Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ЖЕНСТВЕННОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ: КОНКУРЕНТНЫЕ ОБРАЗЫ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ





Гендерные репрезентации являются эффективной технологией сохранения, воспроизведения, наделения смыслом гендерных отношений в историческом контексте, усваивая новое, модифицируя представления о половом различии. В общероссийской сфере репрезентаций 1990–х – 2000–х годов сложились способы представления женского и нормативные типы женственности, сочетающие трансформированные образы из социалистической реальности и образы, работающие на освещение перспективы рыночных преобразований. Гендерные репрезентации в информационном пространстве г. Иваново связаны с актуальными вопросами регионального развития. Конкурс красоты «Ивановская красавица» представляет собой явление, которое, как само по себе, так и отражение его в прессе, имеет особенное значение: с одной стороны, фиксирует модели женственности, существующие в культуре, с другой стороны, решает задачу – выработать региональную идентичность для дальнейшего развития области. Символическая работа в данном случае ведется через масс–медиа, освещающие и передающие конкурс. Значение именно конкурса красоты для региональной идентичности объясняется имеющейся традицией. Стереотипное представление «Иваново – город невест» было сформировано в советскую эпоху, когда в послевоенное время и последующие годы на текстильные фабрики съезжались девушки со всего СССР. Стереотип стал настолько прочным, что и в постсоветское время, когда фактическая социальная и экономическая ситуации изменились, его продолжали эксплуатировать.

Слияние двух брендов прошлого – «Иваново – город невест» и «Текстильный край» – стало основой попыток переосмысления региональной идентичности в 1990–е и 2000–е годы. Общая тенденция заключалась в работе с женским образом, его романтизации и придании ему элитных характеристик: «современные ивановские невесты «не только красивы и очаровательны, но также энергичны, хорошо образованы и талантливы»[575].В этом контексте ежегодный конкурс красоты начали проводить в ивановской области с 1997 года, и с самого начала он работал и с темой «Город невест» и с темой «Текстильный край».Конкурсы красоты являются специфическими постсоветскими тактиками легитимации новой модели репрезентации женского – как объективированной (капитализированной) сексуальности – с помощью единственно возможных ресурсов культуры, т.е. традиционных архаичныхпредставлений о женском. Ивановские репрезентации с одной стороны встраиваются в эту закономерность. С другой стороны, присутствует своя особенность, связанная с тем, что Иваново – город студенческий (только 7 старых государственных вузов, не считая частных и филиалов). Поэтому состав участниц рекрутируется из студенток, для которых ни традиционная патриархальная модель, ни новая капитализированная сексуальность не могут быть полностью приемлемыми.

В заявляемых самими организаторами целях значится формирование общественного эстетического вкуса, возможность раскрытия новых талантов, пропаганда здорового образа жизни и гармоничное развитие личности. Сами организаторы конкурса красоты выделяют модель профессионалки, развитие региональной идентичности конструируется вокруг позитивных символов успешного развития, маркированных терминами «творческой самореализации» и «самоутверждения», которого «добиваются» участницы. В региональных масс–медиа, освещающих конкурсы в период с 1997 по 2009 годы, удалось выявить три сравнительно устойчивых модели репрезентации женственности, не всегда совпадающих с заявленным наполнением образа новой ивановской невесты: «провинциальная барышня», «секс–символ», «профессионалка». Сама тематика этапов конкурса предлагает участницам последовательно примерять эти типажи.

В печатных медиа наиболее распространенной является модель «русская провинциальная барышня». Маркерами в данном случае выступают заявляемые для девушек качества: скромность, загадочность, естественность, целомудрие, чистота, гармония внутренней и внешней красоты, коннотации с природой и природным началом. Этот образ связан с традиционной ролью жены и матери, реализацией себя в сфере семьи, отказом от активности в общественной сфере, с оправданием через традицию: так было всегда.

Модель «секс–символ» в полном смысле соответствует «капитализации» женской сексуальности и, несмотря на некоторую агрессивность, не проблематизирует гендерную асимметрию, не обозначает региональную специфику, а скорее является данью самому жанру конкурса красоты. «Профессионалка» при всей кажущейся модернизационности, однако лишена маркеров отсылающих к гендерному равенству. В прессе она уступает «барышне» по частоте и распространенности, вероятно в силу того, что это модель фемининности связана с практиками социально обеспеченных групп населения и в большей степени актуальна для столиц.

Этот образ маркируется уверенностью в себе, успешностью, целеустремленностью, коммуникабельностью, жизнерадостностью, здоровым образом жизни, занятиями спортом и фитнесом. Эта модель женственности связана с реализацией в публичной сфере, но чаще всего в индустрии красоты или здорового образа жизни.Этот образ в полной мере соответствует замыслу организаторов конкурса, старается разорвать преемственность с прошлой традицией образа «работницы», но при этом несет в себе следы старого культурного ресурса. Так и в содержании и по функциям «профессионалка» становится отголоском образа советской работницы, строящей новую идеальную жизнь, и призванной представлять собой этот успешный социальный проект.Только в данном случае социалистический проект меняется на капиталистический. В прессе, однако, основным, наиболее востребованным является образ «провинциальной барышни», женский образ в русском патриархальном стиле. Следовательно, в репрезентации женственности присутствует конкуренция образов, основанная на различии в представлениях и стремлениях организаторов конкурса и прессы. Региональные газеты склонны к воспроизведению неотрадиционалистского образа женственности, в то время как организаторы конкурса продвигают более модернизационные представления, которые, легко уживаются с «капитализацией» женственности. Это противоречие наталкивает на следующие возможные объяснения.

Желаемый организаторами образ «профессионалки» не имеет широкой поддержки, поскольку должен репрезентировать «успешный» проект модернизации в проблемном регионе, где заявляемый образ жизни доступен не всем. Поэтому в качестве региональной идентичности такие модели репрезентации не работают, а в прессе актуализируется образ «провинциальной барышни».

Конкуренция моделей свидетельствует, что на региональном уровне реальные гендерные практики, представления и стремления современных девушек–студенток г.Иваново все–таки не позволяют доминировать традиционному образу «провинциальной барышни» как символу региональной идентичности.

Также конкуренция «профессионалки» и «барышни» свидетельствует о том, что пока нет способа символически усвоить реальные трансформации гендерных отношений. Культура не может пока предложить символизированную фемининность, связанную с расширением поведенческих практик женщин, для конструирования региональной идентичности, т.е. культура на региональном уровне пока не в состоянии усвоить эти изменения.

А.О. Белкина

Харьков (Украина), Харьковский нац. университет им. В.Н. Каразина

СЕКСИЗМ В РЕКЛАМЕ

Феминистская критика рекламы зачастую направлена против телерекламы и глянцевых журналов как самых массовых ее форм. Но в обоих случаях реципиент хотя бы теоретически имеет выбор – смотреть или выключить, читать или нет. Другое дело – внешняя городская реклама (билборды, ситилайты, витрины и т.п.). Она атакует нас со всех сторон – ее невозможно сознательно избежать или проигнорировать и именно это заставляет нас серьезно задуматься о ее содержании и о тех гендерно–насыщенных сообщениях, которые она неустанно посылает нашему подсознанию, формируя гендерные идентичности граждан и гендерные отношения в обществе. Во внешней рекламе языковые средства приобретают исключительное значение.

Характерной особенностью визуальных и вербальных представлений гендера в рекламе является сексизм. Под сексизмом будем понимать категорию, введенную представителями феминистской парадигмы и, которая обозначает позицию или действие, которые принижают, исключают, недооценивают и стереотипизируют людей по признаку пола. В первую очередь, некоторые из сексистских реклам отсылают женщин к роли пассивных домохозяек, запертых в своем домашнем мире. Одиозные рекламы стирального порошка на телевидении прошлых лет, сегодня становятся тоньше: по–прежнему разделяя работы по хозяйству на женские и мужские, делают они это менее прямо (рекламы для быстрозамороженных продуктов показывают в большинстве своем женщин, идущих за блюдами к плите). Образы менее резки, но послание все то же: женщины на кухне. В рамках патриархального дискурса мужское доминирование представлено как естественное, исконное, а значит – справедливое. Таким образом, дискриминационные практики по отношению к женщинам превращаются в норму, становятся обычными, общепринятыми и незаметными.

Стереотипизация является главным инструментом рекламы, поскольку дает возможность легко очертить целевую аудиторию (потенциальный потребитель должен сразу узнать себя в изображении) и, апеллируя к обычным практикам, устоявшимся нормам и ценностям, моделям поведения и т.п., объяснить необходимость приобретения именно этого продукта. Поэтому использование и воспроизведение в рекламе существующих в обществе гендерных стереотипов является массовым. Они основаны на противопоставлении и иерархическом представлении социальных ролей, сфер и средств самореализации мужчин и женщин.

Выстраивая образ идеальных потребителей – мужчины и женщины, – реклама вместе с тем конструирует их по принципу бинарных оппозиций, когда чисто мужские и женские характеристики предъявляются как полярные, противоположные, взаимоисключающие. стереотипный канон мужчины включает логическое мышление, рациональность, независимость, доминирование, лидерство, достижения, риск, агрессивность, храбрость, стабильность, физическую силу, ориентацию на работу и карьеру, эгоизм, финансовую состоятельность, сексуальную активность, зрелость.

Ему противостоит канон женственности, сердцевина которого – интуиция, эмоциональность, зависимость, подчиненность, пассивность, отношения, взвешенность, миролюбивость, пугливость, непостоянство, физическая слабость, ориентация на семью и дом, жертвенность, телесная красота, сексуальная чувственность, молодость. Вот лишь несколько самых типичных стереотипных женских образов, которые активно эксплуатируют и последовательно выстраивают в отечественной рекламе.

«Богиня» – она прекрасна, изысканна и гламурна, однако ее совершенство эксклюзивно, предназначено только для избранника. За это он должен поклоняться Богине и приносить ценные дары, восхищаться ею и доказывать свою преданность. Повседневная жизнь простых смертных (женщин) ее не интересует: в своем храме, отстраненная от мирской суеты, она наслаждается своим исключительным статусом, а единственное ее призвание — «позволять себя обожествлять». «Сама природа» – она юна, свежа, чиста (во всех отношениях) и почти нетронута (цивилизацией); она непостоянна, как времена года, ее тело напоминает ландшафт, она словно первобытная материя, которая в руках Творца готова стать его творением. «Дикая кошка» – разновидность «самой природы», в которой, однако, прорывается дикая первобытная энергия; она неистова, агрессивна, хищна (хотя и покрыта мягким мехом), не способна собственными силами укротить свои природные инстинкты, пока ее не приручит и не одомашнит ловкая рука охотника.

Сексизм в рекламных изображениях приобретает разные формы, действующие на реципиента по–разному, но в сумме они формируют патриархальный дискурс, в рамках которого женщина, женское является маргинализированным и дискриминированным. Такие изображения искажают и снижают роль современных украинских женщин в социокультурных процессах, размывают нормы общественной морали, воспроизводя и усиливая старые и выстраивая новые гендерные неравенства. Культурная среда, в которой живут люди, переполнена гендерными символами, знаками и индикаторами. Они могут быть явными или зашифрованными, однако неустанно посылают нам важную культурную информацию о том, что значит быть женщиной или мужчиной здесь и сейчас. Сами понятия маскулинности и феминности закодированы, прописаны в нашем жизненном пространстве.

Реклама является одним из действенных факторов социализации, поскольку не только сообщает нам о характеристиках или свойства определенных товаров, но и формирует определенное мировоззрение и стиль жизни. Исследователи предупреждают, что влияние сексистской рекламы на психику девочек особенно разрушительным, поскольку в их сознании происходит системное замещение ценностей: внимание фокусируется не на развитии интеллектуального или творческого потенциала личности, а на совершенствовании тела и гиперсексуальности. Зацикленность на канонах красоты и осознания несовершенства собственного тела вызывает фрустрацию, неврозы и другие расстройства. Исследования доказали, что стремление девочек подражать рекламным образам женского телосложения и достичь «идеальной» фигуры нередко приводят к тяжелым расстройствам здоровья (анорексия, булемия т.п.). А еще постоянно культивируемый у нас с детства страх морщин, целлюлита, лишнего веса, перхоти.

Современный город преподает нам уроки гендера каждую минуту, на каждом шагу. Информационный поток накрывает нас с головой, его импульсы докучают и манят. Мы не можем избежать их, не можем игнорировать или отрицать их силу. Но мы можем оказывать им сопротивление, противодействовать этому давлению, разрушать создаваемую ими гендерную фикцию. Чтобы оставаться человеком, а не стать вещью.

И.Н. Мухина

Череповец, Череповецкий государственный университет







Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.