Обзор перспективных направлений

Носители рекламы постоянно меняются, что часто связано с ^Эк°номичёскими, социальными, этническими и политическими переменами. Несмотря на сокращение тиражей наиболее сенсационных газет и солидных политических изданий, пресса сохраняет лидирующие позиции, поскольку она долговечна и способна добраться до любой аудитории. Кроме того, газеты и журналы можно носить с собой. Радио, как местное, так и национальное, начинает играть в Соединенном Королевстве новую роль и не требует больших вложений. На первое место выходят плакаты, поскольку хорошо отработаны их стандарты и имеются готовые места для размещения. Плакаты полезны в стратегически спланированных рекламных кампаниях. Прямые рассылки как метод рекламы и прямого исследования рыночного спроса продолжают набирать силу, несмотря на осложнения в работе почты. Кинотеатры также демонстрируют заметный рост показателей посещаемости. Судя по тому, что стенки многих транспортных средств остаются незаполненными, этот вид рекламы не слишком привлекателен для заказчиков.

Будущее выставок зависит от их местоположения, масштаба, а также от поддержки правительства. Выставки и торговые ярмарки распространены, однако некоторые их организаторы заинтересованы в зарубежных рынках, что означает выставочную деятельность не в самой Британии, а в Азии, Европе или странах Персидского залива. Построены новые выставочные центры в Гонконге, Джакарте, Куала Лумпуре и Сингапуре. Это подтверждает рост благосостояния азиатских «стран дракона» с их внутренней торговлей (частично бартерной) и экономической экспансией Индонезии (с тех пор как эта страна стала развивать производство, не требующее нефти). Несмотря на некоторый экономический спад, отмечаемый кое-где в Азии и на Ближнем Востоке, нет оснований полагать, что тенденция к организации более крупных и представительных международных выставок будет постепенно снижаться. Популярность выставок показывает их очевидную необходимость для прибыльной торговли.

Однако наиболее явно утрачивает свои позиции телевидение. Отчасти это вызвано низкой покупательной способностью его аудитории. Каналов очень много, и зритель всегда может переключиться с рекламы на что-то более интересное. Кроме того, некоторые ролики настолько бестолковы, что трудно понять, что именно они рекламируют. В 1990-е годы реклама чистящих средств была признана самой глупой, кроме того, она утомляет зрителей своими бесконечными повторениями. В коммерческом

телевидении сейчас царит хаос, программы разбросаны по разным каналам и их аудитория начинает размываться.

Перспективным носителем рекламы является Интернет. Хотя он очень интерактивен, многие рекламодатели относят его к разряду Ъе1о\у-Й1е-Ипе или вообще не используют. Возможности воздействия \УеЬ-рекламы еще не до конца оценены. Когда рекламодатели будут вкладывать в Интернет столько же средств, сколько и в другие формы продвижения товара, можно будут говорить о «зарождении» новой рекламы. Возможно, этот момент скоро наступит.

1. Перечислите основные виды рекламы Ъе1о\у-И1е-1те. (3—18)

2. Что такое (а) подвижная реклама; (в) фирменные контейнеры; (с) коробки; (с1) ленточки на горлышках бутылок; (е) реклама на торцах полок? (*)

5. Как в качестве рекламного носителя могут быть использованы аудиокассеты? Приведите пример. (6)

6. Как люди могут выступать в качестве носителей рекла-

7. Как в целях рекламы можно использовать флаги? (10)

8. Опишите некоторые возможности рекламного использования видео. (1^)

7 9. Как изменились носители рекламы в последнее время? (19)

X' Термин «продвижение товара» (8а1е5 рготоИоп) широко ис-

/ пользуется для описания целой группы мероприятий, обычно

/ непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его

^ — щюдажи или распространения. Истоки его — в старом термине

«представление товара» (тегсЬапсШпз), до сих пор используе-

мом в некоторых организациях, например в отделах продвиже-

ния на телевидении. Однако с ростом влияния Института по

продвижению товаров (1п8ЙШ1:е оГ 8а1ез Рготойоп), Британского

законодательства по рекламе и продвижению товаров (ВгШзЪ

Сос1е8 оГ АёуегИзтё апд 8а1е8 Рготойоп) (см. 18.35), а также с

появлением статистических данных по продвижению в торговой

прессе старое выражение «тегсЪапсЦзшё» в смысле «рготойоп»

становится менее употребительным. Продвижение имеет еще два

названия: сценированная реклама (зсепе аёуегйзш^) и тактическая

С появлением Общего рынка, когда некоторые страны использовали неофициальные процедуры раздачи товаров и подарков в рамках кампаний по продвижению, в 1990 г. вступило в силу специальное европейское законодательство (Еигореап Соде оГ Сопс1ис1; ипдег Ше Еигореап Редега1юп оГ 8а1ез Рготойоп).

Продвижение также связано с прямым обращением к потребителям с помощью почтовых отправлений (сИгес! гезропзе таг!се1шв). При этом почтовые рассылки сопровождаются различными играми и трюками. Например, если клиенты покупают облигации или страховые полисы, высылаемые по почте фирмами (например, 1Чог\ую11 1Моп или 8ип АШапсе), они получают в подарок небольшие фотоаппараты или часы. Фирмы, обслуживающие садоводов, делают подарки клиентам, приславшим заказы, превышающие определенную сумму.

Работа по продвижению стала необыкновенно популярной в последние годы, и консультационные компании, предоставляющие подобные услуги, имеют рекордные доходы. Это происходит в силу следующих причин.

(а) Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ (например, на ТВ), часто опережающая темпы инфляции. Они стремятся найти более экономически выгодные формы стимулирования спроса.

(Ь) Растут сети крупных супермаркетов и торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама конкурирующих товаров, расположенных радом на полке. Продвижение интересно как розничным торговцам, так и конечным потребителям.

(с) Акции по продвижению можно проводить непосредственно в супер- и гипермаркетах, а также различных местах розничной торговли.

(и) Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств к розничным торговцам и поддерживает объемы производства крупных предприятий.

(е) Поскольку агентства по продвижению растут и преуспевают, существуют большие возможности в применении их изощренных технологий. Они заполняют рыночное пространство, которым пренебрегают традиционные рекламные агентства, не желающие получать ничего, кроме комиссионных от размещения рекламы в СМИ.

(I) Положительная сторона продвижения — это сближение производителя с розничной торговлей. Реклама-работает где-то Вдалеке, тогда как продвижение более личностно ориентировано. Оно связывает производителя с потребителем везде, где только может происходить торговля.

(б) В акции по продвижению могут быть включены некоторые развлечения, побуждающие покупателя к действию как участника происходящего. Это существенно отличается от рекламы, просто назойливо призывающей к покупке.

8 (Ь) Если речь идет о товарах массового спроса, раздача их образцов может содействовать импульсным покупкам и знакомить с изделиями тех покупателей, которые воспользовались впервые.

(1) Кампании по продвижению проникают в такие новые для них области, как финансы (например, банковские и расчетные карточки), продажа товаров длительного использования (от фотоаппаратов до автомобилей), а также предложение множества услуг, например, по проведению каникул, организации путешествий, знакомству с гостиницами и ресторанами. Подобные мероприятия не обязательно ограничивать территорией супермаркета или привычными магазинами. Они могут быть рассчитаны на многонациональный и международный рынок, например, в случае предложений таких продуктов, как пиво.

0) Все более популярной становится торговля тю почтовым заказам, в которой также используются приемь! и трюки кампаний по продвижению, например вкладыши в конверты с рекламой и бланками заказов или подарки и бонусы покупателям.

3. Клиенты консультативных фирм по продвижению товаров

Важность этого нового направления в рекламной деятельности подтверждает тот факт, что клиентами консультативных фирм по продвижению являются столь различные компании, как АШеё Вге^епез Оуегзеаз ТгасНщ*, Атепсап Ехргезз, Ва88, ВЫз Еуе, Воо1сег НеаШг Роойз, Воо1§, ВгШзН А1тау8, СШсогр Тгауе11еге8 СЬедиез, ОипЬШ, ВигасеЦ, Оишпезз Оуегзеаз, Нег1г, ТЬе 1атаюа Тоийй Воагй, Ыоудз ВапК, ЬКС Ргоёис1;8, Ь'Огеа!, Рап Воо1с8, Реи§ео1, Коуа! \Уогсе81ег, 81егНп§ НеаШг, ЗеУсо, 8гшгпой' (Еигоре), Ттгез №\У8рарегз и Н1гат

ущест1*ует множество техник и приемов стимулирования сбыта, многие из которых работают параллельно. Чтобы познакомиться с ними, достаточно просто пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, бюро путешествий, строительное общество, автозаправочная станция, гостиница или магазин «на углу», могут одновременно использовать несколько различных

процедур. Часто фирмы работают по принципу: «Мало кто от-кажется от подарка, снижения цены или специального предложения». В основном подобные акции ориентированы на челове-ческую жадность.

В последние годы популярность различных процедур колебалась, кроме того, возродились некоторые старые идеи. По-прежнему работают премии, получаемые при отправке условных значков, доказывающих факт приобретения товара. Однако конкурирующие цены в магазинах делают некоторые предложения в отношении товаров для дома менее привлекательными (см. 4. 24). Кроме того, выдача подарка сразу же в момент покупки становится все более популярной, поскольку здесь от покупателя не требуется дополнительных усилий, связанных с почтовыми отправлениями. Новыми являются акции благотворительных обществ (см. 16), хотя бесплатные лотереи впервые были использованы \Уоо1л\югЙ1 и некоторыми нефтеперерабатывающими компаниями, такими, как ВР, Еззо, МоЬП и 8Ье11 (см. 18.22). Идея складывания половинок купона — это возрождение старых традиций МоЬИ'з ЗсгаЬЫе и 8Ье1Г8 Маз^егттд.

Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Если акция прошла неудачно, она может вызвать активный отказ от определенных изделий и утрату доверия к ним. Еще одна проблема — так называемый «сборщик вишен» (сЬеггу ркЖег). Так в Британии называют людей, бродящих по супермаркету и собирающих бесплатные подарки, совсем не интересуясь представляемой ими товарной маркой. С другой стороны, акции по продвижению поощряют конкуренцию непосредственно в местах продажи, что, конечно, расширяет для потребителя возможности выбора и провоцирует людей на пробные покупки. Все ^эти сложности должны быть тщательно рассмотрены, и далее мы переходим к их описанию.

Успех конкурса определяется ценностью или оригинальностью основного приза и иногда возможностью победить в борьбе ^За поощрительные награды. Условием участия в них служат жетоны или купоны-вкладыши в упаковках товаров, подтверждающие факт покупки. Покупатели «особых» товаров имеют в

особые права. Чтобы конкурсы были честными, их проведение, в отличие от участия в лотереях, требует определенных умений (см. 18.2). Например, чтобы приз достался кому-то одному, участники конкурса должны ответить на вопросы. Вторая часть конкурса (вроде высказываний на тему: «Почему я хочу победить») может служить пропуском для участия в основном состязании с несколькими призерами. Конкурсы нужно организовывать в определённое время, когда жюри может вынести решение. Результаты конкурса обязательно оглашаются публично.

Конкурсу не должен мешать характер предполагаемого приза. Например, деньги или автомобиль могут быть привлекательнее туристических поездок, время проведения которых неудобно победителю. К тому же эти поездки могут казаться хлопотными. Именно для таких призов оказывается сложным выплатить денежную компенсацию. Необходимо учитывать место проведения конкурса. Например, в развивающейся стране менее удачным будет автомобиль, а зарубежная поездка окажется более привлекательной. Денежные призы наиболее универсальнь^^то подтверждают призовые футбольные фонды, тотализаторы на скачках» л также массовые лотереи.

Следует различать конкурс (сотреШюп) за призы, предлагающие наличие у участников определенных умений, ц бесплат-) ный розыгрыш (Ггее йга^), зависящий только от случая. Послед-Ииё не требуют подтверждения факта покупки, и призы в них могут достаться всем желающим участвовать в розыгрыше. Так, в одной из акций, посвященных футболу, призами служили бесплатные полеты на Сопсогйе, при этом не принималось во внимание, вносил ли участник розыгрыша средства в призовой фонд. Почтовая реклама, вроде информации для читателей (КШег'з ОщеМ), представляет собой как акцию по продвижению, так и прямое маркетинговое исследование. Почтовые бланки заказов часто содержат готовые варианты ответов ДА или НЕТ. Как сообщает ^^^ес^ Кезропзе, трудно поверить, что большинству достанутся бланки с надписью НЕТ. Не происходит ли это потому, что бланков с надписью ДА мало?

К сожалению, некоторые из бесплатных розыгрышей находятся в «теневой зоне» между легальными и нелегальными лотереями. Легальная лотерея обычно проводится некоммерческим спонсором, например благотворительным обществом. Объявле-

ния типа «Покупка не требуется» не вызывают доверия, поскольку непонятно, каким образом будут оплачиваться призы (если целью розыгрыша является акция по продвижению товара). Коммерческие фирмы не могут одновременно быть благотворительными организациями. Обещанный приз должен побуждать к действию, а не просто усиливать наплыв покупателей в магазин.,

\Уее1аЫх проводила многократные детские велосипедные гонки. Это очень сложная акция. Фирменный плакат изображал велосипед Ка1е1§Ь, рассчитанный на детей 7—10 лет. Таких призов было 100. В течение девяти месяцев разыгрывалось по 10 велосипедов, а последние призы — в день завершения соревнований. Для участия в гонках нужно было ответить на три вопроса, а также составить предложение из 12 слов, объясняющее, почему Яа1ещЬ и \Уее1аЪ1х приводят к успеху. Во время акции также можно было приобрести дополнительные приспособления к велосипедам за деньги или жетоны.

В данном случае термин самоликвидирующийся (зеН*-^ш<1а{1п§) используется не применительно к плохо идущему или залежавшемуся товару, распродаваемому по более низкой цене. Он обозначает особые товары, закупленные производителем акции и предлагаемые в качестве премий (т.е. по ценам ниже розничных) и таким образом ликвидирующие затраты на их приобретение. Многие из них изготавливаются специально, и их нельзя купить в магазине. При организации акции надо следить за тем, чтобы эти товары даже нельзя было сравнивать с магазинными по цене. Товары-подарки должны быть крайне соблазнительными, чтобы покупатель не мог перед ними устоять.

Товар может быть получен бесплатно, только на основании ] вкладышей, подтверждающих покупки, и, возможно, при небольших затратах на почтовые услуги и упаковку. Необходимо I внимательно отслеживать спрос и предложение и четко ограни- / чивать подобные акции по времени. 1о1ш Р1ауег & 8оп8 пережи-^ла катастрофу со своими сигаретами Кт§ 812е, покупателям которых предлагались бесплатные зажигалки. Фирме пришлось ра-

зослать 2250 тыс. зажигалок, каждая из которых стоила компании целый фунт

Подарки обычно прилагаются к покупке, как, например, щетка к зубной пасте. Игрушки (обычно в специальных упаковках) могут быть вложены в пакеты с хлопьями для завтрака. Кроме того, покупатель может попросить у продавца, например, стаканчики для вина или жетоны А1г Мйез при покупке бензина.

Впервые использованные при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупкам с целью собрать полную серию. Они могут быть вложены в упаковку или напечатаны как вставки в картонки, которые можно вырезать. Такие картинки иногда используются в оформлении коробок с пакетиками чая.

Подарочные купоны (§Ш соиропз) также можно собирать, но для этого надо покупать товар повторно. Существуют каталоги таких купонов. Они лидируют у производителей сигарет.

Возвращение денег за определенное количество предъявленных жетонов также стимулирует дальнейшие покупки. Этот метод используют производители чая.

Они популярны у изготовителей бензина. Половинки купонов (та1сЫп§ Ьа1уе8), «срабатывающие» при нахождении парных к ним, прилагаются к покупкам. Некоторые половинки могут выступать в качестве наличных денег при расчетах.

Продавцы могут их учитывать при оплате товара. Купоны могут быть опубликованы в рекламе в прессе, доставлены на дом, напечатаны на упаковках. Если их вырезать и предъявить продавцу, они будут засчитаны при оплате очередной покупки.

Примером доставки на дом купонов является успешная «Книга купонов» (ТНе Соироп ВооК), рекламное место ц которой покупают такие фирмы, как ВгооКе Вош1, Со1§а1е Ра1то11уе, Со1тап8, ТоЬшоп ^ах, Ргос1ег & ОатЫе, Ьеуег ВгоШег$ и Ви1их. Этот метод считается очень экономичным, поскольку стоимость услуги оказывается в два раза меньше, чем доставка листовок. Кроме того, размещение купона в книге стоит 7,5 пенса, а в национальной прессе — 40.

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: