|
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ PR-ТЕХНОЛОГИЙ В РЕПУТАЦИОННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕPR практически не использует методов прямого воздействия (в отличие от коммерческой рекламы и маркетинговых коммуникаций). PR - это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR-услуги - разновидность гражданско-правовых услуг, предоставляемых в рамках PR-плана или PR-программы. Увеличивается насыщенность рынка СМИ различными рекламными продуктами, что приводит к снижению доверия к рекламе и развитию различных форм PR-услуг. Эл Райс: «Теперь все, что компания говорит о себе - автоматически вызывает подозрение». PR-услуги характеризуются как вид коммуникативной деятельности маркетинговых или рекламных агентств, направленный на установление и развитие взаимоприемлемых отношений как между организацией и общественностью, так и внутри фирмы, путем создания положительного имиджа организации-заказчика. Сходство и различие рекламных услуг и PR-услуг
Тактические цели PR-услуг 1. Позиционирование в PR - это создание и поддержание образа, имиджа объекта в определенном ракурсе. Без позиционирования объект может быть непонятен потенциальным целевым аудиториям. Для государственных институтов, каковым является и таможня, правильное позиционирование в обществе - чрезвычайно важно, поскольку задача любой власти (любого государственного института) - представить свои действия как ОБЩЕСТВЕННО ЗНАЧИМЫЕ. Результатом «неуправляемого позиционирования» таможенной службы РФ является чрезвычайно низкая оценка деловой репутации таможенной службы в обществе. По результатам социологических опросов в 2004-2008 гг. различных целевых аудиторий таможни, к которым относятся участники внешнеэкономической деятельности, пассажиры международных аэропортов, представители широкой общественности, сами сотрудники таможенных органов, получены следующие данные:
Распределение мнения (результаты опроса) слушателей Института повышения квалификации РТА (таможенников со стажем) в сентябре 2007 г. относительно оценки репутации таможенной службы:
Распределение мнения таможенников со стажем: «Какой оценки заслуживает деловая репутация таможни в действительности?»:
2. Повышение имиджа «Имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы», - С. Блэк. «Имидж - это искусство управлять впечатлением», - В. Ше- нерт. Проблема имиджа решается не в плоскости «иметь тот или другой имидж», а путем выбора альтернативы «иметь стихийный или управляемый имидж». Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией» - в первую очередь, это повышение качества продукции (услуг), т.е. совершенствование внутренних коммуникаций, и качества отношений с общественностью - т.е. совершенствование внешних коммуникаций. Повышение имиджа и правильное позиционирование требуют долгой и плановой работы. PR-программа - это концептуальный документ, включающий следующие разделы: - планирование коммуникаций; - конструирование имиджа; - типы коммуникаций. Типичная ошибка при планировании PR-программы - «поиск одной таблетки от всех болезней», одного выигрышного хода, который сформирует заданный имидж организации. Планирование коммуникаций: - разработка «генеральной» линии деятельности и развития организации; - опрос общественного мнения на определенную тему; - анализ влияния внешних факторов (например, ситуация в экономике) и внутренних факторов (например, опыт работы и образовательный уровень сотрудников) на деятельность компании; - разработка стратегии и тактики проведения коммуникаций; - определение целевых аудиторий и каналов эффективного распространения информации; - определение основных форм, методов и инструментов проведения PR-мероприятий; - создание идеологии PR-мероприятий; - установление бизнес-целей и интересов заказчика. Конструирование имиджа: - анализ установок и стереотипов целевой аудитории; - определение соотношения между миссией организации, ее репутацией и формируемым имиджем; - создание идеологии сообщений, формирующих имидж; - планирование коммуникативной активности.
Задачей PR-службы является создание корпоративного имиджа организации и имиджа ее первых лиц, которым общество может и должно верить. Доверие к организации создается как работой в производственной сфере, так и в сфере PR. PR-мероприятия - общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые коммуникатором или по его заказу в целях достижения PR-результата. Виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.д. Цель PR - показать высокий профессионализм работников, качество предоставляемых товаров (услуг), внимание к потребителям - т.е. сформировать положительный имидж компании, способствующий поддержанию ее репутации. За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей рыночной стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%, повышение репутации на 1% дает прирост рыночной стоимости акций компании на 3%. «Мы научились понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна», - Ч. Голден («Дженерал моторс»). Приведенный ниже график дает отчетливое представление о том, что абсолютно для всех возрастных категорий таможенников (опрос проводился в 2004 г. в таможнях центрального подчинения) имеет большое значение такой фактор, как деловая репутация организации, в которой они работают. В опросе участвовало более 400 сотрудников таможенных органов. Наиболее важными для формирования позитивного имиджа организации являются представления людей: 1) о финансовом положении организации; 2) об истории организации, ее традициях, репутации; 3) о личности руководителя; 4) об особенностях «паблисити» («хорошие отзывы...», «...слышал много хорошего»);
- об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее»); - о социальной ответственности перед обществом (качество работы, обязательность, помощь неимущим); - о подходах к управлению организацией («прогрессивное научно обоснованное управл ение...»); - о фирменном стиле - «солидный офис» («красивая униформа...», «узнаваемая эмблема»)', - об этичности деятельности и отношениях («честная», «прозрачная», «открытая»...)', Уделяя максимум внимания каждой составляющей, всегда важно представить их в таком сочетании, которое и создает единый образ организации (принцип целостности восприятия информации).
ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала... Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем... ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|