Особенности продвижения услуг

В связи с тем, что масса получаемой прибыли во многом зависит от количества клиентов, воспользовавшихся услугами предприятия, то способность предприятия устанавливать эффективные коммуникации с потенциальными потребителями существенно влияет на финансовые результаты. Ф. Котлер выделяет четыре основных средства воздействия на потребителей, образующих комплекс маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, личную продажу. При использовании комплекса маркетинговых коммуникаций основной задачей является обеспечение желательного поведения потребителя посредством воздействия на его информационную систему с минимальными издержками. Так как человек представляет собой сложную систему, то существуют различные подходы к обеспечению эффективных коммуникаций. Тем не менее, до сих пор практика подтверждает эффективность подхода, разработанного Р. Ривзом, который понимает под рекламой «искусство внедрения единственного в своём роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах». Каждая реклама должна предложить потребителю единственный в своём роде мотив, каждая реклама должна говорить потребителю: «Покупай этот товар и получишь специфическую выгоду». Этот мотив должен быть таким, какого конкурент не может предложить или не предлагает, и отличаться неповторимостью. Методика, предложенная Р. Ривзом, обладает следующими преимуществами:

- облегчает запоминание потребителями краткого рекламного обращения, которое затрагивает важные для потребителя характеристики товара;

- способствует вытеснению информации о товарах конкурентов из памяти потребителей;

- ограничивает возможность копирования конкурентами рекламного обращения.

Другим перспективным подходом к формированию рекламного обращения является реклама услуги как средства, обеспечивающего решение проблем в конкретной ситуации. Если методика, созданная Р. Ривзом, направлена на обеспечение выбора потребителем услуги, предлагаемой предприятием, из нескольких альтернатив, то в вышеприведённом случае в память потребителя внедряется информация о приобретении услуг для решения определённой проблемы, минуя этап выбора.

Появление нейролингвистического программирования открывает новый этап в развитии рекламы. Данная методика облегчает внедрение информации в память человека на подсознательном уровне. Широкое распространение получило использование так называемого «невидимого кадра», который демонстрируется на экране слишком мало времени, чтобы потребитель мог сознательно воспринимать информацию, но данная информация бессознательно воспринимается его мозгом. Более примитивными, но не менее эффективными приёмами являются выделение ряда слов, образующих предложение, более низким тоном голоса, облегчающим запоминание, или использование определённого жеста при предложении купить услугу и вспомнить ситуацию, связанную с положительными эмоциями у потребителя. Применение нейролингвистического программирования позволяет внедряемой информации восприниматься потребителем без её критического осмысления. Потребитель считает полученную информацию результатом деятельности собственного мозга, что повышает доверие к ней.

Так как люди склонны больше доверять информации, поступающей из независимых источников, то всё более широкое применение получает пропаганда: из-за неотделимости услуг от предприятия, которое их оказывает, перспективным направлением является создание имиджа фирмы. Кроме того, предприятие может оказывать десятки или сотни видов услуг, что затрудняет их рекламу и стимулирует усилия по созданию положительного имиджа предприятия. Так как предприятие представляет собой сложную систему, то потенциальные потребители имеют представление лишь о сравнительно небольшом количестве показателей, характеризующих деятельность предприятия. Поэтому так важно проведение исследований имиджа предприятия в глазах потребителей с целью его улучшения. Если предприятие обладает значительной долей рынка, то в некоторых случаях целесообразным является пропаганда, направленная на увеличение потребления населением определённых видов услуг. Пропаганда может способствовать сокращению расходов на продвижение услуг, если поведение представителей средств массовой информации поддаётся прогнозированию, а предприятие способно создавать события, которые являются особыми по важности для журналистов.

Совершенствование средств передачи и обработки информации коренным образом изменяет подходы к стимулированию сбыта услуг. При этом главный акцент переносится с поощрения приобретения услуг, спрос на которые не высок, на установление долгосрочных отношений с потребителями. Наличие компьютерных программ позволяет вести учёт приобретаемых услуг по каждому потребителю, начисляя за покупку определённое количество баллов, позволяющих бесплатно приобрести товар или услугу. Подобная система стимулирования может использоваться для поощрения приобретения потребителем новых видов услуг, совершенствуя тем самым качество отношений предприятия с клиентом.

Изменяющиеся условия хозяйственной деятельности, усложнение товаров и услуг требуют передачи всё больших объёмов информации потребителям для того, чтобы они смогли сделать обоснованный выбор, поэтому в будущем при установлении коммуникаций с потребителями могут использоваться одновременно различные средства передачи информации и методы продвижения. Так, реклама из-за массированного информационного воздействия на потребителей всё чаще сопровождается механизмом по немедленному приёму заказов от потребителей по телефону, чтобы обеспечить продажу товаров и услуг, пока клиент находится под воздействием рекламного обращения, которое может быть ослаблено воздействием рекламы других товаров. Рекламная кампания зачастую предусматривает механизм обратной связи с потребителями, мероприятия по стимулированию сбыта, а также по формированию базы данных о потенциальных потребителях. Дорогостоящая реклама всё чаще используется с целью привлечения внимания к источнику получения дополнительной информации, которая может быть представлена в виде буклетов и видеокассет, передана по факсу или через Интернет, что позволяет существенно сократить расходы.

Повышение эффективности использования затрат на продвижение может быть достигнуто через предварительное тестирование различных вариантов рекламного обращения или даже элементов в одном варианте рекламного обращения. В ближайшем будущем возможно создание компьютерных программ для обеспечения работы «виртуальных» продавцов подобно создаваемым «виртуальным» фильмам, в которых действия актёров моделируются на компьютере.

Несмотря на значительное влияние коммуникационной политики предприятия на поведение потребителей, добиться сохранения существующих клиентов невозможно без повышения качества услуг.

В связи с тем, что предметом труда при обслуживании является потребитель или его внешняя среда, для достижения удовлетворенности обслуживанием необходимо исследовать элементы информационной системы потребителя, имеющие отношение к оказанию услуг. Для изучения информационной системы потребителя применяются маркетинговые исследования. Важность маркетинговых исследований определяется наличием многоуровневых иерархических структур управления, являющихся избирательным фильтром при передаче информации руководителю, который, как правило, принимает наиболее важные решения, а также быстрым изменением требований потребителей в связи с усилением конкуренции.

Большинство проводимых в сфере услуг маркетинговых исследований направлено на выявление ожиданий потребителей, которые представляют собой набор желательных характеристик услуги, ведущих к обеспечению удовлетворенности потребителя при их достижении, а также на исследование ощущений клиентов после обслуживания, то есть на определение того, насколько были удовлетворены ожидания потребителей при оказании услуги. Иными словами, до оказания услуги у потребителя выясняют значения характеристик, по которым он оценивает услугу, а после обслуживания определяют результаты оценки конкретной услуги. Так как выживание предприятия зависит от его способности удовлетворять потребности клиентов, то в условиях жесткой конкуренции необходимо создание системы маркетинговой информации.

Наиболее часто в сфере услуг применяются следующие цели исследования:

– определить потребителей, которые не удовлетворены обслуживанием;

– осуществить контроль за качеством оказания услуг;

– оценить позиции предприятия по сравнению с конкурентами;

– исследовать разрыв между ожиданиями и ощущениями потребителей;

– оценить оказание услуг отдельными подразделениями и работниками;

– исследовать изменение ожиданий потребителей;

– выполнить прогноз будущих ожиданий потребителей.

Разнообразие оказываемых услуг предопределяет множественность методов маркетинговых исследований. Рассмотрим наиболее часто применяющиеся методы.

При обследовании новых, неудовлетворенных и разочаровавшихся клиентов определяются причины, по которым клиенты выбирают фирму, снижают объем покупок или покидают фирму. Целью данного метода является оценка роли качества услуг и других факторов, влияющих на потребительскую лояльность и приверженность фирме.

Панельные опросы клиентов - консультантов заключаются в том, что группа клиентов, выбранных фирмой, периодически обеспечивает её информацией и советами по улучшению качества услуг, создавая механизм обратной связи. Сбор данных может обеспечиваться посредством собеседований, телефонных разговоров, по почте и т.д. Целью исследования является поддержание глубокой связи по оценке качества услуг с опытными клиентами, однако необходимо учитывать, что точка зрения опрашиваемых клиентов может не соответствовать мнению общей совокупности клиентов.

При внезапных закупках эксперты становятся клиентами, чтобы испытать и оценить качество услуг. Целью данного метода является исследование индивидуального поведения работников для использования в управлении, обучении и вознаграждении персонала. Однако необходимо учитывать, что эксперты могут быть более строги, чем потребители.

Обзор жалоб и предложений предполагает разработку системы для сбора, хранения, классификации, контроля и распределения сообщений клиентов. Целью исследования является определение наиболее общих типов ошибок для корректирующих воздействий, а также возможностей улучшения качества услуг. Вместе с тем необходимо учитывать, что неудовлетворенные потребители зачастую не жалуются фирме напрямую.

При общем обследовании рынка опрашиваются как собственные, так и клиенты конкурирующих фирм. Целью исследования является определение качества услуг по сравнению с конкурентами, приоритетов по улучшению качества, а также рост качества с течением времени.

Опрос работников, непосредственно контактирующих с клиентами, направлен на сбор, классификацию и распределение мнений работников по вопросам совершенствования обслуживания. Целью исследования является сбор и распространение среди руководства предложений работников об ощущениях и ожиданиях клиентов, полученных персоналом в процессе оказания услуг.

Исследование критических ситуаций направлено на описание потребителями наиболее ярких примеров обслуживания, приведших к сильному разочарованию или к высокой удовлетворенности услугами предприятия. Целью данного метода является определение примеров наилучшего обслуживания, а также общих причин неудач в обслуживании.

Исследование запросов потребителей направлено на выяснение характеристик услуги и выгод от нее, ожидаемых потребителями. Таким образом формируются направления для проведения в дальнейшем количественных исследований.

Опрос потребителей после обслуживания осуществляется с целью контроля за обеспечением качества услуг посредством заполнения карточек, использования компьютера для ответа на вопросы телефонных звонков. Исследование проводится сразу после обслуживания с максимально возможным охватом потребителей, его целями являются оценка осуществления обслуживания отдельными работниками, определение общих причин неудач, измерение эффективности мероприятий по совершенствованию процесса обслуживания.

Исследование внутрифирменных услуг предполагает рассмотрение работников с точки зрения оказания и получения ими услуг. Целью данного метода является измерение качества внутрифирменных услуг, определение препятствий улучшению качества, контроль моральных качеств персонала и его отношения к работе.

Если предприятие оказывает услуги не населению, а другим предприятиям и организациям, то большая часть доходов или прибыли, как правило, связана с небольшим количеством клиентов, которые заслуживают более внимательного и тщательного исследования. Целью данного метода является создание механизма обратной связи в обслуживании важных потребителей. Целесообразным является вовлечение в общение с ключевыми клиентами представителей высшего руководства. Высшие менеджеры отделены от процесса обслуживания несколькими уровнями управления, поэтому зачастую важные решения принимаются руководством при отсутствии непосредственного контакта с потребителями.

Исследование будущих ожиданий ставит своей целью разработку и проверку новых идей по обслуживанию потребителей. Ожидания потребителей могут быстро изменяться на рынках с высокой конкуренцией. В отраслях высоких технологий возможно появление новых услуг, преобразующих представления потребителей, поэтому объектом исследования являются не текущие ожидания потребителей, а их будущие ожидания. Можно опросить потребителей о желаемых характеристиках услуги. В некоторых случаях опрашивают существующих потребителей, наиболее склонных к внедрению нового, а также потенциальных потребителей новых технологий с целью выяснения их потребностей.

Основной проблемой является выбор такой совокупности методов, которая бы обеспечивала конкретное предприятие необходимой информацией для эффективного управления.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: