Тема 11. Методы распространения товаров

Розничная торговля. Общая характеристика. Классификация, характеристика каждого метода розничной торговли Прямой маркетинг. Оптовая торговля. Классификация и характеристика методов оптовой торговли. Маркетинговые решения торговцев розничной и оптовой торговли

- доставка непосредственно потребителю (покупателю).

Классификация: 20-30% розничной торговли в сфере обслуживания. Но А. Смит считал, что торговля необязательна.

1. По разным видам предприятий: 60-е гг. 80-е гг. Наст. время

Мелкий магазин имеет цену обслуживания – 1 квартал, обслуживает магазин 3-4 человека. Конкуренция очень жесткая.

- продажа газет, журналов и сопровождающих товаров

- реже магазины, торгующие одеждой, парфюмерией и пр.

Средние магазины - размер S =60-90м². располагаются ближе к центру, больше ассортимент, лучше обслуживание оборудование.

Мелкие розничные продавцы часто объединяются в различные ассоциации. Они объединяются для того чтобы закупать оптом (шведский путь развития – магазины независимых торговцев – не только закупали вместе, но и продавали для чего арендовали помещения).

Важным является понятие коэффициента трудового участия. Потребительский кооператив – это любая форма розничной торговли, которая находится в собственности потребителей.

Обычно у владельцев есть льготы приобретения товаров. В случае успешной работы в конце года выплачиваются различные премии в зависимости от КТУ. С\х-ые кооперативы могут организовывать как розничную, так и оптовую торговлю. Они объединяются, чтобы более эффективно продавать. Обычно всю работу выполняют члены кооператива – закупка, бухучет, уборка и т.д.

Постоянно кооперативы развиваются в сети кооперативных магазинов, становятся дешевле транспортировка, скидки при оптовых закупках. Потребительский кооператив может быть и производителем (в Англии). 20% розничного оборота в Скандинавии приходится на кооперативную торговлю (пищевая промышленность). Во Франции этот показатель 4%, в США – 3%.

В 80-е гг. во Франции был оборот капитала 5.5 млрд. долл. В конце года прибыли, которые перераспределяются внутри членов кооператива не облагаются налогом. Обычно снижение цен составляет 5%. В Швейцарии и Великобритании до 10% скидка для членов кооператива.

Кооперативы – это орудие солидарности людей.

Крупные фирмы розничной торговли – могут быть даже кооперативы. Крупные предприятия обычно избегают оптовиков.

Универмаг – большое количество услуг. В общем важную роль играет объем услуг, ассортимент, ориентируя на потребителя, расположение.

По количеству предоставляемых услуг на самом лучшем месте находятся магазины с полным самостоятельным обслуживанием: с вариантом отбора – можно уже обратиться к продавцу; с ограниченным обслуживанием; с полным обслуживанием (включает также доставка, обучение и т.п.).

Универмаги – крупные магазины с полным циклом обслуживания. Однако сейчас так сказать нельзя, потому что в настоящее время они испытывают кризис и заимствуют системы обслуживания у супермаркетов и т.п. Считается, что в середине 19 в. французы организовали универмаги. Характеристики: свободный вход и выход, впервые появились ученики, появилась возможность свободного осмотра товаров, т.е. появились выкладки товаров. И начиная с того момента они начинают бурно развиваться. 1-ый универмаг – 1852 г.

Ассортимент товара был очень широким. Для крупных парижских универмагов площадь колеблется 20-80 тыс. км ², ассортимент – до 300 тыс. наименований. Обычно ассортимент товара ориентирован на высокое качество, уникальность и т.п. Универмаг представляет собой предприятие розничной торговли, в котором есть отделы, торгующие определенными группами товара и ассортимент в них полный. Расположены они чаще всего в центре города и рассчитаны на людей со средним достатком. Во Франции оборот универмагов составляет 4-5% от розничного оборота страны. Таким образом, эта форма существует уже 150 лет, но активно они не развиваются, т.к. произошел отток покупателей в другие формы розничной торговли.

Специализированные магазины – отличие от универмагов и по ассортименту и по величине. Классификация: магазины обособленного ассортимента (одежда); магазин с ограниченным ассортиментом (мужская одежда); специализированный магазин (мужские рубашки). Иногда они классифицируются по потребителям (магазин большой одежды).

Магазины единых (доступных) цен. Началось это движение в Америке (компания Вулворд – сеть американских магазинов с прошлого века. В этих магазинах товары продавались по одной и той же цене: либо 5 центов, либо 10 центов – все товары).Товары не очень высокого или низкого качества. Рассчитаны на малообеспеченных потребителей. В 1896 г. такие магазины появились в Англии, там цена была 1 пенс ли 6 пенсов. Только в 20-е гг. появились такие магазины во Франции. В дальнейшем эти магазины преобразовались в магазины доступных цен за счет уменьшения количества обслуживающего персонала, снижения наценок, невысокого качества товара, небольшие площади. Т.е. идеология – установить доступные (низкие) цены для потребителя.

Универсамы – крупные предприятия с акцентом на самообслуживание, наценки невысокие. В основном ориентируются на удовлетворение потребностей потребителя (товары широкого потребления). Исторически они возникли в 1912 г. в Америке, а в 1916 г. впервые появились компании с расчетными центрами. 4 раза в год в универмаге обновляется ассортимент – в универсамах и магазинах доступных цен 10-12 раз в год. 10% валовой прибыли было у универсамов в 30-е гг. в США в настоящее время примерно 50 тыс. универсамов. Особенно активно они начали развиваться во время депрессии: в это время была дефляция, дешевая аренда предприятий, сильная автомобилизация населения. 1 раз в неделю люди приезжали в большие магазины, поэтому место стоянки имело очень важное значение. Расположение переместилось на окраины или в пригороды, т.к. туда переместилась большая часть населения. Существуют также универсамы широкого профиля.

Супермаркеты (гипермаркеты). Возникли потому что существовал разрыв между массовым, крупным производством и мелкими магазинами по продаже товаров. Раньше во Франции примерно 80% товаров продавалось мелкими магазинами. Сейчас мелких магазинов 40%. В 1936 г. во Франции был принят закон, запрещающий создание крупных магазинов. В 1948 г. Леннер выдвинул гипотезу: нужно снизить наценку на товары (14%); изменить заинтересованность продавцов в продаже (25% на премию). Вызвал страшное недовольство. Отказались продавать его товары, судился и выиграл суд. На основе этой идеи снижения цен были построены супермаркеты. Отличаются расположением (в пригородах или за городом), около них расположены большие автостоянки, расчетные центры обслуживания. Начинали торговлю с продовольственных товаров, сейчас продают все, самообслуживание.

Есть магазины-склады, есть магазины, где покупается небольшой ассортимент, но большими партиями.

Самый большой супермаркет в 80-х гг. – 22000 м². Начиналось с первого супермаркета в Париже. Где-то 8 лет он просуществовал один. В 80-е гг. они начали развиваться. Замедление темпа развития: емкость рынка. Сейчас во Франции 600-700 супермаркетов. Государство пристально присматривается к ним, введен на них специальный налог. Для борьбы с супермаркетами многие крупные универмаги создают специальные стоянки (подземные). Средняя площадь 7 тыс. м²Ассортимент 10-20 тыс. наименований. До 20 раз в год меняется ассортимент.

В Америке – магазины сниженных цен; демонстрационные залы, торгующие по каталогам; склады-магазины.

Магазины – демонстрационные залы, отличаются от склада-магазина тем, что там есть каталоги и низкие цены. Ассортимент самых ходовых товаров, цены низкие, т.к. нет личной продажи.

Немагазионная продажа – сюда входят любые акты продажи вне специализированных магазинов: продажа на дому; рассылка товара по почте; по телефону – все это прямой маркетинг. Продажа на дому через: профессионал (вояжер); полупрофессионал (распространяет косметику). Это дорогой вид продажи. В Америке это стоит 200 долл. Продажа по каталогам (заказы принимаются по каталогам и почте: 45% - текстиль, 10% - печатная продукция; 10% - мебель; 5% - электроприборы; 3% - обувь; 3% - продукты; семена и т.п.

С развитием комфорта и техники будет использована продажа на дому с помощью ЭВМ. Во Франции в середине 80-х гг. оборот от торговли по почте оценивался в 2% от общего торгового оборота. Сейчас торговля по почте переориентируется к торговле специфическими, уникальными товарами.

Продажа по телевизору и телефону. Есть торговля прямо по телефону.

Эти формы продажи ориентируются на факторы:

Торговые автоматы (пепси, кофе). 1 –ый такой автомат появился в 1871 г. Выгода: работает круглосуточно и нет затрат по з\плате; однако цены несколько выше (примерно на 20%), чем в магазинах.

Торговые центры. Выделяют различные разновидности в зависимости от количества торговых точек и по месту размещения торговых точек. Зачастую сами власти города заинтересованы в определенном размещении точек. До 50-х гг. они были расположены в деловых центрах. После 50-х гг. появляются региональные торговые центры и торговые центры микрорайона (обслуживают до 20 тыс. жителей, находятся в 5-7 мин. ходьбы от каждого дома, 5-10 штук). Районные – 50-70 магазинов, обеспечивают до 100 тыс. человек, радиус 4 км; обычно есть центр в виде универсама или универмага и другие специализированные магазины.

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. способ выбора расположения торговой точки

2. ассортимент товара. Зависит от общеэкономической ситуации, традиций, возможностей, денег, имеющиеся у покупателей. В развитой стране ассортимент большой.

3. Маркетинговые коммуникации, т.е. какой вид рекламы, стиль рекламы внутри магазина, выкладка товаров, ценовая политика.

- торговля, когда агенты приобретают товары для перепродажи или профессионального использования.

1) меньше внимания месторасположению товара

Оптовые торговцы обслуживают дальше розничных торговцев. Они:

- осуществляют дополнительные услуги по складированию, транспортировке

- услуги по обучению, управлению и консультированию розничных торговцев

Запасы предотвращают нежелательные колебания спроса. Одна из функций оптовой торговли – синхронизация производства и потребления.

В галантерейной лавке в развитой стране – 2000-5000 наименований.

б) по отношению к товару (очень важно кто является собственником).

Количество оптовых предприятий меньше розничных, но обороты и количество проданных товаров больше. Оптовых продавцов 16% от общего числа торговых учреждений.

Купцы с полным набором услуг: кредитование, доставка, хранение товара, обработка во время хранения, помощь в управлении. По широте ассортиментных групп делят на оптовиков смешанного ассортимента (разнообразные товары из разных ассортиментных групп) и узкоспециализированные оптовики (глубина товарного ассортимента очень большая).

Есть оптовики с ограниченным циклом. Есть оптовики не предоставляющие услуг по доставке. Есть оптовики – организаторы – покупают товар, но его никуда не перемещают (каменный уголь). Берут на себя поиск партнеров.

Выделяют понятие оптовиков – консигнатов – обеспечивают розничных продавцов не пищевыми товарами. Договор с розничными продавцами через консигнации (на реализацию).

Выделяют оптовиков, которые занимаются рассылкой товаров по почте.

Оптовиков можно классифицировать по ассортиментным группам.

В настоящее время увеличивается товарооборот оптовиков, все больше деспециализированных оптовых продавцов. Иногда услуги оптовиков берет на себя предприятие. Оптовики становятся более крупными организациями, т.е. наблюдается их концентрация. Иногда они объединяются.

20-25% от торговли приходится на них. Однако раньше их не было.

1) заключается договор комиссии, отражающий все степени брокерских отношений. Товар принадлежит лицу, который сдает на комиссию, но продается от лица комиссионера не переходя в собственность магазина.

2) Договоры поручения (доверительные общества). Брокеру отдается товар и он совершает действия от имени клиента.

Функции: исследование рынка; поиск партнеров с двух сторон (их дело свести продавца и покупателя).

Брокер на лицензии, оборудование (телефон, факс, ком-

3) проведение переговоров (все стадии, еще и сопровождая сделку). Это стоит от 1-3% до 3-5% - 5-10% от сделки. Чем больше сделка, тем меньше %, где есть брокеры.

У агентов такие же функции, как и у брокеров. Иногда берут на себя функции страхования. Отличаются от брокеров тем, что работают с фирмой длительный срок.

Агентные соглашения – политика цен: не имеет право устанавливать цену, но если договориться, тогда может иметь, тогда он является купцом.

- взаимоотношения агента с конкурентами, т.е. имеет ли право агент параллельно работать с конкурентами

Пример агентных соглашений встречается в текстильной промышленности, химии, продаже полезных ископаемых (руда и т.д.), сталь, т.е. области индустриальных рынков.

- агенты на рынках закупок – иногда берут на себя функции перемещения и складирования.

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: