Роль и значение рекламы в современных условиях

Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что

реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь.

Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рекламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся прежде всего эволюцией развития производственных отношении и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жизни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как никогда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами на выборах и т. д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля или партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль. которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости

средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 2001 г. $19,53 млрд. [61].

Суммарные же рекламные затраты в мире в целом составляют порядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной активности в связи с террористическими актами 11 сентября 2001 г., годовые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд.К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [цит. по: 57, с. 252]. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран. Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» [38].

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 г., когда действующий президент России Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.

В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным секретаря Союза журналистов России И. А. Яковенко, в 1999 г. от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления [44, с. 16]. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Кстати, рекламу нередко называют в связи с этим «пятой властью».

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В соответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через «железный занавес») на разрушение социалистических идеалов.

Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица»

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — уже упоминавшиеся Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, АлександрДейнека, Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Ингмар Бергман, Вуди Ален, Дэвид Линч, Акира Куросава,

Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной

фирмы FLATпослужило, в полном понимании этого слова, основой для

съемок полнометражного художественного кинофильма.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в •«большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабелл де ля Фрессанж, «лицо» фирмы Chanel, ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул «Марианны»; Катрин Денев (Chanel, Yves Saint Laurent); Паулина Парижкова и Элизабет Херли (Estee Lauder); Кароль Буке, Эстела Уоррен (Chanel); Изабелла Росселини (Lапсоте); Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi)', Клаудия Шиффер, Мила Йовович, Энди МакДауэлл, Сибилла Шеперд, Хитер Локлеар, Джерри Холливелл, Дженифер Аллнстон, Фернанда Таварес, Джессика Бьель (L’Oreal.; Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка своего имени); Стефани Сеймур (Еlseve). Софии Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain) Шарон Стоун (Nivea). Чарлиз Терон (Martini). Джози Маран (Maybelling). «Spice Girls», Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Рерsi) и др.

Значительно реже роль «лица» фирмы доверяется мужчине. Среди удачных примеров можно вспомнить Дэвида Саагяна в качестве «мужчины Martini»; Рики Мартина, Робби Уильямса, Дэвида Бэкхема и Таркана (Pepsi); Андре Агасси и Андрея Шевченко (Gillette); Олега Меньшикова (марка швейцарских часов Logine) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях, пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные с точки зрения целей рекламы эротические сцены и т. п.

Реклама подвергалась критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики — применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту в преступных целях. Особенно актуальна эта проблема в странах бывшего Советского Союза, в которых исторически сложилось так, что степень доверия к любому печатному слову значительно выше, чем за рубежом. Именно это обстоятельство способствовало коммерческому успеху рекламы уже упоминавшихся многочисленных трастов, фондов и других финансовых «пирамид», буквально ограбивших вкладчиков в начале 90-х гг. Среди других доводов критиков рекламы также часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, неоднозначную, нередко вводящую в заблуждение информацию и т. д. и т. п.

Критика рекламы, как и она сама, является сложным многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данного учебника. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы критики имеют под собой объективную основу и убедительные аргументы.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать ряд основных выводов:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важными при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достичь цели в различных областях человеческой деятельности, что предопределило разнообразие ее типов: коммерческая, политическая, социальная, личностная и другие типы рекламы.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует

осознания рекламистами степени их социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

1. Охарактеризуйте.экономическую роль рекламы. Существует ли, по вашему мнению, специфика этой роли рекламы в России?

2. Охарактеризуйте основные аспекты социальной роли рекламы и проблемы социальной ответственности рекламистов.

3. В чем состоит образовательная и психологическая роль рекламы?

4. Как вы считаете, эстетическая роль рекламы в современных российских условиях больше положительна или отрицательна?

5. Как будет изменяться роль рекламы в жизни общества? Дайте свой прогноз и обоснуйте его.

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: