Реклама, предполагающая прямой ответ

Рекламодатели, использующие прямые обращения к потенциальным потребителям, имеют достаточно точные способы отследить их отклики. То же самое относится и ко всем иным формам прямого маркетинга. Цифровые коды рекламных купонов, опубликованных на страницах печати, — лучший пример отслеживания прямого отклика на рекламное предложение. Для радио- и телерекламы добиться отслеживаемости отклика значительно труднее, но и тут может помочь использование цифровых кодов и специально выделенных телефонных линий.

Детальная оценка отклика для рекламы оп-Цпе не просто возможна, она является ее неотъемлемой частью. Это позволяет рекламодателям сравнивать эффективность рекламы оп-1ше с лучшими результатами применения других методов, основанных на прямом отклике. Некоторые рекламодатели используют традиционные способы подсчета прямого отклика, основанные на определении относительной стоимости, того, во сколько им обошлось получение одного отклика или одного заказа. Настоящая проверка эффективности рекламы, разумеется, — это ее окупаемость.

Компания АВС//е1ес1готс, входящая в группу АВС (АийИ Вигеаи оГ Сшяйайоп), проводит аудит \уеЬ-сайтов. Независимые измерения посещения дуеЪ-сайтов, напрямую сравниваемые с

отчетами по аудиту, позволяют специалистам маркетинга, поку-пателям рекламного места и тем, кто занимается составлением графика появления рекламы в СМИ, принимать решения о размещении рекламы. И эти решения будут тем более эффективны, чем точнее цифры и факты, на которых они основываются. Более подробно об этом см. 14.

Нет никаких надежных способов определить, сколько прохожих бросят взгляд на рекламный плакат. Даже в Лондонской подземке, где поток пассажиров, проходящих мимо рекламных щитов, поддается строгому учету в любое время дня, могут фиксироваться существенные колебания как в ту, так и в другую сторону. Никому до сих пор не удалось придумать способа отслеживать отклик на рекламные плакаты на отдельных щитах. Служба РО8ТАК пытается найти какие-то пути исправления этой ситуации. Однако сама природа плаката как рекламного средства не позволяет ему подчиниться точным расчетам количества продаж в зависимости от того, сколько времени он был выставлен на обозрение.

С другой стороны, пользователи Сети могут взаимодействовать с рекламой оп-Нпе, и таким образом могут быть рассчитаны точные данные. Рекламные баннеры оп-Нпе часто сравнивают с плакатами (постерами). Как и плакат, баннер может подсказать пользователям ^еЬ-сайта, где можно получить информацию о товаре. Но плакаты статичны и меняются довольно редко, тогда как баннер сам сразу приглашает пользователя к взаимодействию и может быть заменен так часто, как это нужно рекламодателю. Щелчок «мыши» или прикосновение к клавише приводит пользователя непосредственно к источнику искомых сведений, удовольствий, знаний, предложений продукции. Каждый щелчок на бан-нере или на \уеЪ-сайте фиксируется и повышает цифру окупаемости данного конкретного баннера или сайта.

Основная рекламная деятельность оп-Нпе происходит ^ Воздействие этого носителя в чем-то напоминает воздействи

телевидения: цвет, движение, звук, графика, анимация. Есть также возможность загрузить материалы рекламодателя в компьютер пользователя и распечатать их.

Тем самым рекламодатель имеет уникальную возможность предлагать потребителям свою продукцию и услуги по всему миру, ^и тут ^же> прямо на >уеЪ-сайте, принимать заказы и получать за них плату.

Как и в случае с частными объявлениями (с&ззШедз) в газетах, рекламодатель покупает у владельца сайта место для своего объявления. Популярные директории и поисковые сайты, такие, как, например, УаЬоо!, оказывают эту услугу. Менее известные организации также оказывают подобные услуги, часто по более низкой цене, а порой и вообще бесплатно. Следовательно, рекламодателю нужно узнать данные о посещаемости таких сайтов, прежде чем вкладывать в них рекламные деньги. Это стандартная практика с телевидением, радио и печатной рекламой; не отличается от них в этом смысле и реклама в Сети. Карта рекламного рейтинга и другая информация об этом средстве размещения рекламы может быть получена по каждому конкретному сайту (рис. 20.2).

Всегда имеет смысл проверить отобранные для размещения рекламы сайты, прежде чем вкладывать сколько-нибудь значительные средства и заключать контракты. Эта проверка должна предполагать как качественную, так и количественную оценку.

Нужно уметь использовать преимущества такого вида рекламы, как мелкие частные объявления в Сети. Платные сайты часто выше качеством, чем бесплатные. На них также может быть больше посещений потенциальных клиентов, ищущих какие-то определенные товары или услуги, если это то, чего хочет рекламодатель.

Есть в этом виде рекламы и отрицательные стороны. Например, некоторые сайты, предлагающие бесплатно место для мелких объявлений, могут собирать адреса электронной почты тех, кто к ним обратился. Если рекламодатель помещает объявления ^н^ таких сайтах, рано или поздно адрес его электронной почты попадет во множество бесполезных, «мусорных» списков таких адресов, которые покупаются владельцами сайта у кого попало и продаются кому попало, в случайном порядке. Практическая польза от таких адресов для рекламодателя весьма спорна. Об

этом особенно важно помнить, если рекламодатель намерен достичь целевой аудитории для предложения своей продукции или услуг.

Баннер (Ьаппег — флажок) — это полоска рекламного материала на \уеЪ-странице, обычно расположенная вверху или внизу ее. Эта страница может быть домашней страницей (Ьоте ра§е) \уеЪ-сайта, принадлежащего либо самому рекламодателю, либо кому-то другому, или же какой-то другой страницей, на которой бывает очень много посетителей. Баннер может быть любого размера в зависимости от потребности. Сверхкрупный баннер может быть в половину страницы, а то и больше. Однако, как и в случае использования других носителей, рекламодателю выгоднее, если объявление будет размещено среди редакционных материалов. Обычно баннеры бывают около 17 см шириной и около 2,5 см высотой, с разными вариациями, в зависимости от требований используемой графики и шрифтов.

Главная функция баннера — переправлять посетителя на тот ^еЬ-сайт, на котором можно найти больше информации. Когда посетитель окажется на ^еЪ-сайте, его уже можно убедить приобрести товар или услугу. Газетное объявление может лишь предоставить информацию, оно может иметь вид купона, который следует вырезать и заполнить, в нем может быть приведен телефон, по которому следует звонить. \УеЬ-сайт же, поскольку размер его теоретически не имеет пределов, может содержать всю информацию, которая может понадобиться посетителю для принятия решения о покупке.

Оформление баннеров может быть самым разнообразным; ограничивать его могут лишь набор сведений (ЬпеГ), которые необходимо в него вложить, бюджет и воображение дизайнера. Однако одна общая черта есть практически у всех баннеров: на каждом есть побудительная надпись: «Щелкнуть здесь», «А теперь щелкните» или что-то аналогичное. Некоторые баннеры интерактивны и приглашают посетителя войти с ним во взаимодействие. Интерактивный баннер может, например, побудить посетителя задать вопрос или ряд вопросов, используя разворачивающееся меню. С другой стороны, разворачивающееся меню может отослать посетителя на специальную страницу главного теЬ-сайта рекламодателя. Посетитель щелкает на полоске меню или на кнопке «Щелкнуть здесь», и программа переносит его прямо на ту страницу, где представлена полная информация о товаре или об условиях его продажи.

Некоторые баннеры изначально спроектированы как самодостаточные модули, взаимодействующие с посетителем прямо на^месте, не переводя его на другую страницу или другой дуеЪ-сайт. Они и демонстрируют, что предлагается, и тут же сами принимают заказ. Просто кнопка «Щелкнуть здесь» заменяется кнопкой «Сделать заказ — здесь» или «Купить — здесь». Для рекламодателя это идеальная ситуация. Вместо того чтобы немалое время и значительные средства тратились на конструирование сложного ^еЬ-сайта и создание узнаваемого изображения товарной марки для заманивания клиентов, вся операция, вся сделка оказывается сосредоточенной в одном баннере. Баннер экономит время и усилия и самим посетителям. Это можно было бы назвать электронным эквивалентом стимула для импульсивной покупки (см. рис. 20.3).

Для баннеров, как и для любого рекламного материала вообще, существует ряд основных практических рекомендаций.

(а) Выбор ^еЪ-сайта-носителя. Некоторые сайты превосходят прочие с точки зрения активности отклика посетителей.

ламный баннер может действовать эффективнее, если он, допустим, включен в сайт, обращенный к заранее определенной целевой аудитории. Это подсказывает простой здравый смысл. Здравый смысл подсказывает также устанавливать баннер на \уеЪ-сайте-носителе на ограниченный испытательный срок, прежде чем заключать долговременный контракт, требующий вложения немалых средств.

(Ь) Позиционирование. На каждом дуеЪ-сайте-носителе следует также искать наилучшее положение для баннера на его страницах опытным путем. Рекламодатель может вдруг обнаружить, что удачно найденное положение на малоизвестном сайте дает лучшую отдачу, чем неударное положение на популярном сайте. Правильное решение подскажет лишь проверка на практике.

(с) Мониторинг посетителей. Отслеживать посещение следует тщательно и постоянно. Опыт показывает, что посетители склонны предпринимать действие (то есть конкретное решение о покупке) лишь при первом-втором посещении рекламного баннера. После второго посещения отклик обычно падает. См. 15-17.

(и) Привлечение внимания. Как и с другими видами рекламы, тут следует применять проверенные приемы использования текстов и дизайнерской техники, такие, как:

1) Предложения. В баннере должно содержаться только одно предложение о продаже (Уг^ие 8еШп§ РгорозШоп — ШР). На нем же сразу должна быть видна возможная выгода, обещание. Если товар или услуга могут чем-то помочь потребителю в решении его проблем, он должен сразу четко видеть это.

2) Текст. В баннере самое главное — заголовки. Не перегружайте его текстом, это может запутать посетителя или ввести его в заблуждение, и в результате он так и не решится ничего предпринять. Текст должен быть ясным, кратким и простым. Это способствует тому, что посетитель сделает заветный щелчок.

3) Шрифт. Используйте жирные, броские шрифты, особенно для заголовков. Применение шрифтов без засечек (жт зеп/) предпочтительнее, чем с засечками, так как мелкие тонкие черточки таких шрифтов часто нарушаются или искажаются линиями или пикселями на экране.

4) Цвет. Используйте насыщенные цвета, которые будут выделять ваш баннер из окружающего его материала. Цвет баннера дотскен отличаться от цвета сайта.

5) Анимация. Если вся остальная страница статична, баннер, в котором используется анимация — мерцание, мигание и другие простые визуальные эффекты, будет замечен скорее и отвлечет внимание от других материалов страницы.

(а) Побуждение к действию. Там, где вы ждете от посетителя действия, поместите кнопку или строчку: «Щелкнуть здесь», «А теперь — щелкните», «Щелкните, чтобы сделать заказ» или с иными подобными инструкциями. Это нужно, для того чтобы связать посетителя с собственным сайтом рекламодателя или непосредственно с системой оформления заказов.

(Ь) Дополнительные стимулы. Побуждайте посетителя щелкнуть на баннере, предлагая ему какой-то привлекательный повод сделать это. Это может быть что угодно — от существенной скидки до приближающегося срока завершения розыгрыша каких-то призов или предложения бесплатных подарков. Если упоминания об этом нет, посетитель может уйти с баннера, и даже с сайта, так и не предприняв никакого действия.

В настоящее время два основных вида рекламы используют электронную почту (Е-таП айуегИзтё). Прежде всего, это приемы так называемого прямого проталкивания (ршЬ {есИш^иез), самый простой из которых — обычная электронная почта. В этом случае электронные рекламные сообщения направляются непосредственно на почтовый ящик пользователя на его сервере, не дожидаясь, пока он войдет в Сеть. Пользователь получает эту почту независимо от того, нужна она ему или нет, точно так же, как он получает рекламные открытки и каталоги, не заказывая их, обычной почтой. Однако некоторые ограничения и контроль в данном типе рекламы все же намечаются (см. 18).

Многие компании сейчас предлагают пользователям доступ к бесплатной электронной почте ко взаимной выгоде, конечно. Программное обеспечение электронной почты, оплаченное рекламодателем, заодно выводит на экран пользователя его рекламу. Пионерами этого полезного начинания стали фирмы

НошаП и 1шю. НоНпаП действует так, как описано выше. 1ипо _же оплачивает программное обеспечение сайта и бесплатный вход на него (сИа1-ир соппесйоп) в обмен на заполнение пользователем демографического вопросника. Основываясь на данных этого вопросника, фирма Дто получила возможность составить высокодетализированный список индивидуальных адресов и работать с ним. Ее клиенты-рекламодатели могут с высокой точностью посылать пользователям целевую рекламу, пользуясь демографической информацией, поставляемой 1ипо. В принципе таким образом можно выйти на любого пользователя электронной почты, обладающего ^Утдоте-совместимым персональным компьютером и модемом. *

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: