Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ





На этапе выведения товара на рынок предприятие по­ставляет ограниченное количество ассортиментных пози­ций, поскольку рынок не готов к восприятию различных мо­дификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа яв­ляется наиболее быстрое формирование первичного спроса.

На этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сли­вок» наиболее остра именно на этом этапе.

Затраты на стимулирование продаж достигают своего наи­высшего уровня.

На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

· развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

· максимизация уровня охвата рынка;

· укрепление образа марки;

· создание и поддержание приверженности марке.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумева­ет значительные финансовые затраты. Предприятие, дей­ствующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

На этапе зрелости конкурентный климат становится бо­лее напряженным. Обострению конкуренции способствует по­явление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она оказывает сла­бое или нулевое влияние на глобальный спрос, который ста­новится менее эластичным по цене. Результатом борьбы явля­ется перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибы­ли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособ­ными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.



В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельнос­ти, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы применения стратегий модификации. Различаются модифика­ции рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:

· выход на новые рынки или сегменты рынка;

· выявление новых способов использования товара;

· репозиционирование товара на рынке в расчете на пер­спективный быстрорастущий сегмент потребителей.

Модификация товара — это стратегия:, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

· улучшением оформления товара - повышением при­влекательности товара за счет совершенствования его дизай­на и/или упаковки;

· улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежнос­ти и др.

· модернизацией товара — приданием товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным, удобным.

Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке.

На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, от­казаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулиро­вание и еще больше снизить цены.

По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

· постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

· снизить объемы производства товара при резком сокра­щении любых издержек на рекламу, стимулировать про­дажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;

· прекратить производство товара и распродажу его запа­сов преимущественно по низким ценам;

· организовать производство нового товара вместо уста­ревшего.

Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позво­лит получать приемлемые прибыли.

 

 

http://studopedia.net/3_48905_vidi-i-nositeli-markirovki-elementi-i-struktura-markirovki.html

 

С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита товаров от неблагоприятных внешних условий, сокращение ко­личественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами при применении упаковки для производителей и продавцов являются:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;

• обеспечение роста объемов продаж;

• рациональное использование торговых площадей;

• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

• создание оптимальных по весу и объему единиц как для продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений — 3 или 5 кг, крем для лица — 100—200 мл;

• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы, например, подарочные коробки предназначены для покупателей, приобретающих подарки; разовые упаковки — на семьи из одного человека; необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию;

• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости, например, продукция, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;

• обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;

• ознакомление с основными характеристиками товара;

• создание удобства в потреблении товара;

• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, пробный вариант;

• повышение ценности товара, например, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрачная — скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продуктовое сегментирование

 

Сегментация рынка является результатом маркетинго­вых исследований и одновременно отправной точкой управ­ления товарным ассортиментом, формирования товарной по­литики предприятия. Сегментация представляет собой де­ление потребителей на группы, однородные по их отноше­нию к товару и реакции на маркетинговую деятельность про­давца. Сегментация может проводиться по од­ному из следующих четырех основных признаков: по харак­теру потребителей, особенностям товара, основным конку­рентам и каналам сбыта, или посредникам.

Продуктовое сегментирование — это деление потребите­лей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функцио­нальных до эстетических.

Сегментация по продукту — это учет реакции потреби­телей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлека­тельны для потребителя. Это имеет особое значение при вы­пуске новых изделий.

Основным результатом от применения продуктового сег­ментирования является определение потенциальной емкос­ти рынка для конкретной ассортиментной позиции. Для обеспечения максимальной результативности от примене­ния сегментирования в ходе исследований целесообразно со­четать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский.

Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты по­требителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования.

Дополнение продуктовой сегментации конкурентным при­знаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпуска­ющих аналогичные товары, причины потребительских пред­почтений, а также вероятность перехода некоторой части по­требителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рацио­нального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздей­ствием активных мероприятий по продвижению и распреде­лению конкретного марочного товара одним из конкурентов.

Результатами продуктового и конкурентного сегментиро­вания являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Приме­нение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.

Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осу­ществляется путем составления функциональных карт. С по­мощью метода составления функциональных карт можно оп­ределить сегмент рынка, на который рассчитано данное изде­лие, его функциональные параметры и степень их соответ­ствия тем или иным запросам потребителей.

 

 

Позиционирование товара

 

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наи­более развивающихся рынках, ценовая конкуренция и кон­куренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особен­ностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве пози­ции необходимо использовать нечто, что конкуренты не мо­гут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль­ных покупателей предпочтительных стимулов к его приобре­тению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разно­видности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны. По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объектив­ного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга.

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и пре­имуществ.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с од­ним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его ка­чества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.).

Уникальное — создание и позиционирование изделия, а имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции

Для существующих товаров позиционирование исполь­зуется в форме репозиционирования. Позиционирование но­вого товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения то­варов-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответ­ствующих сегментах рынка

Необходимость репозиционирования может быть обуслов­лена возникновением определенных рыночных условий: воз­можностей или, наоборот, угроз. Оно может быть скрытым и явным

 









ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.