Непосредственное взаимодействие

Путем непосредственного взаимодействия с потенциальными клиентами (дистрибуторами и потребителями) могут быть установлены доверительные и добрые отношения.

По утверждению Американской ассоциации международных выставок (Атепсап Мегпайопа! ЕхЫЪйогз АзвоааИоп, А1ЕА), если для обычных продаж объявленная цена может быть 250 фунтов, первичная цена на выставке может составлять только 38 фунтов. При общей стоимости товара 600 фунтов его выставочная цена может быть всего 130 фунтов. На выставке продавец быстро находит своего покупателя, так что за короткое время можно приобрести гораздо больше потенциальных клиентов, чем обычно. Действительно продавец у стенда может встретиться с такими покупателями, о существовании которых он и не подозревал.

На выставке существует идеальная возможность реально продемонстрировать товар в его истинной сущности в отличие от того, каким он предстает в описаниях и иллюстрациях рекламных объявлений, каталогах и рекламной литературе. Содействуют хорошей продаже и испытания выставленной продукции. Демонстрация образцов может производиться на стендах, а комментарии посетителей выставки могут быть учтены при работе над улучшением данных образцов.

Для выставок характерна приятная, теплая атмосфера, даже несмотря на то, что длительное пребывание «на ногах» может быть утомительным. Многие посетители получают удовольствие °т экскурсии, которая служит для них таким же развлечением, как посещение цирка или театра. Было бы неплохо, если бы организаторы выставки позаботились о наличии приемной комнаты, в которой можно было бы присесть.

Существует много поступающих в продажу изданий, информирующих о предстоящих выставках и датах их проведения. Наиболее полная информация появляется в ЕхШЪШоп ВиПепп, а также в ВгШН Каге апЛ Ваш, Соп/егепсез апй ЕхЫЪШош 1п1егпапопа1, 8а1е апд, МагКепщ Мапа$етеп1 и &уег8еа$ ТгаЛе.

Памятка для потенциальных участников выставок

До того как заказывать место на выставке, постарайтесь получить ответы на следующие вопросы.

(а) Организаторы. Представительной ли фирмой организуется мероприятие. Является ли она членом Ассоциации организаторов выставок (А58ос1а1юп оГ ЕхЫЬШоп Ог§аш5ег8, АЕО)? Имеется ли у нее разрешение на проведение этой или проводившихся ранее выставок?

(Ь) Дата. Каково время проведения выставки, удобно ли оно и не приходит ли в столкновение с другими мероприятиями?

(с) Место проведения. Удачно ли выбрано место, насколько оно привлекательно для того, чтобы обеспечить хорошую посещаемость выставки? «Хорошая посещаемость» может означать посещение выставки нужными людьми. Мероприятия финансовых фирм лучше проводить в Барбикане Лондонского Сити, чем в Национальном выставочном центре Бирмингема. Удобна ли транспортировка экспонатов туда и обратно? Некоторые места проведения выставок за рубежом могут быть связаны с проблемами транспортировки и наличия клиентов. Имеются ли хорошие транспортные связи? Есть ли подходящий паркинг? Имеются ли поблизости гостиницы?

(и) Цена месторасположения. Какова цена за квадратный метр, и насколько доступны цены за каркасы основных построек?

(е) Удобства. Имеются ли необходимые удобства (если они требуются), такие, как телефон, вода, газ или электричество?

(I) Средства информации. Как будут привлекаться посетители?

(§) Сборка и разборка. Есть ли необходимое время до и после выставки для монтажа и демонтажа стендов?

(Ь) Связи с общественностью. Какие благоприятные условия будут обеспечены для прессы? Этот момент выставок недооценивается многими участниками. Сотрудничество с представителями прессы полезно уже за несколько месяцев до начала мероприятия. При привлечении значимой прессы, радио и телевидения может быть получен дополнительный эффект от выставки. В поисках подходящих сюжетов выставки посещают сотни журналистов. Они не носят кейсы и избегают громоздких подборок материалов для прессы (ргезз &18), содержащих массу не относящихся к делу сведений.

В пресс-центр поступают материалы, состоящие из последних новостей, желательно не более одной страницы. Фотографии не допускаются. Рекламная литература также не должна, пока это не потребуется, поступать в выставочный пресс-центр.

Восприятие выставки прессой может быть отражено на стендах, но обычно имеется специальный день для прессы, когда журналисты предварительно знакомятся с выставкой.

(I) Сопутствующие мероприятия. Есть ли сопутствующие мероприятия, такие, как конференция или демонстрация фильмов?

О) Оправданно ли это? Оправданны ли расходы на проектирование и конструирование стендов, аренду места, распечатку рекламной литературы, обеспечение гостеприимной атмосферы (особенно на торговых выставках) и отрыв сотрудников от основной работы? Есть ли у компании что-либо «новенькое» для демонстрации, нужны ли ей встречи с дистрибьюторами и/или потребителями, должна ли она вступать в соревнование с конкурентами? Какую выгоду можно прогнозировать от денежных расходов — престиж фирмы или торговые сделки, включая вероятность приобретения новых агентов или дистрибьюторов?

В очень полезной своей книге ЕхЫЪШот апд, Соп/егепсе /гот А го 2 (МосИпа Ргезз) Сэм Блэк (8ат В1ас1с) дал такой комментарий:

Выставки посещают люди, ожидающие увидеть реальные вещи. Фотографии, диаграммы и иллюстрации играют очень важную роль в получении информации технического или общего плана, но их следует рассматривать в качестве вспомогательных средств на выставках реальных, объемных предметов. Посетители будут читать подробное объяснение заинтересовавшего их экспоната под выставочным стендом, тогда как изолированные панели с текстом читают редко.

Ежегодный обзор выставок Соединенного Королевства }УЫсН ЕхМЪШоп, издаваемый СопГегепсе апд Тгауе! оГ Рогез! Ко\у, поможет вам выбрать выставку для своего участия.

Оценить объем и нужность посещений нелегко, и многое зависит от вида выставки. Например, семейное посещение значимо для выставки, посвященной досугу или хобби, тогда как значимость посещения деловых выставок ограничена кругом деловых людей, их статусом и покупательской способностью.

Несколько лет назад была введена схема аудита посещаемости выставок, но она предполагает использование слишком большого количества информации, публикация которой нежелательна для некоторых из участников. Было введено в действие описание аудитории выставок (ЕхЫЪШош АшНепсе РгоШе), но затем было доказано, что оно весьма упрощено. В 1993 г. Бюро аудита распространения тиражей (Аиёй Вигеаи оГ С1гси1а1:юп8) внесло новый единый стандартный метод проверки данных посещаемости выставок и вынесло решение о сертификате посещаемости (Сег1Шса1е оГ Аиепёапсе — СОА). Это результат двухлетней работы с представителями всех сторон.

Федерация выставочной индустрии (ЕхЫЪШоп 1пёи81гу Реёе-га!юп — Е1Р) официально утвердила три аудиторские системы: Сертификат посещаемости, Аудит посетителей выставок (ЕхЫЫ-1юп АиШепсе АисШ — ЕАА) и Специализированный открытый аудит (Ореп АисШ; ЗресШсаИоп). Аудит ЕАА — дорогостоящий, но подробный (например, сколько людей, прошедших через выставку, является посетителями, а сколько — ее участниками, а также учитывающий такие данные посетителей выставки, как, например, кем они работают и какие газеты читают).

СОА — не столь всеохватывающий аудит, но он становится общепринятым. Его текущая (1999) цена на выставках для потребителей — от 1030 фунтов до 2500 фунтов в зависимости от числа посетителей и времени аудита. Для торговых выставок стандартная цена СОА — от 547 до 671 фунта. Для рекламодателей важно, чтобы были достоверные усредненные данные о выставках, также как о прессе, радио, телевидении, кино и наружной рекламе.

1. Опишите основные виды публичных, торговых и частных выставок. (4—14)

2. Каковы основные характеристики выставки как рекламного средства? (16—21)

3. Где можно найти информацию о датах и местах проведения предстоящих выставок? (22)

4. Если вы собираетесь участвовать в выставке, какие данные вы проверите до подписания контракта? (23)

5. Почему подборки материалов для прессы (ргезз 1а18) —

6. Как сотрудничать со СМИ через их представителей? (23 Ь)

7. Что такое сертификат посещаемости — СОА? (24)

По определению Института практической рекламы (1РА), реклама должна представлять собой «сообщение, побуждающее к покупке и способствующее продаже товара». Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама — это «печатный» продавец. Если ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась (см. 12.2). Безусловно, текст сообщения можно усилить другими факторами, такими, как рисунки, печать, цвет. Но создатель текста рекламы должен мыслить образно и подчинять эти другие элементы достижению своей цели.

Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю рекламного сообщения следует тесно сотрудничать с художником и типографом. Ни создатель текста, ни художник не могут работать каждый сам по себе. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды. Дизайн и макет должны способствовать эффективной подаче текста, иллюстрации должны его усиливать и подкреплять, а полиграфическое оформление (выбор гарнитуры, кегля и т.д.) могут сделать текст четким и акцентировать необходимые моменты. Создатель рекламы должен всегда стараться писать текст, имея в виду конечный продукт.

Написание рекламы — особый род литературной деятельности, имеющий гатоп д'ёгге¹. Стиль рекламы значительно отли-

¹ га&оп й'ё 1ге (фр.) — смысл существования; здесь — право на существование (Прим. перев.).

чается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей. Создание рекламных сообщений и публикации по связям с общественностью требуют двух совершенно различных литературных стилей. Даже рекламное, сообщение для прессы, письменное уведомление о продаже и рекламная брошюра — каждое предполагает свой особый стиль, хотя все они имеют своей целью обеспечить продажу.

Приведем основные характеристики рекламных сообщений.

(а) Хотя рекламное сообщение нацелено только на то, чтобы привлечь внимание, оно должно способствовать продаже.

(Ь) Секрет успешной рекламы — в повторении, касается ли это непрерывного повторения самой рекламы, или использования повторов в тексте.

(с) Не обязательно, что люди захотят читать рекламу. Поэтому в сообщении не должно быть лишних слов, оно должно быть передано быстро и оказывать соответствующее воздействие.

(и) Если человек сомневается в значении слова, то его внимание уже потеряно. Поэтому все слова должны быть понятными, и сообщение не должно содержать в себе какой-то доли неопределенности.

(е) Короткие слова, короткие фразы, короткие абзацы способствуют демонстративное™ сообщения и помогают его быстрому чтению и усвоению.

(О Язык должен быть ясным и точным, обеспечивающим необходимую краткость рекламного сообщения.

Особый побудительный стиль рекламы достигается специальными приемами, описанными в 6—11.

Это определенный набор простых, часто используемых, иногда кажущихся банальными слов, но очень эффективных в Рекламе. Их иногда называют пробуждающими словами (Ыш:). Наиболее сильное из этих слов — бесплатный (Ггее). Оно

имеет разнообразное применение, даже в почтовом обращении могут быть предложены льготы почты или телефона. Но поскольку у некоторых людей существует сопротивление получению чего-либо даром, еще более побудительным, чем бесплатный подарок или образец, является предложение бесплатного рекламного листка или каталога товаров.

Однако следует избегать бессмысленных клише, которые часто используются политиками, например «данный момент времени» или «рождественская индейка».

Для эффективности рекламы и придания ее тексту побудительной силы можно использовать глаголы в повелительном наклонении. Они задают сообщению темп. Приведем эти глаголы:

Звонить (в колокол] Вывешивать Приходить (на видном месте] Наполнять

Приведем также некоторые примеры использования этих слов в сочетании с клише:

(а) Пошли сегодня зо бесплатным образцом для себя и испытай новый приятный вкус.

(Ь) Заполни и отрежь купон и отправь его сегодня.

(с) Слушай прибой, нюхай цветы, пробуй вино и наслаждайся собой.

Помимо перечисленных выше «коротких» глаголов эффективное воздействие оказывают также более «длинные»¹:

¹ Имеется в виду количество букв в соответствующих английских словах (При*-перев.).

Очевидно, существует целый набор других глаголов, которые могут быть использованы в тексте рекламы, но приведенные выше привлекают внимание, они оживляют рекламное сообщение. Однако, как будет показано, существует и много других

средств, которые могут использоваться составителями рекламы.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: