Российская реклама в конце XX

Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия «митинговой демократии», отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную»

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно-сырьевая биржи, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов. Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, довернтельных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие трапы, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Копер-Инвест. Телемаркет. Тибет. Чара. СММ, Властилина и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствин отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее дрбросовестных производителен. Впрочем, данные тенденции имели то и в других странах СНГ. Например, па Украине в те же годы пышным цветом «расцвели» такие «пирамиды», как Украинский дом «Селенга», Обер1г, Доверие. Авангард. Друг и др.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к реламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных. Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦНОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. [58, с. 187-188].

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-(в России сменились как минимум три парадигмы рекламы [15].; Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский.

Первый этап развития российской рекламы (1991—начало 1994 г по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать «Реклама — это искусство». В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. «Они занимались собственным творческим выражением!» целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла» [48, с. 16]. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, «эпохальных» рекламных полотен, как сериал «Банк "Империал"». В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных «финансовых пирамид». В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО МММ было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемоннума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского «мыльного» сериала «просто Мария», и т. д. и т. п.

Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети «пирамид» попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян.

В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля «пирамид» в этом бюджете составляла порядка 30% [27, с. 60].

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланировапия. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного [27, с. 60]. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. —десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Рапачотс, пять остальных позиций занимают бренды Ргос1ег & СатЫе (31, с. 371 ].

Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган *Да, да, пет, да!»), мпогопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. («Голосуй или проиграешь!») продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз.

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Все у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома —лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

• система государственного и общественного регулирования рекламы;

• социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

• информационное обеспечение рекламного бизнеса;

• система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.

В условиях резкого роста численности субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который был введен в действие 23 сентября 1992 г.

В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми «пирамидами», стало подписание Президентом России Указов «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (от 10 июня 1994 г.) и «О защите интересов инвесторов» (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы».

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношении, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов (см., напр.: [28, с. 99-101; 36, с. 4; 59, с. 29-30 и др.|).

В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации

В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе». В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, РАРА и др.

Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности «Реклама», которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специализации: «Рекламный маркетинг», «Рекламный менеджмент» и др. Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих «докторов рекламных наук».

В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать «Кипарис» (проводился в начале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!» (традиционно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/\УЕ», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекламы М1гас1е, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», проводившиеся до 2000 г.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», ^Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.

В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» [48, с. 18]. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств.

В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65- 70% (28, с. 132). Поданным экспертов РАРА,в2001 г. этот показатель составлял порядка 78% [ 16, с. З].

Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета РАРА, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн [26, с. 4; 50, с. б]. (Оценка рынка в $1,5 млрд [41,с. 11] представляется завышенной.)

Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства [17, с. б]. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.

В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России [45, с. 25].

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным РАРА, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, Darcy, Maxima, Video International.[24,с. 2].

Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% [4, с. 12].

Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медна на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете [46, с. 2-3].

Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $ 176,4млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble

с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн [ 16, с. 44].

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» [4, с. 13]. В 2002г. ожидается преодоление двухмиллиардного рубежа рекламных затрат.

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской

рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

• развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

•расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;

• повышение роли использования технологий брендинга;

• большую направленность (таргетированность) рекламы;

• рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: [4; 17; 24; 25 и др.]).

1. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.

2. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.

3. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфраструктуры страны правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.

4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.

1. Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг. XX в.

2. Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в начале 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?

3. Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?

4. Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фестивали и выставки.

5. Перечислите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.

6. Каковы основные тенденции развития российской рекламы

7. Как вы думаете, какие тенденции развития российского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5, 10, 20 лет?

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:

Российская реклама в конце XX—начале XXI в.