Использование компетенции потребителей

Увеличение длительности отношений между клиентами и предприятием, выгодное обеим сторонам, создает условия для рассмотрения потребителей как особой категории работников предприятия. Если ранее участие потребителей в процессе производства было пассивным, то по мере усиления конкуренции и повышения образовательного уровня клиентов возникают предпосылки для активизации участия потребителей в создании предлагаемых им продуктов. Отличительной чертой новых рынков является то, что потребители становятся новым источником компетенции предприятия. Компетенция, которой обладают потребители, определяется наличием у них знаний и навыков, а также желания обучаться и экспериментировать и способностью вступать в активный диалог с производителем. Предприятие может получить значительную выгоду от привлечения компетенции потребителей к совершенствованию деятельности фирмы, равно как и от привлечения знаний и навыков других, причастных к деятельности предприятия лиц и организаций.

Традиционно считается, что создание новых и совершенствование существующих продуктов должно осуществляться на основе изучения предпочтений потребителей. Сегодня, когда как в отраслях материального производства, так и в сфере услуг фирмы стремятся к обеспечению удовлетворения индивидуальных потребностей каждого клиента, издержки на изучение запросов потребителей и учет индивидуальных особенностей при производстве всё чаще выходят из-под контроля. Проблема заключается в том, что работа по созданию новых продуктов или изменению характеристик производственной системы требует значительных затрат высококвалифицированного труда, а, следовательно, и высоких финансовых затрат. Поэтому целесообразным является создание технических устройств, которые бы позволяли потребителям и, прежде всего, тем из них, объемы приобретения товаров которых не велики, самостоятельно проектировать, а в перспективе и создавать продукты, соответствующие их индивидуальным запросам. Создание подобных устройств ведет к снижению затрат, не требует использования высококвалифицированных работников, позволяет автоматизировать процессы. Проблемы при создании новых продуктов возникают потому, что информация о потребностях находится у потенциального клиента, а информация о решении проблем содержится у производителя. Традиционно процесс интеграции знаний осуществлялся производителем на основе сбора информации о нуждах потребителей посредством различных инструментов, включая и маркетинговые исследования. Процесс был высокозатратным и требующим много времени потому, что потребности людей сложны и, к тому же, постоянно подвержены изменениям. Часто потребители не вполне отчетливо понимают свои нужды до тех пор, пока не испытают опытный образец товара, чтобы передать свои ощущения о преимуществах и недостатках продукта. Не удивительно, что, как правило, создание продукта осуществляется методом проб и ошибок. Дополнительные затраты времени и издержки возникают в связи с трудностями взаимодействия потребителей и производителя, характерными для функционирования бюрократических систем. При появлении устройств, автоматизирующих проектирование и создание новых продуктов, фактически происходит делегирование важнейшей услуги, которая раньше осуществлялась производителем, в руки потребителя. Особенно болезненным для многих фирм подобное делегирование может стать в том случае, если данная услуга была главным источником конкурентного преимущества.

При создании принципиально новых продуктов труд высококвалифицированных специалистов все еще необходим, однако существующие методики должны быть во многом изменены.Информация, полученная от потребителей, не всегда способствует созданию действительно принципиально новых продуктов.. При опросе о характеристиках новых продуктов потребители могут ошибаться как из-за человеческой привычки фиксировать обычно применяемый способ использования продуктов и услуг, так и из-за наличия противоречивых требований к товарам. Знания потребителя основываются, прежде всего, на его личном опыте. Однако потребители не знают о возникающих технологиях, новых материалах. Слишком большое внимание, уделяемое мнению потребителей, может привести к осуществлению незначительных изменений, что создает предпосылки для успеха конкурентов. Потребители чаще говорят о тех характеристиках, которые уже есть в других моделях, тогда как фирмы создают все более сложные продукты, например, компьютерные программы, которые потребители используют лишь в незначительной степени.

Опрос потребителей должен проводиться не с целью выяснения характеристик товара, а с целью определения требуемых результатов, которые клиенты хотели бы достигнуть в процессе использования товара. При этом необходимо выявить характеристики процесса, в котором используется товар. Затем следует выявить группы клиентов, деятельность которых связана с использованием продукта. Чем шире состав категорий потенциальных потребителей, подвергающихся опросу, тем больше вероятность создания высококачественного продукта. Потребители должны опрашиваться об идеальных характеристиках процесса, в котором используется товар при отсутствии технологических ограничений. Хорошо сформулированный результат содержит как тип улучшения, так и количественные показатели, отражающие требуемые характеристики. Утверждения потребителей следует представить в терминах, понятных для работников фирмы-производителя. Затем требуемые результаты должны быть конкретизированы по каждому шагу рассматриваемого процесса использования создаваемого товара. Необходимо определить приоритетные результаты в достижении успеха и выделить наиболее важные области по совершенствованию товара для привлечения особого внимания специалистов. Данные области можно определить на основе поиска максимальных значений произведений приоритетности результатов для потребителя на разность между максимальным уровнем удовлетворенности и существующим уровнем удовлетворенности потребителя при использовании применяющихся продуктов.

Раздел 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Так как услуга представляет собой процесс взаимодействия предприятия, оказывающего услугу, с потребителем и его внешней средой, то достижение требуемых финансовых результатов невозможно без исследования характеристик и поведения потребителей.

Маркетинг – это, прежде всего, образ мышления, при котором все действия должны быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов. Отличия услуг от товаров в материальной форме накладывают свой отпечаток на осуществление маркетинга в сфере услуг. Из-за невозможности хранения услуг необходимо управление спросом потребителей. Услуги не могут быть запатентованы, поэтому конкуренты зачастую копируют их. Существуют неконтролируемые производителем факторы, влияющие на качество услуг, такие как, например, неспособность клиентов точно объяснить свои потребности или присутствие других потребителей. Потребители услуг меньше склонны доверять рекламе.

Особый подход к маркетингу услуг предложен Ф. Котлером, который выделяет три типа маркетинга в сфере услуг: внешний маркетинг, внутренний маркетинг, маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг направлен на выяснение ожиданий клиентов и передачу им информации об обещанных предприятием характеристиках качества услуги. В качестве средств коммуникации могут быть использованы телевидение, радио, газеты, персонал, здания и оборудование предприятий. Маркетинг взаимодействия связан с воздействием на потребителя в момент обслуживания, когда происходит (или не происходит) выполнение обещаний, которые были провозглашены предприятием при внешнем маркетинге. Все усилия внешнего маркетинга бесполезны, если предприятие не сможет выполнить обещанное. Внутренний маркетинг отражает важность персонала в обслуживании потребителей и создаёт возможности для персонала выполнить обещания, данные потребителям. Он направлен на осуществление предприятием подготовки, мотивации и вознаграждения персонала.

Одной из основных концепций маркетинга является маркетинг-микс, определяемый как набор маркетинговых инструментов, находящихся под контролем предприятия и используемых для решения маркетинговых задач. Философия маркетинга-микс предполагает, что для конкретного рыночного сегмента в определённый момент времени может быть найден оптимальный набор инструментов маркетинга. Согласно М. Бумс и М. Битнер, маркетинг-микс в сфере услуг включает следующие дополнительные инструменты: люди, материальные свидетельства, процессы. Понятие «люди» обозначает всех участников процесса обслуживания – потребителя, персонал предприятия, других присутствующих потребителей. «Материальные свидетельства» представляют собой материальные объекты предприятия, используемые для оказания услуги либо передачи информации потребителям. Понятие «процессы» включает в себя процедуры, механизмы и последовательность действий, посредством которых происходит оказание услуги. В настоящее время маркетинг услуг находится на этапе становления. В то же время маркетинг услуг представляет собой перспективное направление, оказывающее существенное влияние на развитие маркетинга в целом. Данное утверждение связано с изменениями, происходящими в сфере материального производства и ведущими к переходу от массового производства одинаковых товаров к массовому производству индивидуальных товаров. Потребители всё чаще оказывают влияние на проектирование товаров в материальном производстве, однако стоимость производства с учётом индивидуальных особенностей потребителей практически не отличается от затрат на производство однотипных товаров. Необходимость учёта индивидуальных запросов потребителей и возможность выполнения заказа в течение сравнительно небольшого промежутка времени делает нецелесообразным создание запасов, так как в условиях резких изменений спроса товары, произведённые без предварительного заказа со стороны потребителей, просто не будут проданы. Поэтому процесс материального производства всё больше приближается к процессу обслуживания, что накладывает свой отпечаток и на маркетинговую деятельность предприятия.

При оказании чистых услуг материальные элементы системы оказания услуги могут использоваться для воздействия на поведение потребителей. Некоторые материальные свидетельства являются частью покупки услуги, но не представляют практически никакой самостоятельной ценности. Например, билет не имеет никакой ценности без работы театра. Тем не менее, данные материальные элементы могут использоваться для передачи информации потребителям. Другие материальные свидетельства не могут принадлежать потребителю, так как они являются частью системы оказания услуги, например, оборудование в салоне красоты или здание аэропорта при перевозке пассажиров. Влияние материальных свидетельств особенно велико, если неосязаемая составляющая услуги является преобладающей или услуга приобретается впервые. Материальные свидетельства могут использоваться при позиционировании услуги для придания отличий от услуг конкурентов.

При управлении материальными свидетельствами широкое применение получило придание услуге более осязаемых характеристик. Например, банковская кредитная карточка может быть отделена от выпустившей её организации и продаваться различными посредниками, а также использоваться в качестве символа социального статуса или для дифференциации услуг банка от услуг конкурентов через оформление карточки, предоставление дополнительных услуг и т.п. Другой подход заключается в установлении стандартов на услуги и передаче информации о данных стандартах потребителям. Например, услуги гостиницы могут характеризоваться более чем сотней самостоятельно установленных предприятием стандартов. Чтобы облегчить принятие решения о приобретении услуг потребителем, создаются фотоальбомы, отражающие основные контакты обслуживания. Туристические фирмы осуществляют документальные съёмки фильмов о предлагаемых маршрутах. Предприятия могут сообщать сведения о наиболее важных показателях, характеризующих качество услуг, например, количестве аварий или опоздании поездов за определённый период времени либо о процентном соотношении выздоровевших пациентов.

В то же время проблема управления материальными свидетельствами очень сложна, так как трудно определить, какие материальные элементы системы оказания услуги больше влияют на ощущения потребителей. Кроме того, на восприятие услуги существенное влияние оказывает комбинация различных факторов.

Одним из перспективных подходов является классификация материальных свидетельств, предложенная М. Битнер, согласно которой факторы, воздействующие на потребителя при обслуживании, могут быть разделены на:

К окружающим условиям относят: температуру, качество воздуха, шум, музыку, запах. Функциональные характеристики связаны с мебелью, оборудованием, размещением оборудования. Знаки и символы могут включать в себя эмблемы, портреты, флаги, дипломы, лицензии.

Проведённые исследования показывают, что окружающая среда воздействует на поведение потребителей, вызывая позитивные или негативные действия потребителей по отношению к предприятию. М. Битнер к позитивным действиям относит:

- сохранять приверженность услугам предприятия.

Негативные действия представляют собой полную противоположность позитивным действиям.

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: