IV) Анализ основных компонентов внешней среды.

Анализ внешней среды организации проводится с использованием различных методик, которые в итоге образуют многофакторный системный анализ внешней среды (учитывающий ключевые факторы как микро-, так и макроокружения).

Анализ основных компонентов внешней среды может осуществляться следующими методами:

1. PEST-анализ (policy – политико-правовые факторы, economy – экономические факторы, society – социокультурные факторы, technology – технологические факторы)

Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиваться сферами макроокружения, которые имеют существенное значение для стратегии организации. Матрица предусматривает создание сценариев развития макроокружения. и выглядит следующим образом:

Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуют на элементы микросреды. Поэтому целью макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.

Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, широко используются экспертные методы.

К сожалению, указанные методы пока не получили в российской практике широкого распространения по разным причинам, в том числе из-за отсутствия надежной информационной базы.

2. SWOT-анализ (Сила, Слабость, Возможности, Угрозы)

Основной аналитический инструмент стратегического менеджмента. Комплексное изучение факторов внешней (угрозы и возможности) и внутренней среды (сильные и слабые стороны).

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Цели анализа:

- формирование альтернативных стратегических решений

- развитие конкурентных преимуществ

- системный анализ ресурсных возможностей

- выявление соответствия внутренних ресурсов и возможностей стратегическим задачам

- выделение инвестиционных приоритетов и оценка инвестиционной привлекательности предприятия

- выявление резервов и направлений адаптации к стратегическим изменениям

Сильные стороны: выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у покупателей, известный лидер рынка, изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации, возможность получения экономии от роста объема производства, защищенность от сильных конкурентов, подходящая технология, преимущества в области издержек, преимущества в области конкуренции, наличие инновационных способностей и возможности их реализации, проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны: нет ясных стратегических направлений, ухудшающаяся конкурентная позиция, устаревшее оборудование, более низкая прибыльность потому, что…, недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами, отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности, плохое отслеживание процесса выполнения стратегии, мучение с внутренними производственными проблемами, уязвимость по отношению к конкурентному давлению, отставание в области исследований и разработок, очень узкая производственная линия, слабое представление о рынке, конкурентные недостатки, ниже среднего маркетинговые способности, неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.

Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж или прибыли, например, снижение налогов, ослабление конкурентов, выход на новые рынки, расширение производственной линии и т.д., все то, что усиливает и обеспечивает конкурентные преимущества.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые при отсутствии соответствующей реакции предприятия приводят к значительному уменьшению объема продаж и прибыли, например, усиление конкуренции, государственное регулирование, обвал цен на энергоресурсы, рост продаж товаров-субститутов, замедление роста рынка, неблагоприятные демографические изменения и т.д.

И сильные, и слабые стороны выявляются на основе сравнительного анализа предприятия относительно основных конкурентов или заданных нормативов. Сначала проводится анализ сильных и слабых сторон отдельных бизнес-единиц, результаты которого сводятся в единый комплексный общеорганизационный анализ.

Анализ не исчерпывается списком факторов, главное – установить между ними взаимосвязи посредством перекрестной матрицы. Возможность – увеличение спроса на продукцию отрасли, сильная сторона – новейшие технологические линии, которых нет у конкурентов. Вместе создают конкурентные преимущества.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угроза, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.

Пример «Первичный СВОТ-анализ компании «Аэрофлот»

Возможности – регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики; увеличение потребности в авиаперевозках в мире. Угрозы – низкая покупательная способность россиян, рост цен на традиционных курортах, конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков. Сильные – географическое положение, разветвленная инфраструктура. Слабые – старый авиапарк, неэффективная эксплуатация части линий, отсутствие единой информационной системы (1998г.)

Тема 3: Лекция №2. Стратегический анализ как исходный

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Конфликты в семейной жизни. Как это изменить? Редкий брак и взаимоотношения существуют без конфликтов и напряженности. Через это проходят все...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

ЧТО ТАКОЕ УВЕРЕННОЕ ПОВЕДЕНИЕ В МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ? Исторически существует три основных модели различий, существующих между...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: