Оптовые отделения промышленных предприятий

Они выполняют функции агентов (легкая, автомобильная промышленность).

2. проблема ценообразования: форма оплаты, скидки или надбавки, мягкие или твердые условия.

4. решения о методах стимулирования сбыта (метод личной передачи)

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки эффективных коммуникаций. Определение целевой аудитории.

Определение желаемой ответной реакции. Выбор обращения. Выбор средств распространения рекламы. Учет потока обратной связи. Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения. Расчет общего бюджета на продвижение

Формирование программы продвижения. Изменение маркетинговых коммуникаций

- это с одной стороны отправитель, с другой стороны получатель того сообщения, которое передается. Обычно сообщение передается по какому-то каналу. Часто сообщение меняет форму, т.к. существует кодирование. Обратная связь обеспечивает правильность действий фирмы.

Реклама представляет собой платную массовую форму представления маркетинговой информации от лица спонсора, неличная (т.е. для всех).

Пропаганда – неличная, массовая, но нет спонсора, продвигающего эту информацию.

Стимулирование сбыта – смешанная форма коммуникаций – кратковременные побудительные меры по продаже продукта (лотерейные билеты, организация выставок, продаж, ярмарок, скидок, день открытых дверей и т.д.). Неличные, комплексность, часто с рекламой. Часто приурочены к конкретным датам.

Личная продажа – личная, устная и индивидуальная продажа товара.

1. рациональные мотивы – опираясь на логику и опыт

2. эмоциональные мотивы – чувство красоты, эстетики (косметика)

3. нравственные мотивы – защита окружающей среды, животных и др.

2. акцент на преимущества: середина, начало и конец

6. выбираются различные каналы для воздействия:

Источники информации: профессионализм, добросовестность, художественный вкус, оформление.

Оценка коммуникаций: эффективность продаж, учет удовлетворенности покупателей после покупки, уровень осведомленности покупателей.

- много: фармакология, косметика, пищевые продукты

1. Если есть средства – проводят рекламную компанию, нет средств – не проводят.

2. Некоторый процент от продаж. Фирма Проктер в 1994 г. 2млрд. 397 млн. $?, т.е. 15 % от продаж, Филип Морис – 4.5 % или 1.844млрд $, GM – 1% или 1.5 млрд. $, Reebok – 1 млрд. $, Ford – 812 млн. $ и т.д.

3. Метод конкурентного наратета - тратить столько же, сколько и конкуренты

Нужно знать, сколько нужно рекламных обращений, чтобы человек приобрел первую покупку (иногда 1000 и более раз).

Устанавливается «контрольная» доля рынка – на каком именно проценте растет число продаж, если на человека будет действовать столько-то обращений, т.е. эффективность воздействия. А уже отсюда производятся соответствующие расчеты.

Личная продажа (маркетинговые сообщения) – максимальный эффект и дорогой.

Стимулирование сбыта – различные сочетания маркетинговых коммуникаций – иногда очень эффективен.

Пропаганда – отрицательное в том, что эффективность не очень большая

Как определяется набор факторов? – Если реклама индустриальных товаров – эффективна личная продажа, потребительских товаров – реклама.

Затраты на рекламу растут каждый год. Максимальные у продавцов лекарств, косметики, жевательной резинки, кондитерских изделий.

2) формирование долговременного образа фирмы;

Рекламой занимается маркетинговый отдел, либо фирмы прибегают к помощи специалистов – рекламных агентов. Они занимаются: установление целей фирмы; разработка рекламного бюджета и т.п. Рекламирование тесно связано с жизненным циклом товаров.

1) определение целей, которые вытекают из общих целей компании;

2) определение ответственности, т.е. распределение функций;

6) создание рекламы и выбор времени, которое тесно связано с определением бюджета.

- увещевательная реклама – формирует предпочтения, убеждает покупателя совершить покупку, более навящевая. Характерна стадии зрелости товара.

Установление ответственности – может быть персонал компании или сторонняя фирма, с которой заключен договор.

Разработка тем. Характеристики: частота повторений (обеспечивает устойчивость), охват аудитории.

1) нужно учитывать средство распространения

2) идея рекламного обращения может быть взята из контактов с потребителями (удачные высказывания);

3) выбор акцента: эмоциональный, общественные потребности, престиж, комбинация нескольких

4) желательность, особенность и исключительность, правдивость.

- акцент на профессиональном значении, с подтверждением качества экспертами (лекарства)

- используют личности (актеры, певцы, спортсмены и т.д.)

2) широта охвата аудитории, чаще выражается в процентах целевого рынка

4) сила воздействия – субъективное выражение степени реакции, вспоминания

Телевизионная реклама в Америке теряет силы из-за техники и телевидения, а также культуры управления, т.е. эффективность рекламы становится меньше из-за перегруженности.

Основные виды средств распространения рекламы

Необходимо учитывать, регион распространения, периодичность издания.

Заголовок: - длинный заголовок лучше использовать, т.к. многие читают специально только их. Текст – лучше больше позитивного плана, без частичек на, нет и т.д., должен быть легким, простым, доходчивым, без похвалы, желательно фактические данные. Картинка – использовать лучше фотографии, чем рисунки.

1) информационные издания, т.е. доля рекламы небольшая;

Начало использоваться в качестве рекламного средства еще до начала 2-ой мировой войны. С 8 до 9часов – детям и рабочим, с 9 до 16 – домохозяйки, с 16 ч подростки, рабочие, школьники. Поэтому стоимость и ценность разная для рекламодателей. Обычно на уик энд время дешевле.

Обычно используется для товаров широкого потребления, меньше для технических изделий. Спецификой является использование только звука, т.к. не только текст, но и голос играет большое значение.

- дешевая реклама, широко охватывает аудиторию;

- легко адаптироваться к изменяющейся обстановке;

- радио аудитория обычно моложе, чем у газет;

- стоимость в зависимости от времени: от 4-10 $ до 200 $ за 30 сек.

Для рекламодателей важно купить время наиболее слушаемое – 7-9 утра и обеденный перерыв.

- Стоимость продаж зависит от количества. Например, каждый десятый выход в эфир бесплатный.

Время распределяется следующим образом – несколько передач в день, подросткам – выходные.

Можно либо спонсировать передачу, либо просто давать деньги на рекламу. Еженедельно надо давать не менее 20 объявлений, только при таком условии эффективность вашего обращения гарантируется. Необходимо знать рейтинг радиостанций.

Резко увеличивается ее значение. Так к примеру компания «Док энд ресменд» продает адреса фирм.

- Избирательность, т.е. сам выбираешь, кому посылать;

Журналы делят по полу, по отраслям (медицинские, компьютерные и др.) и т.д.. доля журналов снизилась. Стоимость полосы дороже, чем в газете. Положительное: высокая избирательность, достоверность информации, высокое качество печати, длительное существование. Минусы – цикл обновления дольше, чем на радио и др.; меньшая аудитория.

Она составляет примерно 1% рекламного бюджета и не является средством массовой информации. Включает: арендное место + стенд = затраты на рекламу. Положительное – широкий рынок, невысокая стоимость.

Общие аккредитации: стоимость размещения, специфика каналов, целевая аудитория, специфика товаров, тираж, эффективность рекламы.

Для выбора конкретного носителя оценивается стоимость, тираж. Часто оценивают по расходам, которые нужны для воздействия на 1000 человек.

Эффективность и график воздействия рекламы рассчитывается с помощью: фактор продаж, дополнительные исследования.

Таким образом, оценка рекламы идет с помощью замера эффективности сообщений. Обычно это производится с помощью анкетирования (например, запоминаемость, узнаваемость). Реклама размещается неравномерно.

Главным вопросом в замере торговой эффективности – зависит ли объем продаж от рекламы.

Реклама не должна вводить в заблуждение, нельзя напрямую сравнивать с конкурентами так, чтобы им было не выгодно, в неявной форме сравнение возможно.

Эволюция средств коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.

Реклама на радио, особенности этой рекламы, характеристика рекламы на Украине и в Крыму, Реклама в печати, Реклама на телевидении. Пропаганда и методы стимулирования. Личная продажа. Этапы личной продажи.Деловые переговоры

Стимуляция сбыта более краткосрочна. Это временный метод. Усилия эти обычно комбинированы.

Что относится к методам стимуляции – методы, способные ускорить или усилить реакцию потребителя, желание приобрести товар.

Выделяют отдельную методику, связанную с потребителями:

- распространение бесплатных проб; различные купоны, какие-то премии (товарные или денежные); лотереи и ярмарки, демонстрации и праздники.

Другой метод – стимулирование самого канала – заинтересованность участников канала: скидки, кредиты, зачеты, премии. Средства стимулирования собственного персонала. Т.к. в последнее время эффективность рекламы падает, многие переключают свое внимание на другие методы, в том числе на стимуляцию. Сюда входит также краткосрочное снижение цен на какие-то отдельные товары (на которые объем продаж ниже обычного). Часто методы стимулирования сопровождают выход новинки.

Иногда классифицируют методы стимулирования для покупателя:

1) дают ли эти меры благо для покупателя в материальном виде;

2) без оказания материальных выгод (конкурсы, лотереи).

Последовательность применения методов стимулирования:

Цель, выбор средств, оценка бюджета; внедрение в жизнь, оценка результатов.

Возможные задачи: поощрение более интенсивного использования; может быть целью увеличение опробования; для розничного товара, может быть – включение товара в ассортимент; уменьшение влияния конкурента; увеличение приверженности к марке.

Выбор средств: купоны – свидетельство на право бесплатного получения или на скидки (1979 г. в США было распространено купонов на 81 млрд. $); упаковка по льготной цене; бесплатные пробы; дополнительный вид товара в поощрение за покупку; бесплатная почтовая премия; зачетные талоны; экспозиции товаров; зачеты за объем, предоставление вовремя товара, за новинку, усилия по продвижению товара; конкурсы и лотереи.

Бюджет определяется примерно также, как и в любом виде продвижения товаров.

При решении о проведении стимуляции решаются вопросы:

n будут ли участвовать все потребители или определенные сегменты

n как будет распространяться информация о проведении стимуляции

Представляет собой использование методов распространения информации без оплаты. Средства без поддержания связей с общественностью:

n использование средств для проведения целей и компании в жизнь и пропаганда ее продукции

n лоббизм – работа с закона дательными и государственными органами, для того чтобы принимались законы, выгодные для компании

Схема применения пропаганды та же, что и в стимуляции сбыта.

Цели: создание имиджа, убеждение о преимуществах товаров фирмы, благодаря этому и расширение рынка. Установление с некоторыми компаниями особо тесных связей (чаще всего это переходит в спонсорство). Важен замер реакции на пропаганду.

Используется в основном на индустриальных рынках. Важным фактором являются рекомендации в общении: как, что говорить, приветствие, какие подарки. Сильно зависит от методов личных контактов. Важными вопросами являются также: как метод применять, на каком рынке, какие средства для этого надо.

Личная продажа самый дорогостоящий вид обслуживания. Агент должен: совершать продажи; осуществлять поиск реальных или потенциальных покупателей, сбор, распространение информации. Сбор – поведение покупателей, их мнения, изменения тенденций на рынке.

Маркетинг взаимоотношений – установление долгосрочных отношений, основанных на личных конкретных связях.

Функции агентов: доставка товара, не требующий специального сопровождения; прием заказа и их выполнение; продажа, для которой нужны определенные знания; агенты, которые должны по-новому творчески подходить к продажам (товары, которые не очень хорошо идут на рынке).

Формы взаимоотношений продавца с покупателями: продавец идет к покупателю или покупатель – к продавцу. Контакт может быть прямой, непрямой или опосредованный (телефон). Неличный контакт – обслуживание в магазине, личный – на дому.

2) в магазине с полным циклом обслуживания (продавец-профессионал, атмосфера торговая)

3) на дому – обычно ориентируются в тех районах, где живут люди со средним или выше среднего достатка. Товар высококачественный, обстановка доверительная.

5) на аукционах и биржах – клиент или профессионал, или знаток, или коллекционер. Атмосфера очень специфична

На что делается основной упор: в магазине – на выкладку товаров в ценнике; на базаре – выкладка товаров, словесный упор.

Способы взаимоотношений между продавцом и покупателем:

n промежуточные ситуации (продавец заинтересован, покупатель нет - зона обороняющегося покупателя, наоборот – зона доверчивого покупателя)

Этапы личной продажи: основаны на встреча, установление взаимоотношений, ведение переговоров, заключение сделки. Этапы:

1. Установление контакта – этот этап может быть, а может и не быть (например, в Японии это не принято)

3. Ведется фаза переговоров, основой которой является выявление потребностей и уточнение их

4. После этого вы представляете свою аргументацию и товары

Приемы установления контактов: представление должно быть искренним, вы должны верить в то, что представляете. О конкурентах надо говорить о том, что для вас выгодно, о тех сторонах, в которых они у вас проигрывают. Умение приспособиться в изменяющейся обстановке. Важна сама продающая личность. Выбрать нужный момент для установления контакта.

Как привлечь внимание: задать специфический вопрос или провести интересную презентацию. Небольшая доля лести. Чисто американский метод – сразу к делу. При завязывании контакта важна атмосфера на месте, где вы его собираетесь установить.

Важно общее впечатление – интерьер, чистота и т.п.. Уделять внимание запросам покупателя (дополнительные услуги, безопасность). Клиент хочет получить определенные удобства, комфорт от заключения сделки.

Необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят адаптировать товар к новым требованиям, к будущим продажам.

Возражения, негативные моменты: спокойное возражение, опирающееся на рациональное; возражение, основанное на недоразумении; в форме отклонения предложения; существенные возражения (допустим нет такого качества в товаре); возражения по другим соображениям (по материальным) и придумывают всевозможные отговорки. Обычно возражение не касается именно вашей фирмы, или вашего товара, а связаны с дополнительными услугами. Важным моментом является умение избегать неприятных ситуаций. Выслушивание может быть пассивным и активным (активное участи в диалоге – с помощью вопросов формируете достижение своей цели). Важно в момент представления продукции правильно осуществить аргументацию. Аргументы должны быть точными, абсолютно ясными и краткими.

Планирование идет в 2 этапа: стратегическое планирование и конкретное планирование. У руководства появляется перспективное мышление. В связи с тем, что планирование происходит на уровне фирмы, то оно легче проводится. Улучшается готовность персонала (особенно в Японии).

Стратегическое планирование служит основой для разработки более детальных планов, позволяет организовать деятельность так, чтобы было обеспечено достижение целей.

1. Разработка программы фирмы (например, «компьютер в каждый дом»).

2. Более конкретные задачи и цели фирмы. Обычно это:

д) уровень материально-технического обеспечения.

3. Развитие хозяйственного (товарного) портфеля фирмы. Например, при анализе фирмы Дженерал Электрикс необходимо было осветить следующие вопросы: общий размер рынка; отраслевой размер прибыли; оценивается интенсивность конкуренции (по динамике продаж конкурентов); оценивается длительность циклов; оценивается отраслевая себестоимость продукции; при оценке рынка оценивается доля собственного рынка; оценить конкурентоспособность цен, качество продукта, эффективность сбыта.

Интенсивный рост – фирма работает в своем секторе и занимается своим бизнесом. Интеграционный рост (виды) – увеличение за счет покупки другого бизнеса; регрессивный - фирма приобретает поставщика, чтобы включить его в цикл своего производства. Прогрессивный – компания покупает те фирмы, которые используют ее продукцию, т.е. покупателей. Горизонтальный рост – фирма покупает конкурентов; диверсификация – фирма связывается с изменениям хозяйственного портфеля. Конгломеративный рост – приобретение фирмы несвязанной с данным производством.

1. введение (описываются продукты и услуги, которые вы собираетесь выдвинуть на рынок.

2. ситуационный анализ – спрос и его динамика; описание социокультурных факторов, влияющих на спрос; тенденция развития демографических факторов; конкретные условия для продуктов в конкретной территориальной части; определение технологических возможностей и жизненного цикла товара; определение наличия законодательных ограничений этого товара (услуги).

3. Анализ нейтрального окружения (контактных территорий: финансовые возможности, доступность фондов, отношение к проекту со стороны местных властей, влияние СМИ.

4. Конкурентное окружение: установленное качество товара, затраты конкурентов, какими приемами пользуются конкуренты для привлечения потребителей.

5. Внутренняя структура фирмы: структура менеджмента, как покупается рабочая сила и т.д.

6. Целевые рынки: описать сегменты (дать демографическую, психографическую, поведенческую характеристику)

7. Проблемы которые должны быть решены, возможности, имеющие у фирмы, преимущества с обоснованием, как фирма будет входить на рынок. Анализ товара по материалам: конкурентоспособность – затраты; маркетинговая привлекательность – технологическая новизна, прибыльность – скорость роста рынка.

План расписывается помесячно на первый год (иногда понедельно). Соответствующие временные диаграммы. Если надо планировать денежные потоки, т.е. доход, они должны быть основаны на объеме продаж. Используют метод статистической оценки, экспортный метод. Для этого устанавливается правильный вариант. Есть три варианта: рост, падение и стабильность. Установление цены на будущие продажи: расчет всех расходов (и переменных, и постоянных) – контролируются показатели, связанные с прибыльностью, а затем происходит сравнение.

· Временной, т.е. чтобы соответствовал контрольным точкам

· Нужно производить наблюдения и замеры показателей

Контроль прибыльности нужно осуществлять постоянно путем сравнения прошлых потоков с реальными. Нужно корректировать планы с помощью ревизии из-за нестабильности ситуации на рынке. Ревизия идет по всем факторам. НТП – особый фактор.

Считается, что одной из важных функций МТО является контроль. Происходит переход от пассивной формы перераспределения к активной. Требования: обеспечение своевременного ответа фирмы на требования рынка. МТО это координация спроса и предложения при минимальных издержках и максимальной прибыли. Это отношения между - поставщики – предприятия, потребители – предприятия. Функции: сбор и обработка информации, согласование информационных, математических, финансовых, управленческих потоков.

Происходит переход к активному поиску возможностей для реализации своих функций. Государственные компании немного отстают от остальных конкурентных компаний. МТО это способ организации деятельности предприятия, объединяющее материально-информационные потоки для достижения целей фирмы при работе на рынке поставщиков. МТО представляет собой акты передвижения физических объектов. Согласование этих перемещение является очень важным этапом.

Необходимые мероприятия для прогнозирования деятельности:

· Прогнозирование спроса конечной продукции

· Коррекция прогноза по количеству продаж, планирование перевозок готовой продукции, планирование производства (частичное)

· Планирование внутрифирменного снабжения (компоненты, узлы, детали, полуфабрикаты, энергия)

· Различные виды учета и контроля (инвентаризация)

· Управление заказами и хранение внутри предприятия

· Межцеховые поставки и перевозки комплектующих и сырья

Сейчас производство очень сильно реагирует на изменение рынка. Раньше товар у нас складировался и не было реакций на изменение рынка. В Японии же существует система Канбан. Важным является отбор поставщиков и конкретное взаимоотношение с ними. Но появляется зависимость от поставщиков. Для особо сложных изделий требуются сопровождающие услуги.

1. Создание спроса: издержки по маркетинговым коммуникациям, работа с торговым персоналом, различные льготы, скидки, затраты по долгам (финансовые затраты), по маркетинговым исследованиям.

2. Издержки по удовлетворению спроса: погрузка, разгрузка, хранение, транспортировка, обеспечение возвращения товара.

В США в армии этому уделяли большое внимание. При модернизации учитывалось: независимость снабжения от места расположения войск, т.к. МТО тесно связано с обслуживанием, то МТО могло воздействовать на заказы, улучшение выполнения МТО (быстрота реакции).

При разработке изделия учитывался полный цикл использования изделия.

Результаты отраслевых исследований (как распределялись затраты на МТО в 1983г.): расходы на запасы складирование транспортировка

Во Франции процент издержек обращается: в промышленности – 13%, в торговле 26%. Пищевая промышленность: на классические расходы 13%, на учет заказов 2%, на поддержание запасов 0.3%, на перевозку 8.1%.

Система всех расходов в вооруженных силах США в процентах за десятилетний период: на НИОКР – 8% бюджета, производство и монтаж 45%, реализация и обслуживание – 47% (из них 4.5% - доставка, 42.5% - послепродажное обслуживание).

Наибольшие издержки наблюдаются в строительной индустрии: колебание от 1.6% до 8-9%.

Послепродажное обслуживание прямо влияет на прибыль фирмы как в плане доходов, так и в плане издержек.

Нестандартные подходы дают большие результаты.

Важно знать ответы на вопросы: какие объемы запасов должны быть, какие потребители должны быть там, где объемы товаров недостаточны.

Одним из основных феноменов американской действительности является гигантский рост сферы услуг Сегодня на нее приходится 73% рабочих мест из числа остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве Для сравнения в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы в Италии-35% Растущее благосостояние, увеличение свободного времени и усложнение товаров требующих технического обслуживания, превратили Соединенные Штаты в страну с первой в мире экономикой услуг

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами ссудными кассами военными службами, полицией пожарной охраной почтой органами регулирования и школами и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями церковью, колледжами фондами и больницами К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями банками бюро компьютерного обслуживания, отелями страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления частнопрактикующими врачами кинофирмами фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы

Появились фирмы которые за определённую плату помогут вам сбалансировать свои бюджет выходят ваш филодендрон разбудят утром отвезут на службу и та подыщут новый дом новую работу новую жену предсказателя будущего воспитателя для вашего кота скрипача цыгана А может быть вам хочется взять напрокат садовый трактор несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен'⁷ Ну а если вам нужны деловые ус туги есть другие фирмы которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях разработают для вас нужные товары обработают необходимые данные или предо ставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: