Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Интегрированные маркетинговые коммуникации и ПР.





Попытки объединения различных коммуникационных инструментов заявляли о себе в 50-е годы XX века ( речь идет о западном рынке, так как в нашей стране рыночная экономика появится значительно позднее). Некоторые фирмы использовали иногда в одном проекте приемы ПР, элементы маркетинга, рекламу, подчиняя их единой задаче. Называли это «тотальные коммуникации». Но широкого применения они не получили. В 90-е годы на рынок активно выходит новое явление , названное ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК). Появляются теоретические труды, обосновывающие появление ИМК. Из авторы считают, что ИМК «вызваны» к жизни тем, что перестают эффективно работать традиционные маркетинговые схемы. Причины отмечают следующие:

1. Снизилась эффективность массовой, особенно телевизионной рекламы. Потребитель перестает реагировать на нее так, как это было раньше.

2. Произошла трансформация средств массовой коммуникации. Прежде всего, выросли тиражи узко специализированных изданий, большое развитие получили интерактивные методы, расширились возможности Инернета.

3. Изменилась психология потребителя. Все чаще говорят о «потребителе нового типа». Чтобы среди обилия товаров сделать свой выбор, ему необходимо больше знать о производителе, ему нужен интерактивный контакт с производителем. Такой потребитель предпочитает иметь дело с компаниями , разделяющими философию социально ответственного бизнеса. Он нуждается в большей информированности о деятельности фирмы в целом.

4. Рынок стал более сегментированным, умножилось количество каналов рассылки информации и доставки товаров.

5. Все большее влияние на выбор потребителя оказывают «лидеры мнений», они формируют и вкусы, и стиль жизни.



Все это породило обсуждение проблемы соотношения ПР и маркетинга. С одной стороны, было очевидно, что чисто маркетинговые схемы не всегда эффективны в новых условиях. С другой, стало ясно, что ПР могут не только гармонизировать отношения фирмы с внешней средой, но и обеспечивать рост продаж, сбыта продукции.

Вот как видит один из авторов разницу между традиционным подходом и ИМК в продвижении продукции одной из фармацевтических фирм. Новый желеобразный витамин для детей в мягкой упаковке нужно предложить в нескольких регионах России.

I. Традиционный подход:

-изучение и анализ целевой аудитории;

-составление усредненного портрета потребителя;

-разработка оригинального креативного рекламного решения;

-проведение фокус-групп, подтверждающих эффективность креативного решения;

-медиа-планирование;

-размешение рекламной информации;

-промоушн-акции.

II. ИМК-подход:

-заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в нужных регионах;

-широкое распространение информации о результатах исследования с комментариями специалистов;

-проведение симпозиумов, обсуждение в СМИ данной проблематики;

открытие горячей линии – «специалисты компании отвечают на вопросы родителей»;

-создание специального консультационного сайта;

-презентация нового продукта за два месяца до его выхода;

-организация и проведение всероссийского конкурса среди детей – прислать свой вариант символа здоровья, который будет размещен на упаковке продукта;

-анализ почты и шумное объявление результатов конкурса;

-презентация самого продукта с новым символом и названием, к которому причастны потребители;

спонсирование спортивных детских праздников в регионах – под символами здоровья фирмы.

Как видим, во втором варианте новая продукция продвигается практически одновременно с продвижением образа фирмы. Действительно, трудно в таком случае сказать – где здесь кончается маркетинг и где начинаются ПР. Означает ли это, что на смену ПР в бизнес пришли новые коммуникативные технологии – ИМК, вобравшие в себя предшествующий опыт и создающие новое качество коммуникации?

К данной точке зрения склоняются многие крупные ПР-фирмы и их руководители. В частности , «Кузьменков и партнеры», «ИМИДЖ- контакт». Фактически всю свою деятельность в сфере бизнеса за последнее десятилетие «ИМИДЖ-контакт» объявляет как интегрированные маркетинговые коммуникации. Вот какие направления перечислены под шапкой ИМК:

-Разработка системы общественных коммуникаций;

-Формирование имиджа и управление репутацией;

-Управление кризисными и проблемными ситуациями;

-Разработка и планирование ПР-кампаний;

-Отношения со СМИ;

-Мониторинг и анализ СМИ на федеральном и региональных уровнях;

-Разработка и проведение специальных ПР-мероприятий.

Однако в специальной литературе появились «голоса протеста» против элементарного включения ПР в систему ИМК. Мы считаем важным изложить данную точку зрения, так как она отвечает нашему подходу к пониманию ПР и их роли в обществе.

В.Комаров ( С-Петербургский университет) считает, что излишнее увлечение маркетинговыми подходами грозит превращением в меновую стоимость , в товар внеэкономических общественных взаимосвязей. Он называет это ПАНМАРКЕТИЗМОМ – подчинение нехозяйственных форм жизни людей экспансии рыночных отношений. Если следовать логике и ценностям панмаркетизма, то можно отнести к разновидностям бизнеса коррупцию ( власть – товар), торговлю органами человеческого тела, услуги киллеров …

Интегрированные маркетинговые коммуникации –ИМК- предполагают своей целью коммерческий результат, эффективность бизнеса как такового. Выводя на более высокую ступень новое явление на рынке - ИМК, подчиняя им ПР, мы как бы ставим СДЕЛКУ выше общечеловеческих ЦЕННОСТЕЙ. Допустимо ли это? Будем считать, что вопрос остается открытым. Сама жизнь поможет найти на него ответ.

Мы склонны поддерживать позицию В.Комарова, который считает, что ПР должны оставаться особой коммуникативной технологией в силу того, что решаемые ПР гуманистические задачи «некому передать». Он считает, что ПР обеспечивают функцию технологии гуманизации , «улучшения человеческих отношений». Что чем более развита страна, тем необходимее в ней ПР. Так как в развитых странах острее проявления дегуманизации человеческих отношений, при этом больше материальных и духовных предпосылок для содействия гуманизации. К тому же «верхи» созрели до понимания того, что без их участия в этих процессах их потомки лишатся будущего.

Однако!

Не все просто в вечном споре ценностей материальных и духовных. Сегодня на «владение» ПР претендуют прагматики и романтики. А может, циники и фарисеи? Кто возьмет верх? …Однако…От этого во многом зависит, каким будет мир вокруг нас.

ПР и брэндинг.

В начале XXI века на российском рынке активно заговорили о брэндинге. Стали появляться статьи, книги. Брэндинг включается в программы бизнес-семинаров и конференций. Периодически возникает и вопрос о соотношении понятий ПР и брэндинг.

«Брэнд» - в переводе с английского означает «торговая марка». Как и в случае с понятием «имидж», слово «брэнд» стремительно вошло в лексикон россиян, оно стало общеупотребимым. В мировой экономике явление брэндинга, то есть использование популярной торговой марки как средства продвижения товара, известно с середины XIX века. Тогда брэндинг могли себе позволить только корпорации-гиганты, такие, как Proktel&Gembl, например. В ходе развития средств массовой коммуникации брэндинг становится более дешевой технологией и постепенно завоевывает позиции.

В России первые примеры брэндинга появились в середине 90-х годов прошлого века. Маргарин «Пышка», каши «Быстров», сигареты «Петр I», «Ява золотая»- с раскрутки этих товаров все начиналось у нас.

Сегодня явление брэндинга, если рассматривать в общемировом масштабе, приобрело зрелый характер. Накоплен и описан опыт использования торговой марки в динамичных продажах товара, выявились особенности и преимущества.

Что же такое брэнд как явление ? Ведь далеко не каждая торговая марка является брэндом. Сила брэнда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение покупателя. Выделим наиболее существенные характеристики, выделяющие брэнд среди обычных торговых марок. Брэнд – это :

- торговая марка , вышедшая на особый уровень продаж;

-это прежде всего качественное изделие с отличной упаковкой, отличной раскруткой, отличной сетью продаж и логистикой;

-торговая марка, которая обладает высоким уровнем известности и укоренена в позитивном спектре сознании потребителей;

-вектор духовных ценностей на основе потребительских интересов; своего рода одухотворение товара;

-это сущность, развивающаяся во времени и пространстве ( можно говорить о циклах жизни брэнда и его масштабах – региональный, мегабрэнд, общенациональный брэнд и т.д.).

Как производятся брэнды? Если еще точнее выразиться – как рождаются ? Конечно, за одну ночь ( как может родиться замысел креативной акции) брэнд создать невозможно. Потому что креативное решение, оцененное небольшой группой людей, даже очень компетентных, - это еще не брэнд. Только в одном случае ваша идея ( воплощенная в образ торговой марки) может стать брэндом: если она расшевелит, «зацепит» чувства и сознание массового потребителя. На продвижение, овладение умами и чувствами тысяч людей требуется время.

Создание брэнда – сугубо творческий процесс. Здесь требуются и профессионализм, и чутье, и «особое чувство брэнда». Большое значение имеет концептуальная основа. Как показывает опыт брэндинга крупных корпораций, мало придумать яркое название марки. Важно найти УТП в виде концепции. Важно ее сохранять и подтверждать качествами товаров. Так, например, торговая марка BMW идет под девизом «Хозяин дорог», «Макдоналс» - «Все лучшее –детям».Некоторые брэнды, завоевав сознание потребителя, быстро «умирают». Это часто случается из-за недооценки концептуальной основы, которая требует постоянного развития и связи с реальностью. Впрочем, почему приходят в упадок даже успешные брэнды – это отдельная тема, включающая ряд других аспектов.

В брэнде важна визуальная составляющая. Логотипы и знаки , ставшие брэндами, - плод труда высокопрофессиональных дизайнеров. Законы формы воздействуют на сознание. Важна и благозвучность, ассоциативность имени марки.

Какова же связь между брэндингом и ПР? Прежде всего, торговую марку превращает в брэнд , в дальнейшем им движет -общественное мнение. Эта категория тесно увязывает два понятия. Очевидно, что брэнд-менеджеру надо иметь квалификацию ПР-специалиста, чтобы уметь «угадывать» и анализировать настроения общественности.

Одним из главных методов продвижения брэндов стал так называемый маркетинг событий. В ПР это явление французы назвали «инженерией событий». Со времен «Бостонского чаепития» специальные события являются изюминкой любой ПР-программы. Здесь важно грамотно выйти на социальные, духовные ценности, наиболее близкие целевой аудитории.

Рис. №5

Обобщая, можно сделать выводы:

- ПР и брэндинг имеют общие пространства действий в силу того, что опираются на вектор духовных ценностей потребителя;

-ПР-технологии и брэндинг представляют собой такое общение с целевыми аудиториями через одухотворение товара (фирмы), в котором обязательна обратная связь;

-ПР и брэндинг предполагают укорененность в позитивном спектре сознания , утверждают гуманизм и гармонию жизни.

Рис. №6

Как отмечают исследователи, за последние годы в брэндинге стало больше ПР.

 

Модели ПР по Дж.Грюнику.

Принципы и методы общественных отношений как коммуникативной технологии формировались постепенно. Этот процесс нашел отражение в моделях ПР, предложенных американским исследователем Дж.Грюником.

I модель ПР называют «манипулятивной», «пропагандистской». Для нее характерны следующие особенности:

-потребитель (общественность) выступает в роли пассивного получателя информации, фактически является «жертвой» определенного давления;

-используются любые средства воздействия на потребителя, без учета их этичности;

-правдивость, объективность информации не являются обязательными требованиями;

-минимальный набор средств и выделения целевых групп (в основном используются СМИ);

-информирование сугубо одностороннее, обратная связь с потребителем не устанавливается.

Действительно, с этой модели начинались общественные отношения в условиях развития дикого рынка. Из этой модели ПР «вырастали» как из «коротких штанишек». Тем не менее I модель ПР остается востребованной по сей день. Это можно объяснить тем, что социально-экономическое развитие различных стран происходит неравномерно, происходят сложные процессы в политических областях. Бурное развитие средств массовой коммуникации , к сожалению, не может автоматически обеспечивать прозрачность деятельности власти и бизнеса. Поэтому наряду с другими, более продвинутыми моделями, оказывается востребованной I модель ПР.

II модель ПР носит название «журналистская». Ее особенности:

-главной целью является распространение информации, как следствие – регулярные взаимоотношения со СМИ;

-информация о базисном ПР-субъекте распространяется только позитивная, негативные факты замалчиваются (при этом действует принцип « не лгать»- то есть информация предлагается точная)

-информирование общественности носит односторонний характер, обратная связь не предполагается.

Эта разновидность ПР широко распространена. С одной стороны потому , что часто ПР-услуги предлагают журналисты, которые не имеют глубоких знаний о технологиях и сути общественных отношений. С другой стороны – далеко не все первые лица базисных ПР-субъектов готовы к получению обратной связи, к открытому диалогу с общественностью на основе честного и прямого разговора. Наконец, есть еще одна причина популярности II модели ПР ( особенно в России и странах СНГ): теневая экономика пока не изжита, конкуренция порой затруднена или носит нецивилизованный характер.

Следует отметить, при всей ограниченности и определенном несовершенстве названных выше моделей ПР, нельзя принижать их роль в создании благоприятного имиджа организации или личности, в развитии информационных процессов, гармонизации отношений в обществе.

III модель ПР – «двухсторонняя асимметричная». Ее особенности:

-активно применяются методы исследования общественного мнения, анализируется реакция общественности на отправляемую информацию, особое значение придается позитивным откликам;

-на первом месте у организаторов работы по ПР стоит выгода организации (фирмы), а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется в том, что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность.

Для пояснения приведем пример. Нефтехимический завод решил провести реконструкцию. Это позитивный шаг, которого ждала общественность. Но руководство предприятия решило сделать это с наименьшими затратами, установить оборудование более дешевое, но экологически мало эффективное. Проводится ПР-акция в поддержку реконструкции, на первый план выдвигаются преимущества реконструкции, проводятся опросы населения, создается впечатление поддержки населением данной идеи. Негативные мнения специалистов и общественных деятелей замалчиваются, более оптимальный для местного населения вариант реконструкции остается в тени.

Казалось бы, не назовешь такую кампанию обманом : ведь реконструкция принесет пользу многим. Но в то же время истинно цивилизованными ПР такая кампания не является. Цивилизованные ПР предполагают гармоничное сочетание интересов организации и общественности на основе правдивой и полной информированности.

IV модель ПР – «двухсторонняя симметричная». Особенности данной модели:

-цель ПР-деятельности – взаимная польза организации (фирмы) и общественности ( таким образом осуществляется «симметричность»);

-функции ПР-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

-базисный ПР-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

-широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов с общественностью;

-потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию организации.

Можно считать эту модель ПР наиболее совершенной. В IV модели ПР воплотился лучший опыт развития новой коммуникативной технологии, проявилась максимальная социальная польза, реализовались наиболее сущностные черты цивилизованных ПР. Ее применение требует наивысшей квалификации от специалистов, особенно в бизнесе и политике. В силу данных причин, а также целого ряда других, IV модель ПР – наименее распространена. Она не является доминирующей в практике. Хотя вся теория общественных отношений строится на критериях, воплощенных в этой модели.

Ярким примером применения IV модели ПР являются общественные организации, общественные фонды ( третий сектор). Объясняется это просто: общественные организации создаются для решения социальных проблем, их целью не является получение прибыли, им как бы нечего утаивать от общественности, их интересы гармоничны, как правило, интересам больших групп. Правда, в России третий сектор слабо финансируется, не всегда удается пригласить высококвалифицированных ПР-специалистов для масштабной деятельности. Это отчасти снижает уровень применения ПР в третьем секторе. Немало примеров социально ответственного бизнеса в сфере экономики, когда фирмы демонстрируют стремление быть как можно ближе к потребителю и общественности. Доброе имя в политике сегодня , как правило, является результатом ПР-деятельности именно по «двухсторонней симметричной» модели. Самые дальновидные лидеры осознают, что данный подход не только сейчас гарантирует хороший результат, но создает очень прочные позиции на будущее. IV модель ПР позволяет получить кредит доверия общественности .

В практике ПР приведенные выше модели часто применяются в сочетании, дополняя друг друга.

Вопросы для повторения.

1. Что вы знаете о применении теории систем к социальной жизни?

2. Поясните различие между открытыми и закрытыми системами в биологии, механике и социальной жизни.

3. В чем различия процессов гомеостазиса и морфогенеза?

4. Какова роль ПР в жизни организации как системы? Каковы социальные функции ПР в обществе?

5. На основе анализа практики конкретных организаций дайте развернутые примеры функционерского и функционального подходов к ПР.

6. Перечислите виды ПР-деятельности, сгруппируйте их по степени сложности.

7. Какие типичные ошибки в понимании ПР вы знаете? Каковы причины такого понимания?

8. Какова связь между понятиями «паблик рилейшнз» и «коммуникации»?

9. Каковы функции ПР в организации?

10. Приведите классическое определение ПР, данное Сэмом Блэком, прокомментируйте его.

11. Можно ли назвать социальную рекламу разновидностью ПР?

12. Маркетинг и ПР- каково соотношение этих понятий?

13. Существует ли иерархическая зависимость между рекламой, маркетингом и ПР в бизнесе?

14. Что такое паблисити и какую роль оно играет в бизнесе?

15. Как вы понимаете ИМК-интегрированные маркетинговые коммуникации?

16. Когда и по каким причинам появились ИМК?

17. Как соотносятся понятия ПР и ИМК?

18. Какие мировые брэнды вы знаете?

19. Какие российские брэнды вам известны?

20. Что общего в ПР и брэндинге?

21.

22. Назовите модели ПР по Дж.Грюнику.

23. Какая из моделей ПР наиболее распространена и почему?

13.

Задания для самостоятельной работы.

  1. Ознакомьтесь с публикациями по итогам очередных Дней ПР в Москве. Что нового в развитии российских ПР отмечают специалисты?
  2. Приведите пример ПР-кампании, проводимой местным органом власти. Проанализируйте применяемые методы. К какой модели вы можете ее отнести?

 

 

  1. Проведите небольшую дискуссию. Какую из приведенных ниже формул вы поддерживаете?

А) ИМК = ПР

Б) Маркетинг+реклама+ПР=ИМК

И) ИМК+ПР=цивилизованный бизнес

5. Российский брэнд «Петр I» имеет свою историю. Какова ПР-составляющая этого брэнда?

Литература.

 

 

Литература.

1.Алешина И.В.Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ «Экмос»,2002

 

2.Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое?- М.:Новости, 1990.

3.Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью: Учебное пособие/ Под ред. Проф. Э.М.Котроткова. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.

4.Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр.- М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ»: ИНФРА-М, 2001.

5.Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособ.- М.: ИНФРА-М, 2001.

6.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

7.Дороти Доти И. Паблисити и паблик рилейшнз: Пер. с анг.- М.: Филинъ, 1996.

8.Катлип, Скот, М., Сентер, Ален,Х., Брум,Глен, М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8 –е изд.: Пер. с англ.: Уч. Пос.- М.: Издательский лом «Вильямс», 2000

9. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз.М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер»-2000.

10.Комаров В.Г. Как разграничить PR и рекламу? / К курсу лекций.-С-Пб.: С-ПбГУ, 1999.

11.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.:«Дело», 1992.

12.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ Пер. с англ. – М.: Конасалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002.

13.Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс/Пер. с англ. Под ред. Г.Е.Алпатова.-СПб.:Издательский Дом «Нева».: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003..

14.Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.:Дело, 2000.

15.Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления . СПб., 1999.

16.WWW. raso.ru

Новые формы любви к клиенту. «Эксперт» №47, 11 декабря 2000 г. стр. 40-42.

 

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.