РАЗДЕЛ 2. ЗАДАЧИ ПО ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Задача 1.

По данным о динамике и структуре затрат на РМ компании «БЛИК» (млн. долл. США):

Проанализируйте динамику каждого вида и общих затрат на РМ. Оценить общий характер РК. Оцените динамику структурных различий и сделайте выводы об изменении рекламной политики компании.

Задача 2.

Для оценки эффективности прямой почтовой рекламы было организовано две группы рынков – пробная (жителям района раскладывались рекламные листки в почтовые ящики) и контрольная (жители другого района их не получали). Затраты на рекламу составили 70 млн. руб. Были получены следующие данные:

Оцените экономический эффект проведенной рекламной кампании.

Задача 3.

По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 млн. руб. Эти затраты должны были обеспечить 1200 млн. руб. прибыли. Реальный прирост после проведения РК составил 1500 млн. руб. Сделайте выводы и оцените на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

Задача 4.

Имеются данные о динамике затрат на РМ компании «Сердюк и сын» (млн. долл. США):

Проанализируйте динамику каждого и общих затрат на РМ. Оцените общий характер РК. Оцените динамику структурных различий и сделайте выводы об изменении рекламной политики фирмы.

Задача 5.

Сколько дополнительно средств нужно вложить в рекламу для получения 2000 дополнительных покупателей рекламируемого изделия при сохранении описанной ниже структуры затрат на рекламу:

Задача 6.

Оцените тесноту связи между средним доходом на члена семьи и установкой на покупку нового (второго) телевизора по следующим данным:

Задача 7.

Можно ли составить единую форму рекламной статьи о различных видах стимулирования продаж рекламируемого товара, рассчитанную одновременно на детей и домохозяек, если были получены следующие данные их опроса:

Задача 8.

Оцените взаимосвязь между средней стоимостью одного рекламного мероприятия (Х) и их количеством (У). Объясните полученный результат.

Задача 9.

Общая аудитория радиоканала составляет 1 млн. чел. Рекламное обращение фирмы “Икс” прослушали 80% аудитории. При этом 400 тыс. чел. прослушали его в течение недели 3 раза, а еще 400 тыс. чел. – 5 раз. Определите охват, среднюю частоту, воздействие и совокупный рейтинг данного рекламного обращения.

Задача 10.

По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены дополнительные вложения в рекламу в сумме 300 млн. руб. Эти затраты, по их расчетам должны были обеспечить прирост прибыли в размере 800 млн. руб. После проведения дополнительных рекламных мероприятий прирост прибыли составил 900 млн. руб. Сделайте выводы и оцените насколько была реализована целевая альтернатива.

Задача 11.

На основании следующих данных заполните недостающие клетки в таблице:

Задача 12.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменением структуры РМ.

Задача 13.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное и изменением стоимости РМ.

Задача 14.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение средних затрат на РМ.

Задача 15.

Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей кабельного телевидения для них в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известными вам методами.

Задача 16.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

Задача 17.

По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены вложения в рекламу в сумме 300 млн. руб. Эти затраты по их расчетам должны были обеспечить прирост прибыли в размере 1000 млн. руб. После проведения РК прирост прибыли составил 800 млн. руб. Сделайте выводы и оцените на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

Задача 18.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменением структуры проводимых РМ.

Задача 19.

Для организации продаж товаров детского ассортимента и проведения рекламной кампании был проведен выборочный опрос 100 семей, имеющих детей, который дал следующие результаты:

В районе проживает 40 тысяч семей. С вероятностью 0,997 определите пределы, в которых находится среднее число детей в семье, оцените мощность данного сектора рынка и характер группы целевого воздействия.

Задача 20.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

Задача 21.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное и изменением структуры РМ.

Задача 22.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменением стоимости РМ.

Задача 23.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение средних затрат на РМ.

Задача 24.

По данным о результатах использования кабельной телевизионной рекламы на пробном рынке и сведений о продажах на контрольном рынке (см. таблицу) оцените эффективность рекламы, если затраты на нее составили 750 млн. руб.

Задача 25.

Компания занимается реализацией автомобильных шин. По нижеследующим данным о затратах на рекламу и числе запросов на рекламируемую продукцию, поступивших в течение проведения РК проранжируйте показатели эффективности рекламных материалов, размещаемых по различных каналам и оцените примерную «цену» прироста 1000 потребителей.

Задача 26.

Фирма, продвигающая свой товар на рынок, обслуживает потребителей, читающих пять наиболее популярных газет в регионе: “Альфа”, “Бета”, “Гамма”, “Дельта”, “Омега”. Известно, что существует две крупные группы читателей по 1 млн.чел. каждая. Первая группа состоит из читателей газет: “Альфа” – 180 000 чел., “Бета” – 600 000, “Гамма” – 220 000 чел. В этой группе одновременно читают газеты “Альфа” и “Бета” – 6 000 чел., “Альфа” и “Гамма” – 10 000 чел., “Бета” и ”Гамма” – 8 000 чел. Только одну газету читают: “Альфа” – 160 000, “Бета” – 582 000, “Гамма” – 198 000 чел. Во второй группе читателей газет: “Бета” – 600 000 чел., “Дельта” – 160 000, “Омега” – 240 000 чел. Читают одновременно “Бета” и “Дельта” – 6 000 чел., “Дельта” и “Омега” – 9 000 чел., “Бета” и ”Омега” – 209 000чел. Средства фирмы позволяют ей рекламировать свой товар среди читателей только одной из вышеназванных групп. Какая это будет группа, то есть какая комбинация газет будет оптимальной?

Задача 27

В 1994 г по сравнению с 1993 г прирост затрат фирмы на рекламу составил 25%. В целом затраты на рекламу с 1993 по 1995 г повысились в 2,1 раза. Как изменились затраты фирмы на рекламу в 1995 г по сравнению с 1994 г.

РАЗДЕЛ 3. ЗАДАНИЯ И ДЕЛОВЫЕ СИТУАЦИИ

Задание 1

Выбираются три добровольца. Их просят временно выйти из аудитории, в их отсутствие ведущий и группа выбирают предмет, находящийся в аудитории. Добровольцы поочередно заходят в аудиторию и пытаются обнаружить загаданный предмет, а группа помогает им в этом, не используя слов и указывающих жестов. В качестве подсказок двум первым добровольцам используется выражение различных эмоций (одобрение, порицание), реакция на третьего добровольца – полное равнодушие. Засекается время, за которое каждый из добровольцев обнаружит предмет.

Задание 2

Мишель Адамс работает мастером технического обслуживания в большой таксомоторной компании. Ее очень беспокоит тот факт, что водители не сообщали о потенциальных неисправностях автомобилей. Несколько месяцев назад она ввела программу профилактического предупреждения поломок. Основным пунктом программы было заполнение каждым водителем специального отчета, когда им казалось, что в машине возникает неполадка. Однако они этого не делали. Очень часто машина выезжала из гаража с серьезными неполадками технологического характера, о которых предшествующий водитель знал, но не счел нужным сообщить. Вызов аварийной бригады на маршрут для устранения неполадок занимает много времени, но и является небезопасным и доставляет много неудобства заказчикам. Сами водители так же страдали от того, что теряли деньги и чаевые, кроме того, в некоторых случаях аварийная ситуация грозила опасностью жизням.

После многочисленных предупреждений Мишель прибегла к следующей тактике. Она решила в ответ на каждый поданный рапорт о возможной технической неполадке письменно сообщать о том, какая неисправность обнаружена и что конкретно сделала бригада технического обслуживания для ее устранения. В заключении в письменном ответе водителя благодарили за поданный рапорт и просили в дальнейшем информировать о всех проблемах, возникающих в его машине.

Менее чем через месяц количество вызовов ремонтных бригад на маршруты сократилось вдвое, а количество рапортов о потенциальных технических проблемах возросло втрое.

Вопросы по заданию:

1. Каким образом, используя основные положения теории коммуникаций, можно объяснить успех письменных ответов Мишель на поданные водителями рапорты?

2. Дайте объяснение и примеры трех коммуникационных процессов, существующих в данной компании (нисходящих, восходящих, интерактивных).

Задание 3

Ниже представлен текст одного рекламного объявления, внимательно его прочитайте.

«Кац и Кº» - это наилучшее качество и идеальное обслуживание.

Часто можно слышать, что в наше время только японские фирмы обслуживают своих клиентов идеально. Мы постановили стать лучшими на рынке и добились своего. У нас клиенты обслуживаются безукоризненно.

Товары фирмы «Кац и Кº» считаются лучшими из доступных. Мы предлагаем клиентам суперпрочные стальные детали, выполненные с трехкратной проверкой качества.

«Кац и Кº»: лучшие на рынке».

Вопросы по заданию:

1. Определите, какие ошибки в рекламном объявлении допущены.

2. Переделайте данное объявление с учетом выявленных ошибок.

Задание 4

Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на 450 000 руб. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3 000 000 руб.

Как начальник управления маркетинга примете ли вы это предложение? Приведите обоснованное решение.

Задание 5

После окончания учебы вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать для распространения информации о продукции фабрики рекламные средства.

Разработайте план мероприятий рекламной кампании для решения этой задачи.

Задание 6

Специализированное торговое предприятие, занимающееся продажей одежды, имеет снижающийся оборот. Один из владельцев предприятия провел исследование, которое показало, что, хотя торговое место является очень удобным, сам магазин недостаточно известен. Он предложил усилить рекламную работу.

Какие средства Вы можете порекомендовать для проведения рекламы магазина? Составьте рекламный текст.

Задание 7

Руководитель отдела маркетинга поручил рекламной группе проработать вопрос об укреплении имиджа фирменного товара. Рекламная группа разработала рекламную концепцию, которая включала мероприятия по:

- оборудованию витрины при торговле с целью привлечения и осмотра витрины 10% прохожих;

- привлечению 3% подписчиков журнала “Торговля” к участию в конкурсе, объявленном фирмой;

- организации рекламы по TV, чтобы примерно 20% зрителей запомнили название предприятия и имя продукции.

Разработайте мероприятия по контролю за ходом и результатами этой рекламной кампании.

Задание 8

Руководитель отдела маркетинга машиностроительной фабрики должен подготовить обоснование использования рекламоносителей для передачи информации о выпускаемой продукции. Он предлагает рассмотреть следующие варианты:

1. Публикация статей в специализированных журналах. При этом известно, что статья на одну страницу, помещенная в 4 специализированных журналах с тиражом 42 000 экземпляров, может обеспечить 18 000 потенциальных целевых клиентов. Издержки на единовременное помещение объявления составляют 20 000 руб.

2. Организация прямой рекламы, что позволит тоже привлечь 18 000 заинтересованных клиентов, но в этом случае издержки на сопроводительные письма, проспекты и карточки ответов составляют 18 000 руб. и затраты на отправку – 50 000 руб.

3. Участие в ярмарке и подготовка экспонатов для отправления на выставку. В этом случае затраты на выставочную площадь (60 м²) составляют 420 000 руб., что обеспечить привлечение 6000 посетителей.

Проведите экономическое обоснование каждого варианта рекламных средств.

Какова эффективность затрат на рекламные мероприятия, если известно, что на рекламу в специализированных журналах отозвался 1% читателей, на прямую рекламу ответили 16 интересующихся, а на выставке посетители провели 600 деловых переговоров?

Задание 9

Пообщайтесь с работниками местных газеты и журнала. Представьте себя в роли рекламодателя. Что вам нужно знать? Соберите всю информацию и узнайте, какие услуги предоставляются рекламодателям. Задайте столько вопросов, сколько необходимо. Сравните имеющуюся информацию. Полезны ли услуги потребителю? Правильный ли это выбор СМИ для вашей «компании»? Проанализируйте результаты в кратком отчете: начните с определения вашего товара и целей вашей рекламы, затем определите, что бы вы могли выполнить или не выполнить с помощью рекламы в издании. Примите решение.

Задание 10

Фирма-производитель, характеризующаяся значительной долей на рынке ароматизированных сортов табака и табачных изделий, изготовила для курящих самодельные сигареты, поставила цель ввести на рынок сигареты с более легким и менее вредным для здоровья табаком. Этого потребовала ситуация на рынке табачных изделий, на котором в связи с ростом налогов на табачные изделия наметилась тенденция к снижению спроса. Трудности вывода новых сигарет на такой рынок усугубляются еще и наличием большого ассортимента сигарет на действующем рынке, органолептические характеристики которых мало различимы. Сбыт сигарет осуществляется в основном в продовольственных магазинах, у расчетных касс (35%), в уличных киосках (25%), в кафе и ресторанах (20%), в автоматах (10%) и в прочих каналах сбыта (10%).

Задания:

а) Опишите значение и особые задачи коммуникативной политики для фирмы-производителя сигарет при выводе новой марки сигарет на рынок в сегмент “потребители легких сортов сигарет”;

б) Сформулируйте основные общие коммуникативные цели и предложите для их достижения инструменты коммуникативного микса.

Задание 11

Одно из направлений работы фирмы «Петромебель» – производство мебели для кухни. Определите ряд основных факторов (характеристик товара), влияющих на выбор мебели потребителем, и оцените их важность для потребителя.

Выберите несколько наиболее важных характеристик и ранжируйте их в соответствии с предпочтениями потребителей. Объедините характеристики в следующие группы:

а) эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия;

б) цена и технология использования ценовых факторов;

в) меры стимулирования спроса;

г) методы товародвижения и сбыта.

При оценке важности и расстановке предпочтений ориентируйтесь на следующие сегменты:

- одинокие мужчины до 35 лет с высоким уровнем дохода, проживающие в отдельной квартире;

- молодая семья, имеющая ребенка до 3-х лет, с доходом ниже среднего уровня, проживающая в коммунальной квартире;

- семья, состоящая из 4-х человек, со средним уровнем дохода, проживающая в отдельной квартире.

Задание 12

Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.

Иван Садовников

Москва, ул. Лесная аллея, д.43

12 августа 1993г.

Г-ну Джеймсу Гутфеллоу

Москва,

Садовый проспект, д.30

Уважаемый господин!

Пользуюсь этой возможностью, чтобы довести до Вашего сведения информацию об услугах по садоводству, которые я предоставляю.

Я получил степень по садоводству в Лондоне и имею десятилетний опыт работы в этой области за рубежом и в России.

Я могу обеспечить еженедельный прекрасный уход за Вашим садом по разумным расценкам, и меня есть все необходимое оборудование.

С надеждой жду Вашего ответа и вкладываю конверт со своим почтовым адресом.

С наилучшими пожеланиями,

Иван Садовников

Вопросы и задания:

1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?

2. Какие ошибки, на Ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?

2. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.

Задание 13

При выполнении апертурного анализа рассмотрите следующие продукты: видеоигры, мужской одеколон, программное обеспечение для компьютеров, спортивная обувь. Для каждого из перечисленных товаров найдите ответы на следующие вопросы:

1. Какие рекламные носители следует использовать для попадания под максимальное воздействие апертуры?

2. Как выявить апертуру для каждого продукта?

3. Объясните, как привязка во времени и продолжительность рекламы отражают апертуру.

Задания 14-16

!4. Отечественный пивной завод планирует провидение рекламной кампании на три месяца для продвижения новой марки пива в Москве и области. Бюджет кампании составляет $300 000. Используя условные данные* распределите бюджет по рекламным средствам в процентах и обоснуйте выбор средств.

15. Какими рекламными средствами вы воспользовались бы при планировании рекламной кампании широкого ассортимента товаров фирмы, производящей отечественные макаронные изделия, чай, кофейные напитки, сроком на полгода в московском регионе? Бюджет кампании составляет $180 000. Приведите распределение бюджета в процентах и обоснуйте выбор средств. При необходимости воспользуйтесь условными данными*.

16. Японский производитель бытовой электроники планирует провидение рекламной кампании на территории России в течении полугода. Бюджет составляет $750 000. Используя условные данные*, приведите распределение бюджета по рекламным средствам в процентах и обоснуйте выбор средств.

*Условные данные:

Стоимость изготовления рекламного ролика на TV в среднем $10 000 – 25 000. Стоимость размещения 1мин. Эфирного времени на TV в зависимости от канала и времени вещания от $1 000 до $26 000.

Стоимость изготовления рекламного ролика на радио в среднем от $200 до $1000, а его размещение в зависимости от времени эфира $100 – 1000.

Стоимость размещения на одной полосе специализированного издания от $6000 до $11 000 на 1 полосе общественно-политической газеты в зависимости от тиража от $12 000 до $35 000.

Стоимость аренды одного щита в течение 6 месяцев в Москве в зависимости от места составляет $10 000 - 18 000, включая изготовление постера; в регионах на 30 – 50% меньше.

Стоимость рекламы на транспорте в Москве и регионах в течение 6 месяцев составляет в среднем $2 000/

Услуги по рассылки для провидения прямой почтовой рекламы составляет в зависимости от выборки $0,05 – 1.

Стоимость изготовления и проката стикеров в Московском метрополитене в течение 3 месяцев составляет от $15 до $75, в зависимости от выбранных линий.

Задание 17

Все аспекты рекламного бизнеса могут быть сведены к ответу на простой вопрос: «Как это продать?». Представьте, что «это» – некий козел, рекламированием которого вам приходится заниматься, и задача состоит в том, чтобы этого козла продать.

Ниже представлена подборка из десяти идей рекламных заголовков, подготовленных десятью авторами-составителями рекламных текстов, каждый из которых исповедует собственный подход.

1. Козел на продажу.

2. Купите козла.

3. Купите грандиозного козла.

4. Купите козла вместо овцы.

5. Экономьте на козле.

6. Козел. Гарантированный.

7. Купите дешевое, сберегающее труд приспособление.

8. Покупайте любящее вас, сберегающее труд приспособление.

9. Дайте козлу дом.

10. Не позволяйте никому другому получить вашего козла.

Ранжируйте эти подходы по нисходящей в отношении ожидаемого эффекта. Критерием является то, как козел будет продаваться, а не то, какой из подходов выиграет награду или принесет вам чувство внутреннего удовлетворения. Предложите альтернативные заголовки.

Задание 18

Вместе с группой составьте таблицу для пяти радиостанций с указанием типов станций (первая радиостанция - легкая музыка, вторая радиостанция - хит-парад, третья радиостанция - классическая музыка, четвертая радиостанция - ретро, пятая радиостанция - кантри), наиболее часто рекламируемых товаров и возможных целевых рынков для этих товаров. Обратите внимание на время суток, в которое они рекламируются. Постарайтесь, чтобы этих товаров было больше количества человек в вашей группе. Положите названия всех товаров в шляпу и раздайте каждому по одному. Теперь каждый студент отвечает за рекламу определенного товара. Он должен распределить бюджет в 1000 рублей между пятью радиостанциями на рекламу своего товара в течение недели. 30 секунд эфирного времени на первой радиостанции стоит 200 рублей, на второй – 180 рублей, на третьей – 150 рублей на четвертой – 220 рублей, на пятой – 200 рублей.

Деловая ситуация 1

Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них – гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в тоже время она обеспечит им большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографические работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной компании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства.

Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и содовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданные ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционными методами контроля. Обивка изготавливается ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износ, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания:

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3. Напишите текст рекламного сообщения (20-25 строк).

Деловая ситуация 2

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: