|
|
Принципы выделения и описания целевых аудиторий.Каждая организация функционирует в определенной внешней среде, которая характеризуется географически (регион, город, микрорайон), экономически, политически и т.д. Мир, окружающий нас, чрезвычайно многообразен, сложен по структуре. Управление общественными отношениями представляет собой процесс воздействия на внешнюю среду организации. Внешняя среда динамична, многообразна, изменчива. Чтобы грамотно построить взаимодействие с ней, в ПР выделяются понятия «своя общественность» и «целевая аудитория». Можно ли всю внешнюю среду, которая окружает нашу организацию, считать объектом ПР-воздействия? Нет, это будет ошибкой. Наша задача- прежде всего определиться с группами общественности, которые мы считаем важными для создания и продвижения имиджа организации. Та часть внешней среды организации, которую мы выделим как важную для ПР-воздействия, и будет называться «своей общественностью» организации. Это еще не завоеванная нами, может быть, настроенная нейтрально или даже негативно, но – важная для нас общественность. С ней нам предстоит работать, устанавливать диалог, обеспечивать взаимное доверие. Важно понимать, что для профессионалов ПР не существует «общественности вообще». Нельзя работать с «общественностью в целом». Для организации грамотной ПР-деятельности производится сегментирование общественности. Принцип ПР: мысли глобально – действуй локально! Мы должны выяснить: какие группы людей наиболее важны для нас в настоящий момент, от работы с какими группами будет зависеть продвижение имиджа нашей организации? Сегменты «своей общественности» в ПР - это всегда группы людей (не структуры, не юридические лица). Мы выделяем эти группы для того, чтобы дифференцировать способы воздействия на них, способы установления диалога с ними. Следовательно, они должны быть относительно однородны. Сегменты «своей общественности», относительно однородные группы «своей общественности» называют в ПР - «целевые аудитории». Есть некоторая смысловая тонкость в самом названии – «целевая аудитория» (не группа, не сегмент). Целевая аудитория – не просто адресат, которому отправили «конверт». Это особый объект!. Само слово «аудитория» предусматривает живую реакцию на наше послание, предполагает многоплановую коммуникацию, включающаую визуальный, аудиальный и иные аспекты взаимодействия. Ведь вся ПР-деятельность построена на социально-психологических методах. Проводимые в ПР мероприятия квазисоциальны, они нацелены не просто на передачу информации, а на создание определенной атмосферы. Поэтому наша задача – выделение целевых аудиторий как особых групп для партнерства и плодотворного взаимодействия, основанного на ценностях. Процесс выделения целевых аудиторий (далее –ЦУ- Г.Т.) предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-деятельности.
Существуют ли типовые модели сегментирования «своей общественности» в ПР? Ответ однозначно отрицательный – не существуют. Каждый ПР-проект, каждая ПР-концепция организации – это эксклюзивный вариант сегментирования «своей общественности», эксклюзивный набор целевых аудиторий. Мы можем говорить только о некоем минимально обязательном наборе целевых аудиторий, без которого невозможна ПР-деятельность. Например, трудно представить ПР-проект без такой целевой аудитории, как «Представители СМИ» или «Потребители или клиенты». Мы можем также говорить о типовом минимальном наборе ЦУ для бизнес-структур или для органов власти. Но в таких рекомендательных схемах всегда остаются сегменты со знаком вопроса – для эксклюзивной проработки с учетом конкретной организации и конкретных ПР-задач.
Рис.№ Семья персонала – важный ресурс налаживания добрых контактов руководства с персоналом. Если в семью приходит письмо от босса с благодарностью за создание условий и заботу о главе семьи, который достойно трудится в фирме, - такой факт становится приятным событием в семье. Или – фирма поздравляет семью работника в связи с тем, что сын успешно закончил среднюю школу. Подобные меры сближают, сплачивают коллектив, укрепляют ценностные основы корпоративной культуры. Конечно, трудно провести четкую разграничительную линию между составами целевых аудиторий. Потому что индивидуумы могут одновременно быть членами нескольких целевых аудиторий и по-разному воспринимать наши послания. Например, один человек может быть и потребителем, и акционером нашей фирмы. Его интересы как потребителя и акционера могут не совпадать. Значит, идет определенная борьба на уровне сознания и эмоций. Мы должны учитывать такие моменты в своей работе. После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание каждой из целевых аудиторий. Это также важный для практической работы процесс. Мы составляем базу данных по каждой целевой аудитории. Достаточно ли указать названия и адреса организаций? Нет. Нам необходимо внести в базу данных сведения о персонах, с которыми предстоит взаимодействовать. Желательно – не только полные имена и отчества, должности, контактные телефоны, но и другие сведения, которые могут оказаться полезными. Например, дни рождения. Или информацию о достижениях, фактах общественного признания заслуг. Для установления доброжелательных отношений с представителями целевых аудиторий мы должны как можно больше знать о каждом из них. Что дают такие сведения? Мы можем написать теплое, эксклюзивное поздравление человеку в связи с общими праздниками или поздравить его с днем рождения. Разделить с ним радость успеха или победы в каком-либо конкурсе. Такие знаки внимания, если они основаны на реальных деловых отношениях, запоминаются и помогают в дальнейшем решать многие вопросы. Элемент неформальности отношений в ПР высоко ценится, но требует чувства меры и вкуса. Здесь нельзя фальшивить, надо быть искренними и позитивными. Наша база данных по целевой аудитории должна носить также характер полезного в оперативной работе документа. К примеру, нам срочно понадобилось внести изменения в текст заметки, поставленной в текущий номер газеты. Журналиста, с которым мы согласовывали публикацию, на месте не оказалось. Как быть? На такой случай в нашей базе данных должны быть контактные телефоны секретариата данной редакции (как известно, секретариат в газете – это своего рода штаб по выпуску, здесь определяется судьба каждого номера, осуществляется контроль за его выходом). Мы должны знать, к кому конкретно нужно обратиться. Все ли целевые аудитории равноценны в ПР-проекте? Нет. В зависимости от специфики проекта, его целей мы выбираем приоритетные целевые аудитории – то есть те, на взаимодействие с которыми будет направлено главное внимание. Может быть и такое, что на определенном этапе кампании приоритеты могут поменяться. Но в каждый конкретный момент работы мы должны четко представлять, какие целевые аудитории являются для нас наиболее решающими. С остальными вы можете какое-то время работать по минимуму, чтобы сохранить контакты. Не забудьте согласовать свой подход и свою оценку с руководством фирмы, вашим заказчиком! Ему может быть виднее – от кого в первую очередь зависит репутация фирмы. Главным принципом взаимодействия с внешней средой в целом и с каждой целевой аудиторией в ПР является принцип обратной связи. Это важнейшее положение для понимания ПР как деятельности. Оно означает, что каждое наше воздействие, каждый выход на целевую аудиторию предполагает получение реакции, изучение этой реакции и реагирование – в соответствии с этой реакцией. Мы не можем позволить себе «выбрасывание» во внешнюю среду информации, сообщений, «сигналов» доброжелательности и т.д. без учета обратной связи. Когда мы вели речь о соотношении методов ПР и пропаганды, отмечали важность диалога, гибкости, даже корректировки своей деятельности в зависимости от реакции аудитории. Обратная связь – сущностная характеристика ПР-деятельности.   ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
В приведенной схеме вы видите, что выделен сегмент «Персонал (семья персонала)». Действительно, это важная целевая аудитория, особенно для крупных фирм и организаций. Какие бы усилия мы с вами ни прилагали по созданию и укреплению положительного имиджа фирмы, они могут быть зачеркнуты поведением самих работников фирмы. Ведь именно они ежедневно вступают в контакт с клиентами и потребителями, партнерами и просто посетителями. Если персонал не подключен к нашей работе, не посвящен в имиджевую концепцию фирмы, не стал партнером руководства в создании прочной репутации фирмы – это опасная ситуация. Он может повести себя так, что создаст мнение о нашей фирме, прямо противоположное желаемому.