Внемагазинная розничная торговля.

1) Прямой маркетинг с целью осуществления продаж без прямого контакта с продавцом:

2) Прямая продажа. Осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, на рабочих местах клиента и т.п. или на специально организованных встречах. Коммивояжеры получают за свою деятельность фиксированную оплату или проценты от суммы проданного товара. Достоинством метода является доверие покупателей, а недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. К прямым продажам также относится сетевой маркетинг.

3) Продажа с помощью торговых автоматов. Работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают небольшие торговые площади.

Тенденции последних лет заключаются в движении оптовой и розничной торговли, когда оптовик начинает продавать товар в розницу, а розничные торговцы выполняют функции оптовиков, осуществляя отгрузку со своих складов оптовых партий товаров.

1. Понятие и состав маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация – процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия стратегических и тактических решений в маркетинговой деятельности. Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (окружающая среда, в которой они участвуют). Посредством материальго носителя (газета) и какого-либо средства (объявления) объект коммуникации (информационное сообщение) доводится до коммуниканта. Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта классифицируются на два вида:

· Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке.

· Коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид нацелен на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма®поставщик®посредник®конкурент. Потребитель вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия – создание товара, который будет пользоваться спросом.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров и услуг. Цель взаимодействия – доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить; или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных регулярных покупок. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят:

Реклама – убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, осуществляемая конкретным заказчиком, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

1. Рациональная – связана с удовлетворением какой-либо рациональной потребности.

2. Сенсорная – связана с удовольствием, которое получает потребитель от использования данного товара.

3. Социально-престижная – обладание данным товаром повышает престиж владельца той социальной прослойки, которой он принадлежит.

4. Полезность для самоутверждения – обладание товаром способствует повышению уровня самооценки покупателя.

2) Обращается со своими специфическими призывами в рамках оплачиваемого места или времени, при этом четко указывает на личность заинтересованной стороны.

3) Реклама многофункциональна. Она может стимулировать трату денег или их накопление.

4) Часто действует в обстановке конечной неопределенности. Способна принести большой эффект или привести к катастрофическому провалу.

1. Информативная - предназначена для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

2. Побудительная – используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

3. Сравнительная – подчеркивает преимущества конкретного товара перед товарами конкурентов путем прямого или косвенного сравнения.

4. Напоминающая - напоминает потребителям о существующих продуктах и необходимости их покупки.

5. Подкрепляющая - цель не в том, чтобы убедить покупателя сделать покупку, а в том, чтобы убедить его, что он поступил правильно, купив именно этот товар.

6. Престижная – коммерческая пропаганда положительного образа предприятия, направленная на широкую общественность. Осуществляется в виде публикаций в специальных журналах материалов о последних достижениях предприятия; организации пресс-конференций с приглашением общественных и политических деятелей; распространение собственной печатной продукции; участие в широкомасштабных благотворительных акциях. Основными критериями престижа предприятия являются: уровень ответственности по отношению к потребителям и местной общественности, к охране окружающей среды; финансовая стабильность; инновационная деятельность; высокое качество товаров и услуг; рентабельность инвестиций; забота о персонале; его высокий профессиональный уровень.

7. Превентивная – когда в стремлении подорвать позиции конкурентов фирма расходует на рекламные цели больше средств, чем это оптимально обусловлено.

8. Недобросовестная – когда допускается преувеличение положительных свойств товара и умолчание об его отрицательных характеристиках.

· Маркетинговая. Стимулирование сбыта и продвижение товара при соблюдении тенденции снижения затрат на продвижение товара от производителя до конечного потребителя.

· Коммуникативная. Передаче группе людей какого-либо сообщения.

· Образовательная. Воздействует в качестве средства обучения, учит общество не только новому, но и рационализации сбережения ресурсов, охране и безопасности.

· Экономическая. Реклама продвигает качественные товары и отсеивает некачественную продукцию.

· Социальная. Способствует повышению жизненного уровня населения, популяризируя материальные, социальные, экологические и культурные возможности экономики, способствует развитию СМИ.

Реклама как процесс включает 4 составляющих:

Отличительные признаки рекламы от других средств коммуникации:

Реклама воспринимается в остроконкурентом окружении (большинство рекламодателей хочет чтобы потребители что-то предприняли в отношении конкретной марки товара);

Реклама воспринимается как часть повседневной, общедоступной культуры: многое из того, о чем рассказывают рекламные сообщения, воспринимается как должное, хотя другим видам коммуникации это показалось бы странным.

Последовательность планирования рекламной кампании.

1. определяется объект рекламы (товар или фирма), содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного определения запросов конечного сегмента потребителей для продажи которым он рассчитан.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют, проведение и планирование рекламной кампании.

3. устанавливается адресат рекламы (целевая аудитория) – группа потребителей, покупателей или лиц влияющих на решение о покупке к которым обращаются с рекламными объявлениями.

4. выявляются цели рекламы, при это особое внимание обращается на степень известности данного товара и обеспечение желаемого имиджа товара и фирмы.

5. определяется идея рекламного сообщения. Оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

6. осуществляется выбор каналов, средств распространения рекламы и их оптимального сочетания

При выборе каналов распространении рекламы необходимо учитывать:

- соответствие рекламы имиджу товара и фирмы, ее стилю и специфике товара,

- функцию канала: информационную, развлекательную, образовательную.

- адресаты рекламной компании по количеству и регионам,

Сравнительные достоинства основных средств рекламы.

К дополнительным каналам рекламы относятся:

- сувениры (бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием фирмы).

7. Составление рекламного сообщения. Для восприятия рекламной информации необходимо выполнение следующих условий:

- реклама должна быть подана аудитории правильно – люди обычно восприимчивы к информации и в соответствии с их сложившихся взглядами.

- аудитория должна правильно воспринять информацию и запомнить основную идею сообщения. Создание доверия к рекламе (приводимые данные о контрольных испытаниях товара должны быть правдивыми, желательно чтобы в ней участвовал авторитетный в данной области человек) и усиление желания потребителя путем информирования обо всех его полезных свойствах.

- потребители должны отреагировать правильными действиями.

Все рекламные тексты состоят из ряда компонентов:

- содержащим информацию о полезных свойствах товара,

- провоцирующим (вызывает любопытство и желание прочитать основной текст)

- информативным – содержит новую информацию, например «как сделать….»

- вопросительным (не должен задаваться вопрос, на который читатель может легко ответить или дать отрицательный ответ)

- содержащим команду (соблюдайте правила дорожного движения)

А. в заголовок должна быть заложена идея личной выгоды потребителя

Б. необходимо придать заголовку характер новости (новый товар, новые качества товара, дополнительные условия).

В. Притягательная сила заголовка повышается когда он не просто вызывает любопытство, а сочетает его с идеей личной выгоды и новизны.

Г. Заголовок не должен носить нереальный, хвастливый неопределенный характер.

Д. в заголовке надо внушить потребителю мысль, что он нашел простой и эффективный способ получения того, что желает.

Б) основной текст рекламного сообщения строится по методу индукции (от частного к общему), а также по формуле «Новое – известное – новое»

- прямое изложение фактов – текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстрации, не скрывая своей коммерческой направленности.

- повествование – рассказывается история, которой обозначается проблема и предлагается решение с помощью конкретных свойств рекламируемого объекта,

- самоописание – используются банками, страховыми компаниями, крупными промышленными предприятиями.

- диалог или монолог – персонажи сами осуществляют продажу, демонстрируя полезные свойства продукта

- оригинальный жанр с использованием каламбура, шуток и юмора.

В) носитель или персонаж рекламного сообщения (известная личность или обычный человек)

Д) рекламный лозунг или слоган. Состоит из короткой фразы. Выражающей особенности марки продукта

При разработке рекламы необходимо соблюдать следующие принципы:

- рекламное сообщение должно привлекать внимание

-структура сообщения должна соответствовать выбранному средству распространения рекламы

- следует использовать только такие слова и графические конструкции, которые знакомы потенциальным покупателям.

- необходимо помнить что дизайн (цветовое, музыкальное оформление) не мене важен, чем содержание сообщения

- то, что воспринимается сознательно обычно дольше удерживается в памяти: то что говорится в начале и конце сообщения запоминается обычно лучше, чем то что говорится в середине.

- если материал разнообразен и необычен он запоминается лучше, необходимо подчеркнуть важность для потребителя скрытых внутренних качеств товара по сравнению с его внешними качествами, которые могут быть проверены и оценены.

В структуре рекламы выделяют следующие основные характеристики:

1) способность привлечь внимание (насколько эффективно привлекается внимание к заголовкам, компоновкой и качеством иллюстраций; насколько сильно оказывается воздействие на те категории потенциальных покупателей, на котрые рассчитано рекламное сообщение).

2) сила эмоционального воздействия (насколько удачно выбран и эффективмо подан основной рекламный аргумент)

3) сила воздействия на фактическое поведение (насколько убедительно сообщение приглашает к последовательным советам и насколько вероятно, что потенциальный покупатель выполнит те действия, которые подсказывает рекламное сообщение)

4) информативность (насколько четко и легко изложен рекламный аргумент и насколько емко показана полезность для покупателя рекламируемого объекта).

Широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке.

Частота проявления и сила воздействия рекламного сообщения..

Решение о периодичности рекламного сообщения

-уровень дифференциации продуктов данной группы

Способы определения уровней расхода на рекламу:

1. в процентном отношении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоимостном выражении.

2. с учетом уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на долю рынка.

4. с учетом целей и задач, которые фирма ставит перед собой при проведении рекламной кампании.

При составлении бюджета рекламной кампании необходимо учитывать:

- увеличение рыночной доли более непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, чем с понижением цен.

- при увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопроводжается ростом объема продаж.

-Результат воздействия рекламы имеет запаздывание во времени

- существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Проводятся на основе психологического восприятия (по степени узнаваемости, способности вспомнить рекламу, влияние рекламы на покупательское поведение) и экономической эффективности (сопоставляется увеличение объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания с контрольным сегментом, где рекламы не было).

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот приближает товар потребителю.

Если реклама призывает Купите наш товар, то стимулирование сбыта основано на призыв Купите его сейчас. Под стимулированием сбыта понимается разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже продукции и услуг. Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующей ситуации:

- на рынке имеются семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками.

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса.

- новый товар выводится на рынок или фирма выводит на новый рынок старый товар.

- товар переходит из фазы роста в фазу просвещения.

- покупатели на рынке не достаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Функции, которые выполняются при стимулировании сбыта товара на рынке:

1. создается образ престижности, низких цен или инновационности для копании и ее продукции

2. информирование об основных параметрах предлагаемых товаров и услуг

3. обеспечивается сохранение популярности существующих товаров и услуг

4. покупатели информируются о том, где они могут приобрести товары и услуги.

5. производят убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам или услугам

6. обеспечивается послепродажное обслуживание для товара

7. приводится информация о компании, ее товарах и услугах относительно конкурента

Исходя из целей стимулирования выделяют три группы мероприятий для воздействия на процессы реализации товара.

1) мероприятия по содействию производителю приследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы. поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб. Сюда относятся премии, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов и служб в целом, организация отдыха и туристических поездок, моральное поощрение сотрудников в виде грамот, почетных званий и памятных подарков.

2) мероприятия по содействию торговым посредникам. Помогают решать такие задачи как поощрение роста объема продаж, максимизация объема партии товара, поощрение обмена опытом реализации товара. сюда относятся скидки с цены при фиксированном объеме партии товара и при походных покупках, бесплатная апробация товара, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара, компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании.

3) Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление потребителя с товара, убеждение сделать покупку, увеличение тов массы приобр одним заказщиком, поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.

Сюда относятся скидки с цены за количество приобретаемого товара, бонусные, сезонные и предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей, на устаревшие модели, при покупке товара за наличный расчет, при покупке товара с возвратом старой модели, за предоставление купонов, продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира, бесплатные образцы для потенциальных потребителей, конкурсы и лотереи..

В стимулировании сбыта должны существовать ограниченяия представления о фирме могут ухудшиться если она будет непрерывно стимулировать только сбыт: потребители будут рассматривать скидки как следствие ухудшения качества товара, если часто использовать купоны скидки и другие приемы потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам, т.к. будут считать эти цены завышенными для данной категории товара.

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычислить, когда этот...

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

Что способствует осуществлению желаний? Стопроцентная, непоколебимая уверенность в своем...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: