Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Тема 3. Структура цены и характеристика ее элементов 22





Тема 3. Структура цены и характеристика ее элементов 22

3.1. Виды издержек для целей ценообразования 22

3.2. Методы калькулирования себестоимости 25

3.3. Влияние прибыли на формирование цены 26

3.4. Акцизы, НДС и их влияние на величину цены 27

Тема 4. Основные подходы к установлению цены на продукцию 28

4.1. Затратное ценообразование 28

4.2. Ценностное ценообразование 29

Тема 5. Прогнозирование спроса в зависимости от уровня цен 30

5.1. Понятие спроса и предложения. Зависимость спроса и

предложения от цены 30

5.2. Характеристика ценовой эластичности спроса и предложения 35

Тема 6. Характеристика типов рынка по ценовому фактору 39

Тема 7. Ценовая политика предприятия 42

7.1. Цели предприятия и стратегия ценообразования 42

7.2. Установление цен на новый товар 43

7.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 45

7.4. Установление цен по географическому принципу 46

7.5. Установление цен со скидками и зачетами 48

7.6. Переговоры о ценах 49

Тема 8. Государственное регулирование цен 51

8.1. Методы регулирования 51

8.2. Практика регулирования цен в Украине 53

8.3. Установление цен на продукцию монопольных образований 55

8.4. Государственный контроль за ценами 55

Список основной литературы 57


Введение

 

Цены и ценообразование играют ключевую роль в рыночном механизме, однако ими необходимо умело управлять, не допуская стихийности процесса ценообразования и динамики цен. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, когда коммерческий успех любого предприятия или фирмы во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложностью настоящего времени для экономистов, занимающихся формированием и установлением цены, является переход к свободным ценам после многолетнего господства плановых цен, устанавливаемых государством при согласованном спросе и предложении. Цены в условиях рынка стали инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов и капитала. Они формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разных факторов, начиная от платежеспособного спроса населения и кончая ценами мирового рынка.



Развитие рыночных отношений поставило перед предприятиями различных форм собственности задачи по обеспечению возможности максимизации прибыли при минимальных затратах. Все это не могло не оказать существенного влияния на комплекс политических, экономических и социальных факторов. Цена не может определяться только фактором затрат. Ее величина, как правило, зависит от других, характерных для рыночной экономики факторов (спроса и предложения товаров, их ассортимента, поведения конкурентов, ценовой дискриминации, психологии поведения покупателей и т.д.) поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия. Однако, из-за недостатка теоретических и практических знаний в области ценообразования, экономистами допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах предприятия.

Овладение вопросами теории формирования цен поможет студентам расширить кругозор в области ценообразования, обобщить практический опыт ценообразования в условиях рыночной конкуренции, рассматривать вопросы установления цен на новую продукцию, как подход к отражению качества продукции в цене.

В конспекте лекций изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики Украины, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования.

 


Тема 1. Теоретические и методологические основы ценообразования

 

1.1. Экономическое содержание цены

 

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству реализации товаров формированию их стоимости, к соединению, распределению и использованию валового внутреннего продукта и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена - экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок.

 

 

Функции цены

 

Цена выполняет различные функции. Что такое функции цены? Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить следующие функции цены:

1. Учетная функция цены (функция учета и измерения затрат общественного труда).

То есть, являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В условиях рынка, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные показатели – валовый внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирмы, предприятия и т.д.

Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.

В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция.

Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. В жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

· научно-технический прогресс (это выражается в разработке и внедрении передовой техники, более современных технологий, в организации производства, повышении качества товара, освоении новых изделий);

· экономию затрат ресурсов;

· изменение качества продукции;

· изменение структуры производства и потребления

3. Распределительная функция.

Связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между;

– отраслями экономики;

– различными формами собственности;

– регионами страны;

– фондом потребления и фондом накопления;

– различными социальными группами населения.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения.

Выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением.

При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) производства товаров, либо путем роста (снижения) цены, либо и тем и другим методами одновременно.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства.

Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая.

Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в т.ч. и цен.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли, секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятия (фирм).

 

 

Метод полных издержек

Сущность данного метода заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Метод полных издержек наиболее характерен для украинских производителей, так как имеется ряд очевидных преимуществ:

· обеспечивается полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;

· предоставляется возможность получения максимально возможной в данной рыночной ситуации прибыли.

Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства зависит себестоимость единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на пути пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиций по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции.


Ценностное ценообразование

 

Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация на рис 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы.

 

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность-затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объема продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование – есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность-затраты".

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту – добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену. Если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее – специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремится фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2) .

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке.

 

Рис.2 Соотношение ценности товара и его цены

 

 

Стратегия цели фирмы служит основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени.

Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими – генеральными – являются задачи:

· обеспечение продаж;

· получение прибыли.

 

И предложения от цены

 

Спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке, на протяжении данного периода при прочих равных условиях.

Предполагается, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и что цель покупателей состоит в получении максимального удовлетворения при данном уровне их денежных доходов.

Поведение потребителей при изменении цены на товар вызывает два вида последствий:

1. Эффект замены. При снижении цены товара потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительная цена которых понижается при прочих равных условиях.

2. Эффект дохода. Снижение цены увеличивает реальные доходы потребителя. Прирост он может использовать для покупки товаров, цены на которые снизились, или использовать его для приобретения более качественных товаров.

Опыт показывает, что эффект замены действует сильнее эффекта дохода и в итоге потребитель покупает больше товаров, цены на которые падают, даже при наличии аналогичных товаров более высокого качества.

Однако имеются исключения, когда эффект дохода действует сильнее эффекта замены. Это имеет место в случаях снижения цены на товары, насыщение которыми рынка близко или равно максимальной потребности.

Таким образом, теория поведения потребителей показывает, что спрос на товары будет расти, если цены снижаются, или же упадет в случае их повышения при условии, что прочие факторы останутся неизменными. Этот вывод проиллюстрирован на схеме 1, где кривая спроса (С1) наклонно спускается слева направо.

 
 

Схема 1. Кривые спроса:

1. Сокращение спроса

2. Расширение спроса

3. Падение спроса

4. Увеличение спроса

 

При изменении условий спроса кривая зависимости спроса от цены может быть сдвинута вправо (С3) или влево (С2). Сдвиг кривой влево свидетельствует о падении спроса на твар при любой его цене, и наоборот, сдвиг кривой вправо свидетельствует об увеличении спроса.

Выделяют три главных фактора, вызывающие сдвиг кривой спроса:

1. Изменение цен товаров. В этом случае действуют два вида спроса:

- конкурирующий спрос - один товар служит заменителем другого. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать снижение спроса на говядину (кривая спроса на говядину сдвинется влево);

- совмещенный спрос - один товар дополняет потребление других товаров. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать увеличение спроса на фрукты вследствие увеличения реального дохода покупателей (кривая спроса на фрукты сдвинется вправо).

2. Доходы потребителей. Рост доходов покупателей вызывает рост потребления и спрос на товары стандартного и повышенного качества (кривая спроса сдвинется вправо).

3. Вкусы, склонности, предпочтения. С течением времени спрос на товар может расти или падать в результате капризов моды, появления новых товаров, влияния продуктов на здоровье и т.д. Любое подобное изменение условий спроса приведет к сдвигу кривой.

Действует множество других условий спроса, оказывающих влияние на сдвиг и характер кривой. В каждом конкретном случае изучения рынка следует выделять основные факторы.

Предложение - это количество товаров, которое производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене, на данном рынке, в течение определенного периода времени при прочих равных условиях. Высокая цена обеспечивает высокую прибыльность, что стимулирует производителей к наращиванию объемов выпуска товаров. Рост объемов снижает затраты на производство и реализацию единицы продукции и является другим важным условием эффективной работы предприятия. Зависимость предложения от цены изображена на кривой, наклонно поднимающейся слева направо, на схеме 2.

 

Схема 2. Кривые предложения

 

1. Сокращение предложения.

2. Расширение предложения.

3. Падение предложения.

4. Увеличение предложения.


Как и в случае с кривыми спроса, необходимо провести четкую грань между перемещениями точек вдоль кривой предложения, вызванными изменением цен при прочих равных условиях и сдвигами самой кривой, вызванными изменением условий производства.

 

Сокращение производства (1) наблюдается вследствие снижения цены товара при прочих равных условиях. Расширение производства (2) наблюдается вследствие роста цены товара при прочих равных условиях. Оба процесса характеризуются перемещением точек вдоль кривой предложения (П1).

Падение предложения со сдвигом кривой влево (3), а также увеличение предложения со сдвигом кривой вправо (4) имеют место при изменении условий производства.

Существует целый ряд условий производства, влияющих на количество предлагаемой продукции. Наиболее часто встречаются следующие:

1. Цены средств производства. Изменение этих цен способно повлиять на издержки производства, а, следовательно, и на получаемую предприятием прибыль. Например, повышение материальных затрат, по всей вероятности, повлечет за собой сокращение объема производства.

2. Количество товаропроизводителей. При росте количества и мощностей предприятий в отрасли следует ожидать увеличения предложения при любой цене товара, и наоборот, сокращение количества и мощностей предприятия вызовет спад объема предложения.

3. Уровень развития техники и технологии. Колебания эффективности, с которой предприятия могут преобразовывать средства производства в готовую продукцию, влияют на уровень рентабельности и прибыль. Следовательно, можно ожидать, что применение в производстве достижений науки и техники приведет к увеличению предложения.

Среди прочих условий производства можно назвать изменение целей деятельности фирмы; изменение цен и рентабельности товаров; политика государства в области ценообразования; состояние рынка средств производства и др.

Ряд факторов влияет на скорость реакции предложения на изменение условий производства. Среди них - продолжительность производственного цикла, уровень загрузки мощностей предприятия и др. Например, если товар характеризуется продолжительным производственным циклом (сельскохозяйственные продукты, строительство) или же если существующие производственные мощности загружены до предела, никаких сколько-нибудь значительных изменений в количестве поставляемой на рынок продукции в ближайшее время не следует ожидать.

 
 

Поскольку мы связываем количество товара, на которое имеется спрос, и количество поставляемого товара с ценой товара, можно совместить кривую спроса с кривой предложения (см. схему 3)

 

Таблица 1

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

и реакция покупателей на изменение цен

Вели-чина Еd Определение эластичности спроса Влияние эластичного спроса на общую выручку Реакция покупателей
качествен-ное количествен-ное при повышении цены при снижении цены при снижении цены при возраста-нии цены
Ed >1 Эластичный Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены Обшая выручка уменьша-ется Общая выручка увеличива-ется Значительно повышают объем закупок. Спрос растет быстрее, чем снижается цена Значительно снижают объем покупок. Спрос снижается быстрее, чем растет цена  
Ed =1 Единичная эластич-ность Процентное изменение количества спрашиваемо-го товара равняется процентномуизменению цены   Обшая выручка неизменна Обшая выручка неизменна Увеличение спроса прямо пропорцио-нально снижению цены Снижение спроса прямо пропорцио-нально увеличению цены
Ed <1 Неэластич-ный Процентное изменение количества спрашиваемо-го товара меньше процентного изменения цены   Обшая выручка увеличи-вается Обшая выручка уменьша-ется Спрос растет медленнее, чем снижается цена Спрос снижается медленнее, чем растет цена

 


- товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;

- товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.

 

 

По ценовому фактору

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (табл. 2)

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижению цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли.

Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

· острая конкурентная борьба между фирмами;

· дифференциация товаров;

· легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются также такие стратегии установления цен, как "Выше номинала", когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагается товар "Люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм. которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием рыночных фактором меняется в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

- по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;

- по варианту товаров или услуг – разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;

- по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;

- по времени –разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей установить максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

- цены на продукцию пересматриваются не очень часто;

- не всегда покупатель привлекается низкими ценами;

- минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таблица 2

Переговоры о ценах

 

Очень часто заинтересованные стороны прибегают к переговорам, прежде чем осуществить акт купли-продажи. Как подготовится и повести такие переговоры?

Основным моментом является определение задач обеими сторонами: предпочтительно вначале изучить интересы покупателя. Чего он действительно хочет достичь? Каковы его цели относительно цены, условий поставок, времени поставок и т.д.? Каковы крайние условия, на которые предложения продавца могут быть приняты?

В чем сила и слабость клиентов? Кто будет принимать участие в переговорах, что это за люди, известны ли они по прежним переговорам?

Подобные вопросы следует задавать и самим себе. Стоит уточнить, в какой степени нам желательно получить потенциальный заказ. Следует определить конечную цель в отношении цены. Каковы крайние условия, на которые мы можем пойти при заключении сделки? В чем наши сильные и слабые стороны, кто будет участвовать в переговорах с нашей стороны?

После изучения целей покупателя и своих, определяются возможные расхождения. Насколько велико различие между идеальной для нас ценой, приемлемой и самым низким ее уровнем? На какие потери, в случае необходимости, мы могли бы пойти? Какие возможные поставщики, кроме нас имеются?

Исходя из выполненного анализа, разрабатывается план ведения переговоров. Следует выявить совпадающие и несовпадающие точки зрения, предусмотреть "жесткую" и "мягкую" позиции, обеспечения максимальную гибкость переговоров.

В период проведения переговоров следует соблюдать общие правила хорошего тона, стараться поддерживать дружескую, конструктивную атмосферу. Целесообразно избегать наступательной или оборонительной тактики. Внимательно выслушивайте, что говорится, и догадывайтесь, что скрывается за словами. Не торопитесь с контрдоводами, не ошеломляйте своего клиента и не заставляйте его чувствовать себя глупым. Будьте собранными, убедитесь, что вы сообщили все факты, необходимые для принятия решения партнерами. Периодически подводите итоги хода переговоров, чтобы облегчить участникам принятие окончательных решений. Но не проявляйте торопливости, дайте вашему клиенту достаточно времени для обдумывания, помогайте ему в поиске рационального для него решения, ищите точки совпадения интересов и подсказывайте компромиссы в спорных вопросах. Докажите партнерам, что вы стремитесь не только достичь своей цели, но и уважаете интересы других. Ищите взаимоприемлемые решения, которые бы отвечали и их задачам.

Может быть два варианта тактики ведения переговоров: активная и выжидательная. При активной позиции переговоры начинаются с дружеского открытия, за которым непосредственно следует техническая информация, объяснения, мотивировка и аргументация в пользу приобретения рассматриваемого товара. Более сдержанный подход характеризуется внимательным выслушиванием, постановкой вопросов, ответной аргументацией и последующими объяснениями без конкретных предложений.

В реальной действительности эти две тактики редко имеют место в чистом виде. Процесс чаще всего представляет собой цепь последовательных взаимных уступок, совершающихся в постоянно меняющейся обстановке. Тем не менее, лучшие результаты достигаются инициативой и упорным движением к поставленным целям. В какой-то степени результативность той или иной тактики зависит от взглядов партнеров: представители западных стран более благосклонно относятся к инициативному и напористому ведению переговоров, в то время как восточные, "более мягкие" общества ценят спокойный подход.

 

Методы регулирования

 

На некоторые виды товаров государство ограничивает действие рыночного механизма ценообразования. При этом правительства стран используют следующие методы регулирования:

1. Установление максимальных цен. Наиболее распространенной формой регулирования является запрещение повышения цен сверх установленного предела. Это обычно делается для защиты интересов потребителей. Контроль над ценами также может быть введен для сдерживания темпов развития инфляции, предотвращения получения сверхприбылей в период временной нехватки товаров, для продукции монопольных объединений. Ясно, что если установленная максимальная цена превышает цену равновесия, сложившуюся на свободном от ограничений рынке, она не принесет желаемого эффекта. Если же установленная максимальная цена ниже цены равновесия, образуется дефицит вследствие присутствующего на рынке неудовлетворенного спроса. К числу последствий, вызываемых подобной ситуацией, могут, в частности, относиться:

а) образование очередей. Один из способов удовлетворения избыточного спроса заключается в образовании очередей в форме списков очередности заказов или живых очередей у предприятий розничной торговли. Очереди, в большинстве случаев, выстраиваются в порядке подачи заявок. В отдельных случаях могут быть разработаны критерии льготного обслуживания;









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.