Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

На этапе выведения товара на рынок предприятие поставляет ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа является наиболее быстрое формирование первичного спроса.

На этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сливок» наиболее остра именно на этом этапе.

Затраты на стимулирование продаж достигают своего наивысшего уровня.

На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

· развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

· создание и поддержание приверженности марке.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты. Предприятие, действующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

На этапе зрелости конкурентный климат становится более напряженным. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится менее эластичным по цене. Результатом борьбы является перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибыли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.

В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы применения стратегий модификации. Различаются модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:

· выявление новых способов использования товара;

· репозиционирование товара на рынке в расчете на перспективный быстрорастущий сегмент потребителей.

Модификация товара — это стратегия:, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

· улучшением оформления товара - повышением привлекательности товара за счет совершенствования его дизайна и/или упаковки;

· улучшением качества товара, т.е. совершенствованием функциональных характеристик: долговечности, надежности и др.

· модернизацией товара — приданием товару новых свойств, делающих его более универсальным, безопасным, удобным.

Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке.

На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

· постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

· снизить объемы производства товара при резком сокращении любых издержек на рекламу, стимулировать продажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;

· прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;

· организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позволит получать приемлемые прибыли.

http://studopedia.net/3_48905_vidi-i-nositeli-markirovki-elementi-i-struktura-markirovki.html

С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита товаров от неблагоприятных внешних условий, сокращение количественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заключается в том, что она рассматривается как носитель маркировки или красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка товара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

Исследования в области упаковки показывают, что, приходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Главной силой упаковки является способность, минуя разум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и дома, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время может вызвать ощущение напрасного расточительства, когда ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания производители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами при применении упаковки для производителей и продавцов являются:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;

• рациональное использование торговых площадей;

• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

• создание оптимальных по весу и объему единиц как для продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке, грунт для комнатных растений — 3 или 5 кг, крем для лица — 100—200 мл;

• возможность специального изготовления для конкретной рыночной группы, например, подарочные коробки предназначены для покупателей, приобретающих подарки; разовые упаковки — на семьи из одного человека; необычные — на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, компания может использовать множественную сегментацию;

• возможность модификации товара, находящегося в стадии зрелости, например, продукция, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве новой благодаря инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контейнеры для молока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных мячей и т.д.

Основные выгоды от существования упаковки для потребителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки или фирмы;

• обеспечение привлекательного внешнего вида, престижности;

• ознакомление с основными характеристиками товара;

• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, пробный вариант;

• повышение ценности товара, например, прозрачная упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрачная — скрыть недостатки, способствовать менее экономному расходованию (например, моющего средства), что выгодно для производителя или продавца.

Сегментация рынка является результатом маркетинговых исследований и одновременно отправной точкой управления товарным ассортиментом, формирования товарной политики предприятия. Сегментация представляет собой деление потребителей на группы, однородные по их отношению к товару и реакции на маркетинговую деятельность продавца. Сегментация может проводиться по одному из следующих четырех основных признаков: по характеру потребителей, особенностям товара, основным конкурентам и каналам сбыта, или посредникам.

Продуктовое сегментирование — это деление потребителей на группы, в основе которого лежит их восприятие свойств и особенностей товара, а именно любых значимых для потребителя качественных характеристик: от функциональных до эстетических.

Сегментация по продукту — это учет реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия. Сегментация по продукту позволяет понять, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя. Это имеет особое значение при выпуске новых изделий.

Основным результатом от применения продуктового сегментирования является определение потенциальной емкости рынка для конкретной ассортиментной позиции. Для обеспечения максимальной результативности от применения сегментирования в ходе исследований целесообразно сочетать признаки деления: продуктовый и конкурентный, продуктовый и потребительский.

Продуктовый и конкурентный. Сочетание продуктового и конкурентного признаков позволяет выделить сегменты потребителей, которые выбирают определенный марочный товар на основании предпочтения уникального сочетания свойств. Данный подход позволяет оценить эффективность выбранного позиционирования.

Дополнение продуктовой сегментации конкурентным признаком позволяет оценить доли рынка конкурентов, выпускающих аналогичные товары, причины потребительских предпочтений, а также вероятность перехода некоторой части потребителей от марки к марке. При этом потребительские предпочтения могут быть сформированы не вследствие рационального анализа параметров товаров-аналогов, а под воздействием активных мероприятий по продвижению и распределению конкретного марочного товара одним из конкурентов.

Результатами продуктового и конкурентного сегментирования являются разработка грамотного позиционирования, нахождение рыночных ниш и формирование оптимальной структуры товарного ассортимента производителя. Применение этого подхода позволяет найти пути бесконфликтного сосуществования многих производителей на товарном рынке.

Продуктовый и потребительский. Проведение двойной сегментации по изделию и особенностям потребителей осуществляется путем составления функциональных карт. С помощью метода составления функциональных карт можно определить сегмент рынка, на который рассчитано данное изделие, его функциональные параметры и степень их соответствия тем или иным запросам потребителей.

В условиях обостряющейся конкуренции, особенно на наиболее развивающихся рынках, ценовая конкуренция и конкуренция по качеству исчерпывают себя. Все более актуален тезис: маркетинг — это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара.

Позиционирование товара — система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Позиционирование отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

Цель позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и производителей. Это позволит выбрать возможное направление и разновидность позиционирования. Разновидности позиционирования товара различаются по природе, отношению к конкурентам, степени новизны. По природе целесообразно различать позиционирование с техническим и маркетинговым ноу-хау.

Позиционирование, достигаемое за счет технического ноу-хау, базируется на модификации товара, внедрении в производство достижений в области техники и технологии. Данное позиционирование подчеркивает наличие объективного конкурентного преимущества в товаре, более широкие технические возможности потребителя.

Позиционирование, основанное на маркетинговом ноу-хау, предполагает модификацию комплекса маркетинга.

По отношению к конкурентам различают три разновидности позиционирования: аналогичное, конкурентное и уникальное.

Аналогичное — позиционирование товара по аналогии с одним или несколькими конкурентами, т.е. придание ему в сознании потребителей аналогичного набора свойств и преимуществ.

Конкурентное — позиционирование товара, наряду с одним или несколькими действующими конкурентами, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, упаковки, а также посредством использования других конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, финансовых и т.д.).

Уникальное — создание и позиционирование изделия, а имеющего аналогов на рынке, и завоевание потребителя в отсутствии конкуренции

Для существующих товаров позиционирование используется в форме репозиционирования. Позиционирование нового товара заключается в акцентировании отличительных и мотивационных атрибутов товара с учетом положения товаров-аналогов на рынке.

Репозиционирование — процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка

Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных условий: возможностей или, наоборот, угроз. Оно может быть скрытым и явным

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: