Специальный контрольный список

Имеет смысл проанализировать счета всех стадий издания (печати), прежде чем спрашивать о конечной цене. Для этого следует получить всю нужную информацию. Основные элементы, конкретизирующие издание, приведены на рис. 13.7.

Для того чтобы понять, какой использовать процесс и какое качество может быть гарантировано, разумно обсудить издательскую работу с различными специалистами этого дела. Следует переговорить о цене и, если обоснование различных цен неубедительно, нужно спросить печатников, почему они так высоки или так низки. Одним из объяснений может быть скорость печатающих машин. Цена может зависеть от размера листа бумаги, который подходит для данной машины, а также от числа оттисков, которые можно получить при разрезании одного листа, или от количества отходов, если необходима подрезка листа. Лучше обсудить с печатниками детали работы, чем просто представить им дизайн и текст сообщения. Печать включает и технические детали, такие, как дизайн шрифта, бумагу, использование цветов, размеры готовой продукции, переплет и особенно брошюрование. Если печатнику предоставить возможность, он может дать совет, в результате которого работа может стать более качественной, практичной и, возможно, более экономичной.

Номер заказа: Клиент или отдел: Название проекта: Данные заказа:

8. Материалы (сырье): * Переплет Страницы текста Другое

10. Подготовка к печати: Переплет Страницы текста Другое Макет

Иллюстрации Диаграммы / схемы Иллюстрации на всю полосу Наклейки Разделы

12. Окончание: Ламинирование Приложения Другое

5. Чем система Ю18сЬо§гарЬ отличается от обычной глубокой печати? (7)

7. На чем основан принцип трафаретной печати? (9)

8. Что такое цифровая печать? Каковы ее основные особенности и преимущества? (10)

9. Назовите отличительные особенности печатной продукции, которая производится способом шелкографии (трафаретной печати). (9)

10. Какие основные параметры необходимо учесть при

11. Почему важно получить данные о цене от разных специалистов в области печати и выяснить, почему цены за ту же самую работу могут существенно различаться? (13)

Паблик рилейшнз (public relatios — РК) часто смешивают с рекламой и иногда неправильно называют «пабли-сити» (риЪПсйу), путая его с продвижением товара к потребителю (рготойоп) и рассматривая РК как четвертое «Р» в маркетинговой концепции четырех «Р» (см 1.14). Еще хуже рассматривать РК как форму рекламы, более того как «бесплатную рекламу». РК также путают и со стимулированием процесса продажи. Поэтому в руководстве по рекламе особенно важно понять суть РК и его отличие от рекламы. Это две разные формы коммуникации, но реклама, вероятно, будет более эффективной, если хорошо налажены связи с общественностью.

Говоря кратко, цель РК — взаимопонимание с общественностью через информированность и образованность участников рынка. Успешно «обучая» рынок, РК должен строиться на достоверных фактах, быть надежным и объективным. Реклама, как уже было показано, должна быть побудительной в целях успешной продажи, и она может быть эмоционально окрашенной, Драматичной и пристрастной. Таким образом, главное различие в том, что для достижения своей цели РК должен быть беспристрастным, тогда как реклама должна быть пристрастной.

Однако намного легче рекламировать то, что люди знают и понимают, так что рекламу можно сделать более эффективной и экономичной, если существуют обратные связи с общественностью. Например, потенциальные туристы будут чувствовать себя увереннее, если, заказывая отдых на Барбадосе или Маврикии, они бу-ДУт знать, где расположены эти острова, какой там климат, и узнают другие их особенности. Такую информацию можно получить из статей, посвященных путешествиям, или из телевизионных программ, таких, как МуА Уои ТУеге Неге.

Неправильно думать, что связи с общественностью складываются только из средств печати или, точнее, СМИ, куда входят также радио и телевидение. Современный РК распространяется на всю сферу функционирования коммерческих и некоммерческих, общественных и частных организаций. Он касается вопросов, выходящих за пределы маркетинга и рекламы; достаточно упомянуть только работу с жителями определенных районов, служащими фирм, акционерами и политиками. В конце данной главы это показано на примере ВнИзИ Саз. Широким полем деятельности для РК была профилактика кризисных ситуаций, таких, как забастовки, катастрофы и непредвиденные обстоятельства. Другим направлением были политический РК и политическое лоббирование, в том числе Европейского Союза (ЕС) в Страсбурге, Люксембурге и Брюсселе. Некоторые работы в области РК связаны с законодательством и руководствами по рекламе¹.

Приведем два хорошо известных определения: одно — британского Института общественных связей (1шйШ1е оГ РиЫю Ке1а1ющ — 1РК), а другое — из отчетов Международной конференции по связям с общественностью, проводившейся в г. Мехико. (а) Определение 1РК.

РК — _это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Важным в этом определении является подчеркивание намеренного характера связей с общественностью, таких, например, как рекламная кампания, и взаимной (или двусторонней) коммуникации. В связях с общественностью столь же важен приток информации и обратные связи, как и ее поступление к потребителю. Связи с общественностью можно сравнить с глазами,

¹ Читателям советуем обратиться к другой книге Ф. Джефкинса — «Паблик ри-лейшинз», перевод которой выйдет в издательстве ЮНИТИ в 2002 г. (прим, ред.).

ушами и голосом организации. Это один из видов познавательных систем. Но в отличие от рекламы здесь процесс коммуникации двусторонний.

РК — это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководителям организаций по созданию и обслуживанию программ действий в соответствии с корпоративными и общественными интересами одновременно.

Это очень интересное определение подчеркивает три аспекта РК: 1) необходимость проведения исследования для оценки ситуации, до того как сЬставлять программу РК; 2) предоставление советов менеджерам и 3) необходимость того, чтобы РК служили интересам общественности. Последнее предполагает, чтобы сообщения в данной области были подлинными, правдивыми и надежными.

Выделим принципиальные различия между РК и рекламой.

(а) Текстовый РК — сообщения фирменные (и другие средства коммуникации, такие, как фирменные журналы и видео) должны основываться на фактах и быть информативными, без «дутых» (рийегу) реклам (см. 20). Для того чтобы отвечать критерию надежности, они должны быть более обучающими, нежели побуждающими, представляя фактические данные, а не эмоциональные или впечатляющие утверждения (в отличие от реклам), и должны избегать самовосхвалений. В целом требуется другой литературный стиль.

(Ь) РК затрагивает многие организации, которые могут быть и не связаны с рекламой. Так, пожарная команда не занимается рекламой пожара.

(с) РК работает с издателями и продюсерами СМИ, тогда как реклама — с продавцами рекламного места или эфирного времени.

(и) Тогда как реклама обычно адресована отдельным сегментам рынка и конкретным социальным слоям, РК обращается к многочисленной общественности организации, к социальным группам, с которыми информационно взаимодействует. Они могут не быть покупателями товаров и услуг компании, а, например, ее инвесторами или служащими (см. также 4).

(е) Разница в ценах. В рекламе затраты определяются стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени. Цена РК определяется затратами времени, так как работа с общественностью требуют больших затрат труда; плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео.

(Г) В каждом случае используются различные средства. Реклама преимущественно использует существующие коммерческие средства, такие, как пресса, радио и телевидение, плюс почтовая реклама и выставки. РК прибегает к более разнообразным коммерческим средствам, а также к фирменным журналам, слайдам, видео, звуковым записям, частным выставкам, учебным изданиям, семинарам и спонсорству, значение которого увеличивается в качестве инструмента общественных связей (см. также 16).

(§) Рекламные агенты и РК-консультанты могут по-разному оплачиваться. Рекламные агенты получают комиссионное вознаграждение от СМИ и скидки (или долговые проценты), хотя выплачивается и некоторый гонорар. Консультанты в основном получают гонорар в зависимости от рабочего времени и не всегда получают комиссионное вознаграждение или скидки.

(Ь) Большинство персонала рекламы работает в агентствах, а большинство РК-специалистов работает в компаниях или других организациях. Исследование, проведенное Школой менеджмента в Крэнфилде (СгапйеШ 8с1тоо1 оГ Мапа§етеп1) для 1РК, показало, что 60% РК-сотрудников являются штатными сотрудниками фирмы. Таким образом, как бы эффектно это ни смотрелось со стороны, ошибочно полагать, что в мире РК преобладают консультанты.

(I) Цель рекламы — побудить людей предпринять какое-либо желаемое действие, например посетить магазин, ответить по почте или телефону или просто напомнить для того, чтобы купили. Цель РК — достичь взаимопонимания, которое может касаться как самой организации (или образа корпорации), так и товаров или услуг. Однако оно может распространяться и на другие области, как будет показано в 4, где обсуждается смысл понятия общественность.

Мы показали, что РК и реклама в целом — это два различных мира, и даже в деловых организациях спектр деятельности РК может быть гораздо шире, чем у рекламы. Многие РК-менеджеры фирмы не работают с рекламой, отчитываются

непосредственно высшему руководству и обслуживают всю организацию, а не только отдел сбыта. Реклама не должна рассматриваться как более значимая просто потому, что она доро-_Же. Связи с общественностью проявляются в таких формах общения, которые являются результатом обучения (как, например поведение, направленное на клиента), так как они могут влиять на доброжелательность, уверенность и репутацию.

Некоторые словари дают неправильное определение РК. Одним из наиболее неудачных является следующее определение из ТНе №\\? СоШпз Сопазе Вгспопагу о/ гНе Еп&ШИ 1^ащиа$е: «Деятельность по созданию, стимулированию или сохранению доброжелательного р! благоприятного образа по отношению к организациям, общественным органам и т.д. у публики».

РК работает с общественностью не как с обществом вообще, а с многочисленными и разнообразными социальными группами (см. ниже 4).

Во-вторых, связи с общественностью не пытаются создавать благоприятный образ. Образ не может быть создан, он может быть только тем, что он в действительности собой представляет. Может быть нужным установить адекватный образ, но он не обязательно будет благоприятным. Как можно создать благоприятный образ для тюремной службы, служб таможенных пошлин и акцизных сборов Ее Величества или даже в ряде случаев — для полиции, почтовой службы и службы железных дорог? Но неприятные вещи можно объяснить так, что они будут поняты. В сфере связей с общественностью слово «благоприятный» лучше забыть, так как мир представляет собой сочетание хорошего и плохого.

Слово «общественность» (риЪНсз) обычно используется в РК. Это понятие объединяет следующие основные группы.

(а) Местные жители. Рядом с местонахождением компании обычно есть люди, которые являются для нее соседями. Хорошо налаженные связи с этой группой населения могут быть очень важны для успешной деятельности организации. Яркой демонстрацией этого факта является приведенный в конце главы анализ конкретного случая ВгШзЬ Саз.

(Ь) Потенциальные служащие. Они могут проживать неподалеку, учиться в школах, университетах, работать в других компаниях и даже за границей.

(с) Служащие. Это все категории служащих компании — от швейцара до президента.

(и) Поставщики. Общественные службы, службы деловых поставок, деталей, сырья.

(е) Денежный рынок. Руководители местных банков, акционеры, аналитики инвестиций, финансовые институты и фондовая биржа, создающие денежный рынок. В этом случае цель РЕ — избежать непредвиденных обстоятельств, получая хорошо налаженную информацию, в том числе и о курсе акций.

(Г) Дистрибуторы. Каждый, кто связан с передачей товара или услуги потребителю или пользователю, является дистрибутором. Это могут быть предприятия оптовой или розничной торговли, брокеры, импортеры или экспортеры.

(§) Потребители и пользователи. Эту важную составляющую общественности, которая может охватывать многие группы (например, детей), формируют реальные или потенциальные покупатели, к которым совсем не обязательно адресуется реклама.

(Ь) Создатели общественного мнения или лидеры. Существуют люди, чья высказанная точка зрения помогает или вредит деятельности организации. Это могут быть родители, учителя, политики, корреспонденты или телеведущие. Они могут оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на рекламируемые товары и репутацию компаний.

В Британии существует около 1200 консультативных фирм по РК. Основной объем работ в РК-бизнесе выполняют около 100 организаций; это члены Ассоциации РК-консультантов (РиЬНс Яе1аИоп8 СошиНаШз Аззоаайоп — РЯСА). После подъема консультационного бизнеса в середине — конце 1980-х количество их клиентов уменьшилось, но внутренние РЯ-отделы сохраняют свое значение.

Среди служб консультирования есть как очень большие (Тшо-Теп СотггшшсаИопз, ЗНапдхуюЬ, НШ & Кпо^Ноп, Вигзоп-Маг81:е11ег, Оате! I. Ес1е1тап), часто имеющие международные связи, так и состоящие из одного специалиста. К тому же

ствуют консультации, специализированные в определенных областях общественных связей, таких, как бизнес и финансы (находящиеся преимущественно в Сити), спонсорство, парламентские связи (дающие советы по парламентским делам и процедурам воздействия на клиентов) и издание фирменных журналов. Другие консультации дают специальные знания по конкретным производствам, таким, как продукты питания, мода, машины или путешествия.

финансовое консультирование расширяется по мере необходимости обслуживания предложений по приватизации (хотя большинство «государственных ценностей» к настоящему времени уже продано), оно имеет дело со слиянием компаний и решением правовых вопросов. Популярны также тренинга поведения в кризисных ситуациях, поскольку все осознают, что в наши дни любая организация может быть подвержена тому или иному кризису.

В последнее время преобладающей кризисной ситуацией была проблема недоброкачественных продуктов в супермаркетах, хотя, к счастью, в большинстве своем это не подтверждалось. Тем не менее пострадали такие фирмы, как Нешг и Маге: общественность потеряла веру в их товары и в целях защиты репутации своей продукции им пришлось удалить товары с прилавков супермаркетов. Такие события получают широкое освещение в СМИ. РК призваны этому противодействовать. Испуг может продолжаться три дня, а компенсирование потерянных продаж может составлять три и более месяцев.

Внешнее консультирование может использоваться в следующих пяти случаях:

(а) отсутствует соответствующий отдел внутри фирмы для проведения программы связей с общественностью;

(с) требуется только внешняя консультативная служба;

(и) требуется специальная служба для конкретного случая (ад пос). Как было отмечено в 6, консультирование может применяться, когда, например, дело касается нового конкретного вопроса, рассматривается спонсорство или законодательная инициатива в проведении через палату общин, что затрагивает интересы компании, и необходимо знать перспективы;

(е) компания изолирована от таких центров массовой информации, как Лондон, и служба внешнего консультирования водится в более выгодном местоположении по отношению к

СМИ. Однако сейчас службы консультирования расположены по всей Британии.

Консультирование оплачивается за объем проведенных работ, и важно, чтобы плата за услуги соответствовала количеству проведенной работы. Бюджет консультационных услуг тщательно планируется, и их клиенты должны оплачивать все, в то время как в случае достаточных комиссионных многие службы рекламных агентств ничего не стоят клиенту. Это абсолютно справедливо и отвечает профессиональным требованиям. Совершенно необязательно, что штатный офис по РК будет стоить дешевле, чем услуги консультантов. Иногда оплату услуг по консультированию и жалование служащих офиса сравнивают неправильно: зарплата сотрудника фирмы по РК выше, чем то жалованье, которое он получал, работая в качестве служащего или секретаря. Работая полный рабочий день, сотрудник отдела РК обычно получает большую зарплату, чем при частичной занятости или использовании внешней службы консультирования для конкретного случая. Ведь только часть услуг консультантов может быть приобретена.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: