Создание конкурентной системы наблюдения

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей — он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передаче ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинарную команду.

Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени:

1. Создание системы. Первый шаг — определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

2. Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики, компании по исследованию рынка, торговые ассоциации), поступают от сотрудников конкурентов. Осуществляется наблюдение за действиями конкурентов, анализируются опубликованные в СМИ данные (правительственные публикации, речи, статьи). Сегодня банки данных по отечественными зарубежным компаниям записываются на CD-ROM

3. Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности надежности, интерпретируются и систематизируются.

4. Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров. Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листков и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании.

В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер, котором у потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент связаться с домашним экспертом.

Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее

Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении потребност ей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Основны ми ступенями анализа являются:

1. Определение ценных для потребителя атрибутов продукта, когда покупателей опрашивают на предмет того, какие функции продукта они оценивают как наиболее значимые и какого качества исполнения ожидают.

2. 2. Количественная оценка значимости различных атрибутов.Опрос покупателей позволяет получить информацию о степени важности различных атрибутов продукта. Если мнения покупателей расходятся слишком сильно, возможно, имеет смысл выделить различные сегменты потребителей.

3. Оцените, как вы и конкурент соответствуете оценкам значимости атрибутов товара потребителями. Ключ к получению конкурентного преимущества - исследование того, как каждый потребительский сегмент оценивает предложения вашей Компании и ее основного конкурента. Если предложение вашей фирмы превосходит предложение конкурента по всем важным атрибутам, вы имеете все основания для увеличения цены товара (что ведет к возрастанию прибыли) или при той же цене расширить свою долю рынка.

3. Отслежива йте изменение приоритетов потребителей. Хотя восприятие потребителем ценности продукта на коротких отрезках времени достаточно стабильно, на него оказывают влияние экономические условия и развитие технологий. Если компания стремится к реализации эффективных стратегий, она должна периодически возобновлять исследования восприятия покупателями ценности продукта и установок конкурентов.

После проведения анализа восприятия потребителями ценности продукта компания готова к началу атаки на конкурентов.

Большинство компаний нацеливает свои удары на слабых конкурентов, так как эта гая требует меньших ресурсов и времени для достижения запланированного результата. Но атака на слабых конкурентов отнюдь не способствует развитию па компании. Чтобы поддерживать «форму», необходимо время от времени ввязываться в схватку с сильными конкурентами, тем более что даже они - не без

Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. Так, Chevrolet конкурирует с Ford, а не с Jaguar. В тоже время компании не следует стремиться к устранению ближайших конкурентов. Портер приводит два примера пирровых побед.

В конце 1970-х гг. компания Baush and Lomb успешно завершила атаку на производителей мягких контактных линз. Однако каждый из ее небольших конкурентов был поглощен крупными компаниями, такими как Revlon, Johnson &

Johnson и Shering-Plough, что привело к усилению интенсивности конкуренции на рынке.

Производитель специализированных резинотехнических изделий успешно атаковал своего конкурента. Однако его победа облегчила проникновение на этот рынок СБЕ крупных компаний-производителей автомобильных шин.

В обоих случаях победа над ближайшими конкурентами привела к появлению более сильных соперников.

На конкурентов плюсы: отслеживает ситуацию, слабые стороны конкурента и свои слабые стороны, ситуацию на рынке.

Минусы: реагирует на конкурентные усилия (реактивная позиция), но сами не реагируют на потребителя.

Ориентация на товар, потребителя и конкурента – рыночная ориентация.

Плюсы: ориентация на новые товары, поиск новых рынков;

УСТАНОВЛЕНИЕ РАВНОВЕСИЯ В ОРИЕНТАЦИИ НА ПОКУПАТЕЛЯ И КОНКУРЕНТОВ

Компанией, ориентированной на конкурентов, называют фирму, политика которой формируется в расчете на предполагаемые действия и реакцию конкурентов. Рассмотрим примерный ход рассуждений такой компании.

Данный метод стратегического планирования имеет и плюсы, и минусы.

ной стороны, компания развивает свои бойцовские качества. Она требует от своих торговых агентов постоянной готовности к бою, отслеживает слабости конкурентов контролирует собственное положение. С другой стороны, компания излишне реактивна. Вместо того чтобы сформулировать и претворять в жизнь последовательную, ориентированную на покупателя стратегию, она ставит ее в зависимость от поведения конкурентов. Она не имеет собственной цели, не знает, к чему придет, поскольку зависима от действий конкурентов.

Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии концентрируется на отношениях с потребителями. Обычно она отслеживает следующие изменения.

Очевидно, что компания, ориентированная на потребителей, имеет благоприятные возможности определения новых перспектив и формирования долгосрочной страте гии. Наблюдая за изменениями потребностей покупателей, она располагает "необходимой информацией для принятия решения о работе с определенными группами потребителей, об иерархии удовлетворения потребностей. Современная компа ния должна одинаково пристально следить как за действиями конкурентов, так и за изменениями вкусов потребителей.

Стратегии установления цен на новые товары

Методы ценообразования, полная ценность товара, метод ценообразования издержки + прибыль, метод на основе точки безубыточности, другие методы психология восприятия цены потребителем. Ценовая эластичность Окончательное решение по установлению цен, виды Цены на новые товары, цена и качество, цена и конкуренты, цена и номенклатура товара

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на наборы товаров

Цена – главный фактор воздействия на потребителя. Может ли фирма манипулировать ценой. Цена на рынке совершенной конкуренции не играет роли. Монополия: искусственная и естественная (характерная возникновением новых товаров. Нет смысла делать конкурентов: железная дорога, водопровод, канализация и т.д.

Бывают: внешние – связаны с ситуацией на рынке и внутренние – связанные с ситуацией внутри фирмы (технология, управление и т.д.).

От ценовой политики зависят рентабельность производства, прибыльность, спрос, имидж товара.

Существенным фактором ценообразования является потребитель. Если фирме удается диктовать свои цены рынку – сильная фирма. если фирма принимает цену – слабая. Какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене: осведомленность об аналогичных товарах; объем товара, который нужен потребителю по отношению к общим затратам; существенность товара, особенно если он участвует в технологических процессах.

В 70-80-е годы говорили, что ценовые факторы теряют свое значение. В 90-е гг. начинается возврат боле высокой чувствительности потребителя к ценовым факторам. С точки зрения экономики цена – самый существенный фактор, поэтому цены всегда рассматривают в увязке с кривыми спроса и предложения.

Сначала кривая ведет себя обычно (чем ниже цены, тем больше покупаемое количество). Но возможен следующий скачок, т.к. при очень низкой цене потребители считают, что продаваемый товар очень низкого качества.

Ценовая эластичность обычно отрицательна. Но эластичность может быть связана с другими факторами.

1) Есть способы ценообразования, связанные со структурой затрат. Есть затраты: приходящиеся на каждое изделие – переменные и затраты, связанные с такими понятиями как капитал и т.д. – постоянные или косвенные издержки. Также существуют дополнительные расходы. Поэтому можно назначить несколько вариантов цен: первая или предельная цена – покрывающая переменные издержки; следующая техническая цена – состоящая из переменных и постоянных издержек (когда фирма выживает); цена, когда добавляется «разумная» доля, которая является прибылью для фирмы – это цена называется целевой, но, как правило, не является окончательной. Все эти цены зависят от количества продаваемого товара. Одни добавляют в результате желания достичь финансовых целей, другие смотрят по конкурентам. Третьи добавляют сначала немного, а затем еще и т.д. Часть издержек существенно зависит от самой фирмы.

В пределах – минимум: цена, которую может выдержать фирма; максимум: цена, которую может выдержать рынок – фирма может довольно свободно выбирать цену на свой товар.

2) расчет цены на основе точки безубыточности.

10% товаров, выходящих на рынок, воспринимается покупателями как новые товары, а все остальные являются новыми товарами для фирмы, модификация, новая маркетинговая политика и т.п. Мы будем рассматривать 10%. В этом случае фирма становится монополистом, т.к. нет аналогов. В этом случае, в зависимости от целей фирмы могут быть приняты 2 стратегии: - стратегия снятия сливок – установление максимально высоких цен (после точки безубыточности доже при незначительном повышении цен, может значительно повыситься прибыль). При этом позже можно снизить цену, если рынок будет достаточно насыщен покупателями, готовыми приобретать этот товар по такой цене. Но высокая цена не должна привлекать конкурентов.

1. Глубокое проникновение на рынок – цена устанавливается так, чтобы максимально захватить долю рынка и прибрести влияние на рынке (японские фирмы).

После определения такой стратегии устанавливается окончательная правильная цена. Поэтому часто принимают во внимание психологические факторы – восприятие цены и т.п. Важно также как реагируют различные оптовые продавцы.

Есть методика, учитывающая в основном психологические факторы – например, установление цены на основе ощущаемости ценности товара (ресторан).

Есть метод установления цен на основе аукциона или закрытых торгов. Часто здесь товары уникальны.

Еще один способ установления цен – на бирже.

Взаимосвязь: как устанавливается цена в зависимости от качества товара.

В этом случае: низкая цена – низкое качество; высокая цена – высокое качество. При этом все остальные варианты также возможны, но они не устойчивы. Есть также установление цен в рамках товарной номенклатуры. Влияние цен одного товара на другие в этом случае очень существенно. Очень важен момент, связанный с сопутствующими товарами.

В связи с удорожанием ресурсов, ухудшением природной среды фирмам приходится устанавливать цены и на побочные товары (семечки – шелуха). Правильным делением является хорошее качество, среднее и низкое качество.

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: