Реклама как транслятор гендерных стереотипов

Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Она передает не только информацию о товарах, изделиях, услугах, рынках и т.п., но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и о взаимоотношениях мужчин и женщин.

Среди СМИ телевизионная реклама, как и телевидение, являются сегодня наиболее важным институтом гендерно-ролевой социализации, и волне может соперничать с семьей и школой. Специфика телевидения, отличающая его от других информационных каналов, состоит в том, что оно способно многократно преувеличивать существующие социальные тенденции, и при этом они воспринимаются как реальные. Создаваемые теле-рекламой образы мужчин и женщин стереотипны, гендерно-типичны, и в силу своей зрелищности, красочности легко достигают сознания и подсознания зрителя, определяя их выборы и предпочтения.

К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон «О рекламе», на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. Были выявлены некоторые негативные, с социальной точки зрения, механизмы функционирования рекламы, в частности, стереотипные и сексистские образы мужчины и женщины.

Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и таким образом воздействует на бессознательное человека. Являясь системой представления объектов, она программирует потребителя на приобретение того или иного товара, то или иное поведение. Реклама стала своеобразным идеологическим конструктом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных, гендерных. Реклама «продает» потребителю общепринятую версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем. Она «подсказывают» зрителю, чего ждут от него окружающие в более или менее типичных ситуациях, и ковы должны быть его действия. Большинство людей, и особенно молодых верят, что рекомендуемые правила поведения, гендерные идеалы, схематизированные рекламой, есть истинные образцы поведения и предназначения мужчин и женщин. А различные социальные институты литература, искусство, СМИ и т.д. «впечатывают» эту веру в сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации.

Почему реклама сосредоточивает свое внимание чаще на воспроизведении именно образцов «мужественности» и «женственности»? По мнению И.В. Грошева [38] тому есть несколько причин. Во-первых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. А женственность и мужественность в определенном смысле есть изначальные способы выражения сущности человека, того, что можно передать в любой социальной ситуации, и таким образом, наиболее четко характеризовать человека. Во-вторых, пол, и его культурные конструкты (мужественность /женственность) дают наиболее глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу понимание того, какой должна быть первичная природа человека, и в каких ситуациях она должна быть продемонстрирована. В-третьих, исследования показывают, что рекламе целесообразнее делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе» отношений между мужчинами и женщинами. В-четвертых, существуют три темы, апеллирующие к бессознательному: секс, насилие, и успех. Следовательно, гендерные образы попадают в разряд тем, которые вызывают интерес потребителя рекламы.

Презентируемый рекламой «театр» гендерных моделей поведения и отношений носит, прежде всего, эротический характер, сводя все к технике заигрывания. Женщине отводится роль объекта мужского внимания и вожделения, а мужчине – роль неуемного сексуального охотника, а сами эти отношения превращаются в товар. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, глубок и сложен.

Силами рекламы главным, желаемым и соблазнительным символом потребления стала женщина, ее образ, ее тело, которое в рекламе является одновременно и инструментом, и средством. Большая часть рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей тела или в целом женских тел. Женское тело в рекламе имеет множество «применений». Его используют как «дверную ручку», как «штопор», «стойку для торшера», «щипцы для орехов». Женское тело продает автомобили, инструменты, технику, лосьоны для бритья, сигареты («Мягкие сигареты для твердых мужчин»). Оно продает рецепты для похудания, бриллианты. Женское тело не только продает, но и продается, ненавязчиво напоминая о себе в артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая как девичья кожа, или соблазнительно-округлые формы автомобиля или упаковки кофе [38]. Вместе с тем невозможно встретить обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов, инструментов или автомобилей. Привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья - но он обязательно будет в трусах и майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы.

Мужчины в рекламном пространстве не столь глобально ассоциированы с проявлением пола. Поведение мужчин в рекламе скорее выражает их индивидуальность, социальный и профессиональный статус. Тем самым создается образ мужчины как компетентного, знающего, уверенного, сильного доминирующего. Распространенным примером такого рода презентации мужчин являются сюжеты, в которых мужчины выступают как эксперты, они консультируют и обучают женщин использовать стиральные порошки, моющие средства, бытовую технику.

Женщины в рекламных сюжетах представлены, в основном, через половую принадлежность. Их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия. Женщина в рекламе отождествляет только с ее телом, которое используется как призыв к тому, что должен с ним делать зритель (мужчина): купить и обладать. Женское тело в рекламе всегда нежное, стройное, миниатюрное, лишенное волос, со слабыми мускулами, округлыми формами, мягкой и гладкой кожей. Оно обязательно привлекательное, и тем самым дающее представление о женской красоте в купе с рекламируемым товаром. Используемый принцип изображения женского тела как бы разрушает женское самосознание и по ассоциации воссоздает образ самой женщины – лишенной силы, самостоятельности, властных полномочий. Таким образом, через рекламу в сознание впечатывается отношение к женщине - как к товару, объекту, с соответствующей ценностью, вещной, а не человеческой.

Многие исследования подтверждают, что для рекламной информации характерно стереотипное изображение гендерных ролей и особенно женщин. Только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой российского рынка, предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% - на женщину-прачку и уборщицу [32].

Большая часть тиражируемых российской рекламой женских образов унизительны. Они представляют ее туповатой, не способной освоить современную технику, и даже выбрать хорошую шубу или платье без мужского совета. В рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Женщины в рекламе чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. Реклама бульонных кубиков или майонезов изображает женщин как простушек, которые с восторгом в глазах рассказывают о тайнах семейного счастья, что помимо всех гендерных претензий просто дико и оскорбительно.

Любое стереотипное изображение женщин, основанное на признаке пола, определяется в ООНовской «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин» как дискриминация по признаку пола. А это значит, что реклама, содержащая стереотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела, нарушает законодательную норму равноправия.

В частности, в Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена статьей 1. Закона о маркетинге: «Рекламодатель и рекламопроизводители должны убедиться, что реклама не нарушает принципов равноправия полов и не подразумевает унизительных для какого-либо пола утверждений или описаний женщин или мужчин в унижающей достоинство форме». Как пишет норвежский исследователь Стейнгрим Волланд, эта статья не вызывает проблем у ежедневной прессы. Кроме того, уполномоченные по делам потребителей наблюдают за рынком рекламы и могут запретить ведение деловых операций, нарушающих закон.

В США создан специальный орган саморегулирования - «Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью». Разработанные этим советом рекомендации касаются вопросов дискриминации женщин в рекламе и негативного и стереотипного их изображения. Рекламопроизводителям предлагается задуматься: не изображает ли данная реклама женщин более глупыми, чем мужчин? Использует ли реклама принижающие выражения типа «женская болтовня» - но «мужская беседа»? Представляют ли объявления женщин в роли обслуживающих мужчин? Рекламные фирмы прислушиваются к рекомендациям этого совета.

В Испании с 1994 года действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки. С этой целью создан специальный наблюдательный орган за рекламной деятельностью: он уполномочен вести переговоры об изменении рекламных образов или снимать ненадлежащую рекламу.

В апреле 1996 года Европейский Союз принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». ЕС призвал Европейскую Комиссию и страны-члены ЕС содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, а также принять соответствующие меры для введения запрета на дискриминацию по признаку пола. Стереотипы, связанные с полом, нередко используемые масс-медиа, могут негативно сказаться на взаимоотношениях женщин и мужчин, особенно среди молодежи.

В российском законе «О рекламе» нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализацию рекламы вообще и в СМИ в частности [30].

Если раньше СМИ рассматривались в качестве одного из агентов социализации наряду с семьей и группами сверстников, то в рамках современного информационного общества, они уже рассматриваются как факторы влияния и механизмы конструирования идентичностей. Именно масс-медиа поставляют нормативные гендерные образцы, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни.

Создаваемые в российских СМИ образы мужчин и женщин, с одной стороны конструируют гендерные модели поведения, с другой, оживляя застывшие в бессознательном символические построения доминирования /подчинения, осуществляют экспансию этого опыта в сферу социальных отношений. Другими словами, гендерная идеология, транслируемая масс-медиа, служит еще большему включению мужчин и женщин (особенно молодых) во властные отношения, а не их пересмотру.

Наиболее остро ощущают на себе воздействие СМИ молодые люди, поскольку в этот период личностного становления они не склонны противопоставлять себя окружению. Способности к личностному самоопределению и некоторой независимости суждений формируются, в лучшем случае, к концу обучения в вузе. К сожалению, юноши и девушки, испытав на себе все «прелести» достаточно жесткой гендерно-ориентированной образовательной системы и информационного давления СМИ к окончанию университетов становятся более податливыми к восприятию гендерной идеологии, проявляя самостоятельность суждений лишь по нейтрально-научным проблемам.

1. Как бы вы определили место и роль языка в гендерной социализации? Проиллюстрируйте свой ответ конкретными примерами.

2. Как, по Вашему мнению, сложившиеся языковые практики влияют на самоотношение человека и отношения мужчин и женщин?

3. Почему в настоящее время усилилась роль СМИ в гендерной социализации?

5. Как бы вы описали явный и скрытый сексизм в телевизионной рекламе?

1. Проанализируйте содержание текстов молодежных песен с позиции гендерного подхода. Сделайте выводы, каковы образы современного юноши и современной девушки в молодежной песне

2. Социальная ситуация развития современных девочек: каковы основные ориентиры в процессе их воспитания.

3. Социальная ситуация развития современных мальчиков: каковы основные ориентиры в процессе их воспитания.

4. Как бы вы могли определить важнейший круг проблем социализации российских девочек/ мальчиков.

5. Каковы, по Вашему мнению, последствия патриархатной социализации в детстве для современных мужчин и женщин.

ЧТО И КАК ПИСАЛИ О МОДЕ В ЖУРНАЛАХ НАЧАЛА XX ВЕКА Первый номер журнала «Аполлон» за 1909 г. начинался, по сути, с программного заявления редакции журнала...

ЧТО ПРОИСХОДИТ, КОГДА МЫ ССОРИМСЯ Не понимая различий, существующих между мужчинами и женщинами, очень легко довести дело до ссоры...

Живите по правилу: МАЛО ЛИ ЧТО НА СВЕТЕ СУЩЕСТВУЕТ? Я неслучайно подчеркиваю, что место в голове ограничено, а информации вокруг много, и что ваше право...

Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте: