III. Ограниченность ресурсов.

Рациональное использование возобновляемых и невозобновляемых ресурсов.

Необходимо рассматривать несколько вариантов возможных альтернатив достижения поставленных целей.

Из альтернативных вариантов выбирается наиболее эффективный, который обеспечивает максимальный эффект за определенный период времени.

При сравнении альтернативных вариантов необходимо приводить их к сопоставимому виду.

Планирование затрат на адаптацию предприятия как социально-экономической системы.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следующие причины:

1. Неустойчивость и постоянные изменения факторов окружающей среды, что отражается на конъюнктуре рынка.

2. Рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе принятия предпринимательских решений.

3. Сложность согласования и упорядочивания мероприятий при формировании стратегии поведения предприятия на рынке.

4. Рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетинговой концепции управления.

5. Нестабильность социальной, правовой и экономической информации.

6. Постоянный рост числа информации и нововведений.

7. Непропорциональный рост затрат на маркетинг.

8. Возможность снижения предпринимательского риска.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться),

план сбыта по повышению эффективности сбыта (оснащенность современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры),

план продвижения рекламы и стимулирования продаж,

план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами),

план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителя),

план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры план маркетинга обычно состоит из следующих разделов:

1. Аннотация для руководства. Краткое изложение главных целей и рекомендаций, включенных в план.

2. Текущая маркетинговая ситуация. Описание целевого рынка и положения организации на нем (сегменты, обзор продукции по объему продаж, ценам и уровня прибыльности, конкуренты и система распределения).

3. Опасности и возможности. Указываются главные опасности и возможности, с которыми фирма может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающие в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к гибели продукта. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущество над конкурентами и должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешной реализации. Широко признанным подходом, позволяющем провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ.

4. Цели маркетинга. Формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителя, рекламы являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии. Главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым стратегические хозяйственные единицы организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продуктов до потребителей и должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

6. Программа действий (оперативно-программный план). Детальная программа, в которой показано что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

7. Бюджет маркетинга. Отражает проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина доходов обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма и держат производство товародвижения и маркетинга, при чем последние расписываются детально.

8. Контроль. Характеризуя процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана и включает 5 видов анализа:

· Анализ доли рынка фирмы в сравнении с конкурентами

· Анализ сбыта и отклонений в сбыте (текущий объем продаж сравнивается с запланированным)

· Анализ соотношения маркетинговых затрат и объема продаж

· Маркетинговые оценки деятельности (в т.ч. по акционерам и покупателям: число новых покупателей, число неудовлетворенных и потерянных покупателей, качество сервиса, осведомленность и предпочтения целевого сегмента).

Для каждого показателя желательно установить нормы, отклонение от которых за пределы допустимого разброса значений должно сопровождаться корректирующими действиями. Все рассмотренные разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, при чем главное отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Рассмотрим обобщенные процедуры разработки плана компании в целом и на уровне стратегических хозяйственных единиц. При этом необходимо учитывать, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом. Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности.

3 – интересы заинтересованных лиц и компании

4 – доступные ресурсы в стране и за границей

В последнее время компании разрабатывают цели-миссии для стратегического плана маркетинга.

Обычно цели стараются выразить количественно, однако возможны и качественные цели, например выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр. Причем состояние внешней среды и внутренние возможности компании представляют собой ситуационный анализ. В итоге устанавливаются достижимые цели, которые характеризуют направление развития отдельных видов бизнеса. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Каждое функциональное подразделение исходя из стратегического плана компании разрабатывает стратегические планы своей деятельности.

6 – формирование стратегического плана маркетинговой деятельности

7 – оперативно-календарное планирование (должен делать:

Под программой маркетинга понимается намеченный планомерному осуществлению объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием использованных ресурсов и источников их получения.

Выделяют три типа программ маркетинговой деятельности:

Программа перевода предприятия в целом на работу в соответствии с принципами маркетинга.

Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, например освоение определенных рынков с помощью определенных товаров.

Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

Применение методики SWOT предполагает четыре направления анализа:

Ø Strengths (сильные стороны) – преимущества предприятия;

Ø Opportunities (возможности) – факторы внешней среды, способствующие получению конкурентных преимуществ;

Ø Threats (угрозы) – факторы, ослабляющие позицию предприятия на рынке.

§ выбрать направление развития (сформулировать стратегию) предприятия;

§ выявить и по возможности устранить недостатки;

§ не упустить предоставляемые сложившейся рыночной конъюнктурой возможности;

Кроме того, появляется возможность структурировать информацию, поступающую из внешней и внутренней среды, произвести ее количественную и качественную оценку, определить тенденции и новые перспективы.

Необходимо учитывать, что один и тот же фактор внешней среды для разных предприятий может являться как возможностью, так и угрозой. Например, неиспользованная возможность может стать угрозой в случае ее использования конкурентом. И наоборот, вовремя предотвращенная угроза может открыть предприятию новые возможности, если конкуренты не смогли ее устранить.

Проведение SWOT-анализа осуществляется в четыре шага:

1. определение сильных и слабых сторон предприятия на основе анализа внутренней среды;

2. определение рыночных возможностей и угроз на основе анализа внешней среды;

4. сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с выявленными возможностями и угрозами, а также выработка стратегических рекомендаций по решению проблем и повышению конкурентоспособности предприятия.

Алгоритм проведения SWOT-анализа представлен на рис. 1.

1. маркетинговую (репутация организации и продуктов, рыночная доля, качество продукции, уровень сервиса, затраты на распределение, эффективность продвижения);

2. финансовую (уровень прибыльности, финансовая стабильность, рентабельность инвестиций, цена акций);

3. производственную (уровень НИОКР, инновации, возможность своевременных поставок, состояние ОПФ, резервы производственных мощностей, использование современных технологий);

4. кадрово-организационную (предпринимательская ориентация, квалификация руководства и персонала, рациональность распределения прав и ответственности).

Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: