Предупреждение орфографических, грамматических, пунктуационных ошибок

Итак, рекламный текст должен быть безупречным. Нельзя рассчитывать на то, что коммуникант, скользя взглядом по информационному полю, не заметит ошибок. В рекламе, успешно прошедшей этап привлечения внимания и вызвавшей желание осмыслить сообщенное предложение, на виду вместе с информацией оказываются любые грамматические, орфографические и пр. промахи копирайтера. Обычно эти промахи провоцируют саркастическую реакцию аудитории, что негативно сказывается на репутации рекламодателя.

К сожалению, непозволительные ошибки периодически встречаются в рекламном потоке. Наша задача – предупредить возможность их появления.

В рамках настоящего курса не предусмотрен полновесный повтор школьной программы по русскому языку. Мы ограничимся анализом наиболее распространенных ошибок и изучением соответствующих правил.

Наиболее распространенными в туристической рекламе являются ошибки в написании топонимов, т.е. географических названий, особенно переводных.

В русской переводной практике издавна сложилась тенденция – передавать подлинное звучание топонимов (как и других имен собственных) максимально близко к оригиналу. Соблюсти это правило зачастую бывает сложно. Фонетические системы языков мира изобилуют звуками, не имеющими аналогов в русском языке. Передать их средствами русской графики не представляется возможным, и в этом заключена главная причина отдаленного уподобления многих переводных слов.

Иногда картографам приходится поступаться русской орфографией, вводя, например, в обиход не свойственные ей звукосочетания: гю, шя, чж и др. Так, допустимо написание после шипящих букв ё, ю, я: Цюрих (нем.), Чёпинг (шведск.), Пашяудине (лит.) и пр., а также, в некоторых случаях, написание в корнях ы после ц: Цыюйто (кит.), Цынцари (рум.) и пр. В начале слога на месте jo пишется не ё, по русской традиции, а йо: Нью-Йорк (англ.), Йокогама (япон.)[145]. И т.д.

Иноязычные названия специалисты, совмещая ряд лингвистических нюансов, адаптируют к русским устным и письменным моделям, руководствуясь различными правилами и принципами, не всегда регулярными и, как правило, непонятными дилетанту. Адаптированные названия следует рассматривать как данность, не вникая в научные дебри. И соответствующим образом писать.

В практике же современной туристической рекламы зачастую приходится наблюдать невнимание к нормам русского написания. В любом издании можно встретить слова Тайланд вместо Таиланд, Анталия вместо Анталья, Дубаи вместо Дубай. Город Лимасол (Кипр)часто пишут с двумя «с». Испанский остров Ивиса превращен в Ибицу, а Мальорка – в Майорку. Рекламисты игнорируют справочники и позволяют себе вольный перевод зарубежных рекламных текстов, фактически служащих информационной базой, забывая о том, что большинство этих текстов публикуется не на родном языке страны/региона-дестинации. Часто ли доводилось вам держать в руках буклеты на греческом или хинди? Наиболее распространен английский. В результате мы имеем дело с ситуацией языкового посредничества. Ведь сначала название адаптируется к английскому языку по законам английской фонетики и орфографии, а затем мы полученный неоригинальный вариант переписываем на русский лад.

Вывод напрашивается сам собой: написание географических названий может определяться только русскими картографическими нормами.

Потребитель имеет право находить рекламируемую дестинацию на карте или в атласе. Никто не обязан догадываться, что Мальорка – это как раз тот самый остров, который в туристической рекламе величают Майоркой. Вполне возможно, кто-то из потенциальных потребителей, не найдя на карте географический объект с суррогатным, по воле рекламы, названием, сочтет его отсутствие свидетельством малозначимости и изменит выездные намерения.

Богата особенностями и русская топонимика. Это особый раздел орфографии. В нем возможны некоторые «вольности», недопустимые в отношении имен нарицательных. Так, например, нарицательное имя огарок всегда пишется с «о» в начальной позиции. Между тем, на карте России несложно найти лингвистический парадокс – названия населенных пунктов Огарково и Агарково. Казалось бы, однозначно следует писать Щёково (щёки – щека). Но на карте, между тем, значится очень похожий топоним Щоково. В отношении безударных гласных и гласных после шипящих и ц применительно к топонимам орфографические стандарты не абсолютны. Приведенные примеры, а таковых немало, являются подтверждением того, что в ряде случаев картографы принимают во внимание региональные и даже индивидуальные речевые традиции.

Однако не следует думать, что в написании топонимов разрешимы хаос и произвол. В этой области языкознания действуют свои модели. Все географические названия должны писаться в соответствии с действующими нормами. В наши задачи тщательное их изучение не входит. Но минимум правил усвоить целесообразно – он поможет обнаружить проблемные с точки зрения орфографии фрагменты слов.

Как известно, в полиграфическом написании буква ё часто заменяется буквой е. Применительно к географическим названиям это упрощение действует не всегда. Оно уместно, если произношение названия не вызывает сомнения: Орел, Зеленый Бор. Малоизвестные названия следует писать так, чтобы не спровоцировать разночтения: Олёкма, Оленёк, Мстёра [146].

Долго время споры вызывал вопрос написания сложных названий, начинающихся с элементов старо-, ново-, верхне-, нижне-, средне-, южно-, центрально-, бело-, черно-, красно- и др. Ранее существовало правило: если есть простое название, употребляемое без старо-, ново- и др., сложное название следует писать через дефис. Правило это не прижилось, поскольку не всегда простые названия широко известны. Теперь принято такие слова писать слитно: Старомосковск, Новопышминск.

Дефисное написание сохранено за топонимами с начальными компонентами южно- (юго-), северно- (северо-), западно-, восточно- [147]. Ср.: Западно-Сибирская равнина, но Среднесибирская низменность. Причем на подобные нарицательные прилагательные это правило не распространяется. Ср.: Восточно-Европейская равнина, но восточноевропейское искусство.

Через дефис пишутся географические названия, состоящие из существительного и последующего прилагательного: Гусь-Хрустальный. Но если прилагательное предшествует существительному, словосочетание пишется раздельно: Сергиев Посад, Белая Церковь [148].

Не торопитесь, откройте справочник или атлас. Лучше себя проверить, чем выглядеть невеждой.

Чрезвычайно важно не только знать начальную форму географического названия, но и уметь безошибочно употреблять его в тексте.

Как правильно писать: красивое Баку или красивый Баку? старинный Суздаль или старинная Суздаль?

Одно из первейших условий правильного словоупотребления – определение родовой принадлежности географического названия. Род топонимов, имеющих родовые окончания, сомнений не вызывает: Москва, Уфа, Кострома женского рода, Санкт-Петербург, Псков, Краснодар – мужского.

Проблемы возникают при определении рода несклоняемых имен.

Род несклоняемых существительных, обозначающих географические собственные имена, определяются по грамматическому роду нарицательного существительного, выступающего в роли родового понятия[149]:

Ø гостеприимный Тбилиси, древний Чарджоу (город);

Неоднозначное определение родового понятия предполагает двойственную родовую принадлежность географических названий: современное Мали (государство) и современная Мали (страна).

Запомните, данное правило действует только в отношении несклоняемых имен! К склоняемым его «пристраивать» не следует. Тогда вы счастливо избежите ошибок типа: Айова радушно встретил гостей. Слово «Айова», хоть и именует штат, в распознавании рода не нуждается.

Родовая принадлежность склоняемых имен тоже не всегда очевидна. Морфологически не выражен род географических названий, оканчивающихся на мягкий знак.

Иногда по аналогии с названиями городов Казань, Астрахань женский род присваивается названию Суздаль. Между тем, Суздаль – это слово мужского рода. Ср.: старинный Суздаль, но старинная Астрахань; улицы Суздаля, но улицы Астрахани, был в Суздале, но был в Астрахани. Кстати, ученые долго искали объяснение этой несообразности и остановились на мнении, что Астрахань и Казань изначально строились как деревни, а Суздаль – как город.

Без лингвистических объяснений, а по сложившейся традиции Анадырь, Путивль относятся к мужскому роду, а Обь, Гжель, Тюмень, Тверь – к женскому.

Большого внимания требует правило согласования топонимов с родовыми понятиями. Как правильно писать: в городе Москве или в городе Москва? по реке Волге или по реке Волга?

В основе этого правила лежит принцип узнавания имен.

Нецелесообразно согласовывать с родовыми понятиями редко встречающиеся названия. Если фраза содержит подобное словосочетание в косвенном падеже, читателю сложно понять, какова начальная форма имени. Из этих соображений следует писать, например, в городе Мина (Мина – город в Саудовской Аравии). Стоит нарушить правило и написать в городе Мине, возникнет проблема разночтения, поскольку начальная форма может быть воспринята и как Мина, и как Мин. Во избежание подобных недоразумений правило требует писать у реки Птичь, на реке Аргунь и т.д. Кроме того, языковые нормы предусмотрительно диктуют несогласованно с родовыми понятиями писать названия станций, кишлаков, аулов, застав. Это же правило действует в отношении зарубежных административно-территориальных единиц.

Зато хорошо известные названия городов и рек, легко узнаваемые без поясняющих комментариев, согласуются в падеже с определяемым словом: в городе Москве, у города Саратова, на реке Волге. Ни у кого не возникнут сомнения относительно начальной формы этих имен в силу их широкой известности.

По правилу, не согласуются с родовыми понятиями названия озер, заливов, проливов, каналов, островов, полуостровов, пустынь, вулканов, гор: на озере Байкал, на острове Ява, на горе Эльбрус, в пустыне Каракум, близ вулкана Этна.

Но и это правило «уважает» принцип узнавания. Жесткое его соблюдение не требуется применительно к хорошо известным названиям, узнаваемым и без определяемого слова. Одинаково верными считаются словосочетания на острове Сахалин и на острове Сахалине; в пустыне Сахара и в пустыне Сахаре.

Если же названия имеют форму полного прилагательного, согласование обязательно: у горы Магнитной, близ озера Ладожского [150].

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: