Другие функции белого пространства

Белое пространство не только обеспечивает усиление, но и может придать ясность и четкость сообщению. Для этого служат два способа: вводятся 1) параграфы (книжный стиль в отличие от разбивки деловых писем на абзацы) и 2) междустрочные интервалы, для чего используется шрифт с размерами 10 к И, что означает, что на 10 единиц шрифта приходится 1 единица пробела (1/72 дюйма).

Для придания выразительности заголовкам их можно сделать более четкими, значимыми и привлекающими внимание (побудительными). Для достижения этого результата необходимо подбирать слова соответствующей длины или оптимизировать порядок слов. Для обеспечения такого эффекта длинные заголовки можно разбить или расчленить в зависимости от формы пространства: располагается ли текст на широкой или узкой части листа.

Приведем пример заголовка в одну линию, который подходит для большого пространства, а затем его разбивки для более ограниченного или совсем ограниченного пространства:

Иногда дизайнеру приходится приспосабливать рекламное сообщение к различным размерам и формам пространства.

Для иллюстрирования реклам могут использоваться цветные фотографии, акварели или графические рисунки. Прежде чем выбрать художественное средство, разумно узнать способ печати и тип бумаги, которые используются в газете или журнале, публи-кллотттем пеютаму. Восппоизвеление каотинки будет хорошим на

пользуется для журналов, но не будет смотреться на бумаге плохого качества, используемой для газет. Современная офсетная печать существенно повысила возможности печати фотогравюр. Большинство журналов используют специальную бумагу, лоск которой на конечном этапе выше, чем у бумаги, использовавшейся ранее.

Однако иллюстрации хорошего качества могут появляться и в газетах, особенно сейчас, когда многие из них печатаются офсетным способом или даже способом флексографии. Для воспроизведения фотографий используется компьютерная техника точечной передачи изображения.

Оформление текста — это искусство выбора шрифтов, которых придумано тысячи; комбинирования различных их характеристик; подсчитывания количества слов для заполнения нужного пространства; маркировка рекламного сообщения для типографского набора с использованием литер различного размера и начертания.

Комплект шрифта для печати представляет собой весь алфавит со знаками препинания и отметками пунктуации, а его семейство (ГатПу) — набор изменяемых параметров (начертание, ширина и размер). Существует две основные группы шрифтов: экранные (рис. 12.3) и книжные, или текстовые (более крупных размеров; они могут использоваться и для отображающих устройств). Типичным смешением шрифтов этих двух групп могут быть шрифты зат зеп/¹ для дисплея и леп/для малой печати. Засечка (зегй) — это тонкая линия, проведенная через концы стволов и плеч букв. Напечатанный небольшим размером и особенно на гладкой бумаге, этот шрифт читается легче, чем шрифт зап8 8ег1Г. Книги и газеты обычно печатаются шрифтом с засечками (рис. 12.4).

Хорошо подобранные характеристики набора приводят к четкости и привлекательности рекламного сообщения, а определенный дизайн шрифта может создать рекламе свой стиль и характер, а также служить отличительной чертой рекламируемого продукта.

Компании, имеющие свой собственный стиль, часто создают и особый стиль набора или дорабатывают какой-либо из уже существующих для всех своих печатных изданий, включая и

рекламу и устанавливая таким образом стиль корпорации. Однако важно, чтобы этот особый стиль отвечал общим требованиям всех типографий и издательств, если только эта проблема не решается подготовкой фирмой своих оригинал-макетов. Так, один из агентов по недвижимости выбрал такой тип набора, который не подходил ни одной местной газете, публикующей рекламные объявления этого характера. Данная проблема актуальна для современного компьютеризированного фотонабора, в котором принтеры обладают ограниченным диапазоном печати в отличие от прежних, основанных на способе горячего набора (Ьо1> те1а1 8еит§) устройств печати, вбиравших в себя многообразные типы предназначенной'для журналов печати.

Часть буквы, выходящая за строку Рис. 12.4. Структура шрифта

Когда-то давно существовал ручной набор. Выражения «отделение с прописными буквами» и «отделение со строчными буквами» относились к наборным кассам или выдвижным ящикам стола на рабочем месте наборщика, в которых содержались отдельные буквы. Механический горячий набор все еще существует в некоторых типографиях и предполагает наличие линотипных машин, которые отливают строки текста, или монотипных, отливающих отдельные буквы.

В наши дни основная масса печатной продукции производится методом фотонабора (рЬо1о-*уре8еШп§) без использования какого-либо металла. Алфавит содержится в памяти компьютера, и набор производится на пленку или бумагу. Такие машины оснащены еще и компьютеризированным дисплеем что позволяет сразу корректировать оригинал. Пишущий мс^_жет создавать сообщение на компьютере и переправлять его п₀ телефонной линии прямо в типографию.

Сценарий для рекламного ролика — это набор рисунков, как в комиксе. Такой сценарий называется раскад^овкой фогуЪоагй) (рис. 12.5).

До того как производить съемку, клиент (заказчик) должен одобрить и текст рекламы.

Сотрудник рекламного агентства, работающий с ТВ, несет ответственность за концепцию ролика. Сама рекламная передача создается самостоятельной съемочной группой: (см. 4.46). Большинство реклам сначала делается на пленке^ _Но затем путем специальных эффектов и компьютерной граф_ики трансформируется в видео. В других случаях изображение ео звуковым сопровождением сразу записывается на магнитною пленку. Могут применяться и специальные эффекты, ^априм^р остановка движения или рисованная мультипликация. Для обозначения изменений изображений предметов или людей — ^_х искажения, изгибания или вытягивания - используется терц_ин преобразование (тогГш§;.

Рекламный выпуск, объединяющий изображение и звук, обычно производится после одобрения реклам^ телевизионным руководством, что позволяет в случае необход^_мости внести исправления в звуковую дорожку.

Почему художник и составитель текста должны работать вместе как единая команда? Назовите пять элементов формулы АГОСА. Объясните разницу между черновым эскизом и законченным макетом.

Назовите и объясните восемь законов создания рекламы.

Объясните, что означает фраза «выделить все, значит, не выделить ничего».

Как можно использовать белое пространство в качестве эффективной части дизайна рекламы? Каково значение разбивки на параграфы и междустрочных интервалов?

Какие из следующих моментов необходимо учитывать, когда речь идет о печати иллюстраций? (а) тип иллюстрации:

(О количество цветов, которые будут использованы Объясните термины «комплект шрифта», «семейство шрифта», «экранные шрифты», «книжные шрифты», шрифты запз 8епГ и зепГ. *

10. Какие результаты могут быть достигнуты с помощью хорошо подобранных характеристик набора?

12. Объясните термины «остановка движения» и рисованная мультипликация.

13. В чем разница между сотрудником рекламного агентства, работающим с ТВ, и руководителем съемочной группы?

Для студента, изучающего рекламное дело, знание технических деталей оборудования и процесса печатного производства — не столь необходимо, но ему важно иметь общие представления о процессе печати в целом и особенно об отдельных видах работ. В этой главе мы обсудим шесть основных процессов печати: высокую печать (1еиегрге88), литографию (Н1гю§гарЬу), глубокую печать (ргю1;о§гауиге), флексографию (Яехо^гарггу), шелкографию, или трафаретную печать (зШс зсгееп), и цифровую печать (ёщйа!). Из всех этих процессов в наше время наименее распространена высокая печать, а литография постепенно заменяет фотогравюру.

Это способ рельефной печати, которая по своему характеру похожа на печатание на пишущей машинке, когда печатный оттиск получается в результате давления приподнятой печатной поверхности, несущей типографскую краску, на бумагу. Печатный станок может быть плоскопечатным или ротационным и соответственно можно использовать листовую бумагу или рулоны бумаги для ротационных машин.

В высокой печати печатная поверхность (поверхность печатных знаков) лежит в плоскости выше пробелов. Неприподнятые области оставляют чистое пространство.

Это универсальный процесс, одно из его преимуществ — возможность использовать бумагу любого типа. Для воспроизведения цветных рисунков с передачей полутонов от очень грубых До очень тонких необходимо использовать соответствующую бу-^Магу. Высокой печатью можно напечатать буквально все: от биз-^Нес-карты до разноцветных каталогов или книг. Существует ^специальное оборудование для печати на очень тонких материала*, таких, как фольга.

Однако громоздкость ротационных машин, для обслуживания которых требуется большое количество рабочих, что не экономично в случае большого дела (если только не используются стереотипные печатные формы или несколько станков), является существенным недостатком высокой печати.

Более того, для производства металлического набора и печатных форм требуется целый цех — буквально литейный этаж, как в старой типографии на Флит Стрит¹. Это большой и капиталоемкий труд. Поэтому высокая печать была вытеснена офсетной (ойзеЫШю), которая не только требует меньших средств затрат и труда, но и обеспечивает печать лучшего качества. Тем не менее в ряде случаев все еще применяется высокая печать.

В высокой печати используется горячий металл, поэтому ее относят к горячим способам, в отличие от других способов печати, основанных на использовании холодных материалов — пленки или ленты. Полутона рисунков могут воспроизводиться посредством репродукционных устройств любыми способами (ЪаШопе зсгееш), кроме глубокой печати (р!ю1:о§гауиге).

Это очень старый и распространенный во всем мире способ плоской печати. Для изготовления печатной формы используется литографский камень — мелкозернистый известняк с плоской шлифованной поверхностью. Способ основан на взаимном отталкивании жира и воды. После смачивания печатной формы водой жирная краска воспринимается только печатающими элементами, которые лежат в одн

Литография легла в основу офсетной плоской печати. Ротационные и плоскопечатные машины печатают соответственно на рулонной и листовой бумаге.

Настольные издательские системы (Ое§1с 1ор риЪНзЫщ* — ВТР) ограничиваются внутриофисным производством или производством фирменных журналов (Ъоше ]оигпа1), когда сверстанные страницы либо записываются на жесткий диск, либо передаются по модему на печать. ВТР находят применение в печати книг и газет. Рекламное сообщение может быть написано, набрано и разбито на страницы с помощью таких компьютерных программ, как Ра§еМаг1сег или риаг!с Ехргезз. Характеристики набора могут меняться по масштабу или размеру шрифта в соответствии с воз-

можностями изменения разрешения изображения (линиатуры) на экране.

Литоофсетная печать (оЙ8е1-ийю§гар1ту) — это способ плоской печати (ойзе!;), при котором краски с печатной формы передаются на промежуточную эластичную поверхность — покрытие офсетного (передаточного) цилиндра. Офсетный цилиндр затем переносит изображение на бумагу, которая подается с помощью печатного цилиндра.

Литография была принята повсеместно в разнообразных формах, включая небольшие машины для офисов. Она имеет следующие преимущества:

(Ь) для данного процесса производится специальная бумага, как листовая, так и рулонная;

(с) может достигаться прекрасное воспроизведение полутонов (даже для газетной печати);

(и) более дешевое воспроизведение иллюстраций, так как нет необходимости в отдельных печатных формах для полутонов;

(е) можно использовать фотопечать или настольные издательские системы, такие, как Арр1е-МасшЮ811;

(О может использоваться типографская краска высокого качества, хорошо передающая цвета и придающая глянец. Сочетание хорошей бумаги и глянцевой краски значительно улучшает внешний вид популярных журналов;

(§) процесс подготовки печатных форм чище и проще, поскольку отсутствует горячий металл; печатный цех больше похож на больницу, чем на горячий, шумный и грязный цех высокой печати;

(Ь) текст и фотографии подготавливаются на компьютере вместо металлических гранок набора высокой печати;

(О литомашины хорошо подходят для многоцветной печати (на рис. 13.2 дан общий набросок типичной четырехцветной литомашины);

(]) процесс настолько быстр, что в современном компьютеризированном издательстве или офсетной типографии может занять всего несколько минут от написания сообщения до изготовления печатного оттиска.

Главное преимущество глубокой печати (рЬю{;о§гауиге) — в долговременной службе формного цилиндра, или муфты, и в возможности печатать дешево и качественно на гладкой (суперкаландрированной) бумаге, которая используется для женских журналов.

Глубокая печать (в своих лучших вариантах) используется при изготовлении почтовых марок и художественных репродукций. В Соединенном Королевстве ее начали использовать популярные журналы с большими объемами тиражей. В дальнейшем глубокую печать стали применить при издании иллюстрированных газет «выходных дней». Однако более новые женские журналы и журналы с программами передач вернулись к офсетной литографии, позволяющей работать с рулонной бумагой.

Первоначально техника фотогравюры отличалась от типографского набора и литографии тем, что на поверхности печатающего устройства находились маленькие квадратные отверстия различной глубины. Разное количество типографской краски, попадавшей в них, давало различие в насыщенности цветового тона оттиска. Краситель буквально пропитывал бумагу в определенных местах. Техника фотогравюры напоминает протравливание изображений на меди.

В наши дни глубокая печать используется также для печати ярлыков и упаковочных материалов (7. Новая технология из Германии

Более новый, немецкий, способ фотогравюры (Ьагс1-с1о1; 8у81ет), качество продукции которого сравнимо с качеством продукции литоофсетной печати, представляет электронная гравировальная система, использующая КН8сЪо§гар11. Поверхность цилиндра имеет ячейки различных размеров, что соответствует различной яркости или насыщенности цвета в отличие от ячеек разной глубины в традиционной глубокой печати.

Первоначально флексография (Йехо§гар1ту) использовалась в Ритании для печати на тонких материалах, таких, как фольга конфетных оберток, затем она получила развитие в США

меняется для печати ОаИу Май и ее дочерних изданий в новой типографии на юго-востоке Лондона.

Формный цилиндр вращается в резервуаре с типографской краской. В тысячи гравировальных ячеек формного цилиндра поступает краска. Ее излишек снимается гибкими стальными ракелями. Оставшаяся краска формирует изображение прямым перенесением на бумагу.

В этом процессе ротационной высокой печати используются эластичные резиновые печатные формы и быстрозакрепляющие-ся или основанные на воде краски. Благодаря улучшенным фотополимерным печатным формам и специальным краскам флек-сография в 80-х годах была приспособлена для газетного производства и стала конкурировать с офсетной печатью. Флексо- графские краски ярче, чем офсетные, и, как сообщала реклама в Ьапу Май, они не пачкают пальцы рук читателей. Этот процесс обеспечивает также очень хорошее качество иллюстраций и цветных репродукций. Флексография широко используется при изготовлении этикеток, упаковки из фольги и полимерных материалов.

Древние китайцы использовали для трафаретной печати (зсгееп ргтйп§) экран или сеть, сделанную из человеческих волос. Основной принцип состоит в том, что краска с помощью эластичного ракеля продавливается через трафарет, располагаемый поверх шелкового экрана или нейлоновой, кисейной или металлической сетки. Этим способом можно воспроизводить печать от очень простых изображений до фотографий на различных материалах, в том числе и на неплоских поверхностях, таких, как бутылки. Это универсальный процесс, который позволяет печатать на бумаге, дереве, пластике, стекле, досках, материи, резине и т.д. Трафаретной печатью выполнены плакаты, которые мы видим в витринах магазинов, а также изображения на автобусах, суперобложках книг, панелях разных инструментов, пепельницах, рекламируемых ручках, галстуках, коробках соков и молока, бутылках пива, баллончиках и пр. (рис. 13.4).

Эластичный ракель проталкивает краску через экран

Сетевой экран, натянутый на раму Изображение, полученное на бумаге

Изображение фотографируется на сетевой экран. Экран прокрашен, •^ластичный ракель продавливает краску через экран на бумагу, на которой воспроизводится изображение.

Цифровая печать (ёщйа! рппйп§) становится главным конкурентом для малотиражной печати и печати на заказ. Это технология, позволяющая печатать без печатных форм, репродуцирования, пленки, монтажа и сканирования. Качество цвета столь же хорошее, а часто даже лучше, чем в общепринятой офсетной печати высокого качества.

В отличие от других печатных технологий цифровая печать позволяет продавцам и создателям рекламы делать материалы, воздействие которых направлено на небольшие группы реципиентов или даже конкретных людей. Количество, необходимое для окупаемости тиража, составляет всего десять копий. Одна уникальная характеристика отличает цифровую печать от традиционных методов: каждая страница может отличаться от другой. Даже части одной страницы могут быть разными, поэтому публикации новостей, деловые письма, фирменные журналы, рекламные листки, буклеты, постеры и т.п. могут не повторяться. Различная информация поступает из базы данных и объединяется с уже имеющимися на странице элементами, так что не требуется ника-

изменений. Для подобного объединения нет никаких ограничений, поэтому текст, подрисуночные подписи и тональные изображения могут быть различны на каждой напечатанной копии. Это, безусловно, является идеальным для персонифицированной рекламы, открывая большой спектр новых возможностей для рыночных производителей, рекламных отделов и агентств.

Одна международная организация, специализирующаяся на поставках в офисы, выпускает как основной, полный каталог, так и семь мини-каталогов, предназначенных для различных групп ее клиентов. Клиенты классифицируются в зависимости от их степени приверженности поставщикам, уровня расходов и объема покупок, а также характера заказываемого товара. В каждом мини-каталоге варьируются и характеристики товара. Чем больше потребители покупали раньше, тем большая скидка им предоставляется.

Теоретически использование цифровой печати дает возможность каждому покупателю предложить индивидуальный каталог. Очевидно, это экономически неэффективно, но компания имеет возможность приблизиться к идеалу. В процессе написания рекламы компания обсуждает каждую персональную первую страницу обложки для своих мини-каталогов: каждая текущая скидка обусловлена предыдущими покупками данного получателя рекламы.

Обычно цветная цифровая печать может давать более 2000 двусторонних страниц в час. Выпускная способность ограничена только загрузкой печатного станка бумагой или другим материалом для печати. Это дает возможность печатнику или сотруднику рекламного отдела компании выполнять работу на 60% быстрее, чем в случае обычной офсетной печати. По сообщениям пользователей этой технологии, она может быть также и более экономичной.

Одна из наиболее важных особенностей цифровой печати — способность принимать компьютерные данные. Эти данные переводятся в печатные изображения. Электронная версия производится на РС или Мае при любом применении Ро818спр1:. Подготовленная работа сохраняется и отправляется для печати на жестком диске, с помощью модема или интегрированных систем цифровой сети (1те8га1ес1 8у81ет8 Ощйа! Не1^уог1с — 18ВК) — новых передающих систем высокого качества. После установки для работы файлы с компьютера поступают непосредственно в печать.

Цифровая печать обладает возможностью мгновенного воспроизведения. Сохранение работы в памяти компьютера и ее воспроизведение в случае необходимости совершенно исключают возможность уничтожения напечатанного.

Система принимает данные РойЗсщЛ, с диска или с заходом в 15ОТч[. Данные переводятся в двоичное отображение образа посредством Ка81ег 1та§е Ргосеззог (К1Р), затем изображение воспроизводится непосредственно на материал для печати.

Примечание: Термин основа (5иЬ81га1е) используется для описания материала, предназначенного для процесса печати. Прежде использовались только бумага, доска и волокна, а сейчас потенциально любой материал может быть использован для печати на нем изображения. Трафаретная печать позволяет «печатать» даже на воде.

Существует несколько технологий цифровой печати: от цветных фотокопий Сапоп, Осе и др. до Не1(1е1Ьег§ В1, использующей технологию СотрШег 1о Р1а1е (СТР). При этом признается, что основным признаком цифровой технологии является возможность индивидуализации каждой страницы. Две системы, сделанные с помощью 1п(Н§о и Хе11соп, позволяют осуществлять разнообразную печать страниц.

В системах на основе ХеНсоп используются рулонная бумага и ксерографический (тональный) процесс. В системах 1пдщо используется собственная жидкая (электрографическая) краска для цифровой офсетной цветной ((И§11а1 оЙ8е! со!оиг) печати (шесть цветов). Возможно использование листовой или рулонной бумаги.

Системы ХеНсоп и 1псН§о позволяют печатать малые тиражи и отдельные заказы, в том числе и по индивидуальным вариантам (УапаЫе 1пГогтпа1:юп Ргт1т§ — У1Р). И та и другая системы обеспечивают двустороннюю печать.

Система 1гкН§о позволяет осуществлять печать на самых разнообразных материалах и сочетать различные цвета, а системе Хе&оп доступен более широкий формат печати.

С помощью системы 1псЩ*о'8 ТигЬо81геат возможна печать малых тиражей, а рабочие задания могут быть сгруппированы. Это означает, что печать идет безостановочно и не нужно прерываться и перезапускать процесс при вводе новой работы. Таким образом, печатающее устройство, использующее ТигЬо81геат, может экономить время и деньги.

1пдщо Отшш — другой тип печати этой серии, был разработан для печати ярлыков и упаковочных материалов. В нем, как и в тех способах, где бумага подается с рулона, можно использо-

Покупателю типографских услуг следует подумать как об ассортименте систем, так и о том, насколько они подходят для работы. В Британии и Западной Европе используются все шесть типов печати, но так дело обстоит не во всех странах мира. Фактически во многих развивающихся странах, где начали выходить новые газеты, машины для офсетной печати были введены на много лет раньше, чем в Британии. Более общедоступны различные виды литографии.

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: