Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Послуга виробляється і споживається одночасно, час виробництва і споживання послуги співпадає.





Це і викликає свої складнощі. Причому складнощі мають місце при коливанні попиту в обидва боки:

1) у періоду падіння попиту: виробник може понести збитки за рахунок значної частки постійних витрат. Так, у структурі собівартості готельної послуги значна частка належить саме постійним витратам, і незначна заселеність готелю у несезонний час призводить до явного збільшення постійних витрат на одного клієнта;

2) у період зростання попиту та наближення його до максимуму можливі такі негативні наслідки незбереженості послуг:

- великі черги, значний час чекання споживачами на надання послуги;

- перезавантаження персоналу і, як наслідок, падіння якості надання послуг;

- невдоволення та втрата споживачів.

Можливі дії виробників послуг для ліквідації негативних наслідків коливань попиту:

1) встановлення диференційованих цін з метою регулювання попиту. Наприклад, у сезон відпочинку путівки, що пропонують туристичні фірми, значно дорожчі, ніж у несезонний період;

2) додаткова мотивація співробітників та залучення їх до роботи понад нормою у періоди надмірного попиту (причому значної уваги потребують ефективні мотиваційні механізми, інакше якість надання послуги знизиться);

3) пропонування споживачам додаткових послуг у період чекання (перегляд фільмів, журналів тощо).

 

ІІІ "Не": невіддільність послуги від джерела

Невіддільність від джерела пов’язана із не збереженістю послуги, а саме з тим, що послуга виробляється і споживається одночасно. Таким чином, процес виробництва і продажу послуги та її споживання знаходиться у прямому безпосередньому зв’язку із виробником послуги.

При продажі послуги має значення не лише кінцева вигода, яку вона принесе споживачу, але і процес її надання. Це призводить до підвищення вимог до виробника (продавця) послуг:



1) до його вміння спілкуватися з людьми (особливо при продажі готельних, ресторанних, туристичних, торговельних послуг);

2) до його технічної кваліфікації (професійної обізнаності у послузі, яку він надає).

ІV "Не": непостійність (мінливість)послуги

Непостійність послуги пов’язана із попередньою особливістю, невіддільністю від джерела. Джерело – продавець (виробник) послуги та споживач – це людина, а людський фактор є непостійним, тому і одна й та сама послуга в різний час та (або) в різних місцях буде неоднаковою.

Причинами такої непостійності можуть бути наступні:

1) зі сторони виробника:

- неоднаковий рівень кваліфікації;

- неоднаковий рівень вимог керівництва організації-виробника послуг до якості надання послуг;

- особистісні фактори (поганий настрій, хвороби тощо);

2) зі сторони покупця:

- неоднакові очікування від однієї і тієї ж послуги;

- неоднакові уявлення про оптимальну якість послуги;

- особистісні фактори.

Способами подолання непостійності послуг можуть бути:

- встановлення керівництвом фірми чітких вимог до рівня якості надання послуг;

- застосування ефективних мотиваційних механізмів та контролю за виконанням працівниками встановлених вимог;

- підвищення кваліфікації працівників;

- залучення споживачів до процесу надання послуги (наприклад, продаж із самообслуговуванням, продаж через автомати; надання банківських послуг через банкомат тощо).

 

Особливості маркетинг-міксу сфери послуг

Специфічні риси послуги та наявність трьох видів маркетингу сфери послуг породжують необхідність додаткових елементів маркетинг-міксу сфери послуг. Якщо в комплексі маркетингу товарів наявні 4 елементи (4 Р), то для сфери послуг з'являються три додаткові елементи, і маркетинг-мікс прийнято називати "7 Р" (рис. 1.5).

 

Маркетинг-мікс сфери товарів

 


 

Product (продукт)
Price (ціна)
Place (місце продажу)
Promotion (просування)
Process (процес)
People (люди)
Physical evidence (матеріальне середовище)
Маркетинг-мікс сфери послуг

 

 


Рис. 1.5. Маркетинг-мікс сфери послуг

 

Коротко охарактеризуємо елементи "7 Р".

Product (продукт) – продуктова політика (у класичному випадку прийнято казати "товарна політика"). Тобто прийняття рішень про розроблення самої послуги, сукупності її характеристик, як основних, так і додаткових.

Price (ціна) – цінова політика.

Place (місце продажу) – політика розповсюдження. Мета – зробити товар (послугу) якомога доступнішим для купівлі споживачем, максимізувати обсяги продажів та забезпечити оптимальний розподіл збуту по усіх споживчих сегментах та географічних регіонах.

Promotion (просування) – політика просування.

Process (процес) – безпосередньо процес надання послуги.

People (люди) – цю складову можна умовно розбити на дві складові: персонал та споживачі. Оскільки послуги невіддільні від джерела, і час їх виробництва та купівлі співпадає, обов’язковим є врахування людського фактору.

Physical evidence (матеріальне середовище) – матеріальна (фізична) обстановка, у якій надається послуга (кольорова та світлова гама, інтер’єр, охайність приміщення, музичний супровід тощо).

 

Запитання для самоперевірки

1. Сутність поняття маркетингу, класифікація маркетингу за сферою використання.

2. Взаємозв'язок промислового та споживчого маркетингу.

3. Маркетингові моделі в сучасному Інтернет-бізнесі.

4. Порівняльна характеристика ринків об’єктів В2В та В2С.

5. Специфіка та функції інвестиційного маркетингу.

6. Основні принципи інвестиційного маркетингу.

7. Сутність поняття послуга. Складові поняття "product" за Американською Асоціацією маркетологів.

8. Види послуг за Ф. Котлером.

9. Класифікація послуг за методом К. Лавлока.

10. Типи послуг за приналежністю до певної сфери.

11. Класифікація послуг, запропонована СОТ.

12. Перерахуйте та коротко охарактеризуйте 4 "Не" сфери послуг.

13. Сутність, особливості та можливі маркетингові дії у аспекті невідчутності послуг.

14. Сутність, особливості та можливі маркетингові дії у аспекті незбереженості послуг.

15. Сутність, особливості та можливі маркетингові дії у аспекті невіддільності послуг від джерела.

16. Сутність, особливості та можливі маркетингові дії у аспекті непостійності послуг.

17. Маркетинг-мікс сфери послуг: особливості, елементи, характеристика елементів.

 

Базова література: [1, 3]

 

Допоміжна література: [5, 8, 9, 14, 18, 19, 22]

 

Тема 2. СТАНОВЛЕННЯ МАРКЕТИНГУ СФЕРИ ПОСЛУГ

 

2.1. Наукові школи маркетингу послуг

2.2. Моделі маркетингу послуг

2.2.1. Модель Дж. Ратмела

2.2.2. Модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда "SERVАCTION"

2.2.3. Модель К. Грьонроса

2.2.4. Модель М.Д. Бітнер

2.2.5. Модель Ф. Котлера

2.2.6. Модель К. Лавлока

2.1.Наукові школи маркетингу послуг

Серед міжнародних наукових шкіл маркетингу послуг прийнято виділяти наступні:

1) Північно-Американські школи:

· Центр вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті (США);

· Техаський А&M університет;

· Гарвардська школа бізнесу;

2) Західноєвропейські школи:

· Північна школа ("Нордік скул");

· Марсельська школа.

Моделі маркетингу послуг

Модель Дж. Ратмела

Модель Дж. Ратмела (Rathmell) була розроблена у 1974 році. Це була одна із найперших моделей, яка показувала відмінності між маркетингом товарної сфери і маркетингом сфери послуг (рис. 2.1).

Дж. Ратмел у своїй моделі виокремлює три процеси для сфери виробництва матеріальних товарів:

1) процес виробництва;

2) процес маркетингу;

3) процес споживання.

 

 

Виробництво
Маркетинг
Маркетинг
Матеріальні товари
Послуги
Споживання
 
 

 

 


 

Взаємодія покупця послуги з її виробником

 

 


Рис. 2.1. Модель маркетингу послуг Дж. Ратмела

Причому, коли мова йде про матеріальні товари, ці процеси чітко виокремлені один від одного. Щодо сфери послуг, тут дані процеси чітко розмежувати не можна. Пов’язано це, в першу чергу, з тим, що послуга споживається і виробляється одночасно (одне із чотирьох "Не" послуги, не збереженість). Тому, як видно з рисунку, процеси виробництва і споживання послуги перетинаються, і на перетині маємо процес взаємодії між виробником і споживачем, тобто ще один процес, якого немає в товарній сфері, але який по суті замінює два процеси, що чітко виокремлені у сфері матеріальних товарів: виробництво і споживання. Саме цей процес потребує значної уваги при виробництві послуг. Тому для сфери послуг можна виділити такі процеси:

1) процес маркетингу;

2) процес виробництва

процес взаємодії між виробником і споживачем.

3) процес споживання

Тобто, процес взаємодії між виробником і споживачем розглядається як симбіоз процесу споживання і виробництва, які протікають одночасно.

 

2.2.2. Модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда "SERVАCTION"

Французькі вчені, представники Марсельської школи маркетингу послуг, П. Ейгліє і Е. Лангеард (Eiglier, Langeard) дали подальший розвиток поглядам Дж. Ратмела. У 1976 р. вони запропонували модель маркетингу послуг "Servаction" (від англ. слів "Servе" – обслуговувати та "аction" – дія) – "обслуговування в дії (рис. 2.2). У своїй моделі вони дають пояснення, що ж саме відбувається у процесі взаємодії між виробником і споживачем, який вводить Дж. Ратмел, і називають вони цей процес процесом обслуговування.

 

Невидима частина (відділи фірми, невидимі для споживачів: склади, бухгалтерія, відділ кадрів тощо)
Видима частина
Контактний персонал
Матеріальне середовище
Процес обслуговування
Споживачі

 


Рис. 2.2. Модель маркетингу послуг П. Ейгліє і Е. Лангеард "Servаction"

Сама фірма-виробник послуг поділена на дві частини:

1) невидиму для споживача: належать ті відділи та структури, із якими споживач не стикається (відділ кадрів, склади, бухгалтерія тощо);

2) видиму для споживача: безпосередньо та частина внутрішнього середовища фірми, із якою контактує споживач:

- контактний персонал;

- матеріальне середовище (тобто обстановка, у якій відбувається надання послуги: інтер’єр приміщень, музика, оздоблення тощо).

Великим квадратом на схемі зображений процес обслуговування. Стрілочками вказані фактори, які впливають на споживача. Як видно із рисунку, такими факторами є наступні:

- контактний персонал фірми-виробника послуги;

- матеріальне середовище, у якому надається послуга;

- інші споживачі, які також споживають дану послугу в даної фірми.

Прикладом заходів фірм-виробників послуг щодо оптимальної поєднуваності споживачів та надання їм максимальної зручності й уникнення негативних емоцій чи конфліктів між ними можуть бути салони для курців та для тих, хто не палить у ресторанах.

Так, П. Ейгліє і Е. Лангеард практично вводять нові елементи маркетинг-міксу сфери послуг:

- physical evidence – матеріальне середовище;

- people – люди (тобто контактний персонал та інші споживачі).

В майбутньому це набуде подальшого розвитку у дослідженнях інших вчених та сформується у "7Р" маркетинг-міксу.

 

2.2.3. Модель К. Грьонроса

К. Грьонрос (Gronroos) – найбільш відомий представник Nordic School (Північної школи маркетингу послуг). Його модель в значній мірі заснована на двох попередніх моделях (Дж. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеарда), втім схематичного вираження немає. Основним здобутком К. Грьонроса є розроблення та введення концептуальної наукової термінології маркетингу послуг, а саме таких термінів:

1) інтерактивний маркетинг;

2) якість послуги;

3) внутрішній маркетинг.

Під інтерактивним маркетингом розуміється та додаткова функція маркетингу, яку запропонував у своїй моделі Дж. Ратмел, тобто яка направлена на процес взаємодії між виробником та споживачем послуги. Основними факторами успішного інтерактивного маркетингу при цьому є наступні:

- процес якісного обслуговування;

- поведінка персоналу, що надає послугу.

На ефективність інтерактивного маркетингу значно впливають наступні категорії: якість послуги та внутрішній маркетинг.

Щодо якості послуг, К. Грьонрос вводить таке поняття, як функціонально-інструментальна модель якості обслуговування, згідно з якою якість послуги поділяються на дві складові:

- інструментальна якість – відображає те, що споживач отримує в результаті споживання послуги;

- функціональна якість – відображає те, як проходить процес надання послуги.

Наприклад, результат простої лікувальної процедури може бути однаковим у двох стоматологічних клініках (однакова інструментальна якість), втім в одній клініці лікування проходить в новому охайному приміщенні, персонал привітний та ввічливий із клієнтом, в іншій – навіть при дотриманні необхідних санітарних норм та правил – обстановка приміщення не є затишною, а навіть кваліфікований персонал не проявляє привітності до клієнта (тобто функціональна якість неоднакова).

Внутрішній маркетинг ("інтернальний"): спрямований на контактний персонал фірми і передбачає таку політику керівництва фірми, в тому числі запровадження дієвих мотиваційних механізмів, яка б призводила до підвищення функціональної якості обслуговування.

Модель М.Д. Бітнер

Основним нововведенням у моделі М.Д. Бітнер (Bitner) є запровадження додаткових елементів маркетинг-міксу по відношенню до стандартного їх набору. Стандартний набір, орієнтований на сферу виробництва матеріальних товарів, був запропонований у 1960-х роках представником Американської школи маркетингу Дж. Маккарті і передбачав наявність таких чотирьох елементів (рис. 2.3):

1) Product (продукт) – товарна політика;

2) Price (ціна) – цінова політика;

3) Promotion (просування) – політика просування;

4) Place (місце продажу) – політика розповсюдження.

 

Product (товар)
Price (ціна)
Place (розповсюдження)
Promotion (просування)
"4 Р"

 


Рис. 2.3. Модель маркетинг-міксу для сфери виробництва матеріальних товарів (Дж. Маккарті)

М.Д. Бітнер, базуючись на моделях, розглянутих вище, у 1990-х роках пропонує маркетинг-мікс сфери послуг, додаючи до чотирьох "Р" Дж. Маккарті ще три складові:

1) People (люди: персонал фірми та споживачі);

2) Process (процес надання послуги);

3) Physical еvidence (матеріальне середовище, у якому відбувається надання послуги).

Таким чином, була запропонована модель "7 Р" (або "6 Р") (рис. 2.4).

Process (процес)  
Product (послуга)  
Place (розповсюдження)
Promotion (просування)
"7 Р"
Price (ціна)  
Physicl evidence (матеріальне середовище)
People (люди)

 

 


Рис. 2.4. Модель маркетинг-міксу сфери послуг (М.Д. Бітнер)

Блок елементу "Product" обведений курсивною лінією. Інколи, додаткові три елементи, запропоновані М. Бітнер, вважають такими, що формують собою елемент "Product", і окремо його не виділяють. Тоді говорять не "7 Р", а "6 Р". це пояснюється специфікою послуги, як продукту. По суті продуктова політика щодо послуги і являє собою сукупність рішень стосовно трьох запропонованих елементів: процесу надання послуги, матеріального середовища, у якому вона надається та людей, які взаємодіють у процесі надання-споживання послуги.

 

2.2.5. Модель Ф. Котлера

 

Саме Ф. Котлер запропонував три складові маркетингу послуг, про які йшлося у першій темі:

1) внутрішній маркетинг;

2) зовнішній маркетинг;

3) інтерактивний маркетинг.

В основі такої класифікації лежить взаємодія трьох взаємопов’язаних одиниць маркетингу послуг (рис. 2.5):

- керівництва фірми-виробника послуг;

- контактного персоналу фірми-виробника послуг;

- споживачів фірми-виробника послуг.

 

Керівництво фірми
Контактний персонал
Споживач
Зовнішній маркетинг
Інтерактивний маркетинг
Внутрішній маркетинг

 

 


Рис. 2.5. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

 

Внутрішній маркетинг пов'язаний із взаємовідносинами "керівництво фірми – контактний персонал". Ключовим чинником успіху при цьому є ефективні мотиваційні механізми, які про стимулюють контактний персонал надавати послугу на високому рівні, тобто підвищувати функціональну якість, про яку говорив К. Грьонрос.

Зовнішній маркетинг направлений на взаємодію керівництва фірми та споживачів. Можна сказати, що це маркетинг у класичному розумінні. Тут мають місце такі елементи, як реклама, стимулювання збуту, ціноутворення, маркетингові дослідження, сегментація та позиціонування тощо. Тобто керівництво фірми, не спілкуючись із споживачем безпосередньо, впливає на його ставлення до послуги та фірми в цілому, прагне задовольнити потреби споживача краще, ніж це зробили б конкуренти і тим самим зміцнити імідж фірми та збільшити прибутки. Втім, як говорилося, безпосереднього контакту із споживачем не відбувається, а мають місце класичні маркетингові прийоми та інструменти. Наприклад, реклама.

Інтерактивний маркетинг – це саме той вид маркетингу, який притаманній сфері послуг. Тут йдеться про безпосередню взаємодію контактного персоналу фірми та споживача. І мова навіть не йде про споживчий сегмент (це має місце у зовнішньому маркетингу), а про кожного конкретного споживача, як індивідуума. Інтерактивний маркетинг з'являється як результат невіддільності послуги від джерела та одночасності її виробництва і споживання. Саме тут мова йде про функціональну якість надання послуги. (До речі, про поняття інтерактивного маркетингу та функціональної якості говорив і К. Грьонрос у своїй теорії).

 

Модель К. Лавлока

К. Лавлок – провідний міжнародний експерт маркетингу послуг, представник Гарвардської школи бізнесу – продовжує погляди своїх попередників, розвиваючи наукові підходи до маркетингу послуг.

Основними нововведеннями його моделі є наступні:

1) запровадження додаткового елементу маркетинг-міксу: якість і продуктивність послуги;

2) алегоричне бачення практики маркетингу послуг як човникової регати, де кожний човен – це фірма-виробник послуги, капітан човна – директор відділу маркетингу фірми, 8 гребців – працівники відділу маркетингу, кожний з яких відповідає за конкретний елемент маркетинг-міксу "8 Р"; фініш – це цільовий споживач (або прибуток) (рис. 2.6).

 

Гребці розташовані, як на байдарці, симетрично. Всі вони є однією командою, тобто працюють на одну фірму, на спільну мету ("пливуть на одному човні, прагнучі якнайшвидше досягти фінішу та виграти регату"). Байдарок у цій регаті – безліч, стільки ж, скільки конкурентів на ринку.

Новим у моделі є восьмий елемент (гребець): продуктивність та якість. Цікавим є те, що, хоча ці дві категорії представлені у вигляді єдиного, восьмого, елементу, вони часто суперечливі один по відношенню до одного. В загальному розумінні продуктивність – це обсяг наданих послуг за одиницю часу (скільки клієнтів обслужив працівник за одиницю часу). Чим більше – тим краще, тим вища продуктивність, і тим вищі прибутки. Але якість, особливо функціональна, при цьому може знижуватись. Чим швидше працівник обслуговує одного клієнта, тим менше в нього часу знайти до цього клієнта індивідуальний підхід, проявити чуйність, ввічливість та зацікавленість. Результат надмірних вимог до продуктивності – втомлений, роздратований працівник, незадоволений клієнт, падіння іміджу фірми, зменшення кількості клієнтів та прибутків. Тому завданням керівництва (внутрішнього маркетингу) є встановлення оптимального балансу між якістю та продуктивністю послуги.

 

 

С
К

 

 


С – споживач (фініш "регати", мета)

К – керівник відділу маркетингу фірми (або капітан)

1 – 8 – працівники відділу маркетингу (гребці), відповідальні за певні елементи маркетин-міксу:

1 – продукт (product);

2 – ціну (price);

3 – розповсюдження (place);

4 – просування (promotion);

5 – процес надання послуги (process);

6 – матеріальне середовище (physical evidence);

7 – людей (персонал та споживача) (people);

8 – продуктивність і якість (productivity and quality)

 

Рис. 2.6. Модель К. Лавлока

 

Запитання для самоперевірки

1. Перерахуйте основні наукові школи маркетингу.

2. Розкрийте сутність та дайте схематичне зображення моделі маркетингу послуг Дж. Ратмела.

3. Розкрийте сутність та дайте схематичне зображення моделі маркетингу послуг "SERVАCTION" П. Ейгліє і Е. Лангеарда.

4. Розкрийте сутність моделі маркетингу послуг К. Грьонроса.

5. Розкрийте сутність та дайте схематичне зображення моделі маркетингу послуг М.Д. Бітнер.

6. Розкрийте сутність та дайте схематичне зображення моделі маркетингу послуг Ф. Котлера.

7. Розкрийте сутність та дайте схематичне зображення моделі маркетингу послуг К. Лавлока.

Базова література: [1, 3]

 

Допоміжна література: [5, 8, 9, 14, 18, 19, 22]









Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...

Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам...

Что вызывает тренды на фондовых и товарных рынках Объяснение теории грузового поезда Первые 17 лет моих рыночных исследований сводились к попыткам вычис­лить, когда этот...

Что делает отдел по эксплуатации и сопровождению ИС? Отвечает за сохранность данных (расписания копирования, копирование и пр.)...





Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2021 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.