления благоприятного мнения о них.

10. Этапу выбора времени выхода рекламы в телеэфир предшествуют этапы:

б) выбора момента передачи рекламного сообщения;

г) решение вопроса о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения.

11. Специалисты-маркетологи предположили, что в результате вложений 150 тыс. руб. в рекламу, прибыль вырастает на 550 тыс. руб. После вложения этих средств прибыль выросла на 650 тыс. руб. Степень реализации целевой альтернативы составила:

12. Имеются данные о затратах на отдельные виды рекламы и стоимости одного контракта:

Таким образом, общее число запросов от рекламополучателей составило:

13. Прогноз маркетологов фирмы заключался в том, что в результате вложений в рекламу 300 тыс. руб. Прибыль возрастет на 1,5 млн. руб. После проведения рекламной кампании с указанными затратами прирост прибыли составил 950 тыс. руб. Таким образом, целеая альтернатива была реализована на:

14. Имеются сведения о тарифах и оценочной численности фактической аудитории читателей двух газет:

Стоимость рекламного контакта с читателем газеты А составила:

15. Имеются данные о тарифах и стоимости одного рекламного контакта на 1000 экземпляров газет А,Б и В:

Общий тираж газет А, Б и В примерно составляет:

16. К субъектам управления рекламной деятельностью относятся:

а) потенциальные потребители продукции (услуг), которые рекламирует компания;

б) финансовые, трудовые и пр. затраты фирмы на проведение РК; в) люди, принимающие участие в рекламной деятельности и реализующие решения в области рекламы.

17. К объектам управления рекламной деятельностью относятся:

в) сотрудники рекламных подразделений компаний.

18. К внешней текущей маркетинговой информации можно отнести:

а) данные о контактных аудиториях потребителей;

б) сведения о движении трудовых ресурсов фирмы;

в) данные проводимых отраслевых переписей и исследований;

19. Этапы планирования рекламной деятельности соответствуют задачи:

а) реализации стратегических и тактических целей;

б) определение точного перечня направления рекламной деятельности;

в) координации направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией;

г) упорядочения и упрощения процесса управления;

д) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности при их подготовки, проведении и оценки результатов.

20. Статистический контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

а) анализ структур, динамики показателей рекламной деятельности;

б) моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;

в) расчеты эффективности рекламных мероприятий;

г) оценку факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности.

21. Планирование рекламной деятельности – это:

а) этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач, определение путей и средств их реализаций;

б) исследовательский этап, связанный с подготовкой материалов для разработки рекламной стратегии;

в) комплекс мер по осуществлению оценки, анализа и контроля за рекламной деятельностью фирмы;

г) специфическая функция, выполняемая отделам маркетинга рекламной службы.

22. Различают следующие виды контроля по характеру поставленных целей:

23. Комплексный анализ выполнения всего комплекса поставленных задач осуществляется на этапе (этапах):

24. Организация национальной рекламной службы:

а) зависит от размера фирмы рекламодателя и основных направлений ее деятельности;

б) формируется на основе анализа уровня развития рыночной экономики;

в) учитывает особенности рынка рекламируемых продуктов, его сегментации;

г) имеет четкую типовую структуру, независимую от традиционного места рекламной деятельности фирмы в системе маркетинговой стратегии.

25. В состав службы коммуникаций и размещения рекламы входит:

а) отдел информационно-рекламных материалов;

26. Осуществляет ли фирма контроль за работой торговых агентов, работающих за комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей?

27. На этапе зрелости чрезвычайную важность приобретает:

28. Что не относится к формам стимулирования собственного

29. Что не относится к основным этапам личной продажи?

а) отыскивание потенциальных покупателей и предварительная подготовка к визиту;

30. Зарплата труда торгового персонала может быть в виде:

в) сочетания заработной платы и комиссионных;

г) каждая фирма, по своему усмотрению, может выбрать систему оплаты труда, либо их комбинацию.

31. Самым эффективным и дорогим способом стимулирования

г) бесплатное распространение образцов товара.

а) основная работа которого заключается в доставке товара;

б) основная работа которого заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы;

в) который, оставаясь в основном в помещении своей фирмы, наносит визиты клиентам и на местах;

г) который не обязан и не имеет права принимать заказы, а целью его визита является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов;

33. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она в основном будет использовать?

34. Основные недостатки личных продаж: (Найдите верное утверждение)

а) персональные продажи - очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт;

б) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре или фирме;

в) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как реклама;

г) персональные продажи не обеспечивают немедленную обратную связь;

д) персональные продажи не совместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.

35. Положительные стороны рекламы - все, кроме:

а) привлекает большой, географически разбросанный рынок;

а) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как рекламные сообщения;

б) агент, осуществляющий личные продажи не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме;

в) личные продажи - очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расхода на один контакт;

г) личные продажи несовместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок.

37. «Сейлз промоушен» лучше всего определить как:

а) вид деятельности, направленный на формирование у посредников, продавцов и покупателей стимулов к приобретению товара;

г) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном периоде.

38. Что из перечисленного не относится к средствам стимулирования сбыта?

г) стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

39. Отрицательные черты паблик рилейшнз - все, кроме:

б) пресса может акцентировать внимание потребителей на

второстепенных, несущественных характеристиках фирмы

в) пропаганда не обладает, по сравнению с рекламой, воз-можностями для эффективного, броского представления фирмы или ее товара;

40. Если компания производит продукцию, реализуемую по высоким ценам, а ее потребители проживают конкретно в одном районе, какой метод продвижения товара она в основном будет использовать?

41. Что не относится к преимуществам стимулирования сбыта?

а) стимулирование сбыта приводит к росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

б) привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

в) содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую - либо уступку, льготу, представляющую ценность для покупателя;

г) может использоваться только как дополнительный вид продвижения.

а) может работать без бесполезной аудитории;

б) может найти подход к каждому потребителю;

в) не прокладывает дорогу для других видов продвижения;

г) имеет низкие рекламные расходы в расчете на одного

43. Представители торгового персонала фирмы, вступающие в

контакт с покупателями на целевом рынке, относятся к:

г) разъяснительно-пропагандистскому каналу.

б) торговый персонал фирмы, вступающий в контакт с покупателями на целевом рынке;

в) специалист общества защиты прав потребителей, консультирующий покупателя;

45. Для какого средства распространения рекламы характерна наибольшая степень избирательности аудитории?

46. К методам формирования бюджета на рекламу относятся

б) метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

в) метод исчисления «в процентах от объема производства»;

г) метод исчисления «исходя из целей и задач».

47. Для какого средства распространения рекламы характерно значительное число «вторичных читателей»?

а) сообщения и информационные пакеты для прессы;

49. Наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций на потребительских рынках является:

50. Наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций на рынках товаров промышленного назначения является:

51. Рекламные ролики на телевидении банка «Империал» под

52. Выберите цепочку, соответствующую стратегии привлечения потребителя к товару:

а) производитель- оптовик- розничный торговец- покупатель;

б) потребитель - розничный торговец- оптовик - производитель;

в) производитель- потребитель- розничный торговец- оптовик- производитель;

г) оптовик - розничный торговец- потребитель- производитель.

53. Какое утверждение неверно? Личная продажа:

а) концентрируется на четко определенных целевых рынках;

б) характеризуется меньшим, чем в рекламе, размером издержек, не приносящих результата, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

в) не вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;

г) не может охватить большой, географически разбросанный

54. Выберите цепочку, соответствующую стратегии проталкивания товара:

а) производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель;

б) потребитель - розничный торговец - оптовик - производитель;

в) производитель - потребитель - розничный торговец - оптовик - производитель;

г) оптовик - розничный торговец - потребитель - производитель.

55. В каких случаях личная продажа менее эффективна, чем

б) когда реализуются технически сложные товары;

г) когда товар приобретается на длительный срок.

1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Издательство Международного института рекламы, 2002. – 208 с.

2. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Учебное пособие. – М.: Университет,1999. – 144 с.

3. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М: Финпрес, 2000. – 256 с.

4. Дж. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. – С-П: Питер, 2000. – 656 с.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М: Инфра-М, 2000. – 230 с.

6. Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие. – М.: РИП-холдинг, 2000. – 116 с.

7. Назайкин А.Н.Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003 – 320 с.

8. Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. Рекламный менеджмент. Пер. с анг. – М. Вильямс, 1999. – 784 с.

9. Ромат Е. В. Реклама. 4-е издание. – С.-Пб: Питер, 2001.– 496 с.

10. Субач И.А. Маркетинговые коммуникации. Ч. 1. Реклама: Учеб. Пособие. – Магнитогорск: Мгту, 2003. – 136 с.

11. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама принципы и практика. Пер. с англ. – С-П: Питер,1999. – 736 с.

12. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-у изд. –М.: Бератор-Пресс, – 128с.

13. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

14. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года, № 3520-1.

15. О защите потребителей от недобросовестной рекламы: Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г., № 1183.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: