ТЕМА 1.1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

РАЗДЕЛ 1. ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ И ОБСУЖДЕНИЯ НА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЯХ

ТЕМА 1.1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.Что включают в себя маркетинговые коммуникации? Каковы преимущества и недостатки основных форм маркетинговых коммуникаций?

2.Укажите, какие из приведенных высказываний принадлежат противникам продвижения, а какие – маркетологам?

Продвижение:

- порождает погоню за материальными благами;

- порождает слишком большие ожидания;

- снижает цены;

- в целом является правдивым;

- поддерживает ожидания на высоком уровне;

- является нечестным;

- слишком большое внимание придается символике и статусу.

Правы или нет противники продвижения? Приведите аргументы в защиту маркетинговых коммуникаций.

3. Бюджет расходов фирмы на продвижение товаров в текущем году составляет 50 тыс. рублей. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, придерживаясь такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

4. Расходы на продвижение товара составляют 20% сбыта (1 рубль на продвижение с каждых 5-ти рублей, полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в размере 1 млн. рублей. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

5. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. рублей; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации; 40 тыс. – на испытания продукции и 9 тыс. – на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. рублей отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

6. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. рублей. Следующий год ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 33 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

7. Фирма планирует на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%, внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60% до 75%. Для этого требуется бюджет в размере 73 тыс. рублей. Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара. В чем его преимущества и недостатки?

8. Рекламный бюджет фирмы составляет 100 млн. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в будущем году на 2,5%. Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свои затраты на рекламу. Каков будет их объем? Как называется данный метод определения рекламного бюджета? В чем его достоинства и недостатки? Какие иные методы определения бюджета рекламы вам известны?

9.Вы устроились заместителем начальника рекламной службы на фирму – сеть магазинов, торгующих спортивными тренажерами и аксессуарами. Предложите комплекс мероприятий по продвижению (в том числе и не распроданных) с целью увеличения объема продаж. Бюджет продвижения ограниченный.

10. Используя модель элементов коммуникационного процесса, определите, как каждый из этих элементов влиял на Ваше решение: а) купить шампунь для волос, б) пойти учиться в МГТУ, в) приобрести телевизор или другой дорогостоящий товар (выберите сами). Какой из них больше всего повлиял на окончательное решение? Какая дополнительная информация Вам бы пригодилась?

11. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций.

12. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникаций? Для чего программисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики?

13. Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит, видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Все ли из них могут быть вами определены?

14. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника.

15. Приведите примеры удачного (неудачного) использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы.

16. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем, выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Cтимулирует ли ее данное рекламное послание?

17. Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа?

18. Каковы основные причины, способствовавшие разработке концепции интегрированной маркетинговой коммуникации?

19. Прокомментируйте приоритетность основных средств СМК по критерию эффективности воздействия на различные типы клиентурных рынков.

20. Разработайте «рекламную пирамиду» для планирования коммуникационной стратегии конкретной, хорошо известной вам фирмы.

21. Что, по вашему мнению, в наибольшей степени сдерживает внедрение концепций ИМК в практику деятельности отечественных организаций?

22. Внимательно перечитайте определение системы маркетинговых коммуникации и проиллюстрируйте его на примере известного вам лидера маркетинга.

23. Возьмите в качестве примера хорошо известную вам фирму. Если это представляет для вас трудности, вообразите свою фирму. Разработайте хотя бы в общих чертах «дерево целей» СМК данной фирмы. Определите основные целевые аудитории коммуникации этой фирмы.

ТЕМА 1.2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМЫ

1. Назовите главные предпосылки возникновения и развития проторекламы в Древнем мире.

2. В чем сходство и различие проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуникаций?

3. Назовите основные причины распространения устных коммуникаций в Древнем мире.

4. Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству.

5. Что такое граффити и для чего они использовались в Древнем мире?

6. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.

7. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремесленников на развитие рекламы.

8. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих коммуникаций в период средневековья.

9. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на дальнейшее развитие рекламы?

10. Каким образом бурное распространение издания газет и журналов повлияло на развитие рекламы?

11. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

12. Опишите основные этапы развития западноевропейской печатной рекламы нового времени.

13. Каковы основные достижения 19 в. в сфере развития выставочного дела, прямых продаж, паблисити и других не рекламных форм коммерческих коммуникаций?

14. Какие тенденции развития экономики привели в конце 19в. к формированию общенациональной и международной рекламы?

15. Каковы причины формирования системы законодательного регулирования рекламы в 19 в.?

16. Почему на рубеже 19 и 20 вв. реклама становится объектом научных исследований?

17. Основные этапы развития отечественной печатной рекламы в 18-19 вв.

18. Почему вывески играли такую большую роль в формировании коммерческих коммуникаций розничных торговых предприятий в 18-19 вв.?

19. Назовите и кратко охарактеризуйте крупнейшие ярмарки дореволюционного времени, которые проходили на территории Российской империи.

20. Знаете ли вы что-нибудь о дореволюционной рекламе на Южном Урале?

21. Охарактеризуйте основные причины свертывания коммерческой рекламы после Октябрьского переворота.

22. Перечислите и проанализируйте основные черты советской рекламы. Объясните, почему реклама в СССР развивалась именно по такому сценарию.

23. Почему даже ограниченный возврат советской экономики к рыночным принципам вызвал рекламный бум в стране?

24. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы РФ в начале 90-х гг. 20 в.

25. Почему основной формой маркетинговой коммуникаций в начале 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?

26. Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?

27. Назовите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.

28. Как вы думаете, какие тенденции развития российского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5, 10, 20 лет?

ТЕМА 1.3. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1. Как вы считаете, реклама – это наука или искусство?

2. Назовите виды, цели и функции рекламы.

3. Кратко проанализируйте специфику использования инструментов рекламы в системе различных концепций управления рыночной деятельностью. Как вы считаете, почему роль рекламы претерпевает такие изменения при переходе от одной концепции к другой. Почему в маркетинге реклама получает максимальную эффективность?

4. Каким образом связаны реклама и маркетинг?

5. Согласны ли вы с утверждением: «Реклама – это правильно рассчитанное преувеличение»?

6. Как учитывается жизненный цикл товара в рекламной политике фирмы?

7. Как связаны цели рекламы и восприятие потребителями товаров – новинок? Приведите примеры.

8. Может ли реклама придать товару дополнительную потребительскую ценность?

9. Как вы можете объяснить влияние рекламы на потребительский выбор?

10. Одна из задач рекламы заключается в информации. Прокомментируйте это утверждение.

11. Почему в последние годы маркетинг и рекламу стали использовать многие некоммерческие организации? Приведите примеры этих организаций.

12. Скептицизм потребителей по отношению к рекламе может снизить ее эффективность. Каким образом рекламодатели могут модифицировать свою рекламную политику, чтобы уменьшить вредное влияние подобного скептицизма?

13. Критики настаивают, что реклама домогается манипулирования своей аудиторией, тогда как сторонники рекламы заявляют, что она всего лишь стремится убеждать. С какой интерпретацией согласны Вы и почему?

14. Охарактеризуйте экономическую роль рекламы. Существует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?

15. Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.

16. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

17. Как вы считаете, эстетическая роль рекламы в современных условия больше положительна или отрицательна?

18. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

19. Проанализируйте конкретное рекламное послание и определите его место в системе классификации рекламы.

20. Назовите известные вам коммуникационные характеристики рекламы и приведите свои примеры, которые бы иллюстрировали их реализацию.

21. Назовите основных субъектов рекламного рынка.

22. Чем отличается реклама предприятий розничной торговли от национальной рекламы?

23. Подберите примеры трех реклам, которые демонстрируют маркетинговую концепцию. Какие элементы отобранных вами реклам отражают этот подход?

ТЕМА 1.4. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМЫ

1. Что в себя включает схема подготовки рекламного обращения?

2. Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, какой тип обращения произведет желаемый эффект на контактную аудиторию. Приведите примеры рекламных объявлений на радио, телевидении или в печати, содержащих следующие призывы: качество, экономичность, эффективность, страх, вина, юмор, ирония, гордость, сочувствие.

3. Многие критики уверены, что сегодня создатели рекламы слишком увлекаются «красивостью», что делает рекламу бесполезной. Их аргумент: творческие люди думают лишь о том, чтобы привлечь внимание, и забывают, что хорошая реклама должна продавать. Как Вы ответите на эту критику?

4. Найдите рекламу в газете или журнале, которая, по вашему мнению, безвкусна и непривлекательна. Перепишите ее в духе а) «твердой» продажи, б) «мягкой» продажи.

5. На рынок продвигается новое многотомное издание детской энциклопедии. Издание очень дорогое, богато иллюстрированное. Необходимо провести представление нового издания в средствах массовой информации. К рекламе можно привлечь: а) преподавателей школ и вузов. По мнению издателей, к этим высказыванием прислушиваются родители; б) молодых знаменитостей (спортсменов, музыкантов, кинозвезд). Их мнение ценят дети и взрослые; в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников. В данном случае они могут оказаться самыми большими авторитетами. Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы остановились? Какая реклама, по вашему мнению, была наиболее эффективной? Можете ли вы предложить иные варианты решения проблемы?

6. Какие основные черты присущи творческим работникам в области рекламы? Какие характеристики рекламного мира способствуют, по вашему мнению, творчеству? А какие мешают?

7. Целевая аудитория Вашей продукции (дорогие женские духи) неохотно ее покупает. Какими личными качествами должен обладать человек, рекламирующий Вашу продукцию? Кому бы Вы предложили ее рекламировать? Почему?

8. В каких случаях источник рекламного обращения усиливает ее убедительность? Приведите примеры.

9. Приведите примеры трех рекламных объявлений, текст которых идет от лица знаменитостей. Что привлекло рекламодателя именно к этой знаменитости – компетентность, достоверность или привлекательность? Как Вы думаете, насколько эффективны и убедительны эти рекламы. Как вы относитесь к каждой знаменитости?

10. Найдите в журналах пять рекламных объявлений, обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Приведите их содержание и опишите, каким образом они оказывают данные виды воздействия. Какие из них носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформационной рекламе? Чем информационная реклама отличается от трансформационной с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля?

11. Что такое творческий вампиризм в рекламе? Приведите конкретные примеры.

12. Одной из проблем создателей рекламы является демонстрация товара, основные характеристики которого потребитель не может увидеть. Предположим, что Вы художественный директор и разрабатываете рекламу ковриков для ванной, на которые существует патент, подтверждающий, что коврики не будут скользить (обратная сторона коврика покрыта присосками). Придумайте несколько способов демонстрации этого качества в рекламном ролике. Найдите способ, который бы соответствовал таким требованиям, как оригинальность, актуальность и воздействие.

13. Объясните, какой вид призыва маркетологи посчитали бы самым эффективным в рекламе следующих товаров или услуг: жевательная резинка, модная одежда, автомобили, страховой полис, борьба со СПИДом, помощь инвалидам, стиральный порошок.

14. Прокомментируйте, используя термин «стереотипы», классическое высказывание: «Люди не читают рекламных объявлений, как таковых. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

15. Вспомните товары, которые Вы приобрели недавно. Как они рекламировались? Какие стратегии в рекламе Вы смогли обнаружить? Помогла ли реклама убедить Вас в необходимости покупки товара? Объясните почему.

16. Как бы Вы рекламировали зубную пасту на четырех стадиях ее жизненного цикла?

17. Менеджер рассматривает два варианта названия новой марки лосьона для мужчин: «Мягкая кожа» и «Увлажнитель кожи корнета Оболенского». Какое название предпочтете Вы и почему?

18. Вы – владелец магазина электробытовых приборов. В ваш магазин завезли партию новых моделей холодильника «Стинол». Напишите рекламное объявление. Из каких элементов оно должно состоять?

19. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами: отправителя, посредника, получателя.

20. Представьте себе, что вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает ваш вуз (фирма). Проиллюстрируйте основные этапы творческого процесса разработки рекламного обращения на этом примере.

21. Перечислите основные известные вам технологии творческого процесса. Какие из них вы предпочли бы использовать в своей практике? Почему?

22. Перечислите известные вам мотивы, которые закладываются в основу содержания рекламных обращений. Постарайтесь привести свои примеры по всем этим мотивам.

23. Прокомментируйте утверждение: «Уникальное торговое предложение – необходимый элемент эффективного рекламного обращения».

24. Как взаимосвязаны используемые в рекламных обращениях мотивы и творческая концепция обращений? Приведите свои примеры.

25. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по вашему мнению, тона обращения и неверного.

26. Проанализируйте перечень существующих стилевых решений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

27. Сформулируйте известные вам подходы к понятию «структура рекламного обращения».

28. Выберете в качестве примера любое рекламное обращение и проанализируйте его структуру.

РЕКЛАМЫ

1. Как цепочка «восприятие-осведомленность-понимание-убеждение-запоминание» связана с рекламой? Какие виды рекламы соответствуют каждому из этих уровней?

2. Как вы считаете, так ли необходимо использование достижений науки психологии в процессе формирования содержания рекламного послания?

3. Перечислите основные типы психологического воздействия на человека. Как они учитываются в известных вам рекламных формулах?

4. Какие 6 стадий существуют в процессе принятия решения потребителем? Приведите примеры влияния рекламы на каждой стадии. Найдите рекламу, которая воздействует на покупателя на всех стадиях.

5. Часто западные продукты, типа йогурта, расфасованы в упаковки объемом, чуть меньше необходимого для насыщения питающегося. Какую цель ставят изготовители продуктов, и на каком психофизиологическом эффекте основано решение?

6. Аналитик рекламных текстов предупреждал текстовиков о том, что они должны осознавать дистанцию между ними и аудиторией. Это означает, что нельзя писать такие тексты, уровень которых был бы ниже или выше уровня знаний аудитории о товаре. Чем опасно превышение рекламы этого уровня? Какая опасность скрывается за недооценкой знаний аудитории? Каким образом можно уменьшить эту дистанцию?

7. Предположим, что Вы разрабатываете телевизионный рекламный ролик, содержащий три стимула: 1) продукт; 2) привлекательную фотомодель и 3) приятную мелодию. Основываясь на принципах классического обусловливания, какой порядок появления этих стимулов вы предложите?

8. Продавец компьютеров озадачен реакцией потребителей на недавно проведенную им распродажу: только один компьютер стоимостью 3000 долл. (новая цена – 2750 долл.) был куплен, тогда как компьютеры стоимостью 1000 долл. (цена на распродаже – 875 долл.) были распроданы полностью. Как Вы можете объяснить такой результат? Свяжите это с концепцией обработки информации. Какие детерминанты понимания, относящиеся к стимулам, Вы знаете?

9. Как концепция обработки информации может помочь в понимании того, почему реклама бывает «успешной» и «неуспешной»?

10. Что такое позиционирование? Какие стратегии позиционирования вы знаете? Приведите конкретные примеры рекламных телевизионных или печатных объявлений по каждой стратегии позиционирования.

11. Людям свойственно привыкать к раздражителям, и они перестают их замечать, – иначе говоря, адаптируются к стимулу. Как уровень адаптации мешает рекламе? Как он может быть использован для увеличения эффективности рекламы?

12. При каких условиях люди читают длинные рекламные тексты?

13. Недавно проведенное исследование показало, что некоторые рекламные объявления, размещенные в журнале А, были намного эффективней, чем те же объявления в журнале Б, хотя их круг читателей практически идентичен. Как вы можете это объяснить?

14. Два потребителя видят одну и ту же рекламу. Один собирается приобрести рекламируемый товар, а второй – нет. Чем отличается обработка рекламной информации этими потребителями?

15. В рекламном объявлении казино «Остров Капри» говорится: «Остров веселится. Острову везет. Остров богатеет». Объясните, почему это объявление будет способствовать запоминанию названия казино.

16. В одном исследовании обнаружено, что современные покупатели машин стремились прочитать рекламные объявления о приобретенных ими марках. Как Вы объясните такое открытие? Как это связано с теорией согласованности? В чем ее суть?

17. Предположим, что Вам предстоит сделать выбор между двумя рекламными объявлениями, одно из которых стремится сформировать благоприятное отношение к товару с помощью убедительных доводов, а другое не содержит никаких утверждений, но зато красиво оформлено визуально и музыкально. Каким образом, по Вашему мнению, предпочтение использования одного из этих объявлений будет зависеть от: а) состояния потребителя в момент восприятия; б) знания потребителем товара во время восприятия рекламы и в) от характеристики товара по сравнению с конкурирующими марками?

18. Какие принципы гештальтпсихологии используются в рекламе? Приведите примеры.

19. Раскройте содержание основных приемов суггестии в рекламе.

20. Охарактеризуйте психотехнологии наведения транса в рекламе.

21. На конкретных примерах покажите использование в рекламе основных стратегий восприятия и отражения мира.

22. Раскройте содержание мета-программ в рекламе.

23. Какие детерминанты внимания и запоминания, относящиеся к рекламным раздражителям? вы знаете? Приведите примеры.

ТЕМА 1.7. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

1. Перечислите основные этапы медиапланирования. В чем их особенность?

2. Назовите основные показатели медиапланирования. В чем сложности их подсчета?

3. Какие стратегии размещения рекламы во времени вы знаете?

4. Объясните, почему планировщики средств рекламы стараются сбалансировать охват, частоту появления и непрерывность предлагаемых графиков средств. Что учитывается при принятии такого решения?

5. Совместимость рекламы и интересов читателей журнала является плюсом. Если в номере журнала, где появилась ваша реклама, будет несколько рекламных объявлений ваших конкурентов, будете ли Вы искать менее совместимое издание? Объясните.

6. Вы являетесь директором по работе со средствами рекламы в крупном рекламном агентстве, и только что провели презентацию для потенциального клиента, занятого в сфере производства пищевых полуфабрикатов быстрого приготовления. В конце презентации представитель клиента задает Вам вопрос: «Мы знаем, что сегодня, когда существует кабельное телевидение и видеомагнитофоны, лояльность телезрителей уже не та, что была пять лет назад. С каждым годом аудитория телепрограмм уменьшается, хотя стоимость телевизионного времени продолжает расти. Вы по-прежнему считаете, что мы должны использовать телевидение в качестве основного средства рекламы?». Дайте аргументированный ответ.

7. Что эффективнее с точки зрения обеспечения охвата:

а) телереклама в дневное время или в вечернее время,

б) радиореклама в дневное время или в вечернее время?

Что такое эффективный охват, минимальная эффективная частота охвата?

8. Какими соображениями должен руководствоваться рекламодатель, выбирая для размещения рекламы: газету “Экстра-М”, журнал “ТВ Парк”, газету ”Московский комсомолец”, журнал ”Химия и жизнь”?

9. Почему в основе медиапланирования лежит подход охват/частота, а не объем закупленных рекламных площадей?

10. Приведите примеры возможного использования показателя «охват». Чем показатель «частота» отличается от показателя «кумулятивная частота»?

11. Прокомментируйте концепцию В.Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного количества контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

12. Не существует какого-то одного средства распространения рекламы для любой ситуации. Поясните почему и приведите примеры, иллюстрирующие вашу точку зрения.

13. При каких обстоятельствах вы предпочли бы остановиться на носителе рекламы с более высокой ценой за тысячу?

14. Состав аудитории носителя рекламы часто бывает важнее, чем ее численность. Поясните это утверждение.

15. Контакт с телепрограммой не равнозначен контакту с журналом. Согласны вы или нет с данным утверждением и почему?

16. Что такое «вес» рекламной кампании и как он определяется?

17. Представьте себя разработчиком стратегии использования носителей рекламы и дайте свои ответы на четыре вопроса, определяющие выбор (кто, где, что представляет, когда), если вам необходимо дать рекламу лыж, фруктового сока и крупной авиакомпании.

18. Что такое «бесполезная аудитория» носителя рекламы и как ее можно уменьшить?

19. Какие основные задачи медиапланирования?

20. Назовите известные вам показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию.

21. Попробуйте разработать свой вариант медиаплана. Показатели, характеризующие медианоситель, аудиторию, воздействие носителя на аудиторию, предоставляются преподавателем (берутся произвольно)

22. Перечислите все известные вам типы медиаканалов.

23. Почему использование одного медиаканала в отдельности, как правило, не являются эффективным?

24. Какие средства распространения рекламы вы изберете для рекламной компании вашей фирмы? Почему?

25. Перегруженность рекламой существует как в телевизионной, так и в радиорекламе. Рекламодатели опасаются, что аудитория отреагирует на длинные рекламные блоки переключением на другие каналы. Одни считают, что нужно повысить тарифы на рекламное время для снижения частоты и длительности рекламных пауз. Другие считают, что вещательным средствам массовой информации следует снизить объемы продаваемого рекламного времени, даже если это вызовет снижение их прибыли. Какой из этих путей лучше использовать и почему? Обоснуйте свой ответ. Предложите свои решения проблемы перегруженности рекламой телевидения и радио.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

1. Какова роль рекламной идеи при разработке рекламной кампании? Можно ли обойтись без идеи?

2. Каковы основные составляющие плана рекламной кампании?

3. Что такое уникальное торговое предложение? Приведите примеры.

4. В чем состоит идея образа марки?

5. Как соотносится политика рекламной кампании с политикой маркетинга?

6. Всегда ли заказчик формулирует цели рекламной кампании? Какова роль рекламной службы (агентства)? Перечислите несколько типичных маркетинговых задач.

7. Что представляет собой идея позиционирования в рекламной кампании?

8. Почему следует по-разному строить рекламные кампании товаров потребительского и производственного назначения?

9. Сравните пары рекламных слоганов и выберете в каждом из них наиболее удачные:

«Не проходите мимо!» - «Заходите к нам!»;

«Колоссальная экономия!» - «Вы сэкономите 500 рублей!»;

«Требуйте наш товар везде!» - «Товар продается во всех хозяйственный магазинах города!»;

«Звоните прямо сейчас по телефону 9-98!» - «Наш телефон 9-98»;

«Чтобы завтра не считать убытки, пользуйтесь инструментами фирмы ИКС» - «Уже сегодня считать прибыль Вам помогут инструменты фирмы ИКС».

10. В 80-е годы агитация молодежи против курения в Великобритании акцентировала внимание на его опасности для здоровья. Верно ли такое позиционирование опасности? Как можно улучшить позиционирование?

11. Какие этапы планирования рекламной кампании?

12. Какие типы рекламных кампаний можете назвать? Приведите конкретные примеры.

13. Вы – руководитель рекламной службы рекламодателя. Ваш однокурсник – руководитель рекламного агентства, избранного вами для проведения рекламной кампании. С помощью преподавателя и своих одногруппников смоделируйте гипотетическую рекламную кампанию. Обоснуйте действия на каждом из этапов кампании.

14. Почему так важно рассматривать систему рекламных целей в качестве элемента более сложной системы целей маркетинга фирмы?

15. Перечислите основные этапы маркетингового и рекламного планирования. Проиллюстрируйте свой ответ конкретным примером.

16. Какова взаимосвязь между коммуникационной политикой, рекламной стратегией и тактикой рекламы.

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Чем вызвано отрицательное отношение к рекламе многих потребителей? Приведите примеры.

2. Считаете ли вы, что реклама способствует чрезмерному обогащению рекламодателей и рекламораспространителей?

3. Может ли реклама снабдить товар ценностями, не имеющими отношение к его предназначению?

4. С чем связана необходимость общественного и законодательного регулирования рекламной деятельности?

5. Справедливо ли утверждение некоторых специалистов-маркетологов о том, что российское законодательство по рекламе является одним из строжайших в мире и поэтому мешает нормальному развитию рынка рекламы?

6. Согласны ли вы с утверждением о том, что реклама – это прежде всего искусство, а загонять искусство в рамки закона – кощунство?

7. Почему саморегулирование рекламы является ведущей формой ее регулирования в США, Канаде и большинстве стран Западной Европы?

8. Какие приемы лживой или недобросовестной рекламы вам встречались? Приведите примеры.

9. Почему почти повсеместно запрещена скрытая реклама?

10. Внимательно проанализируйте аргументы сторонников и противников рекламы. Выскажите свои соображения в поддержку той или иной стороны.

11. Вспомните рекламу, которую Вы находите вводящей в заблуждение или оскорбительной. Что беспокоит Вас в этой рекламе? Могут ли СМИ проводить ее? Должно ли государство предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Если «да», то какие? Аргументируйте свой ответ.

12. В чем, по вашему мнению, основные причины изменения законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат. пусть покупатель будет бдителен) и к позиции caveat venditor (лат. пусть продавец будет бдителен).

13. Как вы считаете, нужны ли в России общественные организации рекламистов? Почему?

14. Внимательно ознакомьтесь с текстом Закона РФ «О рекламе» и ответьте на вопросы: а) в какой степени он защищает интересы потребителей? Приведите конкретные примеры из жизни; б) оправдано ли, по вашему мнению, ограничение на демонстрацию рекламы спиртных и табачных изделий? в) что бы вы предложили в дополнение к Закону? Аргументируйте свои предложения.

Задача 14.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение средних затрат на РМ.

Задача 15.

Для оценки эффективности рекламного воздействия на группу телезрителей кабельного телевидения для них в течение недели демонстрировалась реклама средства от моли (результаты опроса приведены ниже). Оцените эффективность рекламного воздействия известными вам методами.

Задача 16.

На основании следующих данных:

Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

Задача 17.

По рекомендации маркетологов фирмы были осуществлены вложения в рекламу в сумме 300 млн. руб. Эти затраты по их расчетам должны были обеспечить прирост прибыли в размере 1000 млн. руб. После проведения РК прирост прибыли составил 800 млн. руб. Сделайте выводы и оцените на сколько процентов была реализована целевая альтернатива.

Задача 18.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение затрат, связанное с изменением структуры проводимых РМ.

Задача 19.

Для организации продаж товаров детского ассортимента и проведения рекламной кампании был проведен выборочный опрос 100 семей, имеющих детей, который дал следующие результаты:

В районе проживает 40 тысяч семей. С вероятностью 0,997 определите пределы, в которых находится среднее число детей в семье, оцените мощность данного сектора рынка и характер группы целевого воздействия.

Задача 20.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Определите абсолютное и относительное изменение общих затрат на РМ.

Задача 21.

Имеются следующие данные о затратах на проведение рекламных мероприятий в базисном и отчетном периодах:

Вид рекламных мероприятий

Средняя ст 12345Следующая ⇒ Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)... Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор... Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: