Основные факторы, которые необходимо учитывать при формировании сбытовой системы.

3. Частота потребности в продукте (уровень непрерывности потребления)

5. Плотность потребление товара в точках оптовой и розничной торговли

5. Развитость собственной распределительной сети

4. Порядок возмещения ущерба торговым представителям при нарушении договорных отношений

Канал распределения (сбыта) – ряд организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Это путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Использование системы каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

Необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции.

Развитие производства за счет сэкономленных средств.

Организация продажи товара наиболее эффективным способом.

Увеличение объемов реализации и более доступная продажа товаров на целевых рынках.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

Собирают и распространяют маркетинговую информацию,

Устанавливают контакты с потенциальными покупателями,

Подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка),

Принимают на себя риск, связанный с функционированием канала.

Каналы сбыта в основном контролируют производители. Именно они принимают решения как лучше доставлять товар потребителю. Даже если продукция имеет высокое качество, фирма может понести убытки, если:

Товар доходит до потребителя слишком поздно,

Продукция распространена не так широко, как у конкурентов.

Сферы услуг, в которых циркулируют нематериальные продукты (идеи, знания, услуги).

Канал распределения характеризуется числом уровней канала. Уровень канала – это любой посредник который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1. Прямого или непосредственного сбыта – канал нулевого уровня – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегая к услугам независимых посредников. Хотя канал прямого маркетинга простейший он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных каналов распределения.

2. Каналы косвенного воздействия, когда для организации сбыта своих товаров фирма прибегает к услугам различных независимых посредников.

3. Комбинированного или смешенного сбыта. Когда в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающие средства как фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно исполнять специализированные функции издержки могут быть ниже чем в случае, когда один посредник отвечает за их реализацию во многих регионах.

С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях корурпированой экономики промежуточные сдвиги в распределительной системе могут служить источником прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них какой-либо ценности.

В зависимости от имеющихся ресурсов и стратегии позиционирования фирмы выделяют 3 типа распределения товара:

Интенсивное распределение, при котором организация стремится обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение, при котором реализация продукции производителей осуществляется через ограниченное число посредников, которым в пределах их территории сбыта дается исключительное право реализации продукции. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет возможность по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако, потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый продукт.

Селективное распределение. Занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением. Позволяет производителю добиться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Производитель может помогать в обучении персонала торговых посредников и осуществлять с ними совместные акции по продвижению продукта.

При выборе торгового посредника можно руководствоваться следующей системой критериев:

I. Обычный канал распределения (традиционная система сбыта). Состоит из одного или более независимых производителей оптовых и розничных торговцев не связанных долгосрочными обязательствами, каждый из которых максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для канала в целом. Этот канал включает независимые организации, не имеющие ярко выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

II. Вертикальную маркетинговую систему, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система, преследуя общие цели и интересы. При этом один из участников выступает в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

1. Корпоративные – объединяют последовательные стадии производства и распределения в рамках единой организационной структуры под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом (компании больших магазинов имеют мощности по производству мороженого, разливочные линии напитков, пекарни и т.д., причем вся эта продукция доставляется в магазины данной компании).

2. Договорные – состоят из независимых производственных и распределительных организаций, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов. При этом различают:

a. Добровольные цепи под эгидой оптовиков. Оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

b.Кооперативы розничных торговцев. Группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную компанию.

c. Франшизные организации. Участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Привилегии могут заключаться в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под известной маркой. Использование патента, авторского права, метода ведения бизнеса. Организации, предоставляющие привилегии могут получать за них разовую оплату или определенную долю получаемой прибыли.

Различают следующие типы франшизных организаций:

система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции (например, в автомобильной отрасли);

система привилегий оптовиков под эгидой производителя (например, компания Кока-Кола передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам);

система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей.

3. Административные, в которых согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

III. Горизонтальная маркетинговая система. Соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей или при большом риске освоения нового рынка. Организации могут объединять свои капиталы в производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие так и конкурирующие организации.

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение включает работу с заказами, обработку грузов, организация складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.

В процессе товародвижения принимают участие все участники канала распределения. Главная цель процесса товародвижения – обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на осуществление данного процесса.

Логистика – планирование, оперативное управление и контроль движения материальных, трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных системах. В логистике в качестве основного используется понятие материального потока, при этом все стадии производства, транспортировка и сбыт рассматриваются как единый и непрерывный процесс трансформации и движения продукта труда и связанной с ним информации.

В маркетинговой логистике решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений. В маркетинговой логистике существенную роль играют современные информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы, единообразная кодировка товаров, системы спутникового слежения за транспортировкой, электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику могут составлять до 30-40% от себестоимости продукции. Т.о. маркетинговая логистика является мощным средством обеспечения конкурентного преимущества.

Рассмотрим более подробно отдельные операции физического распределения.

- получение заказов (по почте, телефону, Интернету, в результате личных визитов представителей заказчиков);

- их обработку (заказ передается на склад, где проверяется наличие запрашиваемого продукта, а также в экономические службы, где проверяются цены, условия поставки, кредитоспособность заказчика);

- выполнение (если заказанного продукта нет на складе, то дается задание производственникам). После подготовки заказа к отгрузке, складские и сбытовые службы составляют график использования транспортных средств с учетом срочности поставки.

Обработка грузов – операции упаковки, погрузки, перемещения и маркировки должны выполняться таким образом, чтобы снизить затраты и принести наибольшую пользу потребителям.

Организация складского хозяйства – включает проектирование и использование складских помещений, хранящихся в них товаров и средств перемещения и служит целям согласования производства с заказами. Складирование товаров позволяет также поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос. Складское хозяйство выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству.

Управление запасами – заключается в создании и поддержании запасов товаров соответствующего ассортимента и в соответствующем количестве, необходимых для удовлетворения запросов потребителей. При этом основными проблемами являются узнать, когда необходимо пополнять запасы и сколько нужно заказать товаров. Точка перезаказа характеризует уровень запасов, при котором необходимо сделать новый заказ. Выбор точки перезаказа определяют три фактора: время запаздывания поступления товаров после того, как они были заказаны; скорость продажи товаров и запас безопасности, дающий возможность всегда удовлетворять запросы потребителей.

Транспортировка – обеспечивает перемещение товара с места производства к месту его продажи и использования.

Структура затрат по отдельным функциям физического распределения выглядит следующим образом: транспортировка – 35%, управление запасами – 30%, организация складского хозяйства – 20%, обработка заказов – 10%, другие затраты – 5%.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы предоставляют услуги как производителям, так и организациям розничной торговли и подразделяются на три группы:

Коммерческая оптовая организация - это независимая организация, имеющая право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций:

1) С полным обслуживанием – предоставляет полный набор услуг по хранению и поставке товара, предоставлению кредита, использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту продукции.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: