Лекция 15 Каналы товародвижения их структура и функция

Функции канала, уровни канала. Вертикальные маркетинговые системы

Структура канала товародвижения., сотрудничество и соперничество,

число посредников, их функции, мотивы. Транспортирование и складирование. Логистика

Выгода различных каналов распространения в том, что они берут на себя риски и более эффективно выполняют свои функции (благодаря специализации). Пример: производители автомобилей (массовое) специализированные продавцы (индивидуальное).

Основные функции каналов распространения:

1. прямая маркетинговая информация, т.е. он изучает рынки, спрос

3. продвижение товара, т.е. реклама, снижение цен, организация ярмарок, проведение личной продажи (оформление сделок).

4. посредники могут предлагать выгодные условия: кредит

5. все риски канал распределения берет на себя

Прямой маркетинг – производитель – потребитель. В настоящее время с развитием телекоммуникаций и интернета прямой маркетинг видоизменился и может начать эффективно работать. Канал нулевого уровня – это когда нет посредника.

Второй вариант – канал первого уровня: один посредник, обычно розничный продавец.

3) Оптовый продавец – розничный – потребитель

4) Производитель – оптовик – мелкооптовик – розничный продавец – потребитель

Существуют особенности распространения в сфере услуг, т.к. их невозможно складировать, то 2 функция не подходит. Очень специфично и зависит от вида услуг.

Традиционная форма: участники канала распространения полностью независимы, можно испытывать все варианты распределения. Каналы распространения – это система без полной экономической зависимости субъектов канала распространения. Преимущество: экономическая свобода. Недостаток: каждый из звеньев обладает экономической независимостью и печется только о своих интересах и это нарушает всю цепочку.

Так называемые маркетинговые системы делят по организации распространения и по общим целям на:

· смешанные – представляют несколько систем, ориентированные на различные сегменты.

Вертикальная маркетинговая система содержит полный комплект соответствующих посредников: производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель.

Преимущества: специализация, отсутствие противоречий между элементами каналов, нет повторяющихся функций.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы – владение одним из членов системы всеми каналами распространения. Самая жесткая система.

Договорные вертикальные маркетинговые системы – основаны на долгосрочных соглашениях между соответствующими элементами каналов продвижения. Это могут быть объединения розничных торговцев под руководством оптовиков.

Кооперативы – сами потребители организуют различные сети кооперативов и являются и владельцами, и клиентами этих кооперативов.

Держатели привилегий или франчайзинг. При покупке привилегий тот, кто продает получает деньги, тот, кто покупает – обязуется продавать товар на правах исключительного диллерства, соблюдать технические требования. Франчайзинг предлагает та фирма, которая предоставляет марку, а значит и гарантирует качество. Виды:

1) франчайзинг дается производителем (BMW дает лицензии диллерам на продажу своих автомобилей. Гарантирует исключительное право.)

3) франчайзинг под эгидой фирмы услуг (McDonald’s)

Управляемые вертикальные маркетинговые системы, когда достаточно мощный производитель может управлять всей цепочкой.

Горизонтальные маркетинговые системы – для улучшения функционирования каналов распределения объединяются посредники одного уровня (объединения на уровне производителей, посредников и т.д.). чаще всего это оформляется в виде различных ассоциаций, кооперативов. Это более характерно для европейских стран и меньше для Америки.

Комбинированная или смешанная маркетинговая система – если фирма очень крупная и занимает несколько сегментов рынка, то нужна отдельная политика распространения для каждого сегмента. Т. к. эти сегменты более или менее независимы, то и структуры каждого канала, обслуживающего сегменты, могут быть различными.

3) использует и оптового, и розничного торговца

Эта ситуация очень сложна, т.к. сегменты иногда пересекаются и возникают противоречия между разными каналами распределения.

Основные способы распределения товаров для фирмы:

При выборе методов распространения надо учитывать издержки по привлечению дополнительных звеньев и качество услуг, предлагаемых данными дополнительными звеньями.

Приобретаемый товар – это целый комплекс, включающий и дополнительные выгоды и ценности. Дополнительные выгоды и ценности могут выражаться:

1) удобство времени и места получения товара

2) прямые материальные блага (покупка в рассрочку, кредит и т.д.)

4) подбор дополнительных обязательных атрибутов или каких-то необходимых вещей

За эти услуги надо платить. Поэтому потребитель выбирает между ценой и выгодами или потерями, которые будут возникать в результате того или иного выбора.

В настоящее время растет доля товаров, которые требуют дополнительные ценности. Но, с другой стороны, многие отказываются от них. Сегодня покупатель может выбирать между магазинами, где минимум услуг и где максимум услуг (но за это уже надо платить).

При определении структуры канала надо учитывать:

Для одного и того же товара фирмы предпочитают использовать различные каналы распространения. Например, косметика: 1) магазин; 2) дистрибьюторы; 3) сетевой маркетинг.

Основные маркетинговые возможности: прямой маркетинг, личная продажа, торговые посредники. Большинство фирм на олигополистических рынках пользуются услугами дилеров.

Интенсивное распространение – это когда вас не интересует конкуренция между торговцами, торгует много продавцов. Второй вариант – на правах исключительного дилерства, при этом говорится в договоре, что продавцу дается монопольное право продажи данного товара в данном районе (обычно это либо сложные, либо дорогостоящие товары). Есть также вариант своеобразного гибрида – с одной стороны представляет производитель посредников больше, чем один, но с другой стороны не у каждого есть такое право.

При использовании посредников надо знать сколько их будет и какие условия отношений с посредниками.

Обычно это упирается в то, как заинтересовать потребителя в покупке товара у вас. Самое непосредственное воздействие – изменение цен. Можно также заинтересовать рассрочкой, премией за успешные продажи и т.п.

Вообще, нужно знать сколько надо иметь каналов сбыта. Хорошо иметь одного посредника, но это связано с определенными рисками. Поэтому лучше иметь несколько посредников и следить постоянно за ситуацией на рынке. Но это влечет за собой и временные, и материальные затраты. Должны быть и положительные, и негативные рычаги взаимодействия с посредниками (материальное поощрение и какие-то ограничения за нарушение договора). К негативным рычагам относят: замедление темпов поставок, уменьшение скидок, разрыв контракта.

Для оценки деятельности участников каналов распределения главный показатель – объем сбыта и его динамика. Контролируются оперативность доставки соответствующих товаров и услуг потребителю, вопрос, связанный с ценностью товаров, которые поступают, как поддерживаются запасы, т.е. удовлетворяются ли полностью потребности покупателей (вообще запас для многих фирм нежелателен, но он нужен для того, чтобы удовлетворить скачки спроса и обеспечить оперативную доставку), нужно оценивать степень удовлетворенности покупателей, обслуживаемых вашими посредниками (по жалобам, возвратам товаров. 30-35% высказывают свое недовольство и только 1-2% доводят дело до компенсации).

- это физическое перемещение груза от производителя к потребителю. Оно включает в себя и планирование, и внедрение в жизнь, и контроль.

Если взять все затраты на перемещение, то они делятся на: непосредственная транспортировка за пределы региона – 46% затрат; складирование – 26% затрат; поддержание товарно-материальных запасов – охрана, осмотр и т.д. – 10%; затраты, связанные с оформлением документов, отгрузка, разгрузка - 6%; упаковка и сортировка – 5%; административные расходы – все остальное.

Удельный вес затрат на перемещение разный: для производителя 10%, для посредника 25%.

Главная цель товародвижения – предоставление максимального сервиса для потребителей. А это предполагает наличие существенных запасов, быстрого транспортирования и наличие помещений.

Какими качествами с точки зрения потребителя должен обладать поставщик:

2) готов предпринять меры в экстремальных случаях

3) товар, являющийся некондиционным, принимать обратно и компенсировать затраты, которые понес агент

4) контроль за товарно-материальными запасами.

Обработка заказов: на индустриальных рынках – это полный цикл работы с клиентом; на потребительских рынках – это прямой маркетинг.

Складирование – в Германии, Японии автоматическое, а у нас нет. Зависит от ресурсов, вида товара, целей фирмы.

Перемещение – каждый вид транспорта имеет свои плюсы и минусы. Главные характеристики: скорость, надежность (трубопроводный), способность перевозить разные грузы (водный), доступность, стоимость.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: