Раздел 5. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССАМИ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Влияние особенностей обслуживания на характеристики

Под процессом понимают совокупность действий для обеспечения требуемого результата. Процесс оказания услуги выступает связующим звеном между управлением маркетингом и управлением системой оказания услуги.

Оказание услуги невозможно без создания системы оказания услуги – совокупности физических элементов и рабочей силы, используемых при выполнении услуги. Характеристики системы оказания услуги во многом определяются особенностями процесса обслуживания. Так, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури выделяют 4 типа перерабатывающих систем: проектную, мелкосерийную, массовое производство, непрерывный процесс. Р. Чэйз предлагает разделить системы оказания услуги по степени контакта потребителей в процессе обслуживания на:

1) чистые услуги (развлекательные услуги, школы, услуги общественного транспорта);

2) смешанные услуги (ремонтные услуги, юридические услуги);

3) квазипроизводственные услуги (услуги почты, услуги исследовательских лабораторий).

Степень контакта потребителя отражает долю времени, в течение которого потребитель должен находиться в системе оказания услуги, в общей длительности времени оказания услуги. По мнению Р. Чэйза, степень контакта потребителя с системой оказания услуги накладывает следующие ограничения на характеристики системы оказания услуги, которые отражены в табл. 5.1.

Влияние длительности контакта потребителя на проектирование

Выделение среди существующих предприятий тех, которые заняты оказанием чистых услуг, достаточно условно, так как любое предприятие может быть разделено на две части. В первой оказываются услуги в присутствии потребителей, а вторая часть служит для обеспечения деятельности первой.

Само предприятие, выделенное в соответствии с отношениями собственности, осуществляет лишь часть операций по переработке ресурсов, получаемых из природной среды. Так как участие потребителя в обслуживании налагает дополнительные затраты для обеспечения требуемого внешнего вида помещений и способности персонала, помимо выполнения технических функций, умело общаться с потребителями, а кроме того, из-за более высокой стоимости аренды земли в густонаселенных районах целесообразнее при наличии транспортной инфраструктуры и средств передачи информации осуществлять квазипроизводственные услуги централизованно. При этом будет достигнута существенная экономия на издержках. Повышение производительности в сфере услуг затруднено из-за необходимости учета индивидуальных особенностей потребителей. Ограничение номенклатуры и ассортимента предлагаемых услуг создает условия для применения стандартизации и механизации. Если узкая специализация невозможна, то целесообразна сортировка заказов. Для выполнения схожих заказов могут быть созданы высокоспециализированные подсистемы оказания услуги. В дальнейшем могут использоваться хронометраж и изучение движений работников для сокращения затрат времени на выполнение операций.

В некоторых случаях более целесообразным является выполнение отдельных заказов одним работником, так как при этом удается сократить затраты времени при перемещении заказов между подразделениями и повысить качество обслуживания за счет индивидуальной ответственности при оказании услуги.

Замещение труда людей работой машин представляет собой практически единственную возможность для сохранения многих предприятий в сфере услуг. Одни и те же потребности человека могут удовлетворяться в современной экономике различными видами товаров и услуг, кроме того, в развитых странах имеет место долгосрочная тенденция к повышению стоимости рабочей силы. Поэтому использование ручного труда ведет к значительному опережающему росту цен на услуги и закрытию предприятий. Механизация наиболее целесообразна при оказании квазипроизводственных услуг, так как при оказании чистых услуг необходимо предварительное изменение представлений потребителей, которые могут игнорировать техническое нововведение.

В некоторых случаях целесообразным является замещение труда высококвалифицированных работников трудом персонала с более низкой квалификацией. Например, в МНТК «Микрохирургия глаза» высококвалифицированные хирурги выполняют только наиболее сложные операции, поручая менее сложную работу начинающим специалистам.

Необходимо помнить, что повышение производительности труда в сфере услуг может быть достигнуто посредством изменения поведения потребителей, например, через рекламу услуг предприятия или через обучение потребителей эффективно использовать систему оказания услуги предприятия.

В связи с тем, что спрос на отдельные виды услуг может изменяться, важное значение имеет возможность быстрого изменения системы оказания услуги в соответствии с требованиями потребителей. Например, многие пассажирские авиалайнеры проектируются с учетом возможности изменения количества мест соответствующего класса. Спортивные залы проектируются таким образом, чтобы существовала возможность проведения соревнований и тренировок по различным видам спорта при минимизации затрат времени и труда на подготовку помещений к требуемому виду спорта.

Выживание большинства предприятий в сфере услуг во многом зависит от их способности добиться оптимального баланса между спросом на услуги и существующей мощностью. В данном случае возможны два основных подхода: изменять мощность в соответствии со спросом или стараться распределить потребителей более равномерно во времени.

Изменение спроса при постоянной мощности может привести к следующим последствиям:

- превышение спроса над мощностью ведет к потере клиентов и снижению качества услуг;

- максимальное использование мощности хотя и не ведет к снижению доходов, но ухудшает качество услуг из-за перегрузки персонала и очередей;

- оптимальное использование мощности обеспечивает высокое качество услуг при высокой рентабельности;

- низкое использование мощности может привести к убыточности услуг при их высоком качестве.

Для управления мощностью необходимо выяснить, какие ресурсы являются основой для измерения мощности предприятия: персонал, оборудование или здания и сооружения. Например, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, ограниченны в численности персонала, объем услуг химической чистки зависит от количества и производительности оборудования, а гостиница может предоставить клиентам ограниченное количество номеров.

Достижение баланса между спросом и мощностью требует гораздо меньших затрат, если существует возможность прогнозировать колебания спроса на услуги. Прогнозирование спроса следует начинать со сбора информации и построения графиков колебаний спроса по кварталам, месяцам, дням недели, а в некоторых случаях необходимо учитывать даже часовые колебания спроса. Иногда существует циклическая повторяемость спроса, например, для розничной торговли объем продаж резко увеличивается в предновогодние дни, курорты сталкиваются с сезонными колебаниями и т.д. В других случаях колебания спроса связаны с конкретными факторами. Так, объем медицинских услуг может зависеть от изменения климата. К сожалению, изменения спроса не всегда поддаются прогнозированию, что не позволяет оперативно изменить существующую мощность.

При изменении спроса основной задачей является перемещение потребителей из периодов с пиковой нагрузкой в периоды, когда мощность предприятия недогружена. Одним из подходов является передача информации потребителям о наиболее загруженных периодах времени, зачастую используется система резервирования мощности с частичной оплатой стоимости услуги, которая не подлежит возврату при отказе от услуги. Предупреждение потребителей о периодах пиковой нагрузки ведет к повышению удовлетворенности, даже если они вынуждены стоять в очереди. Для привлечения клиентов в периоды спада деловой активности возможно оказание услуг новым сегментам потребителей. Кроме того, возможно оказание новых видов услуг, которые должны обладать противоположной цикличностью. Для увеличения доходов в периоды низкого спроса можно использовать снижение цен на услуги, однако в данном случае необходимо учитывать эластичность спроса на услуги по цене.

Управление спросом – это обычно сфера деятельности маркетинга. Однако, как отмечалось выше, в фирмах услуг многие операционные и маркетинговые задачи совпадают и операционные менеджеры часто должны выполнять маркетинговые задачи. Значит, они должны быть осведомлены о возможных решениях своих коллег из отдела маркетинга. Более того, даже когда маркетинговые и операционные обязанности четко разделены, маркетинговые и операционные менеджеры должны координировать свою работу и сотрудничать для достижения наилучшего уровня обслуживания и процветания фирмы. Следовательно, они должны хорошо знать методы работы каждой сферы деятельности.

Для эффективного управления спросом самое простое и, вероятно, самое важное требование – знание, кто твои потребители и чего они хотят. На это простое требование часто не обращают внимания. Фирмам по оказанию услуг нужно собрать демографическиеданные о потребителях, такие, например, как возраст, пол, доход и сфера занятости, а также сведения об их стиле жизни и потребностях или другие необходимые данные.

Понимание клиентов и их потребностей поможет фирмам определить, какие из инструментов будут наиболее эффективны для управления спросом на их услуги. Например, снижение цен используется для переноса спроса на услугу с пикового периода на внепиковый. Однако если потребители – обеспеченные люди, нечувствительные к небольшим ценовым колебаниям, эта стратегия может оказаться неэффективной. Хуже того, она может привести к восприятию услуги этими потребителями как услуги более низкого качества.

Понимание клиентов и их потребностей также помогает определить различные составляющие спроса. Например, менеджеры больниц и лечебниц давно уже обнаружили, что спрос на их услуги можно разделить на две группы – неотложное и регулярное лечение. Чтобы проводить эти два вида лечения более эффективно, больницы выделяют часть оборудования и штата врачей и медсестер для оказания неотложной помощи, в то время как остальные обслуживают регулярные посещения. Очевидно, что каждая составляющая спроса имеет свой характер. Например, большинство людей не посещает больницы для регулярного осмотра по выходным, в то время как посещаемость кабинета неотложной медицинской помощи может значительно возрасти именно в выходной день.

Знание клиентов и их потребностей необходимо, но недостаточно для эффективного управления спросом. Менеджеры фирм по оказанию услуг должны также изучить природу и характер спроса, так как многие факторы, такие как погода и социальные, политические или спортивные события в обществе, сильно влияют на спрос на услуги. Одни из этих воздействий предсказуемы, другие нет.

Спрос на услуги не находится под прямым контролем фирмы, оказывающей услуги. Он зависит от многих факторов, таких как цена, предложение и цены конкурентов, уровень дохода потенциальных потребителей, доступность услуги и т.д. Тем не менее фирмы могут влиять на спрос, используя одну или несколько стратегий:

1. Ценообразование. Эта стратегия наиболее очевидна: снижение цены увеличивает спрос на большинство услуг, а повышение цены – наоборот. Другой часто используемый метод ценообразования – краткосрочное изменение цены. Некоторые фирмы предлагают свои услуги по ценам ниже нормы, чтобы перейти от периода пикового спроса к вне пиковому периоду. Цена может быть достаточно сильным стимулом для потребителей приобрести услугу в период низкого спроса, таким образом сглаживая резкость колебаний спроса. Примеры такого применения – снижение тарифа на перевозки на дальние расстояния или на обслуживание сотовых телефонов ночью и по выходным, снижение цен на билеты в кинотеатры до 6 вечера. Изменение периода пикового спроса важно для эффективного использования ресурсов, таких как рабочая сила и обслуживающие мощности. Если спрос не поддается регулированию, фирма должна либо увеличить объем услуг, чтобы удовлетворить максимальный спрос, либо потерять потребителей, которые создают спрос в пиковый период. Первая альтернатива приведет к неэффективному использованию ресурсов; обслуживающие мощности и сотрудники будут простаивать во внепиковый период. Второй вариант может повлечь за собой снижение прибыли или даже несостоятельность компании.

2. Предварительные заказы и назначение приемов. Другая очень распространенная стратегия управления спросом, используемая многими фирмами, заключается в предложении своих услуг с помощью предварительных заказов или назначения приемов. Это похоже на «создание запасов» спроса или на «отложенный» спрос на услуги. Такая практика подходит для услуг, которые недоступны в большом объеме, но высоко ценятся потребителями. Авиалинии, гостиницы, организации здравоохранения, юридические фирмы и шикарные рестораны предлагают свои услуги, используя бронирование или назначая приемы; при этом случайному потребителю оказание услуги вовсе не гарантировано. Предварительные заказы и назначение приемов обычно создают постоянный уровень спроса и гарантируют, что спрос не превысит установленного лимита. Правда, человек, которому не удалось записаться на прием на ближайшее время, может и не обратиться большее эту фирму. Но для клиентов такая практика тоже хороша. Возможно, главное преимущество – уверенность в получении услуги в назначенное время. Кроме того, потребитель экономит время: ему не придется ждать в очереди. Потребитель может не волноваться, получит ли он услуги и сколько времени придется провести в ожидании, а это избавляет его от стресса.

Недостаток системы бронирования – это вероятность неявки клиентов. Заказ сделан или встреча назначена, но клиент не пришел. Фирма потеряет доход, если сразу не заменит не явившегося клиента другим. С этой проблемой часто сталкиваются авиалинии и гостиницы. Так как быстро найти нового клиента практически невозможно, то иногда применяется практика, называемая избыточным бронированием. Фирмы принимают больше предварительных заказов, чем могут выполнить. Это снижает вероятность пустующих сидений в самолете или номеров в гостинице, но вызывает затруднения, если потребителей оказывается больше, чем доступных мест. Обычная практика авиалиний в таких случаях – предоставление компенсации пассажирам, чей заказ не был выполнен, в виде бесплатного билета в любую точку Соединенных Штатов и посадки на следующий самолет этого рейса. Если же в гостинице не оказалось заказанного номера, то заказчику бесплатно предоставляется номер в ближайшем сравнимом отеле.

3. Сообщение информации. Иногда простое обращение к потребителям помогает снизить пиковый спрос. Вывески, реклама и сообщения о распродажах убеждают потребителей, что пользоваться, например, общественным транспортом, парками, музеями или почтой лучше не в пиковый период, так как в другое время цены ниже, людей меньше, поездки удобнее, а посещения приятнее. Всем известна телевизионная реклама американской почтовой связи, предлагающая «отправлять почту задолго до начала рождественских праздников».

4. Предложение услуг, которые имеют противоположно циклический характер спроса. Спросом на некоторые услуги чрезвычайно трудно управлять. Он имеет четко определенный и неэластичный, сезонный характер, безразличный к ценовым стимулам. Бронирование или сообщение информации обычно неэффективны для изменения характера или сглаживания пиков спроса. Спрос на эти услуги либо чрезвычайно низкий, либо вообще отсутствует в несезонный период. Одно из возможных средств против этого – предложить дополнительные услуги, которые могут обеспечить те же мощности и, возможно, тот же персонал, но спрос на которые имеет противоположный циклический, сезонный характер. Например, фирмы, занимающиеся ландшафтной архитектурой, предлагают услуги снегоуборки в зимние месяцы, когда многие операции по проектированию ландшафтов невозможны. Другой пример – лыжные курорты, предлагающие лыжный пробег по сухому льду или альпийские скользящие дорожки (петляющие пластиковые каналы для санного спорта на колесах) или предлагающие лыжные склоны любителям горновелосипедного спорта.

5. Предложение дополнительных услуг. Потерю постоянных клиентов из-за длинных очередей можно снизить, переключая их внимание на дополнительные услуги. В период пикового спроса дополнительные услуги делают ожидание очереди обслуживания более приятным для потребителя и увеличивают вероятность того, что он не расстанется с фирмой или вернется. Таким образом, стойка бара или комната отдыха могут сохранить постоянных посетителей ресторана. Создание площадок для активного отдыха сохранит любителей гольфа, если отсрочено начало игры. В сущности, дополнительные услуги представляют собой первую стадию двухэтапной очереди.

Обслуживание на первой стадии может растянуться до такой степени, что после первой стадии клиент покинет всю систему обслуживания вполне удовлетворенным.

6. Реклама и продвижение продаж. Продвижение услуг и реклама – это два дополнительных инструмента для стимулирования спроса. Программа по продвижению услуг предлагает дополнительные выгоды или сниженные цены в течение ограниченного времени. Примерами могут служить туристические поездки с дополнительными возможностями и поощрение призами посещения поздних киносеансов.

Достижение сбалансированности может достигаться через изменение системы оказания услуги с целью удовлетворения спроса. Например, система оказания услуги может быть спроектирована таким образом, чтобы быстро реагировать на изменение спроса. Существующая мощность также может быть временно изменена. Например, во время циклического увеличения спроса длительность работы предприятия может быть увеличена, персонал можно заинтересовать в сверхурочной работе и повышении производительности труда. Количество посетителей ресторанов, театров, аудиторий можно временно увеличить, поставив больше столов и стульев. Оборудование может дольше работать для создания запасов необходимых ресурсов, используемых в обслуживании. Во время пиковых периодов спроса можно нанять работников с неполным рабочим днем, арендовать оборудование или помещения. Обучение персонала нескольким профессиям позволяет перемещать работников на перегруженные участки. Гибкий график работы помогает сосредоточить работников в пиковые периоды спроса. Во время значительной недогрузки мощности можно планировать отпуска персонала, проводить обучение персонала, ремонт и замену оборудования.

Менеджерам фирм по оказанию услуг легче контролировать и регулировать предложение услуг, чем спрос на них. Однако даже высокий контроль над предложением услуг не гарантирует абсолютного соответствия спроса и предложения. Для увеличения или уменьшения предложения услуг можно применять различные стратегии:

1. Изменение численности рабочей силы. Эту стратегию можно эффективно применять в среднесрочной перспективе, т.е. в течение планируемого периода от 3 до 12 месяцев. Прогнозируя повышение или понижение спроса, менеджеры постепенно увеличивают или сокращают штат сотрудников. Также, зная сезонные точки максимума и минимума спроса, фирмы могут нанять персонал на сезон. Главный недостаток этой стратегии – высокая стоимость найма, обучения и увольнения сотрудников, а также трудность формирования приверженности к фирме среди сотрудников.

2. Перекрестное обучение сотрудников. Большинство услуг включает выполнение нескольких задач, спрос на каждую из которых не может быть всегда одинаковым. Обучение сотрудников выполнению заданий, отличных от их обычных обязанностей и полномочий по обслуживанию клиентов, помогает увеличить производительность в период пикового спроса. Эта стратегия имеет и другие преимущества: она помогает сотрудникам развиваться, получая дополнительные навыки, и уменьшает рутинность, неизбежную при выполнении изо дня в день одной и той же работы.

3. Работники с неполной занятостью. Многие фирмы сегодня рассчитывают на сотрудников с неполной занятостью, которые составляют значительную долю их потребности в рабочей силе. Четверть рабочей силы в Соединенных Штатах, по оценкам, работает временно, с неполной занятостью или на контрактной основе.Наем сотрудников с неполной занятостью подходит лучше всего, когда ежедневная потребность в рабочей силе для оказания услуг имеет ясный и четкий характер, как в ресторанах быстрого обслуживания и фирмах по доставке товаров. Использование рабочих с неполной занятостью, когда оно оправдано, придает фирме значительную гибкость в случае изменения объема деятельности и позволяет менеджерам лучше контролировать предложение услуг.

4. Увеличение участия потребителей. Как уже упоминалось, потребители могут быть ценным источником рабочей силы при поставке услуги, и некоторые фирмы разумно используют этот источник. Например, в некоторых ресторанах клиенты сами готовят салаты у салатной стойки, а официант только приносит их к столику. В больнице Shouldice Hospital пациентов поощряют самостоятельно покидать операционную комнату после операции по поводу грыжи, а не перевозят их на коляске, как это делают в большинстве больниц. Участие клиентов в целом снижает потребность фирм в рабочей силе и повышает скорость обслуживания, а значит, и объем деятельности. Однако при этом есть риск, что из-за отсутствия опыта потребители могут выполнять работу медленно и вызывать тем самым снижение объема деятельности.

5. Аренда оборудования. Оборудование – важный компонент объема деятельности при оказании многих услуг. Значит, чтобы увеличить объем деятельности, недостаточно только увеличить число сотрудников. Рост занятости обычно сопровождается ростом производительности оборудования. Когда потребность в увеличении занятости временная, покупка оборудования экономически не оправдана. В таких случаях фирма может арендовать или взять в лизинг необходимое оборудование. Это обычная практика отрасли воздушных перевозок; авиалинии, которые сталкиваются с увеличивающимся спросом в летний период, арендуют или берут в лизинг самолеты у других пассажирских авиалиний или компаний, занимающихся грузовыми перевозками.

6. Расширение или реконструкция зданий. Часто производительность можно увеличить, просто переехав в помещение с лучшей планировкой или разработав лучшую схему расположения оборудования в старом помещении. Лучшее освещение, кондиционирование и система отопления способствуют производительности, а значит, расширяют объем деятельности.

7. Автоматизация. Автоматизация задач, выполняемых человеком, в производственной сфере применяется уже много лет. Главные преимущества автоматизации заключаются в сравнительно низкой себестоимости, высоком объеме и стабильности выпуска, а значит, в более высоком качестве продукта. Автоматизация услуги не всегда желательна, так как она обычно обезличивает услугу. Однако в некоторых случаях скорость и более низкая себестоимость наряду с другими преимуществами делают автоматизацию весьма привлекательной. Например, гостиничные сети устанавливают автономные центры для быстрой регистрации и отметки о выбытии. Руководители гостиничной отрасли считают, что в будущем такие центры станут нормой.

8. Увеличение времени обслуживания. Некоторые фирмы могут увеличить объем своей деятельности, продлив часы работы при определенных обстоятельствах или в период увеличенного спроса. Например, некоторые розничные торговцы держат торговые точки открытыми всю ночь в течение периода рождественских покупок, некоторые почтовые отделения принимают почту до полуночи 15 апреля, чтобы помочь налогоплательщикам уложиться в предельные сроки, а парки с аттракционами увеличивают часы работы в летние месяцы и по выходным.

9. Улучшенное календарное планирование. Впечатляющего роста возможностей можно добиться, если улучшить календарное планирование деятельности персонала. Наука управления предлагает средства, которые могут оптимизировать график работы персонала, например медсестер в больнице или рейсовых экипажей авиалиний, а также расположение и график работы пунктов по оказанию срочной медицинской помощи.

Очереди у кассовых аппаратов магазинов, у билетных касс или у почтовых отделений возмущают многих людей, но большинство смиряются с ними как с неизбежным злом. Стратегии управления спросом на услуги эффективно влияют на деятельность большинства фирм, но не могут полностью исключить очереди. Другими словами, очереди образуются даже в очень хорошо управляемых системах обслуживания.

Среди многих недостатков очередей можно назвать отказ потребителей вставать в очередь, т.е. некоторые потребители отказываются ждать и покидают систему обслуживания. Это означает потерю дохода для фирмы.

Снижение времени ожидания – важная составляющая управления как спросом, так и предложением. Как отмечалось выше, наука о методах управления может помочь операционным менеджерам принять решение относительно системы обслуживания, чтобы снизить очереди и их негативное влияние на потребителей и фирму. Рассмотрим другой подход к управлению спросом в том случае, когда образуются очереди. При этом подходе акцент делается на том, чтобы ожидание в очередях стало менее болезненным как для потребителей, так и для поставщиков услуг. Чтобы добиться этого, надо понять психологию людей в очередях. Давид Майстер сформулировал восемь утверждений о психологии людей в очередях, которые приведены в следующих разделах вместе с советами, как смягчить проблему очередей.

1. Незанятый период воспринимается как более долгий, чем занятый. Многие фирмы осознали это и используют различные средства, отвлекающие внимание, чтобы занять потребителей. Некоторые рестораны создают стойки баров, где постоянные клиенты могут выпить и пообщаться в ожидании своего столика. Газеты и журналы, которые можно увидеть в приемной врача, или телевизоры в комнатах ожидания в авторемонтной мастерской – все это служит одной цели: отвлечь потребителя от ожидания.

2. Ожидание вне процесса обслуживания кажется дольше, чем ожидание в процессе обслуживания. Ожидание кажется более коротким, когда обслуживание уже началось. Недовольство потребителя выше, когда он ждет, чтобы его обслужили. Клиент опасается, что его забудут обслужить, но когда он находится в системе и процесс обслуживания уже начался, эти опасения проходят. Большинство ресторанов предлагают меню клиентам, ожидающим за столиками, создавая тем самым впечатление, что обслуживание уже началось, и занимая время потребителей. Иногда достаточно простого осведомления, чтобы создать то же самое впечатление; письмо из приемной комиссии колледжа, в который вы подали заявление о поступлении, делает ожидание короче, особенно если указана приблизительная дата решения.

3. Волнение делает ожидание более долгим. Как уже упоминалось, «опасение быть забытым» может стать одной из причин волнения; незнание того, сколько времени потребуется ждать, чтобы получить услугу, какого качества будет эта услуга, достаточно ли у вас времени, в той ли очереди вы стоите и сможете ли вы купить билет на спортивные состязания до того, как все билеты будут распроданы, – все это тоже основания для тревоги.

4. Неопределенное ожидание дольше известного, имеющего определенный срок. Ожидание ощущается более длинным, если вы не знаете, когда вас начнут обслуживать, и как уже говорилось, это увеличивает беспокойство. Уточнение компанией времени ожидания обычно помогает потребителям успокоиться и принять ситуацию. Однако оценка должна быть сделана как можно точнее, а если ошибаться, то лучше в большую сторону – это обычно приятно удивляет клиентов. Диснейуорлд и Диснейленд, например, обычно делают такую оценку для каждого аттракциона и не стесняются ее завышать.

5. Необъясненное ожидание дольше объясненного. Когда людям объясняют причины ожидания, они лучше его понимают и чувствуют себя комфортнее, но когда их держат в неведении, они чувствуют себя не в своей тарелке. Например, если медсестра объяснила пациентам в комнате ожидания, что доктор задерживается, так как он присутствует на срочной операции, большинство людей поймут и оценят задержку как оправданную. Следовательно, фирмы должны быть честными и предупредительными с клиентами и объяснять причины задержек, возникающих в системе обслуживания.

6. Несправедливое ожидание длится дольше объективного. Большинство людей расстроятся, если увидят, что кого-то обслужили вне очереди, или любые другие действия, противоречащие их представлениям о справедливости. К сожалению, это нередко встречается. Например, кассир, который начинает работу у очередного кассового аппарата в супермаркете, может начать обслуживать с конца другой очереди, а не со следующего покупателя или сотрудник за стойкой, прекративший обслуживать вас, чтобы ответить на телефонный звонок или обслужить другого потребителя в очереди, – все это нарушает ожидание справедливого обслуживания. Эти действия не только раздражают потребителей, но и создают иллюзию более долгого ожидания.

7. Чем ценнее услуга, тем дольше потребитель готов ждать. В главе 5 была рассмотрена ценностная модель, которая определяет, на какие издержки готов пойти потребитель, чтобы получить услугу. Время ожидания включено в эту стоимость. То есть время, потраченное на ожидание, – это часть жертвы, которую клиент готов принести, чтобы получить услугу. Потребитель готов заплатить тем большую стоимость, чем выше для него ценность услуги, и это относится как к денежной, так и к неденежной стоимости. Менеджеры фирм должны правильно понимать, какую ценность представляет услуга для потребителя, чтобы гарантировать, что ожидание не выйдет за рамки стоимости услуги, определенной для себя потребителем.

8. Одинокое ожидание дольше группового ожидания. Ожидание большинства услуг проходит в компании с другими потребителями. То есть потребители в буквальном смысле не одиноки в очереди. Однако, так как обычно потребители незнакомы друг с другом, они могут чувствовать себя изолированно, особенно если никто не разговаривает или ничто не отвлекает внимание. Операционные менеджеры должны по возможности создавать ситуации, в которых клиенты общались бы и разговаривали между собой. Это создает чувство общности, отвлекает внимание клиентов и «сокращает» время ожидания.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: