Эволюция концепций маркетинга

Каждая последующая концепция включает в себя предыдущую. В таблице указаны годы, в которые каждая из концепций была наиболее популярна. Эта классификация применима, прежде всего, к западным компаниям, где маркетинг начал развиваться значительно раньше. Отечественные предприятия, также как и западные, находится в настоящее время на разных ступенях данной иерархии. Старые концепции по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Производственная концепция основана на утверждении, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и доступности для приобретения. Ее применение актуально в случаях, когда:

- основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой доход;

- себестоимость продукции, особенно новой, велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью завоевания необходимой доли на рынке;

Нельзя забывать, что производственные процессы не должны быть важнее удовлетворения потребителя. Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка. Поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат.

Согласно товарной концепции покупатель отдаст предпочтение товару с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Ее целесообразно применять, если покупатель имеет возможность определить отличие товаров по качеству или основным параметрам. Опасность: нельзя быть уверенным в безупречности своего товара.

Применение сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Эта концепция требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Опасность возникает в случае перепроизводства в надежде на эффективный сбыт или в случае, когда издержки продажи возросли непропорционально стоимости товара.

Традиционная концепция маркетинга утверждает, что условием достижения цели организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности (по качеству и другим параметрам) более эффективными, чем у конкурентов способами. Решение о том, что производить принимается не фирмой, а потребителями. Применение концепции ориентировано на высокий уровень жизни (что отражается на характере спроса и ожидании покупателей), четкую дифференциацию потребностей и спроса покупателей. Однако, гиперсегментация рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы.

Концепция социально-этического маркетинга призвана заменить концепцию традиционного маркетинга для рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательного процесса производства. Обязательными условиями применения концепции являются:

1) Наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

2) Необходимо постоянно заниматься поиском новых товаров, более полно удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей.

3) Наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают следующие виды маркетинга:

1. Менеджеристский (стратегический) предполагает ведущую роль в маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности предприятия.

2. Бихевиористский. Основной упор делается на изучение психологии потребителя и мотивации покупательского поведения.

3. Интегрированный. Особое значение уделяется координации и увязке всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок. А именно: товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы.

4. Инновационный. Базируется на научно-технических разработках, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем проводят апробацию на рынках, и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

5. Прямой (директ-маркетинг). Характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг, когда производитель или продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

6. Экологический. Призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

7. Социальный (социально-этический). Направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед обществом, соблюдение его долговременных интересов.

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

3. Внешнеторговый. Экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

4. Зарубежный, научно-технический. Касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (лицензий, патентов и т.д.).

6. Внешнеэкономический. Рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-технического и промышленного).

7. Международный. Предполагает проведение маркетинга в отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом.

8. Мультинациональный. Присущ транснациональным компаниям. Охватывает рыночные территории большого числа стран («Боинг», «Форд», «Лукойл», «Росавто»).

9. Глобальный. Связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизованным маркетинговым программам («Apple», «LG»).

В зависимости от характера спроса маркетинг бывает:

1. Конверсионный. Превращающий негативный отрицательный спрос в позитивный, путем совершенствования продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

2. Креативный (развивающий). Превращающий потенциальный спрос в реальный.

3. Стимулирующий. Повышающий спрос, когда он находится на низком уровне или отсутствует.

4. Ремаркетинг. Восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки. Изменение свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

5. Синхромаркетинг. При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний сглаживание спроса с помощью гибких цен, либо перехода на другие сегменты рынка.

6. Поддерживающий. Обеспечивающий сохранение оптимального спроса с учетом изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

7. Демаркетинг. Понижающий излишне высокий спрос (временное прекращение рекламы).

8. Противодействующий. Ликвидирующий спрос на товары, которые носят антисоциальный характер.

Маркетинговая среда – совокупность действующих за пределами компании и внутри нее субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службой маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда маркетинга состоит из двух частей – внешней и внутренней.

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) – совокупность общественных и природных факторов, неподвластных активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Тем не менее, фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы, которые они представляют для нее. Это позволяет адаптироваться, то есть произвести изменения в плане маркетинга, которые позволяют предприятию приспособиться к макровнешней среде.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы (PESTE-анализ):

- политические – законодательное регулирование предпринимательской деятельности, политическая стабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий;

- правовые, характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;

- экономические, определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями;

- социальные, характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов;

- демографические, характеризуют численность населения и его половозрастной состав, плотность размещения, уровень и динамику рождаемости и смертности, миграцию, соотношение городского и сельского населения;

- культурные, определяются уровнем образования, отношением к природе, обществу и самим себе, образом жизни;

- научно-технические, формируются условиями развития НТП: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых и объемом запатентованных ими изобретений, оснащенностью научно-технических лабораторий;

- экологические, характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Она включает:

- потребителей (не путать с покупателями). Различают 6 типов потребительских рынков:

- индивидуальных и семейных потребителей, покупающих товары для личного потребления;

- производителей, приобретающих товары для дальнейшей переработки или использования их в своем производственном процессе;

- государственных учреждений (организаций, покупающих товары и услуги с целью предоставления коммунальных услуг или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

- международный рынок, т.е. все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и госучреждения.

Каждому типу рынка соответствуют определенные характеристики, которые фирма должна внимательно изучать.

- конкурентов. Согласно концепции маркетинга, успеха добьется та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

- маркетинговых посредников (фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей). К ним относятся:

- компании по организации товародвижения, предоставляющие транспортные или складские услуги;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные компании и прочие, способствующие продвижению товаров фирмы на рынок);

- финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров).

- поставщиков (компании и частные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров). Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут негативно отразиться на объемах производства и продаж, а в дальнейшем нанести ущерб компании в глазах потребителей. Также необходимо отслеживать уровень цен на основные компоненты производства с целью недопущения роста цены на производимый товар.

- контактные аудитории – организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

- финансовые круги (банковские и кредитные организации, страховые, инвестиционные и брокерские компании);

- государственные учреждения (правительство, министерства и ведомства);

- общественные организации (политические партии, общества «зеленых», объединения в защиту прав потребителей);

- широкая общественность, мнение которой формирует общественный имидж и престиж фирмы в целом.

Внутренняя среда – среда, существующая внутри предприятия и полностью им контролируемая. Ее составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономической службы, работников снабжения и сбыта и других подразделений предприятия. Все эти интересы должны быть объединены единой рыночной стратегией предприятия, выражающейся в реализации общих целей маркетинга.

Таким образом, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями предприятия, так как:

- финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга;

- отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров;

- служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы;

- производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве;

- бухгалтерия ведет учет доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно они достигают поставленных целей.

Все подразделения предприятия принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга, поэтому они должны «мыслить как потребитель».

1. содержание и направления маркетинговых исследований

4.1.постановка проблемы и определение целей исследования

4.2.составление плана маркетинговых исследований

4.4.анализ данных и принятие управленческого решения

У менеджеров не всегда есть возможность ждать, пока из системы маркетинговой разведки поступит обработанная информация. Часто им нужны фактические данные по конкретной ситуации. Поэтому, чтобы собрать нужную информацию необходимо проведение маркетинговых исследований.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным направлениям маркетинговой деятельности.

Маркетинговое исследование – вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя и общественность в целом с маркетологом. Полученная информация служит для выявления маркетинговых возможностей и проблем, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговое исследование включает изучение рынка сбыта, внутренней среды фирмы, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), а также исследование внешней среды на основе бенчмаркинга и маркетинговой разведки. Бенчмаркинг и маркетинговая разведка означают постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении маркетинговой среды необходимой для разработки и корректировки планов маркетинга. Отличительная особенность бенчмаркинга – поиск лучших управленческих решений на фирмах партнеров, конкурентов и смежных отраслях с целью их использования на собственном предприятии для повышения эффективности его работы. Особенностью маркетинговой разведки является сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации (промышленный шпионаж).

Маркетинговыми исследованиями занимаются не только крупные предприятия, но и мелкие фирмы. Они проводятся как собственными силами (специалистами службы маркетинга), так и с привлечением сторонних организаций (маркетинговых агентств по исследованию рынка (РБК), преподавателей и студентов ВУЗов).

Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными. Однако, привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются те предприниматели, которые внимательно следят за положением на рынке и при необходимости изменяют ассортимент товаров и услуг, чтобы приспособиться к изменениям.

Исследования рынка позволяют от личных рассуждений перейти к фактам, и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. В противном случае, предприниматель может совершить следующие ошибочные действия:

- вывести на рынок новый товар только из-за того, что то же самое сделал ближайший конкурент;

- разработать новый план увеличения доходов, потому что то-то из специалистов считает, что он обязательно сработает;

- предложить новые услуги, т.к. «говорят, что покупателям они необходимы».

Цель маркетингового исследования состоит в изучении потребителей и определении факторов, влияющих на принятие решения по покупке данного товара, для адаптации производства, технологии и ассортимента к спросу и требованиям конечного потребителя.

Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок («говорят»), риска и непроизводительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с его общей функцией.

1. Обеспечение работы руководства предприятия;

2. Заблаговременная оценка шансов и связанного с ними риска;

3. Обеспечение на каждой фазе поиска решений объективности и представительности в деловой ситуации.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые классифицируют по следующим критериям:

По виду объекта исследования (рынка сбыта и т.д.)

По территориальному признаку: региональная, национальная, международная.

По временному признаку: ретроспективная, текущая, диагностическая, прогнозная.

По виду показателей, характеризующих объект исследования: объективные (цена, объем продаж) и субъективные (возраст, профессия).

По способу получения информации: первичные (полевые), вторичные (кабинетные).

Маркетинговая информация – эта информация получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно-полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательской деятельности.

К маркетинговой информации предъявляются определенные требования:

1. Краткость, четкость формулировок, своевременность поступления.

2. удовлетворение потребностей конкретных управляющих

3. точность и достоверность, правильный объем первичных сведений, оптимальность систематизации и непрерывность сбора и обработки сведений (имониторинг).

Информация, удовлетворяющая этим требованиям позволяет маркетологам:

Снижать финансовый риск и опасности при выводе новой продукции на рынок;

Оценивать деятельность и повышать ее эффективность

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей исследования

2. Разработка плана исследования для сбора информации

3. Реализация плана исследования (сбор и анализ данных)

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг внешней среды, использую мониторинговую систему.

Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет оценить соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен как на формальной, так и на неформальной основе. Однако независимо от типа использования мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует требованиям рынка. Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды получает информацию из множества источников, но эта информация касается прежде всего проблем-симптомов, а не базовых причинных проблем. Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых исследований.

4.1.При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований.

- когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой стратегии;
- существует возможность достижения целей, но руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения сложно выявить проблемы маркетинговых исследований.

В ходе выявления проблем управления маркетингом выделяют следующие этапы:

1. Получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

2. Ознакомление с ситуацией, которая находится в которой находится ЛПР (лицо, принимающее решения) с его целями и ресурсами;

3. Выяснение симптомов проблемы путем анализа динамики показателей, объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количества заказов, уровня жалоб потребителей, состояния конкурентной борьбы;

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовых проблем) в следующих направлениях: действия конкурентов, поведение потребителей, изменения в деятельности самой компании, изменения внешней среды маркетинга;

5. Определение действий по смягчению проявлений проблемы;

6. Определение ожидаемых последствий этих действий, при чем каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: Что будет, если..?

7. Выявление мнения руководителя относительно этих последствий;

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Работы по формулированию проблем маркетинговых исследований целесообразно проводить в три этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованию: «осведомленность – это процент респондентов, слышавших о продукте данной марки. Или отношение к продукту – число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту»;

2. Определение взаимосвязей (снижение цены приводит к росту объема продаж);

3. Выбор модели согласно выявленным параметрам и взаимосвязям.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Их достижение позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы. Цели должны быть четко сформулированы, детальны, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на него определяет содержание целей исследования. Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный (поисковый). Направлен на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный). Заключается в простом описании определенных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Например, демографические характеристики потребителей товара.

3. Казуальный (выявление причинно-следственных связей). Направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Пример цели маркетинговых исследований: Определить демографический профиль покупателей использую такие параметры, как пол, возраст, образование, годовой семейный доход.

После формулирования цели осуществляется выбор методов исследования и определения требуемых затрат.

Цели маркетинга необходимо детализировать по:

· Перспективам роста рынка, благодаря новым покупателям и выпуску новых товаров и услуг;

Чем большим объемом информации обладает покупатель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и пожеланиям. Предприниматель должен собирать такую информацию, которая позволит:

· Определить зоны, наименее охваченные рынком;

· Выбрать новые товары и услуги, пользующиеся спросом у потребителей;

· Выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;

Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет реально оценить свое настоящее положение и наиболее перспективное направление развития бизнеса.

Основное содержание плана маркетинговых исследований представлено в таблице.

При проведении маркетинговых исследований используют две основные группы методов: полевые и кабинетные (см. рисунок).

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации об исследуемой проблеме в системе маркетинга. Их основными достоинствами являются: простота сбора информации, более низкие затраты по сравнению с полевыми исследованиями и возможность использования результатов в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Однако вторичная информация не дает конкурентного преимущества, т.к. доступна всем участникам рыночных отношений и зачастую характеризуется устаревшими и запоздавшими во времени данными.

Когда второстепенная информация не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Методы полевых исследований предполагают сбор первичной информации, получаемый непосредственно от потребителя или другого исследуемого субъекта. Первичная информация собирается согласно целям данного маркетингового исследования. Ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает определенные конкурентные преимущества. В то же время, сбор первичной информации уязвим с точки зрения субъективного отношения исследователя и возможных ошибок непрофессионализма.

Все полевые методы можно разделить на количественные и качественные. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем что люди делают и говорят. Выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с помощью специальных процедур. Например, мнения нескольких экспертов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. В результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные. После чего нужно определить какое число мнений относится к каждой из категорий.

Рассмотрим основные методы качественных исследований.

1. Наблюдение. Наблюдение, как метод исследования рынка и мотивации потребителей, означает непосредственное изучения и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей:

Как источник информации для построения гипотез;

Служить для проверки данных, полученных другими методами;

С его помощью можно получить дополнительные данные об изучаемом объекте.

a) Прямое. Непосредственное наблюдение за поведением (пример: в какой последовательности покупатели изучают товары, выставленные на прилавок);

b) Непрямое. Изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение (пример: по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка и каких фирм в наибольшей степени загрязняет окружающую среду);

c) Открытое. Предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают;

d) Скрытое. Когда обследуемый объект не предполагает, что за ним наблюдают (пример: насколько вежливо продавец общается с покупателями);

e) Структуризованное. Наблюдатель заранее определяет что будет наблюдать и тестировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный вид наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

f) Неструктуризованное. Наблюдатель фиксирует в изучаемом моменте времени все виды поведения.

g) Полевое. Проходит в естественной обстановке (например в магазине)

h) Лабораторное. Проводится в искусственно воссозданной ситуации. Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством, что обусловлено большей точностью, меньшей стоимостью (фиксация каждой машины, которые пересекли лежачего полицейского).

Недостатки присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. При этом имеет место их субъективное истолкование: исследователь может не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и выявить мотивы, лежащие в основе определенного поведения. Кроме того, присутствие наблюдателя может оказать влияние на изучаемую ситуацию, при чем размер этого влияния оценить очень сложно. Наблюдение является весьма трудоемким методом, оформление его итогов занимает иногда в два раза больше времени, чем само наблюдение.

2. Фокус-группа. Под руководством подготовленного ведущего (требования: знание целей, управление обсуждением, коммуникативность), на основе заранее разработанного плана группа из 8-12 заинтересованных человек в специально подготовленном помещении проводит дискуссию по поставленным вопросам.

Основными целями применения метода являются:

Генерация идей (усовершенствование выпускаемых продуктов и упаковки);

Изучение разговорного словаря потребителей (для проведения рекламы);

Ознакомление с запросами потребителей, их отношением к изучаемому продукту, что является важным при определении целей маркетингового исследования;

Лучшее понимание данных, собранных при проведении опроса;

Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенный вид рекламы.

1) Возможность открыто и свободно излагать свое мнение и генер<

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: