Сдам Сам

ПОЛЕЗНОЕ


КАТЕГОРИИ







Підходи до сегментування ринку індустрії гостинності





Нагадаємо, що під сегментацією ринку розуміють процес розподілу споживачів на групи (сегменти), які відрізняються за певними ознаками:

- відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань;

- подібністю реакції на ті чи інші маркетингові дії організації.

При сегментації ринку індустрії гостинності мають місце ті ж класичні підходи, що й в інших сферах (географічний, демографічного, соціально-культурний, соціально-економічний, поведінковий, психографічний тощо). Втім існує й своя специфіка.

Найбільш поширено сегментувати споживачів індустрії гостинності за спонукальними мотивами, за ціллю подорожі клієнта. Такими цілями (за класифікацією Всесвітньої туристичної організації) можуть бути наступні:

1) дозвілля, рекреація і відпочинок;

2) відвідування знайомих і родичів;

3) ділові та професійні цілі;

4) лікування;

5) релігія та паломництво;

6) інші цілі, наприклад, транзит.

 

 

Сегментування споживачів індустрії гостинності за

Системою VALS

При сегментуванні споживачів за психографічним критерієм, широкого застосування набула система VALS (Value and Lifestyle – цінності та стиль життя). Вона була розроблена в 1980-х роках у США.

Система VALS передбачає два основні критерії для розподілу споживачів на групи:

1) мотив придбання;

2) риси характеру, що проявляються.

Мотиви до придбання при цьому можуть орієнтуватись у трьох напрямках (рис. 5.4):

Мотиви до придбання  
Дія (прагнення до самовираження)  
Статус (прагнення до досягнень)  
Принцип (прагнення до ідеалів)  

 

 


Рис. 5.4. Мотиви до придбання за системою VALS

 

1) принцип (прагнення до ідеалів): здійснюючи купівлю, людина спирається на свої знання і принципи;



2) статус (прагнення до досягнень): купуючи товари чи послуги, людина, перш за все, виходить з того, чи підвищить це її статус в очах оточуючих;

3) дія (прагнення до самовираження): люди, орієнтовані на дію, прагнуть купувати ті товари та послуги, які підкреслюють їх соціальну активність, багатогранність, оригінальність, ризикованість тощо.

Мотиви до придбання, якими керується споживач, визначаються комбінацією наявних рис характеру, ступеня їх прояву та демографічними чинниками. Серед рис характеру автори системи VALS виділяють наступні:

- енергійність;

- впевненість в собі;

- інтелект;

- новаторство;

- прагнення до інновацій;

- імпульсивність;

- лідерство;

- марнославство.

Модель VALS подана на рис. 5.5.

 

 

Прагнення до інновацій, високий прояв базисних рис характеру
Новатори

Мотиви
.

Прагнення до ідеалів
Прагнення до досягнень  
Прагнення до самовираження  
Мислителі
Послідовники
Успішні
Старанні
Творці
Експериментатори
Уцілілі
Відсутність прагнення до інновацій, низький прояв базисних рис характеру

 

 


Рис. 5.5. Сегментація ринку за моделлю VALS

Так, виходячи із складних комбінацій рис характеру, ступеня їх прояву, інших демографічних чинників та мотивів до придбання, автори моделі VALS виділяють 8 типів споживчих сегментів:

1) Новатори (Innovators): успішні передові особистості з високим рівнем самооцінки. В них виявляються майже всі з перерахованих вище рис характеру, вони здатні проявляти всі три рівня базових мотивацій. Вони відкриті новим ідеям і технологіям, є активними споживачами з витонченим смаком; часто обирають нішеві товари та послуги вищого класу. Імідж є важливим для них не як свідчення статусу чи влади, а як вираження їхнього смаку, незалежності та індивідуальності;

2) Мислителі (Thinkers): керуються ідеалами, виявляють зрілість, спокій, розсудливість. Цінують порядок, знання, відповідальність і ясність мислення. Вони освічені, прагнуть знань, при виборі товару чи послуги прагнуть отримати якомога більше інформації про них. Мислителі поважають існуючи інститути влади та норми соціального етикету, відкриті для нових ідей. Втім при здійсненні покупки є консервативними і практичними; в товарах цінують практичну і функціональну цінність, хоча доходи не обмежують їх у виборі;

3) Послідовники (Believers): мотивовані ідеалами, звичайні консервативні люди, що керуються традиційними нормами і шаблонами (сім'я, релігія, нація, суспільство тощо). Споживча поведінка передбачувана, обирають звичні продукти відомих брендів, є лояльними до місцевих виробників, до вже відомих товарів та послуг; не прагнуть до інновацій і нових пропозицій;

4) Успішні (Achievers): мотивовані бажанням досягнення цілей; ключовими цілями при цьому є родина, соціальний і професійний статус. Ведуть активний і насичений спосіб життя. Мають безліч бажань і потреб, цінують узгодженість, передбачуваність і стабільність у ризиках, відносинах і саморозвитку. Вони є активними споживачами, для яких дуже важливим є імідж; віддають перевагу визнаним, престижним товарам і послугам, що демонструють їх успіх;

5) Старанні (Strivers): активні споживачі, мотивовані на досягнення та занепокоєні тим, що думають про них оточуючі. Є послідовниками трендів та моди. Роботу не розглядають з точки зору кар’єрного зростання В фінансовому плані є дещо обмежені, гроші вважають еталоном успіху. Купують стильні товари і послуги з метою наслідування людям із високим достатком; вважають шопінг демонстрацією своєї купівельної спроможності та соціальної активності. У покупках є імпульсивними, часто купують товари значно дорожчі за їх фінансові можливості, а тому змушені економити на інших товарах, які не демонструють їх соціальний статус. Бувають схильними до участі в лотереях та азартних іграх;

6) Експериментатори (Experiencers): мотивовані самовираженням, молоді, захоплені, імпульсивні споживачі. Швидко захоплюються новими можливостями, але й швидко "охолоджуються" щодо них і переключаються на інші. Споживають нове, оригінальне, ризиковане. Їхня енергія знаходить вихід у спорті, активному відпочинку, соціальних діях. Витрачають значну частину доході на моду, розваги й перебування у товаристві. Покупки виразні, мають добрий вигляд, виготовлені з якісних матеріалів. Відвідують ресторани швидкого приготування їжі, кінотеатри тощо;

7) Творці (Makers): орієнтовані на самовираження, втім, на відміну від експериментаторів, воно носить більш "фізичний", матеріальний відтінок (побудувати будинок, виростити дітей, купити автомобіль тощо). Мають значну майстерність, енергійність і знання. Є практичними, наділені творчими здібностями, цінять самодостатність. Коло їхніх інтересів сконцентроване навколо родини, фізичного відпочинку та практичної праці. До нових ідей ставляться підозріло. Шанобливо ставляться до влади, втім їх дратує втручання в їх особисте життя і порушення особистих прав. У товарах цінують практичність і функціональність, купують основні товари;

8) Уцілілі (Survivors): обережні споживачі, обмежені в ресурсах, ведуть вузький одноманітний спосіб життя. Вважають, що світ змінюється занадто швидко. Відчувають себе комфортно лише в знайомій обстановці, цінують безпеку і благополуччя. Орієнтовані на задоволення потреб, а не на здійснення бажань. Не проявляють жодної із трьох ключових мотивацій. Купують обмежений, лише обов’язків набір товарів та послуг. Орієнтовані на ціну та відомі бренди (мета – зниження ризиків).

 









Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:


©2015- 2019 zdamsam.ru Размещенные материалы защищены законодательством РФ.