Процесс преобразования с помощью

Создание понимания получает наилучшее объяснение через обращение к «РК-процессу преобразования», что продемонстри­ровано с помощью модели на рис. 14.3.

Компания, товары или услуги могут находиться в одном или более из четырех негативных состояний, показанных в левой стороне модели.

(^а) Враждебность. Враждебность к компании может быть след­ствием критики ее поведения: продукция компании представлена

плохо, персонал компании получил негативную публичную оцен­ку, компания имеет иностранное происхождение или она просто очень большая! Враждебное отношение к производству может быть следствием того, что оно считается опасным или угрожает окружающей среде. Враждебность может быть незаслуженной или иррациональной. Есть люди, которые не любят отечественные или международные производства, химические компании и те, которые являются источником шума, неприятного запаха или создают другие неудобства. Враждебность может быть длительной, и ее трудно искоренить. Прошло много лет с тех пор, как в ре­зультате пожара на складе в Сандосе (Запдог), недалеко от Жене­вы, с водой, которая использовалась для тушения пожара, в Рейн были занесены смертельные химикаты. И хотя теперь в Рейне нет рыбы, враждебность к Сандосу осталась.

(Ь) Предубеждение. Это наиболее трудно преодолимое пре­пятствие, оно обычно продолжительно по времени и является следствием влияний семьи, образовательных учреждений, этни­ческих и даже географических групп. Многие люди до сих пор имеют предубеждения против авиаперелетов, проведения отпус­ков за границей, импортных продуктов питания, компьютеров или рекламы и связей с общественностью. Туристические фир^ мы боролись против предубеждения относительно путешествий в Россию, но оно было сломлено только совершившими путеше­ствие в Россию писателями, которые затем описали необычный опыт этих путешествий.

(с) Апатия. Очень трудно преодолеть отсутствие интереса. Люди имеют тенденцию к консерватизму, настаивая на своем я

не желая пробовать новое. Они могут быть настолько удовлетво­рены своими ближайшими интересами (семья, дом, работа, ув­лечения), что не желают расширять эти интересы. Они равно­душны к таким вещам, которые могут принести им выгоду, как, например, банковские операции, страхование, накопления, дие­та, отдых или различные виды одежды.

(и) Игнорирование. В многообразном мире каждый из нас не замечает многих вещей. Это неизбежно. Было время, когда большинство людей игнорировали стиральные порошки, телеви­дение, центральное отопление или кондиционеры воздуха, жу­ков-древоточцев, удобную пищу, видеокассеты — все, что нра­вится нам сегодня. 0

Все эти негативные установки реклама должна учитывать, а такая сфера деятельности, как РК, должна изменить их на пози­тивные. Многим это удается. Нет смысла в рекламе товара, если продажи будут невозможны из-за оказываемого им сопротивле­ния, основанного на враждебности, предубеждении, равнодушии или игнорировании. Значительные затраты на рекламу не сло­мят это сопротивление.

РК, предворяющий рекламную кампанию

В некоторых случаях, особенно когда дело касается новых изобретений и технических товаров или нового вида услуг, ус­пешность рекламной кампании более вероятна, если люди будут понимать, что рекламируется. Иными словами, рынок нужно об­разовывать или развивать. В зависимости от типа товара или ус­луги для этого могут потребоваться от нескольких меяцев до двух-трех лет. Рынок должен привыкнуть к новой идее.

Хорошим примером служит Евротуннель. Это одно из тех­нических чудес света всех времен является также классическим примером того, как РК боролся с четырьмя негативными уста­новками — враждебностью, предубеждением, равнодушием и игнорированием. Вместо того чтобы относиться к данному про­екту как к предмету национальной гордости, были продемонст­рированы беспрецедентное непонимание и хула. Не так обстоя­ли дела во Франции, где французы бойко раскупали акции Ев-Ротуннеля. А подверженные панике британские средства массо-^в°и информации эксплуатировали такие чувства, как водобо-знь, страх утечки воды, опасность пожара и террористических

актов, основываясь на том, что плохие новости — это хорошие новости, и на той информации, которую поставляли «газет­чики». Трудно продать газеты, где восхваляются подвиги инже­неров туннеля, только чья-либо смерть создает «новость».

Всему этому способствовала индифферентность правительст­ва, ориентированного на частные компании, нерешительность Британской железной дороги (ВгШзЬ Кай), непредсказуемая судьба владельцев собственности Кента и создание гигантского катамарана как средства переправы. Были ссоры между владель­цами туннеля и подрядчиками по поводу эскалации цен, необ­ходимости новых банковских ссуд и дальнейших инвестиций.

Такая ситуация была «темной лошадкой» для связей с обще­ственностью. Единственным источником объективной инфор­мации в СМИ была телевизионная программа «Завтрашний мир» (Тотоггом'8 №ог1с1), в которой туннель характеризовался как замечательное техническое достижение. В Фолкстоуне есть вызывающая интерес у посетителей великолепная выставка, по­священная строительному замыслу Евротуннеля. Она представ­ляет собой попытку представить факты и просветить публику.

Более шестидесяти лет назад люди высмеивали идею пасса­жирских полетов через Атлантику (хотя немецкий воздушный корабль От/ 2ерре1т еженедельно делал такие полеты), пока во Вторую мировую войну американские бомбардировщики не на­чали летать в Британию. Томаса Кука (ТЪотаз Соо1с) считали сумасшедшим, когда он провел отпуск в Швейцарии, а теперь все мы имеем возможность купить тур в Пекин. В 1930-е годы смеялись над телевидением Бэарда (Ваш!)¹, а сейчас спутнико­вое телевидение предоставляет нам самые последние новости. Лондон всегда представляли как «туманный Лондон», пока не заговорили о пожарах каменного угля. Видеокамеры сначала бы­ли неуклюжи, но 8опу произвела такие, которые можно помес­тить на ладони. Девять миллионов человек сейчас являются ак­ционерами, но, чтобы британцы поняли выгоду этого, понадо­билась приватизация. Все меняется, и РЯ очень много делает для этих изменений, распространяя знания и понимание.

В свое время РК подготовил рынок для центрального ото­пления, двойного застекления, отдыха в России, цветного теле­видения, записи на видеокассеты, домашних компьютеров, раз

личных изобретений и схем накопления капитала. А реклама сигарет новой курительной смеси, сделанных из заменителя та­бака, вследствие недостаточной РК-дея-тельности оказалась не­удачной.

Согласованные РВ-мероприятия

Из-за наличия сильной конкуренции в интересах безопасно­сти бывает невозможно или неразумно заранее анонсировать но­вый товар или услугу. Это относится ко многим товарам повсе­дневного спроса, продуктам питания и кондитерским изделиям, а также к моделям автомобилей. Акции РК должны быть согласо­ваны с запуском продукции. Зона их действия должна охваты­ваться СМИ.

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: