|
|
Единственное казино в арабском мире(«Болеро-Тур», Москва) ü ПАПУА-НОВАЯ ГВИНЕЯ. Машина времени унесет вас в каменный век. Посещение первобытных племен, каннибалов. Охота вместе с аборигенами. Участие в языческих ритуалах. Джип-сафари. Аренда яхт, вертолетов. («Планета Солнца», Москва) На первый взгляд может показаться, что экзотические или экстремальные предложения сами по себе предполагают интригующую аргументацию. Однако не следует забывать, что реклама – это творческий процесс. В основе заголовка, как мы уже отмечали, лежит уникальное торговое предложение. И неважно, экзотическое оно или нет. Если УТП нет, его нужно создать. Обратите внимание, как по-разному посредством простого перечисления турфирмы рекламируют похожие туры. Кстати, отнюдь не в экзотические страны.
В рекламное обращение турфирмы «Навигатор» включен не перечень услуг, а спектр ожидаемых впечатлений, т.е. потребительских выгод. Такая реклама интереснее и, конечно же, эффективнее. *** Рассмотренный нами комплекс коммуникативных моделей не является исчерпывающим. Практикуется рекламный диалог, или обращение, представленное в форме диалога (имитация диалога создает у коммуниканта впечатление участия в разговоре и актуализирует восприятие информации); инструктирующая реклама, в которой рекламная аргументация преподносится в форме инструкции. Хорошо работает драматизированная реклама, основная характеристика которой – наличие Жертвы, Спасителя и Панацеи, или конфликта и его преодоления. Существует также сравнительная реклама, в которой используется метод «до и после» или сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого. Сравнение с товарными предложениями конкурентов допустимо, если оно имеет серьезное обоснование. Ни в коем случае нельзя сравнивать свой товар с товаром конкурента, не имея фактических и достаточно значимых данных. Во-первых, бестактность не приносит ничего, кроме убытков, а во-вторых, наше законодательство, не надеясь на всеобщую порядочность, предусмотрело административную ответственность за недобросовестную рекламу. Рекламисты не ленятся придумывать новые формы структурирования текстов, открывая новые возможности для выражения смысла.
Эхо-фраза (кода) Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения. Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу. Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки. Функции эхо-фразы: l повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы; l придать законченный вид рекламе. Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы: использовать только название торговой марки; использовать имя торговой марки и слоган фирмы; использовать заголовок; использовать специально придуманное выражение. Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту. Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения. Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует. Так, сеть агентств « Blue sky » представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду: ü Весь мир с тобой! Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом. Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста. Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает. Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы « Пора отдыхать ». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально:
Хорошо «работает» обыгрывание заголовка:
Обыграть можно и слоган. Так, в рекламе турфирмы « Диалог » использованы:
В рекламе сети агентств «ВЕЛЛ» использованы:
Реклама турфирмы «Ост-Вест» содержит:
Причина разработки эхо-фразы часто кроется в дебрях меркантильных. Полноформатная реклама обходится дорого. Усеченная ее версия (заголовок + вытекающая из него кода), если она промежуточная, служит хорошим напоминанием. Ведь совсем не давать рекламу – тоже не выход. Можно «выпасть» из народной памяти. Конечно же, лучше чередовать полный и краткий варианты рекламы. Главное – сформулировать заголовок и коду так, чтобы они в союзе не смотрелись лоскутно. Обе части усеченного варианта должны являть собой полноценную пару. *** Теперь вы знаете, что производство рекламы начинается с создания емкого теоретического «фундамента». Знаете, что и как изучать, анализировать, планировать. Знаете, на какие психологические рычаги воздействовать. На следующем этапе всю проделанную «закадровую» работу необходимо увенчать практическими решениями, которые и будут представлены потенциальным потребителям. Нужно написать рекламные тексты и иллюстративно подтвердить их. Две последующие главы посвящены проблеме оформления идеи рекламной кампании, т.е.: - созданию текста (-ов) с использованием экспрессивного потенциала языка (глава «Язык рекламы»); - визуализации рекламной идеи (глава «Иллюстрирование рекламы»).
ГЛАВА 5. Язык рекламы Перед копирайтером стоит несколько задач. Рекламный текст должен: - не содержать орфографических, пунктуационных, грамматических ошибок; туристическая реклама предполагает правильное написание географических объектов; - быть понятым сразу, без перечитывания, т.е. отвечающим правилам адекватного речевого оформления мысли; - формировать положительное отношение к рекламным фактам, побуждать к действию. Рассмотрим, какие лингвистические знания помогут успешно решить поставленные задачи.
  Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...  ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|