Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Единственное казино в арабском мире





(«Болеро-Тур», Москва)

ü ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век. Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами. Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов.

(«Планета Солнца», Москва)

На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка, как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно, экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать.

Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические страны.

ТУРЫ ПО РОССИИ
УРАЛ, АЛТАЙ, КРЫМ, КАРЕЛИЯ, БАЙКАЛ
«Горный склон Тур», Москва «Навигатор», Москва
Сплавы на байдарках, пешие и конные походы, экскурсии в пещеры, на скалы. Опытные инструкторы, аренда снаряжения, семейный отдых, рыбалка. Уникальные программы походов. Нетронутая природа, гармония огня, дорог и воды. Романтика приключений, возможность испытать себя.

 

В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая реклама интереснее и, конечно же, эффективнее.

***

Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является исчерпывающим.

Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама, в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции.

Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его преодоления.

Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод «до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого.

Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во-первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во-вторых, наше законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело административную ответственность за недобросовестную рекламу.

Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.

 

Эхо-фраза (кода)

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.

Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу.

Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.

Функции эхо-фразы:

l повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;

l придать законченный вид рекламе.

Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:

­ использовать только название торговой марки;

­ использовать имя торговой марки и слоган фирмы;

­ использовать заголовок;

­ использовать специально придуманное выражение.

Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту.

Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения.

Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.

Так, сеть агентств « Blue sky » представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду:

ü Весь мир с тобой!

Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом.

Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.

Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает.

Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы « Пора отдыхать ». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:

Заголовок Эхо-фраза
КИПР Звонить всем, каждый как избранный
США Звонить всем, кроме будущих эмигрантов
ЗОЛОТОЕ КОЛЬЦО Звонить всем: пароль – у кольца нет конца

Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:

Заголовок Эхо-фраза, обобщающая тезис заголовка
КАРИБСКИЕ ОСТРОВА: стань соседом Хулио Иглесиаса, Генри Киссинджера или Тины Тернер Пора жить красиво («Алтея Стар», Москва)  

Обыграть можно и слоган.

Так, в рекламе турфирмы « Диалог » использованы:

Слоган   Эхо-фраза, представляющая собой самостоятельный рекламный аргумент, разъясняющий суть слогана
Переступите наш порог, вас ждет и любит ДИАЛОГ Лучшие цены рождаются в ДИАЛОГЕ  

В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:

Слоган Эхо-фраза
«Сеть агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ» Пляж и отдых. ВЕЛЛиколепный выбор!

Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:

Слоган Эхо-фраза
Ваши дети Мечтают о лете 17 лет безупречной работы с детьми

Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных.

Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия (заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно «выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий варианты рекламы.

Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой полноценную пару.

***

Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать, планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать.

На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо увенчать практическими решениями, которые и будут представлены потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и иллюстративно подтвердить их.

Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной кампании, т.е.:

- созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка (глава «Язык рекламы»);

- визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).

 

 

ГЛАВА 5. Язык рекламы

Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен:

- не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов;

- быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли;

- формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию.

Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить поставленные задачи.

 







ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2024 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.