|
|
Стилистический потенциал лексических единиц. ТропыВсе слова русского языка можно условно разделить на две группы: нейтральные и экспрессивные. Нейтральные служат для передачи информации. Экспрессивные – для одновременной передачи информации и настроения. Фраза «Это хорошо» свидетельствуют об одобрительной реакции на что-либо, но ничем не выражает душевного подъема пишущего (говорящий может быть сдержан в словах, но выразить чувства интонацией, мимикой, жестами). Чтобы запись передала эмоции, нужно заменить слово. Фраза «Это восхитительно» или «Это грандиозно» не подразумевает равнодушия. Не следует, однако, думать, что указанное деление слов абсолютно. Язык – это живая реалия, которой не свойственна идеальная стационарность. Нейтральное слово можно разместить в таком контексте, что оно «заиграет» по-новому. Слова «орел», «ворона», «соловей», «попугай», «медведь», «осел» вполне, на первый взгляд, нейтральны. Но как «зазвучат» они, если их использовать как характеристики человека? В русском языке слова редко ограничены одним значением. Человеку присуще абстрактное мышление, т.е. способность выделять существенные свойства объектов и соотносить даже формально инородные объекты на основании общих свойств. По этой причине слова «обрастают» различными значениями (помимо номинального), которые, как правило, характеризуются смысловой экспрессивностью. Многозначность лежит в основе так называемых тропов[163]. Тропы – это слова, употребленные в переносном смысле с целью создания образа[164]. «Колыбелью» всех тропов является сравнение, т.е. сопоставление изображаемого явления с другим (-и) по какому-либо общему признаку. В сравнении используются слова, указывающие на схожесть («как», «будто», «точно», «словно», «похож», «подобен») и степени сравнения качественных прилагательных («выше», «громче», «самый высокий», «самый громкий» и др.). Тропами нельзя назвать высказывания, в которых степени сравнения использованы для сопоставления однородных объектов, поскольку построенная таким образом фраза не становится образной. Рассмотрим этот вопрос подробнее. Форма сравнительной степени (сильнее, более/менее сильный, суше, более/менее сухой) указывает на качество предмета, проявляющееся в большей/меньшей степени, чем у другого предмета. Форма превосходной степени (красивейший, самый красивый) указывает на высшую степень качества. Обе формы могут показаться копирайтеру соблазнительными. Однако применять их в рекламе нужно крайне осторожно. Прямое сопоставление не заденет ничьих чувств, если будет использовано в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение» и т.п. Но стоит прибегнуть к прямому сравнению, чтобы выгодно представить свою фирму (продукт) на фоне конкурентов, реклама станет оскорбительной. И если уязвленные коммерческие соперники предложат обидчику встретиться в суде, можно не сомневаться – процесс они выиграют. Закон не поощряет рекламных заявлений типа: ü Турцию знают все, мы знаем лучше! Кроме того, коммуникант занят мыслями о себе, а не о производителе услуг, для него важнее либо новость о продукте, либо мотив личной выгоды, а рекламное хвастовство может вызвать сомнение в отношении заявленной информации и, как следствие, недоверие к рекламодателю. В рекламе турфирм распространено использование превосходной степени в целях восхваления различных дестинаций. Подобные фразы не компрометируют конкурирующие фирмы, а в некоторых случаях могут и им быть «на руку» (если они реализуют аналогичный турпродукт). В таких ситуациях «обиженными» оказываются другие, соперничающие дестинации. И даже если это обстоятельство не грозит рекламодателю юридическими последствиями, не стоит жертвовать репутацией честного и компетентного продавца. ü Адриатическое море. Отдых в Хорватии. Самое чистое море (фрагмент рекламного текста т/ф «Олви Тур», Москва) Хорватия славится экологическим благополучием, привлекательным для туристов. Но можно ли считать корректным утверждение, что с хорватской Адриатикой не могут сравниться другие мировые приморские курорты? ü Болгария – лето. Самые современные курорты Черноморского побережья (фрагмент рекламного текста т/ф «Элит Тур», Москва) Нет сомнений, что болгарские курорты можно и нужно характеризовать как современные, однако вызывает сомнение безапелляционность, с которой на второй план отодвигаются неболгарские черноморские курорты. По-настоящему уникальный продукт не нуждается в пышных описаниях посредством превосходной степени. Достаточно донести до коммуниканта саму суть уникальной выгоды, которую рекламируемый продукт обеспечивает. К необходимым выводам потребитель должен прийти сам. Копирайрер может использовать в рекламном тексте степени сравнения, если сообщенная информация общеизвестна или документально подтверждена. ü Крит – самый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва) Итак, сравнения, в которых качество рекламируемого объекта сопоставляется с качеством аналогичных (в т.ч. конкурирующих) объектов, во-первых, не всегда оказываются правомочным и, во-вторых, не способны вызвать в воображении коммуниканта сколь-нибудь выразительные образы. Подобные сравнения не являются тропами. Гораздо больше этических и художественных преимуществ имеет сравнение, в котором установлена тождественность рекламируемого объекта с неким инородным, но достаточно колоритным объектом. Тропами являются именно такие сравнения. ü Греция. Красива, как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва) С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности текста. Но если поясняющая часть сравнения окажется чрезмерно впечатляющей, читатель отвлечется от замысла рекламы. Не менее важно проследить, чтобы поясняющая часть сравнения не оказалась слишком блеклой по сравнению с рекламируемым товаром. Прибегая к сравнениям, помните еще одно правило: поясняющая часть должна быть понятна широкой потребительской аудитории. ü Тунис – это африканский Майами [165] Для многих людей что Тунис, что Майами – белое пятно. Сравнение – самый «прозрачный» способ экспрессивного обозначения сходства разнородных объектов. В русском языке распространен также метод «завуалированного» сопоставления, при котором прямые указатели на схожесть не предусмотрены. Тропы с подразумевающимся сравнением различают в зависимости от того, на каком основании и по кому признаку название одного объекта присваивается другому. Метонимия – это сокращенное сравнение, из которого исключены слова, указывающие на подобие («похож», «будто», «как» и пр.), это перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. В метонимии сопоставляются связанные явления: ü Подарите себе солнце (слоган т/ф «La Costa», Москва) ü География красоты и здоровья (название т/ф) Сходство с метонимией имеет перифраз (а) – замена слова описательным оборотом. В поэтическом перифразе оборот может быть индивидуально-авторским. Сюжет художественного произведения подскажет путь к пониманию созданного образа. У рекламы иные цели и «взаимоотношения» с аудиторией. Коммуникант не тратит время на обдумывание объявлений. Поэтому копирайтеру лучше пользоваться устойчивыми оборотами («страна восходящего солнца» вместо «Япония», «город на Неве» вместо «Петербург» и т.д.). ü Продлите расставание с летом в сказочной стране фараонов! (заголовок рекламы т/ф «M.H.Tour», Москва) Метафора – это троп, в котором, в отличие от метонимии, сопоставляются не связанные, а сходные явления: ü Мальта – жемчужина Средиземного моря (заголовок рекламы т/ф «STR Tours», Москва) ü Фейерверк незабываемых впечатлений (слоган т/б «Москва», Москва) В русской стилистике существует понятие «свернутые метафоры»[166]. Это тропы, построенные на окказионализмах, т.е. авторских словесных нововведениях, в которых нуждается не язык, а контекст. Окказионализмы всегда «свежи» и потому выразительны. Кроме того, они часто заменяют целые синтаксические конструкции (как у Игоря Северянина короткая фраза «разлепесточил апельсин» подразумевает высказывание «разделил апельсин на дольки, похожие на лепестки»). Казалось бы, это замечательный «строительный материал» для рекламных текстов. Тем не менее, им лучше не злоупотреблять, поскольку тест с непривычными словами обычно читается медленно, а реклама, как мы знаем, должна оцениваться быстро, без затруднений. Если в процессе обдумывания рекламной фразы «родилось» новое слово, обязательно протестируйте его на быстроту прочитывания. Собственный термин закреплен за метафорами-определениями. Такие слова называются эпитетами. ü Золотая галерея отдыха (слоган т/ф «Skyway», Москва)
«Жаркое солнце» в зимней рекламе пляжей Арабских Эмиратов, конечно, «согреет» перспективы январских отпускников. Но как выделить свою рекламу в череде подобных «солнечных» обещаний? Достаточно удачно подобрать описательное определение, т.е. эпитет, и фраза станет броской: ü Жареное солнце больших городов (заголовок рекламы т/ф «Entire Travel», Москва) К сожалению, рекламные обращения пестрят оценочными прилагательными. Курортные отели, например, часто завлекают потенциальных клиентов «увлекательными анимационными программами» или «интересными конкурсами». А разве анимационные программы и конкурсы придумываются, чтобы навеять тоску? Не лучше ли использовать эпитеты, которые смогли бы всколыхнуть воображение? Русский язык ведь так богат! Согласитесь, совсем не дежурно звучит фраза «пульсирующие анимационные программы». Следует также помнить, что в речевых штампах описательные прилагательные перестают манипулировать фантазией. В выражениях «ласковое море» или «приятный бриз» прилагательные, будучи, по сути, описательными, не дают точных характеристик. Но «ласковые моря» и «приятные бризы», фигурируя в тысячах рекламных объявлений, причем даже «соседствующих», уже давно перестали волновать наши чувства. Только незаезженная фраза с сильным изобразительным потенциалом организует внимание человека и провоцирует непроизвольное обдумывание. Стараясь понять оригинально сформулированную мысль автора, коммуникант начинает выстраивать собственные ассоциативные связи между явлениями. В плане активизации воображения большой интерес представляют контрастные метафоры – оксюмороны, в основе которых лежит связывание антонимов, т.е. противоположных понятий. Человеку свойственно удовлетворять любопытство. Как не узнать, что значит «сухая вода», «зимнее лето» или «утренний вечер»? Если противоречие заложено в девиз, коммуникант обязательно поинтересуется основным рекламным текстом. ü Назад в будущее (слоган ресторана «Архитектор», Москва) Это заведение, проект Антона Табакова, имеет солидную историю. Оно открылось на месте знаменитого ресторана Центрального Дома архитектора. «Заряд» прошлого, готический дух, бережно сохранен, остались каминная зона и колонны. Одновременно добавились многочисленные приметы современности. Отметим, что антонимы экспрессивны не только в оксюморонах. Смысловая противоположность может обыгрываться на синтаксическом уровне (см. ниже Стилистические фигуры). И еще. Помимо собственно антонимов в эмоционально окрашенных текстах встречаются так называемые речевые антонимы, т.е. слова, противопоставляемые только автором («не рынок, а базар»). Они придают выразительность речи, усиливая воздействие на окружающих.
  Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
Чтобы научиться сочинять оригинальные эпитеты, нужно сначала научиться правильно оценивать чувственный потенциал прилагательных (причастий). В тексте они могут выполнять разные функции: либо оценочные, либо описательные. Оценочные характеристики точны, однако эмоционально, ничем не помогая воображению, слабы. Описательные, напротив, лишены конкретности, но именно они способны включить фантазию, заставить прочувствовать создаваемый образ.
«Сильная радость» не сильнее просто «радости», скорее, наоборот. Чтобы оживить слово в восприятии, надо описать его наглядно. Альтернативой «радости» может быть «прыгающая радость»[167].