|
|
Формування лояльних стосунків зі споживачем у сфері послугУ широкому розумінні маркетинг взаємовідносин (англ. relationship marketing, RM) – це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами, взаємодіючими на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб'юторами в цілях встановлення тривалих привілейованих відносин. Маркетинг стосунків вперше виникає в кінці 70-х – на початку 80-х років ХХ століття на противагу класичної концепції маркетингу, яка розглядала споживачів як "безликий" натовп, поділений на сегменти. Теорію маркетингу стосунків запропонувала міжнародна група вчених з Європи (Франція, Німеччина, Швеція, Великобританія, Італія): IMP Industrial Marketing and Purchasing. Маркетинг взаємовідносин поділяється на такі види: - г лобальний маркетинг взаємовідносин (RM-Global, RM-G): передбачає створення довгострокових, надійних та вигідних для всіх сторін взаємовідносин з ключовими ринковими партнерами компанії (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами, інвесторами тощо); - маркетинг взаємовідносин з робітниками (RM-Employee, RM-E): передбачає створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних відносин з усіма робітниками фірми; - маркетинг взаємовідносин з клієнтами (RM-Concumer, RM-C): передбачає створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних відносин з клієнтами компанії. Саме цьому виду RM, як такому, який є врай актуальним для підприємств сфери послуг, присвятимо більше уваги. Основною метою RM-С є створення ефективної маркетингової системи взаємодії, тобто переведення комунікацій зі споживачем на рівень особистісних взаємин. Стосовно сфери послуг виділяють також двосторонній маркетинг, головна ідея якого полягає в тому, що якість послуги багато в чому залежить від якості взаємодії покупця з продавцем. Основні цілі RM-С: - досягнення максимального задоволення споживачів на основі щирого бажання догодити клієнту з метою подальшої взаємовигідної співпраці; - створення справжньої цінності для клієнта, запропонованої йому в комфортних для нього умовах; - збереження постійних лояльних клієнтів. На рис. 3.13 зображене коло взаємодії споживача та фірми-виробника послуг, що лежить в основі успішного RM-С. Алгоритм організації RM-С у найпростішому вигляді складається із чотирьох послідовних кроків: 1) приваблення клієнта до купівлі послуги; 2) задоволення клієнта; 3) утримання клієнта; 4) розширення взаємодії із клієнтом. RM-С надає значні переваги для виробника послуг, зокрема: - розширення кола постійних клієнтів, збільшення захищеності від конкурентів; - отримання зворотної інформації для подальших маркетингових досліджень безпосередньо від клієнтів; - м’якше ставлення лояльних клієнтів до незначних погрішностей виробника послуг (втім зловживати цим недопустимо); - розповсюдження клієнтами позитивних відгуків про фірму серед своїх знайомих тощо.
Рис. 3.13. Коло взаємодії споживача та виробника послуг при успішній побудові RM-С
Клієнти, із якими фірмі вдалося побудувати ефективний RM-С, відносяться до рангу лояльних клієнтів. Чим більша їх кількість, тим краще. Однак необхідно усвідомлювати, що є категорії споживачів, із якими практично не можливо побудувати лояльні стосунки: 1) явно проблемні клієнти (неврівноважені, агресивно налаштовані): тут зусилля на побудову лояльних стосунків будуть недоцільними; 2) люди, що за фінансовими можливостями або стилем життя не можуть (не хочуть) купувати дану послугу або купують її лише одноразово.
Запитання для самоперевірки 1. Складові поняття "ставлення споживача". 2. Етапи сприйняття споживачем якості послуги. 3. Модель поведінки споживача за Ф. Котлером. Етапи поведінки споживачів послуг. 4. Поняття та типи лояльності споживачів. 5. Методи визначення лояльності споживачів. 6. Модель "Простота – складність оцінки". 7. Модель розривів (модель якості послуг). 8. Модель "Прийнятний – бажаний рівень якості послуг". Поняття зони терпимості 9. Модель "Сприйняття – задоволення". 10. Перелік критеріїв оцінки якості послуг за допомогою методу SERVAQUAL. 11. Сутність ключових контактів та мета їх дослідження. Чинники впливу на задоволеність чи незадоволеність споживача. 12. Вірні та невірні дії контактного персоналу у розрізі чиннику "Відповідальність" 13. Вірні та невірні дії контактного персоналу у розрізі чиннику "Терпимість" 14. Вірні та невірні дії контактного персоналу у розрізі чиннику "Гнучкість" 15. Вірні та невірні дії контактного персоналу у розрізі чиннику "Безпосередність" 16. Сутність та види маркетингу взаємовідносин у сфері послуг 17. RM-С: сутність, основні цілі, переваги та алгоритм організації 18. Коло взаємодії споживача та виробника послуг при успішній побудові RM-С.
Базова література: [1, 3] Допоміжна література: [5, 8, 9, 14, 18, 19, 22]   Что будет с Землей, если ось ее сместится на 6666 км? Что будет с Землей? - задался я вопросом...  Что делать, если нет взаимности? А теперь спустимся с небес на землю. Приземлились? Продолжаем разговор...  ЧТО ПРОИСХОДИТ ВО ВЗРОСЛОЙ ЖИЗНИ? Если вы все еще «неправильно» связаны с матерью, вы избегаете отделения и независимого взрослого существования...  Система охраняемых территорий в США Изучение особо охраняемых природных территорий(ООПТ) США представляет особый интерес по многим причинам... Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
|
