РВ-мероприятия после выхода рекламы

Для некоторых товаров, особенно тех, которые рекламируются по коммерческому телевидению, может возникнуть момент, когда эффективность рекламы начинает снижаться. Альтернативой могут стать РК-акции, типичным примером которых является спонсорство. При использовании спонсорства в целях рекламы и маркетинга, когда необходимо знакомить рынок с новыми товарами и формировать образ корпорации, популярность спонсорства как средства связей с общественностью растет (см. 8.9). Спонсорство компанией Сапоп Футбольной лиги (3 млн фунтов стерлингов) было попыткой сделать то, что не смогла экономично сделать реклама по созданию информированности рынка (компания была потрясена, обнаружив, как затмевает ее О1утри8 на британском рынке). Сапоп подсчитала, что использование рекламы может ей стоить в пять раз дороже, чем спонсорство.

Теперь позволим себе рассмотреть другую противоположность между рекламой и связями с общественностью. Большинство рекламных кампаний — сезонные или краткосрочные, кро-^е тех, которые многократно наных товарах, фирмах, торгующих по почтовым заказам и постоянно ищущих членов, учреждающих регулярные серии реклам Существует две причины этого. Так, определенные товары продают только или преимущественно в определенное время года. Например, летний отдых рекламируется в начале года, часы — на Пасху и Рождество, херес и игрушки — на Рождество, центральное отопление — осенью, садовый инвентарь — весной и ранним летом, а одежда — в соответствии с сезоном. Деньги расходуются на рекламу в период максимальных продаж или по крайней мере максимальных для данного периода времени.

РЯ — процесс непрерывный, он происходит независимо от рекламы и часто в совершенно других СМИ. Неверно думать или даже надеяться, что, поскольку конкретное СМИ используется в целях рекламы, выиграет и РЯ или он автоматически сможет воспользоваться тем же СМИ. Здесь нет взаимосвязи. Реклама может быть размещена в издании, которое не печатает или печатает редко РЯ-материалы, и наоборот, как, например, цветное приложение к воскресным газетам и КасНо Т1те$. Фирмы, производящие продукты питания, помещают рекламу в основном в отечественных газетах и на телевидении, тогда как материалы по связям с общественностью в большом количестве публикуются в женских журналах и не появляются в средствах, публикующих рекламу.

Непрерывная деятельность РЯ-средств и их независимость от рекламы приводят к тому, что компания или ее товары находятся в сфере внимания круглый год. Материалы туристических фирм могут публиковаться в любое время, но реклама должна появляться именно тогда, когда люди планируют отпуск и, возможно, получили рождественские премии, с помощью которых могут сделать взнос за турне.

Тогда как реклама использует рекламные колонки и эфирное время коммерческих передач, материалы РЯ входят в объем основного содержания периодических изданий и телевизионных программ. Но РЯ не ограничивается только средствами массовой информации. Существуют также созданные частные средства РЯ — видео, частные выставки, образовательная печать и фирменные журналы.

Корпоративные журналы — старейшая форма РЯ. Существуют материалы таких журналов, опубликованные 150 лет тому назад, и ряд журналов, появившихся в середине XIX в. Несмотря на некоторый спад, корпоративные журналы стали лучше издаваться, шире использоваться и имеют более сильную поддержку, чем когда-либо раньше. В Британии издается более 1000 таких журналов.

Примером может служить журнал ВагсШуз Нет, который раз _в два месяца рассылается служащим и пенсионерам различных финансовых корпораций Вагс1ау всего мира (их 118 тыс.). Воз-главлямый издателем Кэвином О'Нейллом (Кеуш О'КеШ) журнал завоевал восемь наград, среди которых звание лучшего журнала Британской ассоциации промышленных изданий (ВгШзЬ А§8ос1а1;юп оГ Ыиз^па! Едйогс, ВАШ) и европейский Гранд-при федерации ассоциаций европейских промышленных изданий (Рес1ега1;юп оГЕигореап 1пс1и51;па1 ЕёИогз А88ос1а1юп, РЕ1ЕА).

Существуют как внзуренние, так и внешние издания — журналы, малоформатные газеты для служащих и внешние журналы, часто отвечающие высоким техническим стандартам. Они распространяются среди клиентов, потребителей, розничных торговцев, имея специфические характеристики и формулировки в зависимости от характера товара, предлагаемого конкретному читателю. Существуют и другие способы, которыми связи с общественностью могут дополнять рекламу.

Внешние издания имеют длинную историю. В середине XIX в. в журналах для потребителей фирмы 8т§ег можно было найти информацию о том, как пользоваться швейной машинкой, а туристическая страховая компания в своем фирменном журнале информировала брокеров о новых правилах страхования.

В наши дни видео стало основным средством коммуникации, которое пришло на смену престижным 16-мм документальным фильмам с их тяжелыми жестяными коробками и киномеханиками с шумными проекторами. Видеофильмы могут быть совсем короткими — от 8 до 10 минут (редко 20 минут) и целенаправленными. Они позволяют ввести в проблему, помогают в обучении, учат безопасности. Видео удобны для использования на выставочных стендах или постоянных выставках; для сопровождения лекций, семинаров, конференций и приемов прессы.

Когда АНа-Яотео запустила новую модель 164 спортивного седана, она применила РЯ-тактику рассылки видеофильма покупателям предыдущей модели. Это могло бы быть замечательно, но идея была испорчена ее исполнением. Комментарий был сделан Цветистым языком глянцевых рекламных брошюр, подрывающим надежность использованного средства. Если бы видеофильм придерживался фактов вместо выдумок, он достиг бы образователь-^Ь1Х Целей рынка. Это пример того, как люди, не охваченные Рекламой, могут оказаться объектом применения РЯ-техник.

Цель пресс-службы — обеспечение максимума РК-публикаций или информационных радио- и телепередач для создания знания и понимания. Старое выражение «сообщение для печати» (ргезз ге!еа8е) уступило место новому — «новостные сообщения» (пе\у§ ге1еазе). Сотрудников, готовящих информацию для прессы, называют и ргез8 ге1а1юп8, и ргезз оШсег, и теШа тапа§ег, но какие бы термины ни использовались, цель одна — обеспечить СМИ новостями, иллюстрациями, статьями, интервью для создания знания и понимания.

Новости и реклама различны по своей сущности. Основная причина публикации издателем материалов по связям с общественностью — их интерес и значение для читателей. Если издатель опубликует материалы, не отвечающие этому критерию, читатель будет потерян, а издание и издатель прогорят. Таким образом, РК-сотрудник (пресс-секретарь) должен обеспечить уверенность в том, что информация, предлагаемая им СМИ, отвечает предъявляемым для печати требованиям и достойна быть напечатанной. Хотя вследствие ограниченного объема издания и огромного поступления конкурирующих материалов нет гарантии того, что его материал будет опубликован.

Ситуация с рекламой иная. Раз место было куплено, независимо от его размера рекламодатель может публиковать все, что считаЬт нужным, но в рамках Британского законодательства по рекламе и продвижению товаров (ВСА8Р). Успех рекламы может контролироваться показателями заказа. По количеству откликов можно оценить такие параметры рекламы, как ее объем и расположение в издании.!

Для РК-материалов такого контроля нет, поскольку сам издатель решает, когда, где и как будет использоваться предоставляемая информация и иллюстрации к ней. Издатель может переделать представленный материал, добавить к нему хорошие

плохие комментарии или просто бросить материалы в корзину. Около 70% материалов отклоняются из-за несоответствия требованиям. Новостные сообщения должны быть похожи на информационные колонки в газетах. Но так бывает редко. Обычно они представляют собой то, что хочет увидеть напечатанным репортер, а не то, что хотят прочесть читатели. Основная причина отклонения материалов в том, что они представляют собой «дутую рекламу» или просто рекламу.

Существует три простых правила написания приемлемых для публикации новостных материалов:

(а) тема должна бить сформулирована в трех первых словах;

(Ь) первый абзац должен представлять основные положения всей статьи, так чтобы можно было кратко рассказать ее содержание, если бы был напечатан только этот первый абзац;

(с) не должно быть восхвалений и самооценок.

Рекламирование — это часть текста, в которой прославляется достоинство компании, товара или услуги, дается оценка и читателей настойчиво убеждают именно данное наименование. Другими словами, это некий рекламный маскарад, а не журналистика. Таким образом написаны 80% новостных сообщений, не устраивающих издателей.

К сожалению, многие люди, вовлеченные в рекламу, маркетинг или продажи, не понимают разницы между написанием новостей и рекламы. Они настаивают на умных заголовках и пытаются оживить свой рассказ, используя прилагательные. Они превращают его в рекламу и тем самым убивают его. РК-материалы не являются рекламой или рекламированием чего-либо: их задача — обеспечить СМИ материалами, интересными и значимыми для читателей, зрителей или слушателей. В этом случае сотрудник, готовящий новости, может получить известность, но только если ^его ^материалы удовлетворяют издателя и доставляют удовольст-^е ^читателям. Говоря прямо, нужно помогать продаже газет, а ^Не товаров.

В этой главе мы провели некоторые сравнения между РЯ и рекламой. Это было сделано намеренно. Поскольку эти различия не осознаются, оставаясь не понятыми и не примененными на практике, среди тех, кто занимается рекламой, маркетингом, РК и журналистикой, отсутствует взаимопонимание. С одной стороны, сотрудники отделов рекламы и маркетинга склонны ожидать, что материалы по связям с общественностью будут разновидностью рекламы, с другой стороны, издатели жалуются, что получаемые ими РК-материалы в действительности представляют собой рекламу.

Надо помнить простое различие: РК-материалы служат образовательным и информационным целям, и они объективны, а реклама убеждает и способствует продаже, и она пристрастна.

ВегЬу, лошадиные бега трехлеток на расстояние более полутора миль в Эпсоме в июне, — главное событие британских классических бегов. Их двухсотлетний юбилей праздновался в 1979 г. До 1984 г. эти бега никогда не спонсировались. 6 июня 1984 г. ВегЬу получили спонсорскую поддержку от компании Еуег Кеаду 1лй, и в волнующем финише 8есге1о обошел наиболее вероятного претендента на победу Е1 8ап Огесо.

В последующие годы Еуег Кеаду продолжала спонсорство этих знаменитых бегов, привлекающих профессиональных игроков, которые могли больше не делать ставок ни в каких других бегах. Миллионы людей смотрели ВегЬу по телевизору. Перед скачками транслировались двухчасовые программы ВегЬу ШУ» включая обычно и прибытие Королевской семьи.

К укреплению позиции компании привел пятилетний период трудностей, который может быть разделен на несколько стадий. Рост сбыта батареек АЦса1те Ьощ* 1лГе 8еси>г был медленным, но постоянным, но Еуег Кеайу Ьи1 имела небольшой удельный вес в обороте рынка: только 5,7% в 1982—1983 гг. До этого периода менеджмент компании рассматривал возможность изменения названия товара с Еуег Кеайу, знаменитого названия электрических батареек, на Вегес (ВгШзЬ Еуег Кеаёу Е1ес1:пса1 Сотрапу) в црлях дальнейшего развития фабричной марки мирового значения. В декабре 1981 г. ведение дел приняла на себя компания Напзоп Тгай, следствием чего стала реорганизация. К 1982 г. бывший прочным образ Еуег Кеаду пошатнулся. Перед новым руководством, учрежденным в 1982 г., была поставлена задача восстановить престиж имени, и к концу года были сделаны большие капиталовложения в рекламу. В октябре 1983 г. были вложены значительные средства в производство СоШ 8еа1, нового типа батареек АИсаНпе Ьоп& 1Л&.

Новыми владельцами Еуег Яеаду стала преуспевающая компания индустриального менеджмента с значительными холдингами в Соединенном Королевстве (Еуег Кеайу, АШегз, Ьопдоп ВгкЖ, СгаЫгее) и в США.

Компания 11ш1ед Касесоигзез (1Ж) Ох! владеет ипподромами в Эпсоме, Сэндауне, Кемптон Парке. Дерби — дорогое предприятие, требующее значительных вложений для сохранения конкурентоспособности в мировом масштабе. Победитель обычто получает значительный денежный приз. Экономика бегов предполагает возрастание дополнительных капиталовложений в Дерби. В последние годы были построены новые трибуны.

Спонсорство не пользовалось любовью, но в 1983 г. оппозиционные настроения по отношению к нему уменьшились, и 11К, по экономическим причинам, стало активно искать спонсоров для ОегЪу, а также Оа1сз, состязаний молодых кобыл, которые проводятся через три дня после ВегЪу. Современное спортивное спонсорство часто происходит подобным образом: лица, поддерживающие спорт, ищут спонсоров, а потенциальные спонсоры ищут дело, которому они могли бы оказать поддержку. Несколько компаний, преимущественно иностранные, выразили интерес. Это был год, когда в спортивном спонсорстве доминировали японские компании, и не только в Британии, но и во многих странах мира.

В декабре 1983 г. 1Ж обратилась к Нашоп Тш81, к сэру Гордону Уайту (Согйоп \УЫ1е), председателю отделений компании США. Были проведены переговоры, и 13 января 1984 г. контракт был подписан. Базовая цена спонсорства — 600 тыс. фунтов стерлингов в год и трехгодичный контракт в целом на 1,8 млн фунтов стерлингов, который с тех пор был возобновлен. К этому следует добавить дополнительные издержки на пресс-конференцию, обед и встречу гостей. Еуег Кеайу также развернула кампанию по продвижению товаров, рекламируя поощрительные призы и все, что связано с Еуег Кеаду ВегЬу, за несколько месяцев до начала соревнований.

Спонсорские гонорары, обеспечивающие рекламу и популярность бегам, дают компании право на следующие привилегии. vi,/

(а) Называться ЕVе^ Кеайу ОегЬу и СоШ 8еа1 ОаЬ.

(с) Особые привилегии размещения и расположения торговых гостей компании.

(е) Бесплатная реклама через ТВ-мониторы на ипподроме.

(I) Помещать название Еуег Кеаду на пьедестале победителей.

Особым консультантом, ответственным за организацию спонсорства, было Британское содействие конному спорту (ВпШЪ ЕдиезШап РготоНоп, ВЕР), исполняющим директором которого был хорошо известный комментатор скачек с препятствиями, ныне покойный Раймонд Брукс-Вод (Каутопй Вгоо1с8-

В 1984 г. был учрежден комитет, состоящий из П. Боннара (Р.1. Воппаг), директора по маркетингу, Д. Вествуда (В. \Уез1-дуоос!), менеджера по рекламе и продвижению продаж, А. Мэс-кенса (А.Т. Ма81сеп8), главного менеджера по продукции (от Еуег Кеаду Ш), Р. Брукс-Вода (Я. Вгоо1с8-\Уаг(1) и Н. Фэйли (К РаЫу)(от ВЕР), Т. Нелигэна (Т. МеН§ап), исполняющего директора, Р. Броуза (К. Вго\У8е)(от 1Ж Ыс1), Э. Брийэнта (А. Вгу-ап1)(от рекламных агентств А11еп Вгаду и МагзЬ) и С. Роуза (8. Ко8е)(от консультации по общественным связям).

Основные четыре мероприятия: пресс-конференция для журналистов прессы и телевидения, состоявшаяся 13 января 1984 г., когда было объявлено спонсорство; обед для всех тренеров, владельцев лошадей, жокеев и представителей средств массовой информации; бега Еуег Кеайу ОегЬу в Эпсоме 6 июня 1984 г. и бега СоШ 8еа1 ОаЪз в Эпсоме 9 июня 1984 г.

ОегЬу — крупнейшее событие в британском расписании бе-

^Гов> и, следовательно, всю весну и раннее лето оно находится в

Центре внимания. Делаются различные предположения как в

отношении лошадей, так и наездников, кульминацией чего яв-

ляются сами бега. ВегЬу не только идут в прямой трансляции по

^й и освещаются по радио, но и осуществляется вечерний по-

^Т°Р этих трансляций. Телевизионный кадр, когда на победив-

шую лошадь возлагается седло на покрытии которого крупно написано Еуег Кеаду, обычно зачаровывает телезрителей. За самим событием награждения следуют интервью и комментарии.

В 1993 г. Атепсап Епег§12ег Сотрапу поглотила Еуег Кеаду. Она сохранила название Еуег Кеайу только в спонсорстве ВегЬу, а скачки Оа1сз были переименованы из ОоИ 8еа1 Оа1с8 в ОаКз.

Как утверждалось в начале этой главы, распространенная ошибка — отождествление РЯ и рекламы и даже понимание РК как бесплатной рекламы. Такое положение дел подтверждает и ведущий специалист по маркетингу Ф. Котлер (РЫНр Койег), который столкнулся с непониманием маркетологами специфики РЯ. Мы уже касались всех форм коммуникации, коммерческой или некоммерческой, на всех ее уровнях. В конечном счете, если только людям нравится их организация, можно сделать так, чтобы реклама функционировала лучше.

Примером такого подхода является следующий сазе зШёу. ВгШзН Саз МогШ ТЪатез (Северная Темза), одно из 12 региональных подразделений ВгШзЬ Саз (ВС), было вовлечено в дело, отражающее конъюнктурные колебания, — прокладывание новых газовых магистралей через Хэмпстедскую пустошь, так чтобы не возбудить противодействие со стороны жителей и тех, кто любит этот район. Их достижения являются прекрасным примером сохранения хороших отношений с местными жителями, поскольку это важно для продажи газа и газового оборудования миллионам потребителей, в частности, в Северном Лондоне. Отчет РЯ был представлен Институтом РЯ (1РЯ) на премию 8\уогс1 оГ ЕхсеПепсе в номинации «Связи с местной общественностью». Названный «Развивая общественные контакты», он не только победил в своей номинации, но также получил главный приз 8дуогс1 оГ ЕхсеПепсе. С разрешения ВгШзЬ Саз Могйт ниже воспроизводится этот отчет в оригинале.

ИНСТИТУТ РР (|РК) НАГРАДА ЗА ВЫСШЕЕ МАСТЕРСТВО

Отчет ВпЛзН Оаз Ыог1Ь ТНатез в номинации «связи с местной общественностью»

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: