ПОДХОДЫ И ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ ВНУТРЕННИМИ И ВНЕШНИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ ТАМОЖНИ, РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ВСЕМИРНОЙ ТАМОЖЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Лекция I

ПЕРЕХОД К ОТКРЫТОМУ ИНФОРМАЦИОННОМУ ОБЩЕСТВУ

1. Общество, в котором экономическое развитие, социальные изменения, качество и образ жизни в решающей мере зависят от научного знания и способа использования информации на основе совершенствования информационно-коммуникативных техноло­гий, называется открытым информационным обществом.

2. Революционные изменения в области информационно- коммуникативных технологий оказывают влияние на:

1) экономическое развитие общества;

2) научно-техническое и культурное развитие общества;

3) изменение мировоззрения людей;

4) ценностные ориентации;

5) поведенческие аспекты;

6) государственное устройство;

7) функционирование государственного механизма.

3. Изменение роли информационной сферы в жизни со­циума.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром», — барон Ротшильд.

4. Структурное изменение соотношения системы власти в обществе.

Можно говорить о выходе на первый план в социальном и эко­номическом регулировании информационной власти, ее тесном

переплетении с другими ти­пами власти - администра­тивной, политической, эко­номической.

Для обеспечения по­литической стабильности и устойчивого социаль­но-экономического разви­тия демократическая власть и ее институты обязаны по­стоянно взаимодействовать с обществом, используя с максимальной эффективностью в рамках проводимой информа­ционной политики механизмы связи с общественностью и предос­тавления информационных услуг населению, способствуя консо­лидации общества.

Таким образом, принципиальную значимость приобретает ин­формационная функция государственного управления и ее реали­зация в системе государственной службы, включающая:

□ информационное взаимодействие - неотъемлемую состав­ляющую всех общественно-политических и социально-экономи­ческих процессов;

□ информационно-коммуникативную инфраструктуру - «кро­веносную систему» современного государства и его институтов, без нормального функционирования и развития которой не мыс­лим процесс оптимизации государственного управления;

□ информационную политику - использование современных механизмов связи с общественностью и предоставление информа­ционных услуг населению.

5. Смена модели коммуникативных технологий:

от «информирования» и «внушения» к демократическому диа­логу между субъектами и объектами управления, т.е. равноправ­ный обмен точными, полными, завершенными и проверяемыми (прозрачными) сведениями о социально-экономических явлениях и процессах -

«субъект-субъектные» взаимоотношения.

Грамотная и научно обоснованная коммуникативная страте­гия - один из ключевых инструментов управления процессом пе­рехода России от административно-бюрократической системы управления к правовому демократическому государству.

6. Коммуникативная стратегия современного информаци­онного общества обеспечивает:

- взаимопонимание и партнерское взаимодействие между об­ществом и властью;

- формирование гражданского общества;

- формирование информационно открытой государственной власти (в пределах, определяемых требованиями национальной безопасности).

7. Любая организация не является изолированным образо­ванием, а существует в специфическом окружении.

Динамичность и сложность внешней среды практически полностью определя­ют внутреннюю струк­туру современной ор­ганизации, а следо­вательно, и подходы к управлению ею.

Таким образом, границы между внутренней и внешней средой организации —условны.

Все выше изложенные тенденции в полной мере проявляются и в деятельности таможенных органов РФ. Принятие нового Тамо­женного кодекса РФ в 2003 г. потребовало значительных перемен в работе государственного института таможни. Произошла смена приоритетов в таможенной политике российского государства. Фе­деральная таможенная служба взяла курс на установление парт­нерских взаимоотношений с деловым сообществом. Рамочными стандартами определены прозрачность и предсказуемость тамо­женных процедур, баланс между таможенным контролем в части обеспечения безопасности и мерами, содействующими развитию торговли, партнерству таможни и бизнеса.

Смена коммуникативной модели ФТС России включает:

1) принятие нового Таможенного кодекса РФ в 2003 г. - смена приоритетов;

2) рамочные стандарты - прозрачность и предсказуемость та­можни;

3) демилитаризация ТС - смена имиджа;

4) создание новой корпоративной культуры;

5) изменение негативного стереотипа восприятия ТС - повы­шение уровня деловой репутации таможни.

Лекция II

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ВНУТРЕННИХ И ВНЕШНИХ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

Коммуникативные процессы обеспечивают:

1) связь между людьми;

2) связь между общностями;

3) связь между поколениями;

4) накопление опыта и его обогащение;

5) разделение труда;

6) организацию совместной деятельности;

7) трансляцию культуры;

8) осуществление управления.

Руководитель организации постоянно работает с инфор­мацией - сведениями, которые отражают состояние внутренней и внешней среды организации, в том числе объекта управления.

Хороший управленец тратит 50-90% времени на обмен инфор­мацией (коммуникацию). При этом руководитель выполняет роли:

1) источника и приемника информации - в межличностных от­ношениях;

2) переработчика информации - в информационном обмене;

3) передатчика информации - в процессах принятия решений и реализации функций управления: планирования, организации, мотивации и контроля.

При этом посредством коммуникации связываются субъек­ты и объекты управления, подразделения организации между со­бой, организация и все элементы ее внешней среды. Информаци­онные потоки пронизывают все процессы внутри организации и ее контакты с внешним миром, связывают функции управления и яв­ляются сущностью управления: без информации нет управления. Поэтому коммуникацию называют связующим процессом.

Неэффективность коммуникации — одна из главных сфер воз­никновения проблем функционирования организации.

Информация не равнозначна коммуникации

Информация - это отражение в сознании человека окружающе­го мира, зафиксированное каким-либо способом и поэтому обла­дающее свойством воспроизводимости.

Коммуникации - это информационные связи, в основе которых лежат интересы и ценности.

Несовершенные коммуникации являются главным препятстви­ем на пути достижения эффективности организации. При плани­ровании, принятии решений, мотивации, организации деятельно­сти и контроле необходимо иметь постоянный обмен качествен­ной информацией, т.е. эффективные коммуникации. Но добиваться этого, как показывает зарубежный и отечественный опыт, непро­сто. Обмен информацией - одна из самых сложных задач как для рыночных, так и для государственных структур, неэффективность коммуникаций - одна из главных сфер возникновения проблем.

Элементы коммуникативного процесса

Коммуникация - сложный многокомпонентный процесс. Ос­новными его элементами являются:

1) субъекты коммуникативного процесса - отправитель и полу­чатель сообщения (коммуникатор и реципиент);

2) средства коммуникации - код для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики, ноты и т.д.), а так­же каналы, по которым передаются сообщения от коммуникатора к реципиенту;

3) предмет коммуникации - явление или событие и отображаю­щее его сообщение (статья, телесюжет и т.п.);

4) эффекты коммуникации - изменения внутреннего состояния субъектов коммуникативного процесса.

Схема текущего состояния внешних коммуникаций таможни с общественностью и целевыми аудиториями Таможенная служба ИНФОРМАЦИЯ Целевые аудитории. Общественность

«Помехи» или «шумы» - незапланированные искажения инфор­мации или барьеры, связанные с вмешательством внешней среды в процесс коммуникации.

Организационные шумы - искажения информации в процессе ее передачи от одного исполнителя к другому в связи с:

- многоуровневой структурой организации;

- некомпетентностью персонала;

- несовершенством средств и каналов коммуникации;

- отсутствием обратной связи;

- информационной перегруженностью и др.

Возникающие помехи коммуникации имеют место в следую­щих случаях:

1) конфликт между сферами компетенции реципиента и комму­никатора (каждый участник коммуникации воспринимает инфор­мацию по-своему);

2) конфликт между основами суждений реципиента и комму­никатора (зависит от круга интересов, потребностей, эмоцио­нального состояния, внегинего окружения).

Повышение эффективности коммуникации:

1) принцип ясности информации;

2) принцип целостности информации;

3) принцип использования неформальной организации сооб­щения в дополнение к формальным каналам коммуникации.

Основная цель коммуникации:

- обеспечение обмена информацией с пониманием, т.е. уста­новление двусторонних или многосторонних информационных связей;

- и, как следствие, достижение определенной степени согла­сия (или несогласия) реципиента с тем, что, как и почему ему со­общается.

Преимущества коммуникации при наличии «обратной свя­зи»:

- позволяет подавлять «помехи» и «организационные шумы»;

- повышает уверенность в правильной интерпретации сообще­ния реципиентом;

- позволяет производить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды.

Способы установления обратной связи:

1) анкетирование;

2) проведение политики «открытых дверей»;

3) контроль первых результатов работы;

4) использование данных социологических опросов;

5) как бы вы предложили организовать обратную связь?

Шесть элементов любой модели коммуникации

1. Кто (передает сообщение) - субъект коммуникативного процесса: коммуникатор (отправитель).

2. Что (передается) - код: слова, графики, картины, формулы, ноты и т.д.

3. Почему - причина коммуникации: какое-то событие, явле­ние, управленческий процесс.

4. Как (осуществляется передача) — каналы коммуникации: те­лефон, письмо, радио, Интернет и т.д., т.е. способ доставки инфор­мации.

5. Кому (направляется сообщение) - субъекту коммуникатив­ного процесса: реципиенту (получателю).

6. С каким эффектом (достижения определенной степени со­гласия или несогласия реципиента с тем, что, как и почему со­общается коммуникатором) - эффект коммуникации: изменения внутреннего состояния субъектов коммуникативного процесса, из­менения в их действиях, взаимоотношениях.

Ответная реакция - набор откликов получателя, которые воз­никают в результате контакта с обращением.

«Обратная связь» - часть ответной реакции, которую получа­тель доводит до сведения отправителя.

«Обратная связь» заметно повышает шансы на эффективный обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавлять помехи и «организационные шумы»,

но

двусторонний обмен информацией по сравнению с односто­ронним (без обратной связи) протекает медленнее.

Коммуникации любой организации делятся на

внутренние:

- совещания;

- собрания;

- подготовка документов;

- деловая переписка по сети;

- торжественные мероприя­тия;

- спортивные мероприятия;

- общение сотрудников;

- другие виды общения.

внешние:

- продвижение услуг и товаров;

- информирование и консультирова­ние;

- направление отчетов;

- сотрудничество со СМИ;

- благотворительность;

- международные связи;

- спортивные связи;

- выставочная деятельность;

- участие в конференциях и прочее.

Внутренние и внешние коммуникации подразделяются на фор­мальные и неформальные.

Четыре вида маркетинговых коммуникаций, которые образу­ют комплекс коммуникаций, так называемую коммуникационную смесь:

1) реклама в СМИ - ведущее звено маркетинговых коммуни­каций;

2) связи с общественностью - PR;

3) содействие продажам, сбыту услуг;

4) прямые продажи или предоставление услуг.

Эти виды коммуникаций взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Организационные коммуникации изучались:

а) Ч. Барнардом, 1938 г. - на крупных предприятиях США;

б) Ньюменом и Саммером, 1961 г.;

в) Кунцем и О. Доннелем;

г) М. Месконом, А. Альбертом и Ф.Хедоури;

д) российскими исследователями:

- Н.М. Блиновым и С.И. Съединым - «коммуникация - пере­дача информации от одного лица, ее домысливание другим лицом с тем, чтобы информацию можно было исполнить»;

- О.С. Виханским и А.И. Наумовым - передача не просто ин­формации, а ее значения с целью установления «общности», взаи­мопонимания между коммуникатором и реципиентом;

- учеными РАГС при Президенте РФ - «коммуникация выхо­дит за рамки простого общения. Любая организация должна поза­ботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности наряду с фирменным поведением и фирмен­ным дизайном относятся маркетинговые коммуникации - т.е. ин­формация не равнозначна коммуникации.

Коммуникационные технологии относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении внут­ренних и внешних возможностей организации и требует от нее ориентации на потенциал успеха.

Лекция III

PR КАК ОПТИМАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

□ Томас Джефферсон впервые использовал термин «паблик рилейшнз» в 1807г. в послании к Конгрессу.

□ Используемые варианты перевода «Public Relations»: «свя­зи с общественностью»; «формирование деловой репутации»; «развитие общественных связей»; «деловая коммуникация»; «об­щественное взаимодействие».

□ Р. Харлоу: PR - это функция управления, способствующая ус­тановлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположе­ния и сотрудничества между организацией и общественностью.

PR решает различные проблемы:

- обеспечивает руководство организации информацией об об­щественном мнении и оказывает ему помощь в выработке ответ­ных мер;

- обеспечивает деятельность руководства в интересах общест­венности;

- поддерживает руководство в состоянии готовности к различ­ным переменам путем заблаговременного анализа тенденций;

- использует исследование и открытое общение в качестве ос­новных средств деятельности.

Понятие PR во всем мире включает в себя следующие струк­турные составляющие внешней и внутренней среды организации:

- правительственные и законодательные органы;

- акционеры, инвесторы, кредиторы;

- финансовые учреждения;

- клиенты, партнеры, конкуренты;

- собственный персонал;

- профессиональные ассоциации;

- муниципальные органы, общественные организации;

- СМИ, учебные учреждения и т.д.

□ Дж. Груниг, изучавший деятельность PR, выделяет следую­щие модели:

1. Модель «пресс-агентство/паблисити» - практикуется 15% PR-агентств.

Цель деятельности - пропаганда, насаждение образа органи­зации, получение немедленного результата. Не важно, полную ли правду сообщают общественности и правду ли вообще.

Ориентация на краткосрочный эффект и исключительно на ин­тересы организации.

Часто вызывает негативную реакцию.

Достаточно эффективна в спорте, шоу-бизнесе и продвижении услуг.

2. Модель общественной информации - практикуется 50% PR- агентств.

Появилась в начале XX в. с бурным развитием бизнеса. На сме­ну пропаганде приходит понимание необходимости доверия меж­ду бизнесом и общественностью.

Наибольший вес приобретает полнота и правдивость инфор­мации об организации; пренебрежение исследованиями. Эффек­тивность коммуникативной программы определяется количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ не означает ее прочтения целевой общественностью и да­леко не всегда имеет хоть какое-нибудь влияние на нее.

Практикуется в правительственных и общественных организа­циях.

Последствия применения этой PR-модели:

- сужаются возможности сторон в адекватном восприятии друг друга;

- нарушается процесс адаптации к своей внешней среде, по­скольку организация взаимодействует не с реальной группой лю­дей, а с проективным отображением собственных интенций;

- коммуникативные программы дают лишь краткосрочный эффект.

Модели пресс-агентства и общественной информации могут достичь лишь краткосрочных целей, но не эффективны при вы­полнении стратегических и долговременных программ, так как не позволяют производить корректировку своих действий и представ­лений в соответствии с изменениями и реакцией внешней среды.

3. Модель Е.Бернайза: «PR - самостоятельная отрасль».

Общественность надо не просто информировать. Ее надо изу­чать для того, чтобы сообщаемая информация имела нужное дей­ствие.

Деловые коммуникации нуждаются в тщательном планирова­нии на основе изучения потребностей, интересов, тенденций, на­блюдаемых во внешней и внутренней среде организации.

Цель коммуникации - в изменении установок и поведения об­щественности в нужную для организации сторону.

Цель всех исследований общественности состоит в том, что­бы более умело манипулировать ею, т.е. организация в результате получения обратной связи не планирует собственного изменения, а пытается использовать полученную информацию для изменения поведения общественности в желаемую сторону. Таким образом, между организацией и ее целевыми аудиториями формируются взаимоотношения «управляющий - управляемый» или «субъект- объектные отношения».

4. Модель «Субъект-субъектное общение» предполагает не только взаимопонимание, но и взаимоизменение сторон. По­строение коммуникативного процесса по субъект-субъектному принципу необходимо при разработке перспективных программ сотрудничества и взаимодействия организации с ее целевыми аудиториями.

Деятельность PR-службы внутри организации:

1) создание условий для формирования духа единой команды, способствующего росту индивидуальной производительности;

2) помощь организации выйти из кризисных ситуаций в отно­шениях между менеджерами и персоналом;

3) преодоление отрыва высшего руководства компании от ее персонала;

4) успешное содействие адаптации персонала к изменениям, происходящим непрерывно;

5) оказание помощи в реализации планов компании в социаль­ной сфере, представляя ее обществу как социально ответственный институт общества.

Вся деятельность в области внешних и внутренних коммуни­каций организации состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых:

- анализ;

- исследование;

- постановка задач;

- разработка программы и сметы затрат;

- практическое осуществление намеченного;

- анализ полученных результатов и их оценка (система RACE: research, action, communication, evaluation).

Лекция IV

Внешние коммуникации

Внешней коммуникацией является как поток информации, ис­ходящий из таможенного ведомства, так и вся поступающая в ве­домство информация о взаимодействии таможни с внешними ком­муникаторами - участниками внешнеэкономической деятельности и обществом в целом.

Главными направлениями эффективной внешней коммуника­ции являются:

- предоставление обществу своевременной, полезной и точной информации;

- мониторинг степени осведомленности бизнессообщества и общественности в целом о своих правах и обязанностях в право­вом поле таможенного законодательства;

- проведение образовательных программ с целью ознаком­ления общества с ролью института таможни в жизни госу­дарства, а именно - в формировании государственного бюдже­та, оказании содействия развитию торговли, защите общества от экспансии наркотиков и других, запрещенных к ввозу в стра­ну товаров, наносящих вред физическому и моральному здоро­вью населения;

- обеспечение руководства таможенной службы своевремен­ной информацией о нуждах и проблемах, с которыми сталкивается общество при трансграничных коммуникациях;

гарантированное рассмотрение и использование предложе­ний и мнений, высказанных членами бизнессообщества и общест­венностью в целом, в разработке программ и принятии управлен­ческих решений.

В обеспечение подтверждения актуальности для российской ТС данных направлений деятельности по совершенствованию внешних коммуникаций с общественностью были проведены со­циологические опросы по следующим темам:

- какие виды деятельности лежат в сфере компетенции тамо­женных органов;

- какова бюджетообразующая роль таможенной службы России. В опросе участвовало более 1000 чел. из различных целевых

аудиторий таможенной службы. Как видно из графика, более 40% опрошенных приписывают таможне несвойственные ей функции - ветеринарный и пограничный контроль.

Полученные результаты представлены графически в виде сле­дующих диаграмм:

Из диаграммы видно,что примерно 30% населения не зна­ют о том, что все собираемые ТО средства поступают в бюджет страны.

Лекция VI

Классификация рекламы

1)По методам воздействия:

прямая реклама - явна и очевидна, призывает к непосредствен­ным действиям;

косвенная реклама - незаметно, на подсознательном уровне воздействует на аудиторию. Такие признаки рекламы, как понят­ность и очевидность, отсутствуют.

Примеры косвенной рекламы:

- в детективных романах и кинофильмах герои используют то­вары определенных брендов;

- публикация рекламы под видом информации, редакционного или авторского материала.

2) По «творческим» рекламным стратегиям:

рационалистическая - направлена на раскрытие реальных при­знаков и свойств объекта рекламы, поэтому в ней доминирует ин­формационная функция;

проещионная (эмоциональная) реклама - создает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товаров или услуг.

Проекционная реклама использует: новые технологии и идеи, художественные образы, чтобы потребитель перенес свое отноше­ние к рекламному образу на рекламируемый объект. Марк Твен: «Эмоции - один из самых трудоемких в изготовлении видов мате­рии. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию»;

смешанная реклама - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.

Р. Ривс: «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое использование фактических зна­ний о рекламируемом объекте может укрепить создаваемый рек­ламный образ, а приемы эмоционального вовлечения способны усилить восприятие фактической информации.

3) По характеру воздействия на целевую аудиторию реклама различается на:

а) информативную - имеет целью познакомить с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестно­стью. Максимальное информирование, создание первичного об­раза;

б) напоминающую - поддержание осведомленности реклам­ными средствами, удержание в памяти потребителей информации о рекламируемом объекте. Подчеркивает актуальность и полез­ность в перспективе;

в) сравнительную - выражается в контрпропаганде идей, цен­ностей и достижений конкурентов.

4) По соответствию требованиям законодательства:

надлежащая реклама - соответствует общим и специальным

правовым требованиям законодательства о рекламе;

ненадлежащая реклама - реклама, в которой допущены на­рушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные за­коном.

5) По объекту рекламирования реклама подразделяется на:

а) политическую - реклама политических партий, органов го­сударственной власти, отдельных граждан, их действий, идей, про­грамм;

б) коммерческую - служит для создания, поддержания и нара­щивания спроса на товары, работы и услуги;

в) спонсорскую - реклама, распространяемая на условии обяза­тельного упоминания в ней определенного лица как спонсора;

г) корпоративная реклама - формирует позитивный имидж предпринимателя, фирмы, организации;

д) социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направлен­ная на достижение благотворительных и иных общественно по­лезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 закона о рекламе).

Термин «социальная реклама» - от "public advertising". В меж­дународной практике ему соответствуют понятия «некоммерче­ская реклама», «общественная реклама». Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими ин­ститутами или в их интересах и имеющая целью привлечь внима­ние к делам общества.

Функции социальной рекламы:

- ведет пропаганду общественно полезных идей, позитивных явлений;

- является мощным инструментом формирования обществен­ного мнения - на этой основе - развития основ гражданского об­щества;

- способствует созданию социальных институтов, укреплению культурных традиций, социальной поддержке населения;

- способствует восстановлению гуманистических отношений между людьми;

- является способом повышения социальной ответственности граждан за их отношение к чему-либо, за их действия (бездейст­вие), деятельность.

В России социальная реклама имеет огромный потенциал раз­вития как с точки зрения повышения качества, так и по актуально­сти затрагиваемых тем.

Виды социальной рекламы:

1) реклама определенного образа жизни;

2) реклама законности и правопорядка — направлена на разви­тие правосознания, защиту институтов гражданского общест­ва, конституционных прав и свобод человека;

3) событийная реклама - пропаганда общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством оп­ределенных идей и концепций;

4) реклама милосердия и благотворительности.

Лекция VII

Тактические цели PR-услуг

1. Позиционирование в PR - это создание и поддержание об­раза, имиджа объекта в определенном ракурсе. Без позициони­рования объект может быть непонятен потенциальным целевым аудиториям. Для государственных институтов, каковым является и таможня, правильное позиционирование в обществе - чрезвы­чайно важно, поскольку задача любой власти (любого государ­ственного института) - представить свои действия как ОБЩЕ­СТВЕННО ЗНАЧИМЫЕ.

Результатом «неуправляемого позиционирования» таможенной службы РФ является чрезвычайно низкая оценка деловой репу­тации таможенной службы в обществе. По результатам социоло­гических опросов в 2004-2008 гг. различных целевых аудиторий таможни, к которым относятся участники внешнеэкономической деятельности, пассажиры международных аэропортов, представи­тели широкой общественности, сами сотрудники таможенных ор­ганов, получены следующие данные:

Распределение мнения (результаты опроса) слушателей Института повышения квалификации РТА (таможенников со стажем) в сентябре 2007 г. относительно оценки репутации таможенной службы:

высокая -

Распределение мнения таможенников со стажем: «Какой оценки заслуживает деловая репутация таможни в действительности?»:

высокая -

2. Повышение имиджа

«Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы», - С. Блэк.

«Имидж - это искусство управлять впечатлением», - В. Ше- нерт.

Проблема имиджа решается не в плоскости «иметь тот или другой имидж», а путем выбора альтернативы «иметь стихийный или управляемый имидж».

Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией» - в первую очередь, это повышение качества продук­ции (услуг), т.е. совершенствование внутренних коммуникаций, и качества отношений с общественностью - т.е. совершенствова­ние внешних коммуникаций. Повышение имиджа и правильное по­зиционирование требуют долгой и плановой работы.

PR-программа - это концептуальный документ, включающий следующие разделы:

- планирование коммуникаций;

- конструирование имиджа;

- типы коммуникаций.

Типичная ошибка при планировании PR-программы - «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, ко­торый сформирует заданный имидж организации.

Планирование коммуникаций:

- разработка «генеральной» линии деятельности и развития организации;

- опрос общественного мнения на определенную тему;

- анализ влияния внешних факторов (например, ситуация в экономике) и внутренних факторов (например, опыт работы и об­разовательный уровень сотрудников) на деятельность компании;

- разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций;

- определение целевых аудиторий и каналов эффективного рас­пространения информации;

- определение основных форм, методов и инструментов прове­дения PR-мероприятий;

- создание идеологии PR-мероприятий;

- установление бизнес-целей и интересов заказчика.

Конструирование имиджа:

- анализ установок и стереотипов целевой аудитории;

- определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем;

- создание идеологии сообщений, формирующих имидж;

- планирование коммуникативной активности.

Задачей PR-службы является создание корпоративного имид­жа организации и имиджа ее первых лиц, которым общество мо­жет и должно верить. Доверие к организации создается как рабо­той в производственной сфере, так и в сфере PR.

PR-мероприятия - общественно значимые, целевые, планируе­мые акции, проводимые коммуникатором или по его заказу в це­лях достижения PR-результата. Виды PR-мероприятий: информа­ционные, культурные, научные, образовательные, благотворитель­ные, праздничные и т.д.

Цель PR - показать высокий профессионализм работников, ка­чество предоставляемых товаров (услуг), внимание к потребите­лям - т.е. сформировать положительный имидж компании, способ­ствующий поддержанию ее репутации.

За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей ры­ночной стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%, по­вышение репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости ак­ций компании на 3%.

«Мы научились понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна», - Ч. Голден («Дженерал мо­торс»).

Приведенный ниже график дает отчетливое представление о том, что абсолютно для всех возрастных категорий таможенни­ков (опрос проводился в 2004 г. в таможнях центрального подчине­ния) имеет большое значение такой фактор, как деловая репутация организации, в которой они работают. В опросе участвовало более 400 сотрудников таможенных органов.

Наиболее важными для формирования позитивного имиджа организации являются представления людей:

1) о финансовом положении организации;

2) об истории организации, ее традициях, репутации;

3) о личности руководителя;

4) об особенностях «паблисити» («хорошие отзывы...», «...слышал много хорошего»);

Критериальная оценка значимости репутации организации различными возрастными группами таможенников:

- об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спо­коен за свое будущее»);

- о социальной ответственности перед обществом (качество работы, обязательность, помощь неимущим);

- о подходах к управлению организацией («прогрессивное на­учно обоснованное управл ение...»);

- о фирменном стиле - «солидный офис» («красивая унифор­ма...», «узнаваемая эмблема»)',

- об этичности деятельности и отношениях («честная», «про­зрачная», «открытая»...)',

Уделяя максимум внимания каждой составляющей, всегда важно представить их в таком сочетании, которое и создает еди­ный образ организации (принцип целостности восприятия ин­формации).

Лекция VIII

Стиль руководства

При патерналистском стиле руководства создаются опти­мальные условия для достижения преданности персонала своей фирме.

Особенности общения при патернализме:

- уменьшение доли субординационного общения;

- повышение доли служебно-товаршцеского и даже довери­тельного общения;

- доброжелательность и конструктивность.

С 30-х гг. XIX в. крупные компании разрабатывают и внедряют свои «кредо» - принципиальные установки в отношениях с персо­налом (правила поведения в «Дженерал Моторс»), Эффективные коммуникации между сотрудниками достигаются только в атмо­сфере уверенности друг в друге и доверия между руководителем и сотрудниками.

Сегодня росту доверия способствуют:

1) своевременные и частые коммуникации: встречи лицом к лицу с выс

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: